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1、我国城镇消费者有机农产品消费行为分析全文我国城镇消费者有机农产品消费行为分析 收稿日期：20XX-12-24 XX简介： 韩占兵（1982-），男，河南上蔡人，黄淮学院经济治理系教师，中南财经政法大学工商治理学院博士研究生，研究方向：农业经济理论与政策。 基金项目：GJ社科基金重大项目，项目编号：08&ZD022；河南省软科学研究计划项目，项目编号：122400430083；河南省社科联、省经团联调研课题，项目编号：SKL-20XX-3463；河南省政府决策研究招标课题，项目编号：20XXB220。 随着生活水平和健康观念的提升，消费者对农产品逐渐从数量需求转向注重质量和安全方面。特别是我国近

2、年来食品安全事故不断发生，消费者对有机农产品越来越关注，有机农产品市场进展逐步由生产推动转向由需求推动。由于有机农产品生产成本依旧偏高，影响了有机农产品市场的进一步进展。但是，扩大消费者对有机农产品的消费需求，对于促进ZG有机农业进展和扩大内需具有重要现实意义。 一、方法和数据 为了保证数据调查的科学性，本研究假定如下：第一，消费者是理性的，而且选择的效用是最大的；第二，消费者所面对的有机农产品是同质的；第三，消费者对有机农产品的效用，相对于其他效用保持相对的稳定；第四，有机农产品市场的信息是对称的。 （一）调查方法 本研究采纳问卷调查的方法，调查组选择在和武汉部分大超市门前随机问卷调查，调查

3、对象为超市各类消费者人群，调查方式为现场面访，并对消费者进行了性别、文化程度和年龄的选择处理。超市是消费者选购有机农产品的主要场所，超市门前人流量大，人员层次多样，一定程度上保证了问卷调查的随机性和代表性。有机农产品的消费主要集中在大中城市，李显军（20XX）估量是有机农产品的主要消费市场，其次为、深圳、广州、武汉等地。所以，选择和武汉作为消费者问卷调查的地点，其消费者基本上可以代表ZG目前最主要的有机农产品消费群体，可以说明ZG目前消费市场的基本状况。 问卷调查于20XX年6至8月进行，大都选择在周末的午后，或平时消费者常会选择去超市购物的时间进行，共得到有效问卷519份，调查地点包括的海淀

4、区、东城区、西城区、朝阳区、丰台区大超市，以及武汉的武昌区、洪山区、江汉区的大型超市。大型超市主要包括家乐福超市、易初莲花超市、物美超市、美廉美超市、中百仓储、武商量贩等，每份问卷平均完成时间为10分钟。和武汉消费者的收入层次差别比较大，文化程度差别也比较大，使得调查的样本更具有代表性。由于和武汉在地理位置上都比较偏向中北部，而且南方与北方的消费习惯还有一定的差异，样本在代表全国消费者方面可能还有些不足。 （二）数据处理方法 本研究采纳Excel表格整理消费者问卷调查的数据，并分类进行总结。首先，应用均值和百分比等指标，对消费者的人口学特征和对有机农产品的认知水平进行描述性分析。其次，用SPS

5、S11.5制作交叉表，用百分比指标分别分析消费者对有机农产品的购买行为及购买决策影响因素。 （三）问卷设计 问卷设计在整个研究中占有非常重要的地位，问卷的内容、问题的提问方式，甚至问题的顺序都可能影响消费者的回答。本文的调查问卷一共35个题目，由三部分组成： 1.调查对象的基本信息，包括性别、年龄、婚姻状况、文化程度、所从事的行业，身体状况、家庭人口、家庭的主要收入来源、月收入等。 2.消费者对有机农产品的认知水平，包括对有机农产品的总体认知、对有机农产品的认知渠道和对有机农产品质量安全的认知等。 3.消费者对有机农产品的购买行为和购买决策影响因素，包括对有机农产品的购买评价、购买渠道以及购买

6、支付意愿等。即是否情愿出更高的价钱购买有机大米，如果不情愿，原因有哪些；如果情愿，当相同品种的一般大米价格是5.8元/公斤时，有机大米的价格为26元/公斤，能否接受；如果能接受，那么价格上升到34元/公斤能否接受；如果不能接受，那么价格下降到30元/公斤能否接受。另外，还有一个关于品牌、是否有机、价格的四种组合，让消费者做出他们的选择。 本研究对问卷设计中的价格进行了假定，根据20XX年6月市各超市有机大米和一般大米的平均价格设定，知名品牌的有机大米价格定为34元/公斤，非知名品牌有机大米的价格定为26元/公斤，知名品牌非有机大米的价格定为5.8元/公斤，非知名品牌的一般大米价格定为4.6元/

