广告学案例.docx

1、广告学案例一、雀巢咖啡：1、选择市场调研是因为： 能为广告策划提供所需资料：可以从中了解到本产品的销售情况，渠道情况以及竞争情况 能为广告创意和设计提供依据：掌握了市场行情，为广告的设计节省了很多时间成本和空间成本 能为提供广告策略提供导向：找准定位，明确方向2、广告中采用了哪些广告调研法,是如何进行的： 询问法：有比如调查问卷、电话询问、直接提问等，对被调查人做直观的了解 情况推测：案例中，在调查最后有提到，雀巢公司根据以往的经验对自己的企业或产品做一个估计和比较 角色扮演：因了解到有的消费者们拒绝选择速溶咖啡而非讨厌其味道，而是自己主观的去推测，因此心理学家采用了角色扮演法，向两组家庭主妇

2、进行调查，从而进行定位。3、广告调研在企业营销中的重要性：（1）通过了解分析提供市场信息，可以避免企业在制定营销策略时发生错误，或可以帮助营销决策者了解当前营销策略以及营销活动的得失，以作适当建议在本案例中，心理专家以及广告主们正是考虑到了这一点，了解到咯目前速溶咖啡的状况，再对症下药，节省了不必要的开支。（2）提供正确的市场信息，可以了解到市场可能的变化趋势以及消费者潜在购买动机和需求。结合本案例，心理学家先是进行了最基础的调查问卷，了解到了不喜欢这种咖啡的真正原因并不是它们的味道不好，他们进而怀疑在消费者不喜欢速溶咖啡的背后有一些更为深沉的原因。可以看出，广告调研为企业提供发展的新契机。（

3、3）整体宣传策略的需要，为企业市场定位和产品等信息提供信息和支持 案例中，了解到速溶咖啡真正销路不高的原因，速溶咖啡广告中宣传的易煮、有效、省时的特点就完全偏离了消费者的心理需求，雀巢公司的广告主们因而改变的广告的策略，更换广告主题，在宣传上不再突出速溶咖啡不用煮，不用洗煮具等省时省事的特点，转而强调速溶咖啡具有美味、芳香，以咖啡的色泽、质地来吸引消费者。（4）通过广告调研所获得的资料，除了可供了解目前市场的情况之外，还可以对市场变化趋势进行预测，从而可以提前对企业的应变作出计划和安排，充分的利用市场的变化，从中谋求企业的利益结合本案例，雀巢公司通过广告调研以及后续的措施攻破了家庭主妇对速溶咖

4、啡不青睐的难题，从而可以引发深思，举一反三，对社会上扮演不同角色的消费者们可进行类似的广告调用方法，所呈现出的不同难题可以使用不同的解决办法。2、立邦漆立邦漆广告创意分析1、立邦漆把品牌定位：“纯净期待，幸福成真”，符合当代社会的需求，品牌价值定位准确2、立邦漆广告创意风格：轻松幽默、人情味、亲切感3、立邦漆受众人群：从受众心理看，立邦漆目标受众的年龄段是28到50岁的年龄段，这一年龄段是人生中事业步入顶峰的阶段，也是人生历程中最艰难的时期。对于这个年龄段的人来说，往往会受这几个因素的影响4、色彩搭配：从色彩选取看对于一个广告来说色彩的选择是很重要的，从心理学上讲，人对色彩敏感度是高于对形状的

5、敏感度的。所以一个号的配色们对于广告也是相当重要的，图片的主体画面是白色和绿色的搭配，白色属于搭配中的万能色，所以画面不会让受众感觉不自在，色调上统一为亮调，给人清爽的感觉。颜色是广告创意中重要的组成部分。立邦漆在选取儿童的同时也巧妙的配合色彩的应用，使广告更具生命力，这也是立邦漆广告的成功之处。5、人物选取引起共鸣（1）在人物选取上立邦漆引入了孩子这个因素，从心理学上讲孩子光滑的皮肤与油漆是建筑的皮肤联系在一起，似是无意其实有意地暗示了油漆的安全无害。 （2）立邦漆选择了儿童这一因素，儿童尤其是婴儿能给人带来一种生命的感动，天真无邪的儿童推荐的产品。给人一种莫大的信任感，而且充满了生命的张力

