案例13汽车夜视仪及车载多媒体系统项目商业计划书.docx

1、案例13汽车夜视仪及车载多媒体系统项目商业计划书（说明：以下商业计划书为节选）汽车夜视仪及车载多媒体系统项目商 业 计 划 书 北京中联公司北京海淀营房3号 第一部分 执行概要 目前，汽车产品市场发展的趋势，已经把驾驶员、乘客及第三方的安全排在了首位，大量新技术的应用，尤其是电子技术广泛应用于汽车产品中，电子产品在整车中的成本由八十年代初的10% 逐步提高到现在的30% 左右。汽车夜视仪系统将大大提高汽车驾驶员、乘客及第三方的安全性。作为主动安全防护设备的汽车夜视仪系统，它将科学技术的最新发展和突破应用于产品中，体现了汽车工业的科学技术以人为本的理念，和对驾驶员、乘客及第三方的尊重、服务的精神

2、。目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、乘客及第三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安全理念的发展趋势，目前国内汽车夜视仪系统产品全部来自国外且价格昂贵的现状与大量需求的反差，孕育着一个极有潜力的市场。另外，一些特种行业-国防、安全、公安、交通、新闻采访等对此项技术也尤为关注。现在国内已经有配备汽车夜视仪系统的进口车辆。因国外产品存在原厂配备，价格昂贵等因素，使得国内99%以上的车辆未安装使用。在广泛考察国外产品的基础上，我们研制开发了具有自主知识产权的汽车夜视仪系统。专利号：（ZL 99102846.5 ZL 99205084.7）

3、它追随世界汽车工业电子化、智能化的趋势，将“以人为本，安全、舒适第一，”的产品新概念引入国内汽车产业。该系统技术先进、性能优越、生产工艺流程简单、成本低，具有抗衡国外同类产品的价格优势。我们的汽车夜视仪系统，能够使黑夜即使没有任何灯光照明的情况下也能象白天那样，尤其是在或雾、或雨、或雪天气的条件下，可以清晰准确地观察到路面情况，它是通过红外成像技术在黑暗中辨认物体。它既可以看到前方道路内人眼难以观察到的危险，也可以看到前大灯照射不到的区域。汽车夜视仪系统能够观察到比普通汽车前大灯远3倍至5倍的距离，甚至可以达到10倍以上的距离。本系统还留有多路接口，可选装车载多媒体系统：-电视、VCD、CD、

4、卫星定位、导航、防盗报警、电子地图、可视电话、登录互联网、查寻资料、买卖股票、收发电子邮件等。根据调查统计，中国汽车的保有量已超过4500万辆，在未来五年内，全国将有100万套以上的产品需求，我们的市场目标是这其中的3.5%份额，即3.5万套，每套汽车夜视仪系统赢利1.2万元，五年可累计赢利4.16亿元。进行这项目的生产、销售计划，需要投资500万元人民币（其中固定资产110万元，流动资金390万元）。在第一年底时，可以收回投资并开始赢利。公司是北京中关村科技园区中的高新技术公司，主要从事无线电、传感器、单片机、机电一体化、机械、自动控制等相关的高新技术产品的研发。我们的团队具备了强劲的创新意

5、识、超前的市场洞察力、优异的市场运作和控制能力、顽强的拼搏精神、专业的科技水平和诚实稳健的工作作风。公司经理大学本科，现年36岁，北京冶金自动化研究所8年，北京西城百货公司5年，北京鼎恒科技公司3年，有着丰富的产品设计经验和经营管理经验，善于协调公司内部及外部的各种关系，对我国高新技术产品市场的发展有深入的了解与研究，热衷于高新技术的成果转化及应用开发。副经理大学本科，现年37岁，电子部六所12年，北京京平技术发展公司4年，从事科技产品开发、销售工作。同时参与了多家公司的市场调研与分析活动，对市场开发有深入的研究，具有良好的市场营销和公共关系意识。副经理大学本科，现年34岁，北京丽源公司8年，