7、公斤。 （四）调查样本基本情况 本调查问卷收回有效问卷519份（如表1所示），被调查者中男性为221名，占42.58%；女性为298名，占57.42%。所选择样本中男性比例略低于女生比例，考虑到通常女性在家庭食品消费支出中起到的作用较大，样本中女性的比例较大能更好地反映出消费者的支付意愿。在样本的平均年龄分布中，20-29岁的为255个，30-39岁的为132个，二者之和占总样本数量的74%；在样本的文化程度分布中，大专毕业的人数为135个，本科毕业的人数为173个，二者之和占总样本数量的59%，这说明样本的调查对象文化程度比较高，要远远高于全国平均水平，而了解有机农产品的人往往都是文化程度比

8、较高的。在519个调查对象中，374个消费者的收入来源是工资，占到72%；85个消费者的收入来源是退休金，占了16%；另外，12%的人有其他收入来源。在调查对象的家庭月收入中，不同收入区间的人数分布呈现明显的正态分布，家庭月收入在2 000元以下的消费者只占8%，家庭月收入超过10 000元的消费者也只占了12%，其余的消费者收入都在2 000元到1万元之间。 二、消费者对有机农产品的认知水平现状 （一）消费者对有机农产品的总体认知 有机农业在世界许多GJ得到了快速进展，目前在ZG很多地区也得到了很大进展。但是，从总体上来看，我国消费者对有机农产品的了解不多。如表2所示，在519个有效样本中，

9、311个消费者表示对有机农产品了解一些，占了近60%，有约17%的消费者对有机农产品一点也不知道，只有约2%的消费者表示非常了解有机农产品。 无论就消费者个人而言，还是就整个社会层面而言，食品安全问题都是一个热点，而且是极其重要的问题。在调查消费者对我国市场上农产品食用安全的了解程度时，只有2%的消费者认为市场上的农产品非常安全，58%的消费者认为市场上的农产品有些不安全，而且有20%的消费者认为市场上的农产品非常不安全。在消费者认识方面，有48%的消费者认为了解有机农产品相关知识非常重要，有42%的消费者认为比较重要，只有4%的消费者觉得了不了解也无所谓。 问卷中设计了在消费者看来安全性和价

10、格哪个更重要等问题，57%的消费者认为安全性更重要，34%的消费者认为两者都重要，只有7%的消费者认为价格更重要。另外，只有46%的消费者知道有机农产品必须有认定标志，21%的消费者不知道，32%的消费者没有注意过。在消费者对市场上有机农产品的信任程度上，只有不到1%的消费者对市场上销售的有机农产品非常相信，21%的消费者表示相信，而71%的消费者表示对市场上的有机农产品不太相信，这表明市场上销售的有机农产品还是没有很好地获得消费者的信任。在调查消费者对有机农产品是否达到其安全标准的认识时，只有3%的消费者认为有机农产品达到了其安全标准，44%的消费者认为可能有小部分没有达到，31%的消费者认

11、为大部分没有达到，有近3%的消费者认为有机农产品肯定没有达到其安全标准。另外，有近21%的消费者不清楚有机农产品是否达到安全标准，这说明目前亟待提升有机农产品质量安全的水平。 （二）消费者对有机农产品的认知渠道 消费者可以通过各种不同的渠道了解有机农产品，比如广播电视、报纸杂志等。如表3所示，近36%的消费者是通过广播电视了解有机农产品，近25%的消费者是通过报纸杂志了解有机农产品，18%的消费者是通过包装说明了解有机农产品，还有16%的消费者是通过亲朋好友的介绍了解有机农产品，8%的消费者是通过专业人员的介绍了解有机农产品的。此外，媒体经常会报道一些农产品安全突发事件，一些消费者可能从食品安

12、全的角度购买有机农产品。在519个调查对象中，只有189人表示会因为媒体报道的农产品安全突发事件而购买有机农产品，这表明大部分的消费者还是不会受媒体方面报道的影响。 （三）消费者对有机农产品质量安全的认知 近年来，农产品的质量问题不断出现，那么有机农产品质量安全主要应该由谁负责呢？约65%的消费者认为应该由政府治理部门负责，近24%的消费者认为应该由经销商负责，17%的消费者认为应该由生产者（农民）负责，还有不到1%的消费者认为农产品质量安全问题应该由消费者负责（见表4）。 谈到目前政府对有机农产品质量安全治理的效果时，约46%的消费者认为政府所起治理作用的效果一般，而且有约34%的消费者觉得

