房地产策划报告.docx

1、房地产策划报告目 录目 录 一、宏观市场分析、永川概述12、自然环境、人口状况 4、经济环境 2、文化环境46、未来前景 5二、区域市场分析1、项目所在区域市场简述 62、区域市场在城市中得地位以及发展趋势6、 区域内楼盘供应量64、竞争分析 8三、项目条件与地块分析 10(一)、项目优势分析 0（二）、项目劣势分析 10(三)、项目机会分析10（四)、项目威胁分析 1（五）、综合分析结论10四、主要竞争楼盘分析1(一)、楼盘概况 11(二)、价格分析 11(三）、优劣势分析 1五、项目整体定位 12（一）、市场定位 2(二)、 产品定位 13(三)、 产品文化定位 14(四）、产品形象定位1

2、(五)、商业配套得综合定位建议 14六、项目发展战略1七、项目得营销策划21八、研究结论与建议 22(一)、总体方案 22(二）、方案优缺点 22(三)、评价与建议2一、宏观市场分析1、永川概述永川位于重庆西部,东邻江津区,东北靠壁山县，北界铜梁县,西接荣昌县,南与四川省合江县、泸县接壤。距市区6公里,离成都76公里。成渝铁路、成渝高速公路横贯全境,长江流经南端。全区幅员面积57平方公里,辖16个镇,个街道办事处,人口110万人，其中城区面积43平方公里,城区人口42、8万人。就是重庆市规划建设得职业教育基地与区域性中心城市。永川隶属于重庆一小时经济圈内，就是六大区域中心城市、大重庆城市核心经

3、济区,重庆渝西重镇。即将开通得成渝快铁途经永川,届时，永川经济将迅猛腾飞,也为地方发展带来更大机遇。2、自然环境气候特点永川属于亚热带季风性湿润气候,平均气温8、2,最高气温39,最低气温2。年平均无霜期37天。辖区内云雾山、黄瓜山、阴山、箕山等条低山山脉呈东西西南走向,成川字排列。地方特产地方特产有永川豆豉、松花皮蛋、来苏豆干、来苏香肠、永川梨与露华浓、百年好合系列低度白酒,其中,永川豆豉、松花皮蛋为全国特产。旅游资源永川就是全国优秀旅游城区。北有风光旖旎得茶山竹海,南有山青水秀得卫星糊、四季飘香得国家农业生态示范园百里水果长廊与野趣十足得重庆野生动物世界;有全国首例发现得恐龙化石上游永川龙

4、;有全国著名金石微刻艺术家刘声道得作品三教镇石龙山摩崖石刻;有杜甫所书得“万年松化石”；有奇山怪石组成得男、女石笋山,有大文豪苏东坡留连之地来苏梳妆台,以及宋代石刻佛岩寺等风景名胜。其中以“茶、竹、石”三大特色旅文化游资源尤为引人注目。3、人口状况截止到2013年末,永川区常住人口10、8万人,其中城镇常住人口65、92万人；户籍人口113、1万人,其中,男性57、万人,女性5、3万人;农业人口75、万人,非农业人口37、4万人。（1)、人口结构 常住人口:为106、8万人。其中城区四个街道办 事处常住人口为47、85万人,占全区常住人口得44、74;其它镇街为5、5万人,占全区常住人口得55

5、、26。性别构成：男性为51、85万人,占总人口得0、;女性为50、62万人 占总人口得9、4 总人口性别比(以女性为100男性万人,占总人口得4、40%。总人口性别比(以女性为00，男性对女性得比例)为102、43。年龄构成：全区常住人口中，014岁得人口为17、50万人,占总人口得17、08；154岁得人口为73、53万人,占总人口得71、76;65岁及以上得人口为11、44万人,占总人口得11、1。4、经济环境 永川区近年发展势头良好，社会生产总值在重庆区级单位中排名前十,其中九龙坡以50亿得社会生产总值高居榜首,万州区得增速最快,为2、得增值率,但就是永川得人均D又约高于万州区,永川，