6、中美合资万华公司2年，中德合资王朝公司2年，从事企业经济指标预测、考核、分析以及与财政、税务、银行等综合部门进行往来业务、政策咨询。本公司力图在34年内实现股票上市，如果未能按计划实现，且近期尚无希望，则本公司将买回风险投资者占有的股份，买回须经风险投资者同意。企业要对高学历、高智慧的员工有吸引力。除了对未来的预测和规范能力外，还要具备未来23年发展所需的技术和人员储备。我们公司除了上述的汽车夜视仪系统外，还拥有自主专利项目10项。我们要不断把战略思想从无形变成有形，发挥系列产品的集约优势，增加公司竞争力，提高产品市场占有率。以便使其在未来能够重新缔造一个市场。我们的团队组合，同时具备了强劲的

7、创新意识、超前的市场洞察力、优异的市场运作和控制能力、顽强的拼搏精神、专业的科技水平和诚实稳健的工作作风。投资我们的团队和项目，成功率最高，风险最少，获益最大。我们相信，在我们的努力下，我们的产品、我们的公司，将有一个光明美好的前景。第二部分 产品服务创意 2.1 产 品2.2 市场背景2.3 产品特点2.4 知识产权第三部分 管理技巧与团队 3.1 组织结构3.2人力资源配置3.3 用人机制3.4 组织管理战略 我们在以下多项高新技术方面已经取得了令人满意的结果： 开架、自选、超市全能商品电子防盗系统 96203582.3 96200297.6啤酒瓶安全防爆瓶盖 96218131.5 982

8、01066.4机动车无盲区前大灯 99122182.6 00105742.1节奏码识别控制器 99103316.7 警用智能抓捕器 00103111.2密码电控单向阀 99204504.5多媒体电化学治疗仪 00243574.8新型痔疮治疗仪 00243615.9多功能电动转向机 00121390.3油门电传动系统 00121389.X第四部分 市场竞争分析4.1 行业发展现状根据我们的市场调查分析，当前我国汽车夜视仪系统市场具有以下几个特点：（1）.汽车夜视仪系统产业处于刚刚兴起阶段，人们对汽车夜视仪系统的认识还不够全面。 （2）.市场上虽有不少外国产品打进来，但现在还没有一个产品取得绝对的

9、市场优势。根据我们掌握的资料和市场调查，初步估计几个主要品牌的市场占有率如下： 表4-1 现有汽车夜视仪系统产品的市场占有率 品 牌 美国通用 英国 其他 占有率 40% 30% 30% （3）.市场运作还很不规范。 A. 约90% 的产品代理商达不到相应的专业技术要求。B. 汽车夜视仪系统价格不统一，且普遍偏高。 4.2 竞争分析（1）. 对手的优势和劣势（2）. 我们的竞争优势（3）竞争定位战略第五部分 市场结构、营销计划 5.1广阔的市场在汽车夜视仪领域内，国内尚属空白阶段，面对国内4500多万辆在用汽车，根据我们所掌握的资料及调查、分析表明在未来的5年中，将有至少2-3% 的汽车也就是

10、100万辆安装使用汽车夜视仪，这一巨大市场，还不包括逐年车辆增长和车辆更新的数量，其前景相当诱人。世界汽车产品市场的发展趋势，已经把驾驶员、乘客及第三方的安全排在了首位，汽车夜视仪系统，正是为了在夜间及恶劣天气情况下，保障驾驶员、乘客及第三方的生命安全而研制开发的主动防护系统。现在，欧美一些发达国家和地区的汽车，为了在夜间及恶劣天气情况下，保证驾驶员、乘客及第三方的安全已经安装了汽车夜视仪。1999年6月在上海及2000年6月在北京举行的国际汽车展中，美国的凯迪拉克汽车已经将汽车夜视仪首先推向中国汽车市场。目前国内已经有进口国外名牌汽车配备夜视仪的车辆，实践表明，配备了夜视仪的车辆对于驾驶员、

11、乘客及第三方的安全系数明显增加了，汽车夜视仪是汽车工业安全理念的发展趋势，目前国内汽车夜视仪系统产品全部来自国外且价格昂贵的现状与大量需求的反差，孕育着一个极有潜力的市场。另外，一些特种行业-国防、安全、公安、交通、新闻采访等对此项技术也尤为关注。 5.2市场需求（1）.人们对汽车安全、舒适的要求极大地刺激了汽车电子高科技产品市场的发展，素有流动的家之称的汽车作为现代城市人社会地位的某种象征，80年代，汽车装饰、配件专卖店首先在广州、深圳、上海、北京、天津等大城市兴起，并逐步席卷全国。据统计，仅北京现在就有汽车装饰、配件专卖店三百多家，而且还不断有新的开业。我们的初步市场调查表明:50% 以上