6、和表现力。这样，立邦漆品牌与广告画面上“处处放光彩”引发的积极、美好的情感体验联系在一起。3、穿“哈撒韦”衬衫的男人1.哈撒韦衬衫的广告为什么大获成功：照片中选用了俄国的男爵作为模特，模特高贵的身份和潇洒的神态便显出哈撒韦的高级品味，他的身后是一件豪华的织一件，巧妙地暗示出衬衫的制作精良非同一般，成为高贵气派，非同一般的象征。蒙上了一只眼睛的模特儿主动映入观众的眼帘，这一细节来来抓住了观众的视觉。2、怎样才能使广告“引起注意”：引起观众注意是广告有效传播的前提条件引起观众注意的方法和手段有很多，从视觉的接受与观众心理角度看，与众不同、个性鲜明的“细节”诉求有无可比拟的效果。在本案例中，白衬衣，

7、黑眼罩形成了强烈的色彩对比，给观众以视觉冲击，而眼罩在成的局部残缺与模特整体形象的完美更将观众带到“求疑”的状态，引起了进一步的探寻。4、沃尔沃汽车请评价沃尔沃安全别针的广告创意：该广告创意采用了比喻的手法，将汽车比喻为别针。以一枚别针的形象做的广告，别针两边的钢丝：上面弯曲成汽车顶盖形、下面弯曲成汽车底板和车轮形，针环为车尾，针扣为车头，整体显出了沃尔沃汽车的轮廓，十分传神。奇怪的是针尖并未扣在扣槽之内，而是跳了出来，给人以不安全稳妥的感觉，这便造成受众极大的悬念。令人拍案叫绝之处是将生活中毫不起眼但用处很广的别针用来诉求富豪汽车的安全性能。两者之间无论从体积、形态、价格和用途方面有着“天壤

8、之别”， 一大一小、一重一轻、一贱一贵，强烈的反差和对比，使得我们无法想象别针和汽车之间会有什么样的联系。简洁性：广告创意切中主题，内容简单明了而又内涵丰富。充分体现了沃尔沃汽车追求的“安全”的理念，且构图简洁。独特性：沃尔沃汽车的广告创意标新立异、独辟蹊径，采用别针构造车的整体轮廓。在广告的构思和形式等方面有很大创新。如与众不同的新奇感会引人注目，并触发人们强烈的兴趣，能够在受众脑海中留下深刻的印象，长久地被记忆，这一系列心理过程符合广 告传达的心理阶梯的目标。（1）比喻手法 （2）共同点：安全 形状相似 （3）别针形象传神 （4） 构图简洁5、百年润发（1）分析百年润发的广告定位：植物一派

9、感性百年润发是国产洗发水品牌最优秀的品牌策划。百年润发不仅注重奥妮品牌的植物一派的功能表达，还更多地注入了情感因素，将品牌定位从一般的功能性描述上升到感性高度，更为难能可贵的是百年润发的情感传递是通过传播生活形态形态来完成的。当红影星周润发的倾情表演将百年润发的情感世界表露无疑。广告的气质是充盈内涵的韵律和风格，是形象透露出内在的汽运和格调，广告气质是民族文化心理的承传，这种承传具有较强的历史惯性和社会渗透力。由于情感趣味以及潜意识文化心理的趋同，消费者对广告的文化气质自然会产生喜爱和执着，会潜移默化的影响他们的行为，从这一方面来说，百年润发的文化诉求，有助于消费者对提高国民素质，在保证品牌有