6、正以健康快速得姿态稳步前进。 从上表也可以瞧出从97200年人均收入也就是稳步上升所以地区财政收入逐年递增、增幅明显,其中伴随永川区经济得快速增长,个人收入也就是稳步上升,市民得经济条件得到很好得改善。地方财政对社会保障与就业得投入在07年激增,08年达到3、8亿，0年更达到了4、亿元,0年甚至更多。社会保障与个人收益得双层增长,直接促进了地方消费水平。永川203年-月，全区规模以上工业企业实现产值12、74亿元,同比增长8、82%,环比增长、9个百分点,完成全年目标任务得28、1%,差进度13、6个百分点。其中,园区实现产值12亿元,同比增长29、48%,完成全年目标任务得26、3%,差进度

7、15、4个百分点;其中，凤凰湖工业园实现产值79亿元,同比增长3、73%，完成全年目标任务得5、4%,差进度16、3个百分点；三教工业园实现产值、亿元,同比增长5、02%完成全年目标任务得3、，差进度7、9个百分点；港桥工业园实现产值19、9亿元,同比增长64、71%，完成全年目标任务得22、%,差进度19、6个百分点,同比增长64、7,完成全年目标任务得2、,差进度9、个百分点。1-5月，全区规模以上工业所分布得7个行业中,电子、轻工行业继续保持告诉增长,分别增长8、9%、2、3;建材、机械与冶金行业保持较快增长,分别增长8、56%、23、25%、13、73%。能源行业持续低迷,同比下降、8

8、9%。1-5月,全区工业固定资产投资完成1、05亿元，同比增长11、5%，完成全年目标任务得2、5%，差进度21、2个百分点。其中,61个重点项目完成固定自唱投资25、8亿元,占全区工业固定得%。重庆市永川人民政府信息公开重点工程建设进展顺利。重点项目42项,完成投资4、亿元。永川发电公司、永川理文纸业等重点项工程已建成投产。能源化工、机械制造等重点行业重点项目投资均有大幅增长2、政策环境 利用区位优势，建设区域性商贸物流中心，培育大市场,引进大商家,大力发展商贸物流业，消费品市场稳步扩大。其中财税优惠包括增值税,营业税,所得税,契税等税务优惠都有很大得支持力度，而土地优惠更就是很大,特别就是

9、省级以上重点院校在永川新办大专以上职业院校得职教项目,按成本地价供给土地5、文化环境截止到01年末,永川区有图书馆个，公共图书馆藏书33、3万册；综合档案馆1个,馆藏案卷130卷;专业档案馆个,文化馆1个,群众艺术馆1个；报社1家,203年出版报纸万份；电视台、广播电台各1个,区级播控中心1个，镇街广播站22个,村级播控室14个;有线电视用户2、万户。永川文化底蕴深厚。永川恐龙、石松化石闻名世界,茶文化、石文化、竹文化源远流长。孕育了清朝台湾知府黄开基、“东方梵高”陈子庄、微生物学家陈文贵、地理学家徐近之、微刻艺术家刘声道等名人,就是中国国际象棋队、中国跆拳道训练基地与中国美术家协会重庆写生基

10、地。有各类职业院校0所,职教学生0、4万人。6、未来前景永川未来前景美好。以“森林之城、温馨之都，职教之城、人文之都,创业之城、财富之都，开放之城、商贸之都,茶竹之城、休闲之都”特色形象,城镇面积达到10平方公里,城镇人口达到1万人左右,努力把永川建设成为别具一格、名至实归得现代大城市与区域性中心城市!二、区域市场分析、项目所在区域市场简述 本地块在永川棠城公园对面，紧邻人民大道东段，到兴龙湖分钟左右,而到人民广场也只有三分钟左右。背靠巨宇江南、恒大:泰晤士清晨,旁边则就是润锦:御珑山、鸿翔康桥生活公园，对面则就是金城蓝湾、区域市场在城市中得地位以及发展趋势 永川房地产市场主要划分为四大版块：

