市场营销管理及策略.docx

1、市场营销管理及策略市场营销管理及策略 市场营销管理及策略 营销策略是企业以顾客需要为动身点，依据经验获得顾客需求量以及购买力的信息、商业界的期望值，有计划地组织各项经营活动，通过相互协调全都的产品策略、价格策略、渠道策略和促销策略，为顾客供应满足的商品和服务而实现企业目标的过程。产品营销策略是营销策略中重要的分支。 一、功效优先产品营销策略 所谓功效优先，就是用户在购买产品时首先考虑的就是品牌的功效，直接动机是求实。制约着消费者的购买意向，影响消费者是否购买这一产品而不是买那种产品的直接打算因素是产品的功效，而不是产品的价格和包装。如在目前防水材料市场上，品牌就达到上千种，数万个品种。用户在选

2、择使用产品时，一是在考虑防水功能性，二是耐用程度，三是易操作性，四是面对各种复杂环境和条件的适应性能等，在综合以上各个指标，进行品牌的比较时，那个产品功效突出就购买那个产品，这就是功效优先，是功效压倒一切的选择这是一般客户在选择项产品的心理。X省Y市星恒高效涂料开发有限公司开发出一种楼面隔热防水瓷漆，自投放市场五年以来，市场销量逐年按20%以上速度增长，就是在近期涂料市场处于萎缩的状况下，其增长速度也在20%以上。主要原因是楼面的隔热和防水同时解决到位，隔热效果基本达到100%。由于其功效突出，所以在用户中就树立了功效优先的销售优势，是产品的质量及功效优化的结果。 二、品牌提升产品营销策略 所

3、谓品牌提升产品营销策略，就是把品牌的宣传推介与企业的建设同步，以形成一种长期稳定而协调发展的具有战略性的工作。通过战略性的推进，改善和提高品牌的各项要素，如品牌的功能、品牌的创新点、品牌的优势、品牌与同类产品的不同之处等，通过各种形式的宣传，提高品牌知名度和美誉度。提升品牌战略，既要求量，同时更要求质。求量，即不断地提高品牌的宣传力度;求质，即不断地提高品牌的美誉度。 一般消费者购买商品，其决策过程往往出现四个环节，即觉察、信息收集、品牌评审、选择打算。其中一个重要环节是品牌评审。从消费者选择商品牌号的模式来看，其所购买产品的牌号必需是所知道的牌号而不是一无所知的产品。而要做到让消费者知道，就

4、离不开宣传的作用。国人购买商品有求名的动机，因此适应其求名动机的心理，就要不断地提升品牌的形象力，这就是企业所要推行的品牌提升战略。 提升品牌的途径，内在的靠产品的质量和功效，让使用过的消费者用口碑传播品牌;外在的靠营销中的宣传活动。 三、样板推动产品营销策略 在现代，产、供、销是一切企业的基本运行模式。但随着人们生活水平的提高，现在企业中出现了一种新的运行模式，就是产、供、销、用的一体化。这种运行方式，较充分地体现了服务的宗旨，使服务思想的一体化体现得更加到位和有效。特殊是一些新建立，产品刚进入市场的企业，当着产品的知名度在社会上影响不高，社会认同程度有限的状况下，通过运用自已的产品做样板，

5、运用树起来的样板工程组织相关的客户到现场参观推广，可以起到生动、实际的轰动效应。 运用样板推动产品营销策略，应留意几个问题：一是做样板时选用的产品应是本企业的最具代表性的产品，切忌弄虚作假，哗而不实;二是做样板时所运用的施工方法应是本企业产品的规范操作，不能编离本企业产品的规范操作而另搞一套;三是在做样板工程的过程中应尽可能汲取用户代表参与，边操作示范，边向用户解说，使客户亲临其境，心领神会，以增加样板的说服力和感染力;四是在做样板过程中应尽可能把可能遇到的问题和解决的方法，向现场的用户解答清晰，尽可能避免避重就轻的现象。 四、价格杠杆产品营销策略 价格是调动市场的杠杆，所以产品价格的定位，是

