江西南昌小商品城项目市场研究及总体初步定位报告完整定稿.docx

1、江西南昌小商品城项目市场研究及总体初步定位报告完整定稿 小商品百货批发市场研究报告第一章 前言第二章 小商品批发市场在我国的发展现状一、小商品批发市场的研究和发展（一）我国小商品批发市场的研究（二）国外批发企业的竞争分析二、小商品批发市场面临的主要问题（一）小商品批发市场的主要问题（二）小商品批发市场的主要对策第三章 江西.南昌市商业环境和市场构成分析一、江西.南昌市的区域构成及发展规划二、江西.南昌市商业现状和业态布局三、江西.南昌市小商品批发市场的发展四、江西.南昌市南部区域批发型商业分析第四章 项目的区位分析一、该项目简介二、该项目的区位分析第五章 该项目的战略理念和总体策略一、项目总体

2、战略理念二、该项目的整体策略第六章 该项目的综合定位一、项目的战略定位二、项目的目标市场定位1、目标客户群的类型2、主要目标客户的特点3、投资行为的特征三、项目的主题概念定位四、项目的总体功能定位1、项目功能规划的原则2、项目功能的规划3、功能说明五、名称与形象定位第七章 该项目的经营理念和模式一、经营理念二、经营策略三、预留管线第八章 该项目群的设计一、“项目群”主题经营理念二、“项目群”的整体功能设计三、展示交易功能的项目1、服装服饰展销中心2、儿童用品展销中心3、文化办公用品展销中心4、体育休闲用品展销中心5、家居用品展销中心6、日用品展销中心7、食品展销中心8、汽车用品展销中心9、国际

3、贸易中心四、辅助配套功能的项目1、会展中心2、商务休闲会所3、餐饮服务中心4、配送仓储服务中心5、商屋6、其它第九章 该项目常规性营销工作准备第十章 结束语江西.南昌小商品城项目市场研究及总体初步定位报告第一章 前 言本项目市场研究是通过对江西.南昌市商业现状，用一系列定性或定量的方法，对所提取的研究对象进行的一种信息筛选、归纳和分析的过程，是本项目定位、项目发展和项目推广的基础，其结果是为本项目提供系统的、前瞻性战略思路。我司于2006年9月份接受-公司的委托，对江西.南昌小商品城项目进行总体策划工作；我司对此项目非常重视，成立了项目专案小组，在开展市场研究工作时运用了目前最先进的市场研究方

4、法，从项目开发所涉及的点、线、面等多角度获取相关的调查数据，并通过深入的分析得出有关结论，通过对江西.南昌本地各类专业市场的深入调查，从而得出有实质性意义的研究结论，为本项目的最终定位提供一个坚实的依据。本项目作为委托方在江西.南昌市的第一个商业房地产项目，成功与否对委托方实现企业生存与发展具有关键性意义和长远影响。特别是项目在规模、形态、商业行业等方面操作难度极大，使企业的生存风险过于集中在一个项目的成功与否上。基于以上客观因素，我司对本项目的策划原则是：降低风险、树立品牌、长远发展！为了最大限度的减少项目运作过程中的失误，降低项目运作的风险，充分利用江西.南昌洪城路象湖北岸的商品小商品批发

5、市场群、尤其是洪城大市场商圈的商业文脉，委托方提出了把“江西.南昌小商品城建成一个我国中部最大的以商品批发为主的超大型、综合性的集商品展示、批发交易、仓储配送、零售、餐饮、休闲娱乐、配套办公于一体的现代化小商品交易市场”的战略思路；也为了使委托方该项目的战略思路得到更系统和规范地实施，我司在对项目进行多角度、多方位、多产业调查的基础上，基本认同委托的战略思路，并在此基础上进一步提出以“工贸联动为产业发展模式的市场展销中心”策划理论为指导，将“小商品批发市场”的概念提升为“我国新型的、有完善配套服务功能的，以商品展示和推介为主题的、经营有品牌和产地商品的、引入信息化系统、大型和规范的现代化市场展