11、新城区板块、老城区板块、城南板块、城北版块。 而本项目地块所在得区域则就是以人民广场为中心向四周扩散得新城区,而新城区经过近几年得城市发展,新城区房地产发展重心已逐步东移,形成以体育中心为核心得新兴区域,该区域又以“三湖”时代奏响城市发展得乐章。望城北路以东,现永川新城区域。本版块土地供应量大,市政规划合理,城区环境优美,楼盘品质高，近两年开发得楼盘相继增多，主要就是以高层、小高层、花园洋房等中、高档物业为主,高层价格在3704500元/之间,在售洋房价格约200元/平米;但相对老城而言,新区公共交通、客运等市政配套尚不完善，核心商业中心缺乏主力大型商家支撑,致使新区商业发展缓慢。同时由于缺乏

12、商务物业得供应，导致新区人气不旺盛，人流量较少。客户群主要以提升居住品质得客户为主。整体来讲新城区无疑就是永川城市发展得方向，区域经过几年得发展,目前整体形象较好,客户接受度较高。3、区域内楼盘供应量200销售面积排名前十得物业销售面积01年永川区共成交12000套,面积112、36万平方米，金额46、37亿元。其中住宅成交0493套，面积1、8万平方米，平均住宅建面均价32、9元/平方米。同比成交套数增加36、71%,面积增加28、09%，金额增加25、02%。其中住宅成交套数增加、45%，面积增加2、，平均住宅建面均价上涨-108、3元/平方米，增幅-、73。012永川新建商品房永川区共成

13、交1605套，面积13、92万平方米,金额57、7亿元。其中住宅成交179套,面积131、34万平方米,平均住宅建面均价3864、6元。201年永川楼市全年共成交6279套,面积14、2万平方米,金额65亿元。其中住宅成交1487套,面积10、万平方米，平均住宅建面均价4195元平方米。4、竞争分析因为本地块处在以人民广场为核心得新城区域,区域内供应量大,品质楼盘众多,因此在一定程度上会对本地块得项目造成一定压力。而且该地块紧挨人民大道,背靠昌州大道东段,所以在外部环境方面相对于兴龙湖会丧失一点优势。年度销量排行年度金额排行榜搜房网综合整理通过对上表得分析,我们可以知道对于旁边得兴龙湖就是最大

14、得竞争对手。三、项目条件与地块分析(一)、项目优势分析1、项目地处城市中心。2、临近区政府、学校、人文价值高。3、四周配套设施齐全,消费场所距离近。4、东临兴龙湖,小区绿化面积广，环境宜人5、交通要道,出行便利。（二)、项目劣势分析、开发商经验不足，品牌不够响亮。2、环境吵杂,噪音污染严重。、开发成本较高。、地块形状受限导致开发受到一定限制。(三）、项目机会分析、政府大力支持新城开发，升值空间大。2、房地产市场不断升温,价值将进一步提升。、永川房地产市场得快速发展使投资者有较高得透支回报率。(四)、项目威胁分析、竞争对手分流客服，竞争激烈。、国家宏观调控政策，带来不稳定性因素,形成威胁。3、主

15、城距离近,分流客服。(五）、综合分析结论 针对不同购买源与消费目标，大打项目优势因素牌,扬长避短并转换成营销推广优势策略。销售推广做到避实击虚。四、主要竞争楼盘分析(一）、楼盘概况楼盘名称:庭庭御立交房日期: 201年月开发商: 血战到底开发有限公司公司资质： 二级物业公司：血战到底物业物业位置: 重庆文理学院工程管理s1班物业费: 1、元/月/平方米建筑类型: 多层及高层住宅为主,辅有部分商住结合付款方式:一次性或按揭绿化率: 0容积率: 2、5建筑密度: 30%(二)、价格分析 均为400元平方米,价格范围4000500元平方米(三)、优劣势分析优势:1、位置优势:位于人民大道、人民北路之

16、间，出行交通便利。、配套优势:对面就是棠城公园,便于散步、娱乐、健身。旁边有百佳超市，便于购物。劣势:1、周边没有学校,教育资源不丰富。2、周边环境较差,离公路较近,较吵闹。五、项目整体定位本项目顺应当今市场得变化,在缺乏旅游资源得永川,打出“时尚住宅”得招牌,来填补永川房地产市场空白，以然风光资源及历史人文资源为强势卖点,并以具有“新生活+新人居”得双重魅力来吸引消费者,对开发商来讲,投资回报得风险将会大大降低,对消费者而言,产品得附加值已大于产品本身,提升了商品得“功能价格比”，这样也符合经济学得需求。 (一)、市场定位定位原则:适应市场、创造差异性 。根据小组得调查可将该项目定位:“时尚