6、影响营销的重要因素。在市场上我们看到一种状况，一些企业在产品还没有定型的状况下，就急功近利，急于求成，把产品的价格定得高据不下，尽管投入大量的产品宣传对市场进行狂轰滥炸，但用户在对产品价格进行类比时，最终被用户所抛弃，这就是价格不适众，造成营销的失策。所谓价格适众，一是产品的价位要得到产品所定位的消费群体所认同;二是产品的价值要与同类型的众多产品的价位相当;三是确定销售价格后，所得利润率要与经营同类产品的众多经营者相当，四是新建立的企业，其初打进市场的产品价格不宜定得过高，应在中偏低的档次进行考虑，以免一经打进市场就遇到不顺以伤元气。价格定位总的目标原则是：既应克服急功近利，也应克服以低价钻空

7、子的思想。合理的有利于营销的价位，应当是适众的价位。 五、源头刺激产品营销策略 用户是上帝这句话是已被很多企业挂在嘴里的一句口头语噫，但要真正落到实处，就需要一系列的实质性的工作。有消费者才有需求，依据消费者的需求研制生产出各类产品，进而形成一系列的促销活动。因此，消费者是营销活动的源头。营销活动的重心不在销，而在买，在于刺激消费者的购买欲望。所谓刺激源头产品营销策略，就是将消费者视为营销的源头，通过营销活动，不断地刺激消费者购买需求及欲望，实现最大限度地服务消费者的产品营销策略。 刺激消费源头应把重点放在研究买上，采取的形式：一是推介形式的新奇性和多样性，围绕品牌的功能，通过形式多样而新奇的

8、品牌宣传，介绍产品和产品的功效，使品牌深入人心，刺激消费者的购买欲望，引导消费者的购买行为;二是供应到位的优质的服务保证，从购、用、修理、保养等方方面面供应全方位的保证，使用户买得放心，用得放心，提高用户的信誉感;三是实行使用跟踪，针对用户使用过程中提出的问题绽开攻关，不断提高和改正产品的性能和攻效，提高质量。只要消费者认同、放心，就会形成企业与客户合一 六、媒体组合产品营销策略 产品只有通过媒体的作用，才可能变成大众化的品牌形象。提升品牌形象，不是某个单一的宣传形式可以做好的。媒体组合产品营销策略，一是选用媒体具有组合性。媒体由于其本身功能的不同，所以发挥作用的形式也是各不相同。报纸，具有直

9、接性和快捷性;杂志具有长久性和稳定性;电视具有直面性和占据领域的广泛性。由于不同媒体其功能不同，所以选择媒体 时，就要留意媒体的组合性和层次性，避免单一性。二是宣传层次的组合性，就是把品牌的宣传分成产品宣传、品牌宣传、企业形象宣传的三个不同的层次。产品宣传，是客户和社会对产品还不大了解，社会认同程度较低的状况下，着重对产品的性能、特点、操作工艺等进行宣传;品牌宣传是在产品基本得到社会认同的状况下，从产品中抽相出来的宣传，是突出品牌形象的一种宣传;企业形象宣传是与品牌形象一起的形象宣传，是企业与品牌互为一体的整体形象的宣传。三是宣传量上的组合性。宣传既要体现硬的宣传方面，也要留意软的宣传方面，两

10、者要具有整体性和组合性，并不是谁重要和谁次要的问题。两者的主要区分是：硬的着重当前，软的着重长远;硬的急功近利，软的潜移默化;硬的立杆见影性，软的富于长久战略;硬的具有开拓性驱动性，软的具有巩固性等等。两者的有机组合才能发挥品牌的宣传效应。 七、个性推介产品营销策略 在产品的宣传中，要针对消费群体，精确地把握品牌的个性，突出诉求点。所谓品牌个性，就是品牌突出的诉求点，是这一品牌有别于它种品牌的品牌个性。 X省星恒公司生产的星恒楼面隔热防水漆相宜于各类消费群体，突出的个性和单一诉求点是100%隔热。其它绪如防水、保温、防腐也是本产品所具有的功能，假如不突出品牌的个性隔热，而没有重点地一味地宣传，