6、销中心”的战略概念，并通过发展江西.南昌小商品城项目、通过以各种主题交易市场为龙头，在更高层次上、以更大的力度带动江西.南昌市昌南城区小商品批发市场产业结构的全面升级；依托江西.南昌洪城路象湖东岸和北岸的商品小商品批发市场群的基础，构建中部最规范的、具有高度信息化和产业化的、集多产业商品的交易市场中心，同时将该项目建成为中部多种国内外商品的展销中心、集散中心、展示中心、推介中心、信息中心、旅游中心。基于项目具体情况，该项目周边同类型的商业项目较多，极容易形成同业的竞争。因此，必须挖掘项目的独特优势，使项目做到“三性”（即唯一性、排它性和权威性），使该项目在区域市场上脱颖而出，抢占市场制高点，获

7、得市场超额利润，提高项目开发的附加值。通过前瞻性战略思路的该项目，围绕着与其相配套的公共配套设施和商业服务设施，将使江西.南昌市昌南城区获得更为广阔的发展空间，从而加快江西.南昌市昌南城区的城市化进程。即通过“江西.南昌小商品城”项目的实施，将大大加速昌南城区的城市化、产业化、现代化的进程，实现商业配套、生活配套和社会配套发展协调的城区格局。第二章 小商品批发市场在我国的发展现状一、小商品批发市场的研究和发展：（一）我国小商品批发市场的研究：1、我国小商品批发市场的态势：（1） 我国小商品批发市场的作用：我国商品小商品批发市场伴随着改革开放逐渐兴旺活跃，成为我国市场体系一个重要的组成部分，人们

8、社会经济生活中一个不可或缺的商品流通渠道。我国商品小商品批发市场经过二十多年的发展，其在资源配置、扩大内需、引导生产、搞活流通、价格体系形成、推动地方经济发展等方面发挥了重要作用。（2） 我国小商品批发市场与批发商面临的局面：近几年，批发行业在生产商自销（专卖店和直销店）和大型零售商批零兼营（沃尔玛、上海华联、国美电器、苏宁连锁）的双重挤压下，商品小商品批发市场作为批发业务的主要承担者，其交易额的增长速度趋缓，呈现出相对萎缩的局面。同样，在商品小商品批发市场面临着交易额增长速度下降的情况下，批发商正面临着来自各方面的挑战。一方面，部分厂商为减少营销环节，降低营销费用，杜绝伪冒品的损害，直接经营

9、连锁专买（直销）店，通过这种方式，厂商的产品跳过中间经销商而直接到商店陈列、展示与销售架，从而达到市场占有的目的；部分厂商介入零售业，或成立专业的营销公司，或干脆与地区经销商合资成立销售公司，介入批发经营以强化营销渠道的掌握力量；一些大的零售商直接与厂商协议与沟通，成立物流中心，取得较低的进货价格，把批发商甩到一边。另一方面，批发商或因人力、物力、财力及经营观念的原因，不能满足厂商的整体需求，无法配合厂商的渠道策略或推广策略，不能发挥铺货、陈列、推广的功能，尤其是新产品上市时，厂商要求批发商配合厂商的推广政策全力铺货，但批发商不能全力配合，使厂商新产品上市政策没有收到应有的效果。【结论】在这样

10、的大市场环境下，该项目作为一个大型的、定位在以批发业为主导的商业物业，必须成为一个全新的批发形态，必须在对现在小商品批发市场的历史、经验、发展趋势、运作手法和发展战略研究的基础上，进行创新。2、我国小商品批发市场建设与发展经验（1）走统筹规划，强力依靠政府发展的路子：小商品批发市场的健康发展，必须建立在统筹规划的基础上。各地小商品批发市场发展实践证明，凡是注重、加强统筹规划、合理布局，把市场发展纳入城市建设中去的地方，小商品批发市场就能够健康有序发展。（2）走明确市场定位、办特色市场发展的路子：无论是产地市场、销地市场，还是集散地市场都必须依托当地优势，选择经营品种和发展规模。例如：寿光蔬菜小

