海飞丝广告策划书.docx

1、海飞丝广告策划书海飞丝广告策划书目录前言第一部分：市场分析一、营销环境分析二、消费者分析三、产品分析四、企业和竞争对手的竞争状况分析五、企业与竞争对手的广告分析第二部分：广告策略一、广告的目标二、目标市场策略三、产品定位策略四、广告诉求策略五、广告表现策略六、广告媒介策略第三部分：广告计划一、广告目标二、广告时间三、广告的目标市场四、广告的诉求对象五、广告的诉求重点六、广告表现七、广告发布计划八、其他活动计划九、广告费用预算第四分部：广告活动的效果预测和监控一、广告效果的预测二、广告效果的监控附录：1、市场调查问卷2、市场调查访谈提纲3、市场调查报告前言随经济的发展、科技的进步，人们需求也多样

2、化，日用品的支付占总支出的比例越来越大。当海飞丝初次进入中国市场时，就迅速占领了中国去屑市场的霸主地位，而今海飞丝的“专业去屑”形象早已深入人心。但近年来，尽管海飞丝洗发剂销售量不断上升，但是占香波市场销售额的比重则一直在下滑。市场上各品牌都推出有去屑的产品，清扬的去屑的上市，更是给了海飞丝去屑市场一个大的冲击。本文通过了解洗发水的行业概况，结合海飞丝的市场现状及对主要竞争者的综合分析，撰写的海飞丝广告策划书，希望通过新一轮的定位，在巩固原有去屑市场的基础上，让更多的人认可和忠实于海飞丝。第一部分：市场分析一、营销环境分析 （1） 宏观环境因素1 企业目标市场所处区域的宏观经济形势A 总体的经

3、济形式；洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。目前，中国有超过1600个洗发水生产商，国内市场的洗发水品牌超过2000个。中国的洗护发品市场是一个趋于成熟的市场。但随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。B 总体的消费态势；洗发水的群体比较广泛，无性别差异、年龄层区别，一般都适合所有人群。随着人们生活水平和文化素质的提高，洗发水的作用已经远远超出了起初清洁去污的功效，营养美发，追求时尚，提升个人魅力成为许多人士用洗发水的目的。C 产业的发展趋势。从市场需求看，消费购买量稳步提高，产品渗透率保持在较高的水

4、平，城市基本需求饱和，个性化需求和农村潜在需求较大。从市场供给看，市场集中度高，市场规模稳定；知名品牌市场垄断率趋高中低端市场竞争激烈。从品牌结构看，国际品牌从一级市场想二三级市场渗透；国内品牌坚守中低端市场，持续竞争力经受考验；跨行业强势品牌借机介入。从产品价格看，主要品牌产品单价稳定并可能微幅调整，其他产品极有可能以价格优势维持市场份额。从渠道结构看，商场、超市、专门店、直销等多种形式互补。2 市场的政治、法律背景自中国加入WTO后，外资零售企业在中国的经营限制完全取消，为外资企业全面进入中国在政治和法律上开辟了一条渠道。（2） 微观环境1 企业与供应商的关系；供应商是影响企业营销的微观环

5、境的重要因素之一。供应商是指向企业及其他竞争者提供生产产品和服务所需资源的企业或个人。供应商所提供的资源主要包括原材料、设备、能源、劳务、资金等等。2 企业与中间商的关系。营销渠道是协助公司推广、销售和分配产品给最终买主的那些企业。它们包括中间商、实体分配公司、营销服务机构及金融机构等。（3） 市场概况1 市场的规模A 当前市场的销售额；通过结果表明:2010年中国洗护发品市场销售额达300亿。B 消费者总量； 任何一个家庭都有购买洗发水的基本需求。C 市场规模的发展趋势。 中国洗护发产品是化妆品行业乃至日化产业市场规律模最大的，市场竞争难度最大的产品大类市场。随着市场秩序的进一步规范，将有更