11、不仅不利于促销，而且还会使用户感到平凡，没有个性，而失去消费者的信任。 品牌个性推介产品营销策略，重点是选准消费群体，精确地提出最能反映产品功效和品牌品质，又能让消费者满足的诉求点。从而使品牌宣传更具有针对性和更有效性。 八、层次营销产品营销策略。 根据市场上一般的营销模式，门店营销是一种通行和普遍的营销方式。而涂料生产面对的是建筑，是属于重工业生产的属类，设门店只是一种平凡的营销方法，依据市场的需要，涂料营销必需听从市场的运行规律而体现多样性和层次性。如涂料施工工艺难以把屋性，打算涂料营销包工包料的必要性;工程施工用料的不确定性，打算了涂料营销的现场服务性;工程建设的多方位，多渠道性，打算了

12、定点供货营销方式的可行性;市场的区域性特点，打算了产品营销产品营销策略产品营销策略形式存在的区域自治特点;涂料产品不停止的需求性和均衡性，打算了布点销售的迫切性。人们的生活是丰富的，所以我们的营销形式和渠道也不能满意于某一种形式而进行，所以涂料营销形式应坚持多样性。 九、网络组合产品营销策略 网络组织产品营销策略，就是使产品营销产品营销策略产品营销策略的组织呈现出网络化。营销产品营销策略要靠人去实施，对于区域广泛的营销，必需要有适度规模且稳定的营销队伍。组织起适度规模而且稳定的营销队伍，最好的方法就是建立营销网络组织。网络组织产品营销策略，就是依据营销的区域范围，建立起稳定有序的相互支持协调的

13、各级营销组织。 依据目前市场的规律，很多成功企业的做法是：在省级市设立办事处，成为企业的派出机构，协调全省的产品营销产品营销策略产品营销策略，市场开拓等业务;在地级市设立产品代理，成为独立的产品营销产品营销策略产品营销策略代理者，是一个自负盈亏的独立经营者。在县级市设立营销子代理，在乡镇级设立不同层次的营销分销商，再加上公司的营销总部，共形成5个不同层级，组织人员数千人，遍布全国各地。由于有着严密的组织网络，各自启有独立利益又相互关联，所以往往一个指令在一天内便快速地传达到全国各个营销人员之中，并具有督办检查的双回路，保证事事落实。 十、动态营销产品营销策略。 营销工作面对的是市场的各种要素组

14、合，而各种影响市场的因素都是可变的。因此，营销活动必定是动态的和可变的。只有动态的营销才能保证营销的效果。 所谓动态营销产品营销策略，就是要依据市场中各种要素的变化，不断地调整营销手段，改进营销措施，使营销活动动态地适应市场变化。 动态营销产品营销策略的核心是把握市场各种因素的变化，这就要开展市场的调查研究。影响市场的各种因素主要有：消费群体的构成及消费心态、经销商的协作及销售进度、市场竞争手法的变换，同类产品发展的动态和趋势、国家有关政策法规的出台、宏观经济的调控及发展、自身队伍的稳定及优化等等。调研的类别主要有：问卷调查、抽样调查、征询调查、召开座谈会调查、上门讨教、信息回收和处理、网络查

15、询、售后跟踪等。 依据调查得到的信息，进行信息处理，快速而有效地作出动态性的产品营销策略调整，如消费群体发生了变化，就要作出适应新群体变化的营销手段和产品服务，消费态势发生了变化，就要作出品牌适应性的调整，竞争手法发生了变化，就要对竞争手段和产品营销策略进行调整，经营队伍素养出现问题，就要在人员培训上进行加强和强化。这就是动态营销的产品营销策略性体现。 市场营销战略管理 一、企业营销战略的含义与特点： 1、含义：企业在分析外部环境和内部条件的基础上，确定企业营销发展的目标，做出营销活动总体的、长远的谋划，以及实现这样的谋划所应采取的总体行动方案。 2、特点： A. 长远性 B. 全局性 C.