11、商品批发市场、绍兴轻纺城依托当地产品和种植业优势，走市场连基地，基地促市场的发展路子，有意识的培育自己的产业基地，形成“产（业）-（加）工-贸（易）”结合的体系，为市场发展打下坚实的基础。河南中原芝麻小商品批发市场、浙江海宁皮革服装城、深圳布吉农产品小商品批发市场分别以其经营品种、款式与价格优势、新的交易方式为特色，形成了“贸-贮-贸”的商业体系，确定了其在同类市场中的领先地位，并保持强劲的发展势头。河北保定依托传统优势，发展特色专业市场，一举成功，如安国东方药城、留史皮毛、望都辣椒、满城草萄市场等等。（3）走强化市场管理与净化市场服务，完善市场功能发展的路子市场的竞争，很大程度上可以说是管理

12、与服务的竞争。办市场并不是简单的物业管理，而是要不断创新服务手段和方式，一切以客户的利益为前提，为客户提供最优质的服务，增强市场的凝聚力。（4）走小商品批发市场多种交易模式的发展路子走出传统的“一手钱，一手货”的简单模式，积极寻找适合不同市场发展的新型模式，是促进小商品批发市场发展的重要内容。大多数市场在这方面进行了有效探索，如一些市场通过举办展览会、展销会、交易会、博览会等，使市场得以快速发展与升华；一些市场通过在外地办分市场，扩大了规模；一些市场在现货仓单交易方面上进行了大胆探索，如我国商品交易市场、华通有色金属中心小商品批发市场、昆明商品中心小商品批发市场等，取得了较好的效果；有的已开始

13、在电子商务方面进行积极探索，一些市场在拍卖、计算机网络交易方面进行了尝试，为市场发展注入了活力，一些市场积极引进现代营销方式，把连锁经营、代理、配送等新型流通形式引入小商品批发市场。（5）走以股份制形式办市场的发展路子：一些市场在股份制改造方面进行了探索，为市场注人了新的活力。如深圳布吉农产品中心小商品批发市场、绍兴轻纺城等通过股份制改造，一方面解决了企业办市场面临的资金困难，另一方面也促进了经营机制的转变。西南建材中心小商品批发市场、武汉武泰闸农副产品中心小商品批发市场、义乌我国小商品市场、合肥长江小商品批发市场等在股份制改造方面进行了积极探索，有效地实现了小商品批发市场管理机制创新。【结论

14、】该项目的投资开发应该在总结我国小商品批发市场成功经营的基础上，有所创新。必须有非常清晰的市场定位、明确的主题特色、完善的管理与服务体系，而且该项目在建成后还必须经营，只有经营才能获得更高的收益和更有特色；促销的手段不仅仅有会展、博览这些阶段性促销手段，而且要有每天都有多主题的、多概念的促销方法，包括新品推介、滞销品的甩卖、季节产品倾销等3、我国小商品批发市场的战略性转变：小商品批发市场从起步到发展有近25年，虽然全国发展很不平衡，东部沿海省市已基本饱和，中西部地区还有较大发展空间，但从总体上讲，我国的小商品批发市场已基本完成发展期而进入调整期，面临着一个业态提升，扶优扶强，功能扩充，管理升级

15、，二次创业的严峻挑战。在2006年至2020年期间，由于我国仍然还是一个发展我国家，城市化水平还较低，各地经济发展的不平衡性，加上传统的消费习惯，还将存在较大的发展空间，充满着活力，但数量不应增加太多，一些名牌小商品批发市场将存在更长的时间，特别是农副产品小商品批发市场存在的时间会更长。如何实现我国小商品批发市场的战略性调整、创新与发展呢? （1） 实现小商品批发市场的管理创新，向法制化转变市场经济就是法制经济，小商品批发市场作为市场经济的一种形式，必须通过法律手段进行规范化发展。（2） 实现小商品批发市场的组织创新，向质的提高转变市场建设的重点要放在市场功能的完善上，要大力发展专业化市场，综

16、合性市场要按经营品种的商品特性进行分类，建立专业交易区，专业性市场要重点培育代表市场特色的品种，形成市场自己的特色，建立起各具特色的市场群体。要大力培育有影响力的交易商，特别是一级批发商，大力培育市场中介组织与经纪人队伍。（3） 实现小商品批发市场交易方式的创新，向集约型转变小商品批发市场不是简单的商品中转站，从世界小商品批发市场发展趋势来看，小商品批发市场必须具备“商品集散、财务结算、信息传播和价格形成”四大功能。（4） 实现小商品批发市场形象创新，向成为优质产品的集散地转变小商品批发市场总是与假冒伪劣商品联系到一起。（5） 实现小商品批发市场制度创新，向投资多元化转变积极引导小商品批发市场