10、强大竞争力的前提下，弘扬民族文化，实现广告的教育功能，这就是中国特色。“百年润发”杰出地驾驭了这一理论，在别人已诉求的利益上，它不能再跟其后附和，它有对手所没有的特有成分，它别具匠心的赋予了“百年润发”中华民族文化下的美好联想，京剧、二胡等国粹在近十年有所低靡，可广告中铿锵的锣鼓，委婉的京胡，使这一古老形式大放异彩，借古抒情，古老的形式现代化，这是大胆创新，也是民族文化的继承和发扬。突出文化气质，赋予产品以丰富的联想，更能增强广告作品的震撼力和感染力。今天的广告传播容量是繁忙与超负荷的，同类产品的与日俱增更加聚了竞争的激烈，产品同质化现象是的产品不光要满足消费者的使用功能，更要有深刻的内涵和精

11、神上的慰藉。巧妙地借用“百年”，洗发的浓浓深情，“青丝秀发，缘系百年”的美好境界，足以给人强雷的震撼，这股力量是直白利益诉求的广告所无法表达的。百年润发的包装也与其品牌市场定位紧密联系，在瓶形上，百年润发采用了奥妮的端庄、严肃、追求地角方圆，天庭饱满。但出去了奥妮高贵的外包装。在字体上，奥妮与百年润发也很好的体现出品牌思想，可谓细微处见精神！（2）分析百年润发的广告创意成功之处：广告情节有助于消费者对品牌的记忆，绝大多数广告过段时间会被遗忘，但人们会借助那些感人，又去的故事情节，加深对品牌的记忆。“百年润发“的出色创意，有没的视听觉语言，精良的制作，使得品牌形象在重复中加深，在加深中难忘。”百

12、年润发“电视广告品牌形象的独特定位，商业性和文化气质的完美结合，以及给人心灵的震撼，堪称是具有中国特色的经典之作。6、富豪宇舶表（1）运用了什么广告图画的表现手法：合理夸张法：联系实际并结合想象，对广告作品中所宣传的宇舶手表的品质和价值稍加夸大，以加深人们对这些特征的认识，为广告的艺术美注入了浓郁的感情色彩，使产品的特征性鲜明、突出、动人。 幽默：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。（2）评价该广告的成功之处：宇舶广告通过歹徒为了一块宇舶手表而将英国富豪伯尼-埃克莱斯打成熊猫眼的事情

13、，肯定了宇舶手表的价值，造成一种充满情趣，引人发笑而又耐人寻味的幽默意境。幽默的矛盾冲突可以达到出乎意料之外，又在情理之中的艺术效果，勾引起观赏者会心的微笑，以别具一格的方式，发挥艺术感染力的作用。7、玛氏巧克力罗瑟瑞夫斯提出独特销售主张USP理论基础：强调诉求点是独具的，旨在寻求并建立产品间差异的诉求正反映了市场营销战略思想。心理基础：1.人们的注意和兴趣往往集中在那些重要的有价值的或与自己需要相关的事物和方面； 2.人们往往用事物某一独具的特征来辨别、把握某一事物。USP策略正是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征及利益。简单而清晰的广告语，体现了广告创意的简洁性、独特性原则

14、，又不失真实性。 心理基础：m&ms很受小孩欢迎，但是小孩却没有什么钱。该广告首先告诉人们此巧克力豆不黏手，这对于父母而言很有吸引力，因为这样一来，小孩子就不会弄得到处脏兮兮的。这向消费者陈述了一个主张购买此产品，你会得到这种具体好处，自然消费人群就增加了。理论基础：其次，这种m&ms巧克力豆,是在当时唯一用糖衣包裹的巧克力豆。而当时同类的产品，比如同是玛氏公司旗下的士力架，主打是“横扫饥饿”，有着产品差异性，这种包装的独特性被很好的利用起来。使得m&ms在众多巧克力中被区分出来。瑞夫斯一直认为，广告的成功与否取决于商品是否过硬，是否有自己的特点。他说：“M&M巧克力豆之所以不溶化，是因为有糖