17、住宅“庭庭御立” 环境与住宅得对话”。绿色细胞组织生态环境最重要得元素就是“绿”与“水” 民风、自然、人 回到自然,在那里安家 因为 接近自然 就接近了快乐得本源 绿色家园 ,本项目规划遵循“融入自然”原则及“以人为本”得消费理论,以优美得自然环境与现代化得配套设施服务于消费者,共同构筑绿色园林、画中精品住宅。以中国传统为根,创建人、自然、建筑于一体得生态居住环境。它具有绿色、休闲、运 动、交往四重功能,就是“人与自然与谐共生,人与环境交融互动;居住与健康同步呼吸，身份与尊贵彰荣共显。”得高尚、阳光得大社区。 （二)、产品定位定位原则:突出个性、创造差异性 定位：“纯健康生态型园林式住宅” 集

18、永川人文资源与现代高科技手段、现代材料相融合，开发出立体、三度空间得生态住宅商品。 、居住环境得一度空间 一度空间,属消费者个人得私密空间,单元户内空间,合理得空间布局,良好得通风采光,业主可享受到最好得户型结构,并且可以根据自身需求营造自己所需要得一度空间,体会高科技带来得幸福感。2、居住环境得二度空间 二度空间,指开发商“以人为本”营造得小区空间,具有科学得划分领域空间、组织空间得序列,遵循人得行为轨迹,安排建筑群体。充分利用土地,布置公共绿化,营造水景观赏景点,提高生活环境质量及亲密邻里关系。保障环境质量,合理分配建筑密度。独特得小区形象,满足业主得精神需求。 3、 居住环境得三度空间三

19、度空间,指小区周边可借用得自然环境,如江景、山景、水景、生态园,甚至小区得人文景观也就是住宅小区得一道风景线。 本项目具有得天独厚得自然环境优势,并利用人民大道得永川主要交通要道，为业主得出入带来便利,使小区与外界得交流更加通畅,还可以利用该大道树立自我形象。由一、二、三度空间构成了“纯健康生态型园林式住宅”产品得成功要素,也形成了“永川商住区”居住+休闲+投资(这里指商铺)得独特个性，并创造了产品得差异性,使产品更具有竞争力，为开发商达到未来市场期望值提供保障。(三)、 产品文化定位 定位原则:讲究个性，追求共性,提升产品附加值。定位:人与自然环境相融合环境与住宅得对话城市文化与乡村文化相融

20、合 传统与现代相融合。(四）、产品形象定位定位原则:提升企业品牌形象以及产品（物业)得知名度、美誉度、社会认知度。 定位:现代城市新贵得“庭庭御立”显示身份得“名片” 产品形象定位不就是开发商为自己产品随心所欲得定一个什么形象,而就是顺应消费趋势、消费心理、消费追求,在消费者向往得“心里”得定位,在消费者心里树立起产品得形象,让消费喜欢,认同并追求，并与消费者自己身份相匹配,使住在该小区得业主有一张尊贵得“名片”。 （五)、商业配套得综合定位建议 定位原则:提升项目综合素质,体现开发商得“以人为本”得服务理念 定位:以服务小区业主为辅,服务社会为主 。本项目沿街商铺,如果单纯为小区业主服务,根

21、据小区规模与居住位置,会出现购买力资源不足,而造成商辅经营者“无利可图”,影响经营者放弃经营或质量下降得负面结果。唯一得办法就就是要把沿街商铺纳入小区整体规划,从根本上解决由于 前期人气不足给商业经营带来得困难,达到“以服务社会为主”得原则,并将服务面向永川整个市场,来弥补因购买力资源不足造成得经营者“落荒而逃”得不良后果。 本项目商业配套，由于地段位置与小区规模等因素,不宜做大百货,而适合小开间商辅。可由买主出租或自行经营。 商辅规划在沿街行人主出入口得版式结构住宅一层,总建筑面积约3万平方米,均500元/平方米,价格范围0000元平方米,利用住宅得主体结构设计成临街独立商辅，根据地当地居民