13、不太好。另外，10%的消费者认为政府对有机农产品安全治理的效果很不好（见表5）。这说明政府应该在加强农产品质量安全上多做一些，使消费者能够对有机农产品的质量更加放心。 为了更好地监管有机农产品质量安全，政府应该采取各种有力措施。约43%的消费者认为加强市场的检测是最重要的，约21%的消费者认为加大惩处是最重要的，还有约17%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是最重要的。近27%的消费者认为加大惩处是第二重要的，26%的消费者认为加强市场的检测是第二重要的。15%的消费者认为加强对不法商贩的曝光是第二重要的，还有13%的消费者认为对农民进行教育是第二重要的，有近18%的消费者认为加强对不法商贩的曝

14、光和对农民进行教育是第三重要的（见表6）。由此看出对有机农产品流通的各个环节进行监管很重要，而且很有必要。 三、消费者对有机农产品的消费行为 （一） 有机农产品的购买评价 在消费者对有机农产品进行购买评价所考虑的各项标准中，近40%的消费者认为营养成分是第一位的，约21%的消费者认为价格是第一位的，约20%的消费者认为是否有安全标识是第一位的，10%的消费者认为口味是第一位的。另外，27%的消费者认为营养成分是第二位的，21%的消费者认为是否有安全标识是第二位的，17%的消费者认为口味是第二位的，只有近14%的消费者认为价格是第二位的。 22%的消费者认为价格是第三位的，分别有17%的消费者认

15、为是否有安全标识和口味是第三位的（见表7）。由此可见购买评价是消费者作出购买行为的重要环节，营养、安全与价格在消费者心目中居于重要地位。 （二）有机农产品的消费渠道 如果调查对象购买有机食品，77%的消费者情愿选择到超市购买，18%的消费者选择到专卖店购买，9%的消费者选择到菜市场购买，还有4%的消费者情愿到农场去购买（见表8）。所以，超市已成为人们日常购买行为中的主要场所。 （三）有机农产品的消费支付意愿 由于有机农产品的价格要比常规农产品高很多，必须了解消费者的消费支付意愿，才能更好地把握有机农产品市场的消费趋势。在调查问卷中，本研究以有机大米为例。在519个调查对象中，有271人情愿出更

16、高的价钱购买有机大米，这说明消费者对有机大米或者说对有机农产品还是认可的；即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得的。有248个消费者不情愿出更高的价钱购买有机大米，毕竟高价格不是每一个消费者能够承受的，受到个人收入或者家庭收入的限制。处于第二位的原因是对有机农产品的认识不够，没有认识到有机大米的口感、质量等方面的优势。 四、消费者购买决策影响因素分析 消费者有购买支付意愿，但真正发生购买行为还受到各种因素的制约，只有消费者对有机农产品发生购买行为才能形成市场需求。在调查问卷中，本研究把消费者购买行为分为经常购买、间或购买和没有购买过三种情形。被调查样本中经常购买有机农产品只有33人，占

17、总体样本的6.36%，间或购买的有314人，占总体样本的60.50%，从未购买过的有172人，占总体样本的33.14%。在被调查样本中，经常购买有机农产品的比例很低，说明有机农产品还没有被消费者广泛接受。 从未购买者认为自己不买有机农产品的原因见表9，不知道在哪买和对有机农产品不了解两项占到62.21%，说明有机农产品宣传力度不够，整体认知程度偏低是导致有机农产品消费不旺的很重要因素。对质量的疑虑和价格偏高也是影响消费者购买的因素，质量不能保证是有机农产品存在的一个很大问题。有机农产品的质量标准比一般农产品要高很多，虽然有很多农产品标志为有机农产品，但质量并不一定达标，消费者对有机农产品的质量

18、没有信心。即使有机农产品的质量没有问题，消费者也不一定会增加消费。这是因为在目前市场上有机农产品的价格要比常规农产品的价格高很多，很多消费者负担不起。 （一）有机农产品认知水平 从表10中的统计结果看，消费者对有机农产品的认知水平是影响其购买行为的重要因素。在被调查样本中，对有机农产品了解程度越深，经常购买有机农产品的比例越大；间或购买的比例也会随着对有机农产品的了解程度呈现增加趋势，而没有购买过有机农产品的比例则随着对有机农产品认知水平的增加而下降。对有机农产品标签的认知程度表明知道有机农产品必须有标签，被调查者的比例达到10.42%，间或购买过有机农产品的比例达到68.75%。由于有机标签