12、的个人高档汽车车主给汽车装饰金额达到车价的25% 。30% 以上的个人中档车车主给汽车装饰金额达到车价的15% 。60% 以上的公用高档汽车给汽车装饰金额达到车价的30% 。50% 以上的公用车主给汽车装饰金额达到车价的20% 。由此可见，人们对汽车安全、舒适、美观的热情日益增长，而汽车的行车安全放在首位。 （2）.全国各大城市汽车保有量迅速增加也极大地刺激了汽车安全、舒适用品市场的发展。中国汽车报中的一份调查报告表明：1992年以来，国内家庭购车市场全面启动，购车率逐年上开，增长速度平均达48%。其中： 计划单列市达到154%直辖市达41%省、地、县城市均为39%预计1998年至2000年，

13、全国城市家庭购车量将分别突破70万、90万、100万辆。大城市家庭汽车拥有率将突破5% 。显然，家庭轿车拥有量的迅速增加必将加大对汽车高科技的安全防护，舒适方便用品的需求。当驾驶员夜间驾驶汽车时，会使用汽车前大灯照明，遇到对面会车时，就会频繁变换汽车的远、近光灯，即使这样也会照得对面汽车驾驶员睁不开眼睛，极易发生交通事故;如果仅使用近光灯照射距离近，不能提前发现情况，如果遇到突发情况就会措手不及。另外，在汽车行驶过程中，遇到或雾、或雨、或雪的特殊天气情况，驾驶员的可视距离（能见度）会因为天气情况恶劣而降低，从而减少了驾驶员的反应及采取措施的必要时间。对于私人汽车的拥有者们就更加勉为其难了，他们

14、一般都是非职业司机，驾驶技术不熟练、经验不足是他们最大的弱点。他们需要更多的安全感与舒适感。随着私车拥有者们夜生活的不断丰富，夜间驾驶汽车的次数逐渐增多，也就给交通事故埋下了隐患。 5.3 市场细分（1）.按地理位置细分主要集中在各大城市 70%中小城市有少量市场 20%农村市场 10% （2）.按汽车所有权细分公用车 60%个人用车 40%（3）.按心理和行为细分追求安全，追求驾驶员、乘客及第三方的安全 60%追求舒适、方便，汽车就是流动的家 40%（4）.按行业细分国防、安全、公安、交通、新闻采访等特殊行业 30%其它行业 70% 5.4目标市场的选择根据上面的市场需求、市场细分和本产品的

15、特点，我们将选择全国各大城市同时辐射中小城市以及特殊行业作为我们的市场目标，并以积极的汽车安全、舒适概念、优质的产品和优惠的价格来吸引各方面的消费群体，力争用5年时间占领这一市场3.5% 的份额。5.5我们的竞争策略、营销计划为了能够迅速有效的打开我们产品的市场，并获得长久的发展，我们将以公司的发展战略为核心，从产品形象、市场销售、生产与质量、技术发展等四个方面系统规划品牌竞争策略。（1）树立鲜明的品牌形象 鲜明的产品形象是创建成功品牌，打开市场的基础，为此，我们将努力作好以下工作：A. 简明、形象、实用的产品设计。 B. 品名：我们初步决定将产品取名为中联，英文ZHONGLIAN。C. 商标

16、：我们正在着手设计一新颖、独特的商标。D. 价格：我们将采用低价位渗透市场的策略，批发价平均1.8万元/套。（2）建立广泛的市场营销网络、渠道归根结底，只有实现一定数量的销售才能是一个成功的商业计划，因此，建立广泛的市场营销网络、渠道是我们汽车夜视仪及车载多媒体系统市场发展计划最最核心的内容。我们初步计划这一网络、渠道有以下六部分组成。A. 汽车生产企业我们将与国内两家或多家汽车生产企业建立“合作伙伴”关系，实行原车配备汽车夜视仪及车载多媒体系统的销售方式，在促进汽车生产厂家汽车销售的同时，确保我们产品的基本销售量，并迅速有效地占领市场。 如果能成功地建立这种伙伴关系，将使双方受益：我方： 迅