15、衣。发现这一事实是世界上最容易的事情，而事实已经存在于商品本身之中。”8、艾维斯租车公司艾维斯租车公司的NO.2策略为什么能大获成功？这一广告的高明之处，就在于它敢于公开承认Avis公司所处的地 位，同时又申明了公司不忘顾客的厚爱，努力工作的积极态度。这一 表态引起了美国消费者的极大兴趣和同情。因为，崇拜强者与同情弱 者是人类普遍存在的两种感情。 Avis公司的广告通过巧妙的形式， 唤起了人们的同情心理，因而争取了大量的顾客。两个月之后，Avis公司竟奇迹般扭转了亏损局面。直面自身劣势：获得消费者的信任与尊重另辟蹊径：独特的宣言吸引了消费者的注意保持谦虚的态度：因为不是第一，所以会一直努力做到

16、更好肯定自身的优势：表面说明自己还有很多不足，但也说明了自己相比第一有很多优点应用的理论基础：定位创意：以相对于的竞争对手的位置来定位九、伊利牛奶1、语言特点是什么：语言幽默风趣，广告标题富有情趣，耐人寻味，加深读者的记忆，引导读者阅读正文和图片，正文用幽默诙谐的笔调和语言，在轻松愉快的气氛中宣传商品。青青大草原 ，自然好牛奶的口号不仅简洁而且通俗好记，琅琅上口。2、分析所采用的诉求方式： 理性诉求策略，直接叙说产品的香浓、高钙、高品质的优点，激发消费者的理智感，引发消费者的好奇心与新异感，消除疑虑，坚定对产品选择的自信，有强劲的说服力，使消费者不能不感到信服。 情理结合3、分析版面特点：简洁

17、明确，主题突出构思独特，形象生动图文并茂，清晰美观字体俏皮可爱，字号的大小和整体安排相辉映而且足够引起观众的注意 ，版面色彩与产品的色彩很协调 拟声词 幽默 生动 联想 理性诉求策略 情理结合 中间大两边小 视觉冲击 版面简洁10、欧米茄手表1、市场定位目标消费群体特征（1）价格定位：欧米茄品牌定位在中高档产品上，此类消费群体是满足了基本生活需求后，有了一定的能力购买个性产品来凸显自己的艺术魅力的人群，他们既追求华贵的能力，高档品牌不菲的价格最能吸引这一类人群的关注，所以欧米茄手表的价格定位在45位数。（2）产品定位：卓越品质，百年经典。欧米茄手表是高档、时尚的生活奢侈品，主要目标对象是高收入

18、人群和追求时尚的潮人，是凸显个性与功成名就的外在表现。2、目标消费群体特征（1）高收入人群 欧米茄将目标消费群锁定于年龄在25岁-50岁，事业上成功，有文化知识底蕴但不事张扬，主要是拥有产业的企业经营者和外企高级管理人员。（2）时尚流派欧米茄的消费者除了收入可观外，还是一些追求时尚，乐于享受的人群。追求时尚的人群又分为好几种，有的人喜欢名牌的本身，而有些人则喜欢名牌所代表的精准和实用。 3、广告诉求策略（一）诉求对象：广告信息传播所针对的那部分消费者 1、诉求对象由产品的目标消费群体和产品定位决定。 2、产品的实际购买决策者决定广告诉求对象。如：男人看表，女人看包，并且在商务领域，成功男性居多，因此主要对男性进行诉求（二）诉求重点 1. 广告目标：树立高级表形象，高端、时尚 2.产品定位:决定了诉求重点的取向 3.诉求对象要求：对于制表业来说，手表独特的、大方的、高贵的、时尚的外表也是其成为消费者选购时所要考虑的主要因素。Welcome ToDownload !欢迎您的下载，资料仅供参考！