17、运行和管理体制向现代企业制度方向发展，通过对现有小商品批发市场的改组、改制，努力实现跨所有制、跨行业、跨地区的联合，实现小商品批发市场的战略性重组，通过股份制形式来经营管理小商品批发市场。（6） 我国小商品批发市场的前景据有权威专家预测：2012年后的我国批发业将变得生机勃勃，实力非凡。 【结论】 如何解决一个企业经营的形态是市场与政府经营的管理形态的职能转变，对开发商是一个考验。 该项目的功能必须借鉴许多其他商业的功能，增加配送、仓储、推介、展示等辅助功能，按照商品品种规划多个主题的专业市场，并通过培训、专题会议、俱乐部、推介会，提升内部批发企业的水平，增加该项目的整体竞争能力。 该项目一定

18、不能走目前小商品批发市场千篇一律的摊位制的对手交易模式，积极把连锁、代理、配送、拍卖等现代营销方式引入到小商品批发市场中来，对于部分商品大胆探索网络交易、仓单经营等符合小商品批发市场运作的交易方式，使其成为商品的集散中心、信息中心、价格形成中心和统一结算中心。 该项目必须加强管理，积极推广与宣传，提高小商品批发市场中经营商品的质量，杜绝假冒伪劣商品，树立在小商品批发市场的品牌形象。 对于该项目，从企业运作形态上，开发商可以将项目分拆，通过与国内的著名小商品批发市场加强联合（例如浙江义乌小商品、永康五金，广州白马服装），这样，一方面可以降低开发商的投资风险，另一方面，通过兼并、联合，扩大市场规模

19、，增强市场的竞争能力和辐射力。二、国外批发企业的竞争分析1、国际小商品批发市场的发展趋势根据对国外小商品批发市场的研究分析，发达国家的批发业已发生了明显的变化。国外的流通产业发展的趋势是从以生产者为主导发展到以批发商为主导，最终发展到以零售商为主导。零售主导批发主导生产主导可以看出万客隆、麦德龙、山姆店、普尔斯马特等应该说都是从批发业向零售业过渡转型过程中的商业业态。大力发展物流，做配送服务，通过与物流、网络的有效整合来完成传统小商品批发市场的转型，使批发企业向规模化、连锁化发展。【结论】该项目的批发形态绝对不同于周边摊位式的小商品批发市场，而是一种批零兼营的、批发采用零售运作模式的、集批发与

20、多种形态商业混合的市场形态。2、国外批发企业进入我国的模式：我国虽然尚未对外开放小商品批发市场，但国际上一些大型跨国批发企业利用我国批发商的困难，通过不同的手段涉入我国的批发业。 这些外国批发商主要采取以下四种办法在我国建立批发网络： （1）与较小的零售商建立仓库小商品批发市场：德国麦德龙公司在我国以经销商的名义登记，开展批发业务，并在上海、无锡和宁波建立四个连锁仓库市场；其每个市场面积达16、；000平方米，自称拥有 10-12万顾客；麦德龙公司初步的市场目标是让中小零售商成为顾客，并计划在长江三角洲每片100-150 平方公里的范围内建立一个类似的市场。目前麦德龙公司60-70的客户是集体

21、采购者。（2）在出售国内生产产品的幌子下潜入小商品批发市场，建立批发销售网：可口可乐在我国已投入8亿美元建立20多家地方工厂，每家都拥有广阔的销售网。（3）在我国建立销售代理网：代理商促销的国外品牌产品包括汽车、电脑、机械、设备、服装、食品和日用品等等，这种批发业务是由不同层次的代理进行的。（4）投资在产品生产、流通和经销以及建立加工和配给中心，以此做批发业务：外国批发商进入我国小商品批发市场的典型做法是：一开头做零售，然后发展成连锁商店，再后就建立配给中心，最后进行批发业务。国外批发商静静地逐步进入我国市场已引起有关部门的注意，同时也引起国内批发经营企业的重视。上海国内批发商已决定加强批发业