17、速使产品打入市场并提高市场占有率确保了产品的销售，这一部分销售量可占总销售额的20% 甚至更高大大降低了销售成本厂方：提高了产品的科技含量树立了崭新的企业形象促进了汽车销售B. 初期，我们将根据市场需求的大小和地理位置的划分选出3-5个大城市，在当地建立我们自己的销售、售后服务网点，负责开发当地和周围邻近地区的市场。公司不求网点众多，只求网点之扎实可靠，集中财力、人力先从重点地区入手，然后逐步推开。同时，与公司实行双向反馈，互通信息。了解不同地区、不同客户的需求变化，一方面促进生产结构的调整和新品的开发，并一方面加以综合分析，向各销售点反馈，让各点把握动态，预测趋势，抓住机遇，逐年扩大经营规模

18、。一年后，逐步增加至520个，以后根据市场需求逐年递增，主要工作包括：广告及各种促销活动、对汽车夜视仪及车载多媒体系统的产品批发业务、零售业务、售后服务等。这一部分销售量可占总销售额的10% 。C. 汽车装饰、配件专卖店汽车装饰、配件专卖店是我们产品的第一个主要客户。近十几年来，汽车装饰、配件专卖店遍及了全国各大中城市，各种汽车装饰、配件业务基本上都是由汽车装饰、配件专卖店来完成的，原因如下:汽车装饰、配件在国内刚刚兴起，许多车主还未能掌握汽车装饰、配件的一般技术；加之汽车价格昂贵，车主们担心自己装饰不当会有损爱车。 国内最先购买汽车的往往是先富起来的阶层，他们的收入和消费水平比较高，因而宁愿

19、花钱让汽车装饰、配件专卖店来给汽车装饰，图个轻松方便。 中国的公用车司机当然不会自己动手来给汽车进行装饰或安装配件。 这一部分销售量可占总销售额的30% 。D. 汽车保养、修配厂 我们另一个主要客户就是汽车保养、修配厂。对于车用高科技产品，有相当一部分车主更愿意由专业人员安装、调试。对于这一部分汽车主来说，汽车装饰这类工作专业性太强，应有专业人员操作。这一部分销售量可占总销售额的10% 。E. 诚征产品分销销售代理商。对于我们自己的销售网点负责区域之外的城市和地区，我们将在各大城市选取通晓市场行情，联系范围广的商家，作为自己独家产品分销代理商，通过他们把我们的产品以优惠的价格送到客户的手中。但

20、并不是代理商、经销商多，销售网络就广，卖出去的商品就多，企业获得的利润也就多。因为，还有两点重要的事实。其一，产品的形象与代理商的形象息息相关。如果代理商的形象不佳、服务不佳，那么你的产品也将受到殃及。其二，代理商的信誉不高，业绩不佳，也会使你的企业收到拖累。所以，慎选代理商，是个具有战略眼光的行为。我们必须与信誉最好、销量最多的商家合作，再加上商品价廉物美，公司服务良好等诸多条件，才能达到与代理商共赢的结果。此举能够确保我们产品的基本销售量，并迅速有效地占领市场。这一部分销售量可占总销售额的30% 。F. 利用现有的销售渠道目前我们和北大青鸟集团，北京京海集团公司建立了战略伙伴关系，我们将借

21、助他们的销售网络来推广我们的产品。这一部分销售量可占总销售额的10% 。 （3）促销计划由于我们的产品是面向商业厂家，促销可分为;1、对商家的促销、2、经销商的促销、3、对销售员的促销。对商家的促销，可以通过广告技术合作，现场演示，样品试用，经销商竞赛等方式，达到促销的目的。对经销商的促销，通过提供详细的产品技术资料，帮助经销商培养销售技术人员，以及帮助经销商建立有效的管理制度。赢得经销商的好感，促使他们更好地推销企业产品。对销售员的促销，不是指对企业内部的销售，而是对销售员加强企业知识、产品的知识、用户知识、市场知识、销售技能、服务态度等培训，举行销售员销售业绩竞赛，对于表现优良者给予表扬和