16、系统性 D. 适应性 E. 竞争性 F. 纲领性 二、企业营销战略的重要性： 1、生产社会化程度的提高和专业分工的发展，使企业战略规划日益重要。 2、竞争机制的加强要求企业进行战略规划 3、消费结构的快速变化，要求企业进行战略规划 4、企业的战略有调动职工积极性，增加企业凝聚力的作用 三、营销战略计划制定程序 1、明确企业任务 2、分析内部条件与外部环境 3、确定企业营销目标 4、制定业务投资组合计划 5、制定其他功能性战略计划 四、营销战略计划制定方法 (一)现有业务经营组合战略的制定 1、波士顿咨询集团法 由美国的波士顿咨询公司(Boston Consulting Group)提出了闻名的

17、对企业战略业务单位分类和评价的方法，即市场增长率-相对市场占有率矩阵简称波士顿咨询集团法(BCG法) 企业为了达到预期的市场占有率或扩大资金来源的目的，基本上可以采取四种不同的战略与策略： (1)发展策略：扩大SBU的相对市场份额，A B (2)维持策略：保持SBU的相对市场份额C类 (3)收缩策略：目的在于增加SBU的短期现金收入，对于前景不佳的金牛类业务以及问题类和狗类业务可采用此策略 (4)放弃策略：目的在于出售和清算现有业务，以便把资源转移到更有利的经营领域。A 、D类。 2、通用电气公司方法 (二)新增业务的发展战略的制定 1、 密集性发展战略：企业以快于过去的增长速度来增加某个组织

18、现有产品或劳务的销售额、利润额及市场占有率。 安索夫提出一个产品/市场发展矩阵 现有产品 新产品 1、市场渗透 2、产品开发 3、市场开发 4、多角化经营 (1) 市场渗透策略：企业管理当局想方设法要在其现有的市场上扩大其现有产品的市场占有率。 方法：a、鼓舞现有的顾客多买多用本企业的现有产品：比如在包装上标明：长期使用本品, b、设法把竞争者的顾客吸引过来，使之购买本企业的现有产品。 C、使现有市场的潜在顾客成为现实顾客，比如通过各种促销活动，引起消费者的留意 (2)产品开发策略：公司的管理当局考虑在现有的市场上能否开发有潜在利润的新产品，比如电视机市场。 方法：提高产品的质量和性能，增加产

19、品的花色、品种、规格、型号等，以满意顾客的多种需要，扩大销售。 (3)市场开发策略：指公司的管理当局尽量为现有的产品找到或开发新的市场。 方法：在现有的销售区域中查找其他销售渠道;在现有的销售区域中设法寻求新的潜在顾客并刺激他们对现有产品产生兴趣;向新的地区甚至国外销售。 2、一体化增长策略(合并发展) (1)后向一体化：即企业购买、合并或兼并本企业的原材料供应企业，实行产供联合。例如某汽车厂收购或兼并橡胶和轮胎公司。 (2)前向一体化即企业通过购买、合并或兼并本企业的后续生产或经销企业，实行产销结合，或者延伸自己的产品。如：木材公司拟生产家具，造纸公司拟经营印刷业务 (3)水平一体化：即企业

20、通过购买或兼并同行业中的企业，或者在国内或国外和其他同类行业合资生产经营。如某家大家具公司收购、兼并若干小家具 3、多角化增长策略(多元化发展) (1)同心多角化：指企业利用原有的技术、特长、专业经验等开发与本企业产品有相互关系的新产品。例如生产冰箱的厂家利用已有的制造压缩机的技术来开发空调器 (2)水平多角化：指企业仍面向过去的市场，通过采用不同的技术开发新产品，增加产品种类和品种。如生产录音机的厂家可以生产磁带，唱片等。 (3)混合多元策略(复合多角化)指企业通过购买、兼并、合资或者内部投资等方式，扩大经营领域，增加与企业现有的产品或服务大不相同的产品或服务这种形式被形象地称之为从鸡蛋到导

21、弹的经营方式。如美国柯达公司除了主要经营摄影器材之外，还经营食品、石油、化工和保险业务。 分析市场营销战略管理与创新 1市场营销的战略内涵 1.1市场营销战略的概念 市场营销战略，是指在确定的总体战略指引下，依据市场等环境及自身营销条件的动态变化趋势，确定目标市场，选择相应的营销策略组合，并予以有效实施和掌握的过程。 1.2市场营销战略的特征 1.2.1从属性。一方面，可以把市场营销战略看作是企业整个战略体系的有机组成部分，即市场营销战略和企业的总体战略以及其他职能战略都从属于完整的企业战略体系。另一方面，市场营销战略从属于企业总体战略，即市场营销战略是企业为保证总体战略的实施而制定的关于营销