6、多的灰色市场显性化，推动市场发展。2 市场的构成A 当前市场的主要品牌第一阵营：拥有洗发水前五甲的宝洁（飘柔、海飞丝、潘婷、沙宣和伊卡璐）第二阵营：丝宝和联合利华(舒蕾、风影、顺爽和夏士莲、力士)第三阵营：包括花王、飞逸、奥妮、百年润发及蜂花、安利等全国新产品B 市场上居于主要地位的品牌市场前四大品牌市场集中度超过60% 宝洁旗下三大品牌占据半壁江山，联合利华、丝宝紧随其后C 与本品牌构成竞争的品牌宝洁旗下其他品牌及联合利华、丝宝等品牌D 市场构成的变化趋势随着新进入者的不断加入，竞争日益激烈，市场日渐成熟，洗护发市场产品及市场结构正在重整，市场的新一轮分化整合即将到来。3 市场的特性A 市场

7、有无季节性洗护产品，总体来说，无太大的季节性。随着消费者需求的多样化，产品的功能也随之更加多样化、复合化，绝大部分产品不具有季节性。B 市场有无暂时性这个因素与消费者所处的阶段性环境、文化背景、对产品及品牌的认知程度和满意度等有关。C 市场有无其他突出特点。洗发水是个人护理用品的中最大的一类产品，中国是目前世界上洗发水生产量和销售量最高的国家。随着近年来经济的发展，洗护发品市场不仅有了长足的进步，而且还有巨大的潜在市场容量。（4） 营销环境分析总结D 机会与威胁机会：洗护发用品是化妆品市场最饱和的一个，但从世界洗护发用品市场发展情况来看，中国的洗护发市场还有较大的发展空间。中国洗护发用品人均消

8、费量较低，仍有很大发展前景，随着中国经济的发展和人民生活水平的提高以及洗护发习惯的改变，对洗护发用品的潜在需求还很大。威胁：原有竞争对手的威胁、新的竞争对手加入的威胁等。E 优势与劣势优势：消费者生活必需品，需求量大，不宜过时。 劣势：洗发水行业品牌太多，鱼龙混杂，产品出现严重同质化、虚拟化和复合化。F 重点问题总结中国洗发水市场是一个数个领先品牌之间激烈竞争以及领先品牌群与跟随品牌群之间抢夺市场份额的自由竞争市场。那些拥有对行业发展起关键作用的资源条件并通过战略规划与已配置的公司，自然存在获取高于平均利润的可能性。洗发水市场竞争的实质就是围绕着战略性营销资源开展的争夺。二、消费者分析（1）

9、消费者的总体消费态势1 现有的消费时尚 激情、潮流、清新、浪漫2 各类消费者消费同类产品的特征认定去屑的功能，追求品牌和品质享受、追求时尚新潮。（2） 现有消费者分析1 现有消费者群体的构成A 现有消费者的总量去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据B 现有消费者的年龄 选择去屑洗发水的大多是1830岁之间的年轻一族C 现有消费者的职业上班一族的年轻女性人居多，学生占一部分。D 现有消费者的收入现有消费者出学生外，收入在2000以上居多。E 现有消费者的受教育程度调查对象一般为高中及以上学历，其中以大专及其以上居多。F 现有消费者的分布2 现有消费者的消费行为A 购买的动机去屑效果

10、好、认定品牌、B 购买的时间一般没有确定的时间C 购买的频率消费者购买频率有23个月购买一次，36个月购买一次，半年以上才购买一次不等。D 购买的数量无特殊情况下，一般都是一次购买一件。E 购买的地点化妆品店居多，其次是超市，然后是其他。3 现有消费者的态度使用过海飞丝产品的消费者一般都有较好的体验感，大部分消费者用过一次后就成为忠实客户。潜在消费者分析1 潜在消费者的特征A 潜在消费者的总量处正在使用海飞丝的其他消费者B 潜在消费者的性别男士较多C 潜在消费者的年龄各年龄层皆有，不等。D 潜在消费者的收入大多收入比现有消费者低E 潜在消费者的职业大多为学生、低收入的上班族F 潜在消费者的受教