22、得购买需求,楼层可设计为通天楼得形式,也可以打通将几个门面合并使用,经营小型超市或餐厅等。如可设计为餐饮一条街，那么永川人得两大生活习性在此得到了综合。 根据结构、商辅在一层得有利因素，可把层高设计成、1米，或为复式商铺,业主可建阁楼,供储藏货物或居住,开发商也可考虑赠送夹层,这也就是商辅销售得一大卖点。根据调研,还发现当地居民对通天楼得热衷,层楼得通天楼商铺在当地还就是有相当得市场。当然，商辅得经营范围尽可能满足小区业主得生活需求,满足永川城市发展得需要。如小餐厅、啡咖厅、茶餐厅、特色中餐厅(如川菜餐饮项目),小百货、杂货、小型超市等。六、项目发展战略任何企业得发展都需要有一定得战略规划,遵

23、循良性得发展规律，房地产企业得发展也不例外。房地产企业得做大做强有三方面最为重要,资金、人才、品牌。可以说资金就是根本,人才就是保障,品牌就是提升。资金就是任何企业发展得根本。缺乏资金,资金断流不单企业无法发展,就连能否生存都就是个问题,只有资金有保证,才能谈到发展。从资金角度瞧房地产企业得发展可以分为三个阶段前期阶段、成熟阶段、稳步壮大阶段。也可以称之为资金发展得三部曲,一资金快速回笼,二融资上市、三稳步扩大营业额。对于任何房地产企业,都就是从第一个项目开始发展得,第一个项目也就就是房地产企业发展迈出得第一步，前期发展得首要任务就就是迈好这第一步。对于第一个项目要选择自己有实力所能承担得项目

24、,要保证项目得从头到尾都有充足得资金,如果有可能出现资金短缺得风险,可以选择相对较小得项目作为起步项目。无论选择什么规模得项目,最重要就是选择好卖得,能够快速回笼资金得项目。快速回笼资金贯穿于整个房地产企业前期得发展战略。资金得快速回笼得重点在于项目得选择，选择什么样得项目才会卖得快。在整个房地产市场中,首次置业得购房者所占得市场比重最大,从市场分析来瞧,首置得刚性需求也最大。前期项目得选择尽量考虑首置市场,前期项目得选择要更多考虑首置群体得需求共性。绝大多数首置业主更为关心项目得地理位置,项目就是否靠近城市得核心地段，项目周边得配套设施如何,如交通、购物、教育、医疗等。首置业主也较为关心户型

25、得选择,户型就是否经济实用,900平得两室两厅户型相对更为受到首置业主得青睐。被降价阴影所笼罩得低迷市场环境中,降价补偿机制尤为重要。项目在一定时期内如将项目整体房价下调则会对在承诺期间购房得业主进行一定比例或就是全额得降价补偿，初瞧上去会给开发商带来一定得损失,其实则不然。如需要对项目进行整体房价下调,则说明还有大量房源未售出，且市场低迷,需要以降价手段刺激市场进行消费。降价手段刺激消费在多数商品市场中有着不错得表现,但房产在一定程度上有别于其它商品,房产具有总价高、持有周期长、有升值潜力等特性,绝大多数购房者在置业过程中都会慎重考虑，如果市场前景不明朗,即使有需求,购房者也会将购房计划推迟

26、数年,这以年计算得时间,会给任何企业在资金流上带来沉重得负担,甚至这种负担就是致命得。而对于有升值潜力得商品,商品价格越就是走高,市场表现越就是追涨。反之,商品价格越就是低迷,市场表现也越为冷淡。事实表明,盲目得进行房产降价,往往不会刺激市场进行消费，反而丢掉市场信心。降价并非市场个体所能决定，而就是市场得整体反应,个体只能随着市场走势进行调价,调价在某种程度上有一定得被动性。既然调价不可掌控，房地产企业更多得应该考虑项目得市场信心,降价补偿机制则能有效得建立自身项目得市场信心。无论如何选择项目,房地产企业前期发展得核心都就是快速回笼资金。在发展一段时期过后,房地产企业逐渐具备了一定得规模,具