22、物质奖励。从长期来看，对商家、经销商的促销，可以巩固产品品牌形象，增强广告作用，刺激潜在购买者。对销售员的促销从内部挖掘企业竞争能力，加强企业整体促销队伍。（4）销售服务21世纪的企业竞争，产品已不是唯一制胜的法宝，唯有运用“服务”策略，才能赢得更大的竞争优势，从众多的竞争者中脱颖而出。在服务策略上要“有广度、有深度、有速度、高品质”。有广度，是指服务项目多、范围广；有深度，在每个服务项目上都做到深入致微，让销售者满意、放心；有速度，在发现问题及处理问题反应迅速快捷；高品质，在产品质量上、维修质量上狠下功夫。公司的销售人员在观念上、行动上必须真正做到牢固确立服务之上的观念，全方位地满足消费者的

23、所有需要，份内服务决无遗漏，份外服务尽力为之。对于大、小客户一视同仁，决不厚此薄彼。在对待顾客的抱怨，认真分析、处理。因为，顾客的抱怨既是改进产品质量和销售方式及服务工作的最好反馈信息，又是了解抱怨进而消除抱怨实际上是为了消除今后销售工作的障碍，争取回头客的一项重要举措。在给商家、经销商提供方便之时，可以引增加成本而提高价格，但提高的幅度应在商家、经销商的心理承受能力范围之内，不仅仅是他们所想到的那些方面，还能提供一些他们所未曾想到的然而又确实是其需要的方便。尽可能做到不漏痕迹，让客户感受到你在为他们提供尽善尽美的服务。（5）加强销售工作的管理公司将全年的销售任务指标，分配到每月、每个销售人员

24、；制定费用指标，合理的、有效的控制费用开支。建立考核办法，考核销售人员业绩，实施奖罚原则，对负责工程验收合格，回款及时的销售人员，给予适当奖励；对未完成当月销售任务的销售人员提出批评，并处以一定经济处罚，以达到奖优罚劣的目的，刺激并提高销售人员的积极性。建立销售人员每月例会制度：公司在每月月初召集销售人员例会，首先，由销售人员交流行业动态、市场信息，由销售内勤分类、整理、归档，作为销售档案中的一部分资料。其次，销售人员总结汇报自己上月的工作情况。再次，宣布财务部门统计的上月每个销售人员回款、费用支出及应收账款情况，与销售人员核对、确认。最后，由总经理做出总结，评定每个销售人员的业绩，宣布奖惩，

25、并在本月发放的奖金中体现。评定结果交人事部门存档，作为销售人员考核全年业绩的重要组成材料。第六部分 业务体系与组织机构 6.1外部联系在当今世界上，没有那个企业会去做那种面面俱到大而全的运作，针对我们公司的特点，我们会选取产品供应价值链中，属于我们公司强项的几个具体环节，作为主要发展方向。对内：A. 汽车夜视仪系统产品的组装生产；B. 汽车夜视仪系统产品的售后服务；C. 汽车夜视仪系统产品的技术更新换代。对外：A. 协调好与供应商之间的关系；B. 协调好与分销、代理商，汽车装饰、配件专卖店，汽车保养、修配厂及汽车生产企业之间的关系；C. 协调好与北大青鸟集团，北京京海集团公司的战略伙伴关系；D

26、. 协调好与清华大学和北京大学及北京科技大学的人力资源和科研条件作后盾的关系。6.2内部业务发挥我们的强项，以处理好生产者、供应者（上游活动）与消费者（下游活动）之间的相互关系和影响为核心，以信息技术为工具，强调过程控制，具有快捷化、平衡和协调的特点。它包括所有参与生产、分配、销售等过程的企业及顾客群。只有这样取得一种多赢的态势我们才能把这个市场做大，我们各方才能获取更多的利益。我们正进入深刻的全面的创新环境。企业有无应变能力，能否顺应环境、驾驭环境，进而营造环境，将成为今后成败的关键。企业的应变能力，即将内部管理外部化，即企业内部管理要以快速响应外部环境的变化为原则和依据，同时应将外部环境内