11、育程度相比现有消费者受教育程度普遍偏低2 潜在消费者现在的购买行为A 现在购买的品牌飘柔、霸王、力士、拉芳、蒂花之秀等品牌。B 对购买产品的态度一般较满意C 有无新的购买计划多数愿意尝试新的产品D 有无可能改变计划购买的品牌有，如果有符合诉求的品牌3 潜在消费者被本品牌吸引的可能性A 潜在消费者对本品牌的态度价格较贵，产品高档，去屑效果不太好。B 潜在消费者需求的满意度对正在使用的产品满意度一般都非常满意。（3） 消费者分析的总结1 现有消费者就目前而言，选择去屑洗发水的大多是18-30岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大的联系吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮

12、流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。2 潜在消费者海飞丝的定价相对比其他产品售价要高，属于中高档类，所以购买此类产品的消费者要具有一定的经济能力。大部分消费者选择比较低价的产品，这与我国消费群体“物美价廉”的消费观念相一致。3 目标消费者A 目标消费群体的特性年轻、自由、追求时尚新颖的8090一族。B 目标消费群体的共同需求去屑效果好。C 如何满足目标消费群体的需求塑造对应的新诉求形象三、产品分析（1） 产品特征分析1 产品的性能A 产品的性能卓越和温和的去屑功能B 产品最突出的性能去屑C 产品最适合消费者需求的性能去屑D 不能满足消费者需求的产品性能其他2 产品的质量海飞丝是一

13、直以来坚持呈现给消费者过硬的质量，并作为中国首个推出去屑的产品受消费者亲睐，清扬的出现，给了海飞丝一定的冲击，宝洁将保留原有优势的基础上，对海飞丝进行进一步的改进。3 产品的价格A 产品价格在同类产品中的位置海飞丝属于中高档次产品，价格定在19-31元之间不等。B 产品的价格与产品质量的配合程度针对消费者一分钱一分货，以及崇尚名牌的心理，往往以价格判断质量，以为价格高代表质量。一般以0.5元结尾，让顾客感觉企业是经过认真成本核算之后才这样定价的。吸引力很多的消费者购买。4 产品的外观和包装A 产品的外观和包装是否与产品的质量、价格和形象相符海飞丝以高品质的形象，新颖的包装和独特的定价，加之稳固

14、的去屑品牌形象，占据了中国洗护发用品很大的市场。B 产品在外观和包装上有无欠缺外观一直保持简约的风格，可能容易失去那些追求时尚和新潮的消费群体。C 产品外观和包装在货架上的同类产品中是否醒目与同类产品相比较，相对简约，传统，更注重品牌自身形象的推广。D 产品外观和包装对消费者是否具有吸引力一般E 消费者对产品外观和包装的评价调查研究发现，绝大多数消费者对洗发水外观和包装是无所谓态度。5 与同类产品比较A 在性能上的优势和不足海飞丝一推出即有去屑主张的定位，并一直以去屑强的形象受消费者喜欢，近来，联合利华大力推出的清扬去屑，让海飞丝稳固的去屑地位受到一定威胁。B 在质量上的优势和不足海飞丝去屑洗

15、发水质量好这是总所周知的，但随着洗护发用品市场的膨胀，众多竞争者也都明白了，质量是硬道理，这就让整个市场越来越同质化，人们会慢慢的忽略海飞丝的这个优势。C 在价格上的优势和不足海飞丝将产品定位在中高档消费水平，虽然成功的吸引力了很多的消费者，占据了中国洗护发用品重要的市场。但是，这种成功是建立在消费者对产品认 知的基础上的，这样也会使好多以价格为导向的消费者望而却步了。（2） 产品生命周期分析1 产品所处的生命周期海飞丝所处的产品生命周期是：成熟期2 企业对产品生命周期的认知宝洁公司的战略思想是只要紧随顾客需求而变化，创新产品就永远不会进入所谓的衰退期。在成熟期时就未雨绸缪，创造性的为新海飞丝