22、活动的战略规划，市场营销战略规定的方向和内容应与总体战略保持高度全都，并有利于总体战略的实施。市场营销战略的实施，应为保证企业总体战略目标的实现服务。 1.2.2相对独立性。市场营销是一项独立性特别强的职能。工作，它直接面对外部市场环境，具有自身的发展变化规律。在相对完备的市场经济条件下，无论企业规模大小，企业处于何种产业之中，都拥有相对独立的营销部门，都有特地的营销人员自主地开展各项市场营销活动。 1.2.3专一性。总体战略指导企业内部的各项工作，而市场营销战略只是指导企业营销及相关部门与人员的营销活动，它对与营销没有直接联系的工作基本不具有指导作用。 1.2.4融合性。由于企业内部各项工作

23、之间的相互融合和制约，市场营销战略也同企业的其他战略相关并融合。这不仅体现在总体战略和经营单位战略对市场营销工作做出的重大决策中，而且体现在市场营销战略和其他职能战略之间的相互融合。 1.3市场营销战略的内容 凡是事关企业营销工作的全局性谋划都是市场营销战略的内容。不过，无论企业选择什么样的市场营销战略，一般都要对如下问题做出回答：企业的顾客是谁，或者说企业的市场在哪里，企业当前的市场地位和追求的市场地位是什么，企业的主要市场业务及增长向量是什么，市场营销工作如何将有限的资源在不同市场业务活动间进行安排. 2市场营销战略管理过程 与营销战略相关的计划、组织、协调、掌握等各项工作，可以统称为市场

24、营销战略管理。市场营销战略管理是一个动态的连续过程，如图1所示。 2.1市场营销战略的制定 企业营销部门需要在分析评价营销环境、自身条件和总体战略等要求的基础上，提出适合于企业将来经营发展需要的市场营销战略方案。主要解决的问题有：分析企业外部营销环境。包括企业面临的经济、政治、法律、社会文化、人口、技术、自然环境、产业发展、消费者需求与偏好等因素，进而识别企业的外部营销机会和威逼。分析企业内部营销条件。包括企业营销部门的决策权限、可以调动的人财物资源、已有的营销渠道、企业现有产品与服务竞争力、其他职能部门对营销部门的支持程度等因素，进而确认企业开展营销活动的内部优势与劣势。提出为实现营销目标可

25、供选择的不同的市场营销战略方案。 2.2市场 售路线，选择、配置中间商和有效地支配产品的运输与储存，将使用的产品适时、适地、经济便利地供应给顾客，在满意顾客需要的前提下，加速产品的流通和资金的周转，提高企业市场营销的经济效果。 随着消费者收入日趋分层化、需求日趋个性化，企业以往的单一渠道已无法满意消费者需求，这就需要转变传统的营销渠道思维和模式，建立复合式销售渠道结构，针对不同的市场形态支配不同的渠道模式。 3.2.4促销策略创新。随着市场化的不断深入，消费者购买行为日趋理性，运用传统的促销策略往往很难达到预期的效果。要想在这个姹紫嫣红、干奇百怪的促销大潮中异军突起，企业促销需要大打消费者的心

26、理牌。为此，企业在促销中不仅要让消费者得到实际利益，更要让其感觉到心理利益。现在消费者越来越重视性价比，而又习惯通过价格反推产品质量。因此，仅仅是单纯地降价，往往会带来消费者对产品品质成本的怀疑，破坏产品在消费者心目中的品质和价格地位。而企业假如在促销中采用附赠品、捆-绑销售等策略，便可弱化价格降低的印象，使消费者认为产品价格没有下调，产品品质和成本并未下降，同时又获取了额外的利益，从而使消费者得到“心理利益”满意。 此外，为更好地保住老客户，并鼓舞新客户向老客户转变，稳定和扩大企业的客户群，促销还要满意顾客的“独占心理”。“独占”是指消费者本能地期望促销是自己或者少数人独占的利益。正如，假如只有一个人获得一万元，他会比每个人都获得十万元要快乐得多。为顺应这种心理，企业应首先为促销设定一些“苛刻”条件，提升促销的“身价”，同时促销期不易太长，但需要让消费者看到更多的利益，促销方法要多样并经常更换。更多经济管理论文就在学术论文网