22、务，并培训自己的代理，建立配给中心，发展大型专业化市场和建立大型的流通中心，使自己适应市场的变化，与外国批发商展开竞争。【结论】了解国外的批发商进入我国的模式，同时了解未来小商品批发市场的运作手段，采用适度超前的手段，是建设一个符合市场需求的项目。如何利用国外批发企业试图进入我国的机会，通过合资、合作等模式，共同建立具有国际水平的小商品批发市场（类似国内零售业发展的初期）；通过培训，提高我国批发企业的水平是十分重要的。3、台湾批发商的运作模式：（1）CC的商品批发交易模式：目前，台湾的一些批发商以 CC(cash and Carry)即付现与自取的方式，开创了台湾小商品批发市场运作的新模式。C

23、C模式可以称之为顾客(零售店)自行在小商品批发市场采购、自行配送产品、并直接支付现金的交易模式，类似于麦德龙购物中心的批发模式。（2）CC的批发商品的特点：通常，台湾饮料或食品行业，都采取经销商模式，划分区域经营辖区内的零售客户，采用路线推销(一边订货、一边下货)或引货推销(以预售方式，今天委订，明天送货)的方式，以掌握市场业绩（目前国内的宝洁公司采用这种模式）。而 CC模式则是，以高周转特性商品为主要的商品结构，成立一个大型批发中心(仓库)，由顾客自行前来采购，原则上以自助式和现金购买来完成交易，同时自行配送商品。（3）CC模式的市场对象：市场对象，一种为零售形态的超市、杂货店、百货店等团体

24、客户，一种为大批量业务使用者，如工厂、学校、餐厅、酒吧、饭店等，都是潜在的客户群。（4） C C模式的经营形态：商品结构：以一般消费品为主，主要集中于高周转特性的商品销售方法：以自助方式参考陈列架上样品为选择对象结算：现金配送：顾客自行负责经营形态：批发商建立的批发中心顾客：为持有会员卡的零售业及业务使用的团体客户。在CC的销售市场范围内，除了零售客户外， 采用 CC模式的批发中心，可以成立连锁店。C C模式相对路线销售的批发模式，在于降低负担给业务员的推销与商品配送等成本。一般而言， CC模式的批发价，大约比一般批发业低5至10，而季节性商品更可以再低1至3，提供给零售客户作为季节性促销用。

25、【结论】该项目在条件许可的条件下，可以同台湾批发企业合资或合作，对于部分产品采用这种模式的批发经营，来带动整个市场展销中心的水平，也符合国际小商品批发市场的发展趋势。当然，也可以引入国外类似的批发企业，例如法国的低压电气设备分销商蓝格赛、德国的麦德龙；在条件成熟的情况下，还可以在国内采用连锁的模式发展。4、WTO对我国小商品批发市场的冲击：（1）我国批发行业发展的“保护时间”：入世5年后，我国市场将全面对国外开放。对于我国批发业来说，从2000年起至2006年底是最后的保护期，利用这一时间差，迅速使企业发展壮大。因为国外批发企业借助资金势力，先进的物流技术和管理技术，一旦介入我国批发业，对传统

26、小商品批发市场必然带来极大的冲击。 【结论】不研究国际上小商品批发市场的发展趋势，不研究国外的批发行业的规律，盲目的投资建设传统的小商品批发市场，风险是非常大的。（2）对工业品的冲击小于日用消费品：小商品批发市场从性质上说，它承载众多批发户，如厂家、一级批发、二级批发、零售商等，入世后，国外大量资金、技术对批发业的介入和对其关联行业的冲击必然影响国内的批发业；而小商品批发市场中按批发行业不同，影响也各有不同。一般来说，对以工业消费品为主的小商品批发市场的冲击要小于以农产品及日用百货为主的小商品批发市场。比如，对农副产品、糖酒、食品、家电、日用百货等商品的挑战较大；而在建材、书刊、医药等某些行业