19、在很大程度上是了解有机农产品的重要标识，这说明对有机农产品的深入了解有助于促进消费者对有机农产品的购买。 在被调查样本中，对目前食品安全状况的认知和有机农产品的购买行为相关性不大，这和预期不相一致，而对有机农产品的信任程度和有机农产品购买行为基本一致，对有机农产品信任的被调查者中购买过有机农产品的比例最高，这和预期相一致。对有机农产品产品质量安全比较重视的被调查者经常购买有机农产品，比例高达8.42%，间或购买有机农产品的比例也较高，为65.66%，而认为价格比较重要的被调查者经常购买有机农产品的比例为2.86%。 有机农业比较重视生产过程，强调生产规范化，严格限制化学肥料和农药的使用，能否按

20、照生产规范进行生产是影响消费者购买有机农产品的重要因素。在被调查样本中，随着对其生产质量达标的认可，经常购买有机农产品呈现明显上升趋势，间或购买的比例也随之呈现上升趋势。在生产过程中不使用农药、化肥是有机农产品区别于常规农产品的最主要方面，过量使用农药、化肥导致环境污染，农药、化肥残留是影响消费者健康的安全隐患。在调查农药、化肥残留对人体健康有何影响的样本中，经常购买有机农产品的比例分别为6.16%和11.11%，而认为没有和不清楚的5个被调查样本中没有经常购买有机农产品的。 （二）消费者经济状况 由于生产成本较高，目前有机农产品市场价格远高于常规农产品。调查和两大农产品市场的20个蔬菜品种，

21、从20XX年6月份的价格均值看，农产品市场的有机蔬菜的价格是一般蔬菜价格的13.59倍，标准差高达7.61；在农产品市场，有机蔬菜的价格是一般蔬菜价格的14.97倍，标准差高达8.71。因此，消费者的经济状况对其消费行为会产生重要影响。从表11中的统计结果看，随着被调查者经济收入的提高，经常购买和间或购买有机农产品的比例都呈现上升趋势，其中在个人每月收入超过5 000元和家庭收入每月超过10 000元的被调查中，经常购买有机农产品的比例都出现跳跃性增长。这说明经济收入水平是影响有机农产品消费行为的重要因素，有机农产品的主要消费群体依旧集中在高收入者，有机农产品还没有成为大众消费产品。 （三）质

22、量品牌 质量品牌是影响购买决策的重要因素。调查问卷分别给出知名品牌有机大米、非知名品牌有机大米、知名品牌非有机大米、非知名品牌非有机大米的价格，让消费者做出自己的选择。从表12可以来看，无论是有机大米还是非有机大米，消费者明显倾向于选择知名品牌，这表明品牌在影响消费者的购买行为选择上还是起很重要作用的。所以，要占据有机农产品市场，有自己独特的品牌是至关重要的。从有机和非有机来看，由于存在巨大的价格差异，超过一半的消费者还是会选择非有机大米。因此，有机大米的消费人群主要是具有高收入的人群，这部分消费者能够承受有机农产品的高价格。 五、简要结论与政策含义 本文在对、武汉城镇消费者进行实地调查的基础

23、上，统计分析了样本消费者对有机农产品的认知水平，并对有机农产品购买行为及其决策影响因素进行多角度分析。总体来看，ZG有机农产品市场进展还处于初级进展阶段，消费者对有机农产品的了解不多、认知水平比较低。本文数据分析表明大部分消费者对当前市场上农产品食用安全存在顾虑，安全性已成为消费者对有机农产品的主要关注点。 由于消费者对市场上有机农产品的信任程度偏低，对其安全标准的严格执行较为怀疑，多数消费者认为政府对有机农产品质量安全负有主要责任，政府应加大市场监测，加强质量监管。就消费者购物行为而言，营养、安全与价格在消费者购买评价中居于重要地位。高收入者是有机农产品的主要消费群体，而且多数消费者是通过超

24、市来购买有机农产品。另外，消费者对有机农产品还是认可的，即使价钱高一些，如果质量等方面有保证，也是值得购买的。在影响消费者购买决策的诸多因素中，有机农产品宣传力度不够、整体认知程度偏低是导致有机农产品购买水平不高的重要因素。此外，对质量的疑虑和价格偏高也是不可忽视的因素。 鉴于以上研究结果，未来在扩大有机农产品消费方面，首先，要着力提升消费者对于有机农产品的认知水平，应针对不同类别的消费者开展有关有机农产品生产、销售及质量监管等方面的公益培训或知识普及活动，以此扩大消费领域和人群。其次，要高度重视有机农产品的食用安全性，树立安全是有机农产品生命的意识，通过严格执行有机农产品安全标准认证，提升有机农产品的质量安全和可追溯水平。第三，要合理定位消费人群，目前还是要以高端消费群体为主开拓市场需求。