27、部化，即将那些企业不可控制的外部因素设法转化为可由企业控制或影响的因素。具体说来就是在（1）.营销策略上，实施订货化和组合式销售。也就是说，企业销售的是客户预期中的商品/服务。客户的需求往往可能不仅仅是货架上的产品和现有的服务。因此，企业必须进行预期营销。（2）.生产策略上，建立能提高产品与服务质量、降低成本的快速可重组制造系统，保证多品种变批量产品的快速实现。这样的系统具有承受性强，柔性好，获利性高的特点。它可以保证企业以低成本，高质量的产品和服务抢先占领市场。（3）.技术策略上，建立支撑产品快速开发、快速实现生产，提供优质产品和服务的框架，并且开发支持全寿命质量控制的系统，（4）.产品开发

28、策略上，建立实现产品快速设计与开发的一体化系统，即将不同客户的不同层次的需求，对客户方便的全寿命过程同创造性设计、制造过程、营销活动等熔为一体。同时，为了实现尽可能高的效率，在产品规划和开发的早期就需要建立合作者之间的联系。一个供应商可能只供应零部件，也可能对零部件提出新的设想。但这些设想却可能全面提高产品吸引力，降低成本，提高产品品质。（5）.组织策略上，建立动态授权项目小组和虚拟公司，采用自组织、自适应的管理制度与方法。这种组织结构具有既能保持企业活动过程的相对稳定性，又能适应多样化的客户需求的特征。（6）.在战略管理上，企业应该确定那些必须由本企业做的，以及那些必须转移出去的事项。必须由

29、本企业做的事项。一般是：能够形成企业的独特性并提高企业的竞争力。企业需要控制的战略价值流与需要开发的核心能力。在企业内部可以极快的速度与较低的费用完成。需要与客户保持密切接触。需要进行内部质量控制。可以获得较高投资回报率。必须转移出去的事项，一般是： 投资回报率较低，而且如果在企业内部做，风险较大，不确定性较高。 合作者能在销售方面取得更大成功。 合作者能够以较低的费用和较快的速度完成。 合作者能够比本企业做得更出色。第七部分 实施时间表 如果不发生不可抗拒的因素，如大地震、大水灾、火灾、战争、动乱、等，我们将圆满完成既定目标，我们的五年计划将按照如下时间顺序进行：第一年：第一季度，完成公司运

30、行计划的组织框架；完成汽车夜视仪系统的商品样机；联络并确定加工协作单位；准备建立全国3-5个重点城市和地区的销售、服务网点。第二季度，完成产品技术鉴定；开展广告宣传，在京海集团网站、民营科技网站、创新研究院西部开发网站、中华创业勇士等网站上免费展开大规模广告攻势，上述网站都与我们公司有合作关系，免费宣传是合作条件之一。在专业媒体上适当开展广告活动，结合新产品介绍的公关抄作；选择汽车生产企业与它们建立伙伴型关系；初期，我们将根据市场需求的大小和地理位置的划分选出3-5个大城市，在当地建立我们自己的销售、售后服务网点；在全国范围内诚征产品分销、代理商；我们将借助北大青鸟集团，北京京海集团的销售网络

31、来推广我们的产品；建立10个本市及外埠的商品样车；做好试生产的准备工作。第三季度，调整产品结构细节，修改完善产品出现的问题；调整准备生产线；准备好仓库、运输、维修诸项条件；继续扩大在专业媒体上广告宣传攻势；全面开展销售前期准备工作；有针对性地做第一批客户企业的说服、购买工作，争取完成生产、销售200套。第四季度，在本市和外埠及周边地区中小城市完成生产、销售300套。实现第一年度计划，取得493万元的预定利润；继续完善维修、售后服务、客户跟踪服务、扩大潜在客户群，为第二年做好准备。为应付初始阶段的不利因素，本期计划留有弹性余地，如果销售不顺利，允许将50%的计划指标转移到第二年完成，即完成生产、销售500套的50%，取得246.5万元的利润。 第二年：上半年：产品更新换代；在全国范围内诚征产品分销、代理商；继续扩大销售、售后服务网点，完成生产、销售700套，上半年取得税后利润753.2万元。下半年：在全国范围内扩大、增加产品分销、代理商队伍，同时取消不称职单位的分销、代理商资格，增加我们自己的销售、售后服务网点1015个，完成生产、销售800套，下半年底取得税后利润860.8万元。实现全年税后利润共计1614万元。第三年：产品更新换代，继