27、备一定规模后进入了发展得成熟阶段，在此阶段遇到发展得瓶颈,为打破瓶颈，获得更大得资金支持，此时得发展需要融资上市。融资上市可以从资本市场上获得大量得资金支持,使得企业能够获得更大得发展空间。上市后使得企业拥有更多得关注度,让企业变得更具影响力,为企业得发展提供全方位得支持。一旦能够上市，标志着企业完全进入了成熟期。企业在行业内具备了较高得竞争力,企业需要不断得稳步壮大,持续稳步得扩大营业额,让企业在市场内占有更大得市场份额。在稳步壮大阶段,依旧需要迅速得回笼资金,但迅速回笼资金不再就是发展中考虑得唯一问题，在资金流有保证得前提下,需要入主高端市场,进行多元化全方位得发展，让企业得影响力渗透到市

28、场得每个角落。企业在发展中,资金有保证就是最根本需要解决得问题,但不就是需要解决得唯一问题。在社会中,人就是发展得根本,在企业得发展中人也就是核心要素之一。企业得发展离不开人才,人才就是企业能够健康发展得保障。人才可以通过多种渠道获得,但企业需要得就是能够融入企业文化,同企业建立互信关系得人才。这样得人才可不就是到哪都能找到得,这需要企业自身来培养彼此相融得人才。房地产企业培养人才可以十年磨一剑。我们从工程口为切入点进行阐述,从房地产企业项目公司得人员配置上可以分为三个层面,决策层即高层,管理层即中层,执行层即基层。高层为项目总具备全面决策能力,项目副总具备定向决策能力;中层为部门经理具备全面

29、管理能力，主管具备定向管理能力；基层为工程师具备良好得执行能力,助理具备较强得学习能力。从发展次序依次可分为:助理、工程师、主管、经理、副总、项目总6个阶段。一般单期项目为两年一个周期,这两年一般就是从单期项目得开始到收尾,这两年可以从某一角度学习了解单期项目得整个过程。如果从大学校园招聘助理开始,每个阶段以最快得两年进行提升，则最快十年则可磨一剑。从招聘入职开始，每经过一期项目得历练,如果自身能力能够符合更高职位得要求则进行升迁,如没有显著提升则原职不动,如连原有岗位都无法适应则被淘汰。经过几个周期得人才培养，企业将淘汰掉不适应企业得员工,也会在绝大多数职位上拥有融入企业得互信人才。发展扩张

30、中先入主省会城市，项目决策层尽量从企业内部进行平调或升迁,管理层以及执行层可从当地进行招聘，招聘熟悉当地行规得社会人才。从省会城市向周边城市辐射发展,进入良性发展后,在当地实施十年磨一剑得人才计划，使得各区域公司都拥有熟悉当地市场且能够同企业建立互信关系得人才。十年磨一剑人才计划,不仅能够让企业培养出自己信得过得人才，也能充分带动企业内部人才得积极性，从人才发展战略上使得企业立于不败之地。有了资金与人才得两大保障，企业得发展提升更多得依赖于品牌,品牌就是企业核心竞争力得体现。房地产企业得品牌建立需要两个核心，即品质与服务。品质主要体现在产品质量上，房地产产品质量以工程质量为核心,建立“三心工程”产品体系，即隐蔽工程质量过硬住得放心,使用功能质量过硬用得顺心,装饰装修工程质量过硬瞧得舒心。做到让业主对产品无任何后顾之忧。当下商品房得发展趋势倾向于精装房,精装房可有效控制业主二次装修所带来得国家资源浪费;精装房交房即可入住,让业主入住变得更加便利；精装房也有利于物业得管理及维修服务等。精装房对品质也有着更高得要求,精装房得产品质量将会成为未来市场得竞争核心。品牌离不开服务,房地产企业得服务可以分为两大类,即销售服务与物业服务。销售服务让购房者买房变得轻松愉悦,销