27、的机遇则更多一些。 【结论】若从开发形式看，江西.南昌小商品城属于房地产开发，我们研究认为，入世后对以小商品批发市场为依托的商业房地产业也会带来一定的影响。 （3）对零售业的冲击小于批发业：对我国零售业从1992年商业改革开发以来，通过各种渠道进入我国的外资零售企业已达500多家，竞争虽然激烈，但国内的商业企业从效仿到超越，已积累相当丰富的经验，因此，其零售业的应对能力应大于外资零售对其的冲击能力。 【结论】在今后的竞争中，如果我国的批发商业企业，还是沿用老的管理手段、经营手段，将很难在竞争中占据优势。因此，该项目若不寻求制胜对策，最终竞争的结果将使自己市场对象被淘汰出局。“二、小商品批发市场

28、面临的主要问题：（一）小商品批发市场的主要问题：1、小商品批发市场的定义小商品批发市场是指为买卖双方提供经常性地、公开地、规范地进行商品批发交易，并具有信息、结算、运输等配套服务功能的场所。2、小商品批发市场的特征有固定的场所和商品分装、加工、储运配套设施；陈列大量商品以供看样订货；为吸引客户进场交易提供便利；“市场”经营管理机构不参与商品经营；进场客户有相当经营实力，长期驻场。3、小商品批发市场的主要功能集散（商流）功能；结算功能；信息中心功能；价格形成功能；加工、配送功能；服务功能；交易功能；管理；展销功能；代理功能。4、小商品批发市场的作用衔接产需，指导生产，引导消费；发挥价值规律的作用

29、，发现商品价格；维护交易秩序，规范交易行为；有利创造品牌，促进新产品开发，保证成交质量；提供规范交易场所；有利加速资金流转（保证金制度，为购销双方合同担保，避免经济诈骗行为）。5、国内小商品批发市场的主要问题摊位制为主，档次较低，设施简陋；交易方式简单、原始，交易行为不规范；交易功能单一，配套功能差；以管理为主，管理人员素质低，市场的创新能力极差；个体户为主、企业和有品牌的产品参与的极小；资金能力有限；不注重经营，是房地产开发商，只是租赁摊位，经营能力较差甚至没有经营；投资能力不足，注重硬件投入，不注重软件的投入，更不注重配套服务的功能；缺少小商品批发市场必备的物流、配送、包装等服务；管理技术

30、落后。（二）小商品批发市场的主要对策1、对策之一：整合资源：与“物流”及电子商务整合，速度制胜。现代物流，被称为是企业的第三利润源泉，是21世纪最大的蛋糕之一。据有关资料介绍，日本著名批发商业企业丸红已经和上海一百正式成立我国第一家合资批发企业，该企业向社会各类零售企业提供物流配送服务。而除大型百货商店、街头各小型非连锁便民店需要物流配送外，即便是沃尔玛这样的国际连锁店也需要社会物流配送服务。因此，我国的批发业与物流业整合势在必行。 在我国，物流运作的真正主体制造商、批发商和零售商物流意识的觉醒才是近两年的事情。绝大多数传统物流企业仍然停留在低水平的服务层面上。将来小商品批发市场要做到一切以满

31、足客户需求、开发客户需求和创造客户价值为基本出发点和终结目标。【结论】小商品批发市场不仅仅是为批发商业企业提供一个简单的“卖场”，所以，该项目一定要增加“卖场”之外的功能规划，这也是同周边小商品批发市场竞争的关键所在。物流配送服务旨在解决企业管理创新和商品的流通速度问题。信息的全球化，世界范围内物流业的介入，将使交易的直接化倾向更大，批发业作为交易的中间环节，其生存基础面临更加危险的威胁，从某种意义上说，传统批发业的存在实质是对商品流通的“阻碍”，在当今如此残酷的环境中批发业要生存，并进一步做大做强，一定要与“物流”业进行整合，通过降低物流成本，减少中间环节费用来提高产品竞争力，以速度制胜，使国内的批发业达到一个质的飞跃。未来的批发业的发展，批发业同物流业的发展是一对孪生兄弟，因此在投资建设大型小商品批发市场时，必须要考虑同物流业的协作，包括网络系统的建设。（2）小商品批发市场自身整合，做强做大 小商品批发市场放开后，外商带来了先进的技术、管理经验和理念、雄厚的资金。国内小商品批发市场要正视现实，联合起来，壮大自身。一方面国内小商品批发市场自身整合，增强实力，另一方面准备与外商介入的小商品批发市场以股份制或其它形式进行整合。