16、附加上了“去写有清凉”的功能性诉求理念。（3） 产品的品牌形象分析1 企业赋予产品的形象A 企业对产品形象的设计“海飞丝”是宝洁公司进入中国市场以来推出的新品牌，品牌定位为“专业去屑”。B 产品形象合理与否作为首个推出去屑洗发水的品牌，“海飞丝”通过加锌这一概念的宣扬，其对头皮屑的关注，极大限度的满足了消费者的要求。2 消费者对产品形象的认知目前而言，选择去屑洗发水的大多是1830岁之间的年轻一族，这可能是年轻人的发质与去屑洗发水的功能性有很大联系的原因吧。这一年龄阶段的人大多比较喜欢时尚潮流的东西，对品牌的忠诚度不是很高，选择也比较随性。四、企业和竞争对手的竞争状况分析（1） 企业在竞争中的

17、地位1 市场占有率2001年市场占有率排名第二，去屑市场80%的市场份额一直以来都被宝洁海飞丝所占据，海飞丝一推出即有去屑主张的定位，而众多本土品牌则蚕食着剩下的20%的市场存量。2 消费者认知海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。3 企业自身的资源和目标宝洁一旦确立了一个细分市场新产品，往往会不遗余力进行维护与品牌建树。如：海飞丝推出多种系列的产品，分别满足了不同消费者的需求，因而受到消费者亲睐。（2） 企业的竞争对手1 对主要竞争对手的确认 清扬2 竞争对手的基本情况清扬是法国技术中心的研究结晶，产品的附加值突破在于“维他矿

18、物群”去屑，并拥有全球专利及临床试验证，同时为“维他矿物群”进行了商标知识产权注册。在过去的10年，联合利华研发中心在中国以为超过3000名消费者进行过临床实验，以更多了解中国消费者头皮状况和问题从而为中国消费者提供更精纯的去屑产品配方。2007年2月28日，被外界誉为联合利华10年来收款去屑洗发水清扬品牌在全国正式上市。3 竞争对手的优势与劣势优势：据2007年中国保健协会发布的中国居民头皮健康状况调查报告数据显示，从上个世纪80年代中期头屑问题首次被提出至今，近20年来，国人受头屑困扰的人群比例不但没有得到控制，反而有相当幅度的提升。究其原因“重清洗轻滋养、头皮营养失衡、洗发水男女混用、洗

19、护发习惯不良”等四大误区直接导致了中国人20年难去屑。清扬对目标消费和市场定位精准的方向感，将有效、持续和彻底去屑的利益诉求展现得淋漓尽致。劣势：去屑洗发水市场是一个高强度竞争的市场。去屑市场是洗发水市场最大的一块蛋糕，也是竞争最激烈的市场，去屑市场80%的市场份额一直以来被宝洁的海飞丝占领，任何一个品牌想在去屑市场后来居上，不是一件容易的事。在终端资源方面，联合利华原有的终端促销系统的资源的缺失和不足；在渠道建设和推广方面也较弱；再者，在终端优势和基础规模方面，清扬在零售端的出样质量和陈列位较海飞丝还处于明显的劣势。4 竞争对手的营销策略专门针对中国人10年研制的去屑洗发水，高调上市，铺天盖

20、地的广告。（3） 企业与竞争对手的比较1 机会与优势联合利华对“清扬”推出已经付出极大心血，其营销手段却并没有特别出彩之处。且“清扬”铺天盖地的广告在强大的“海飞丝”面前并没有取得压倒性的效果。从品牌创新上分析，可以发现“海飞丝”岁已经进入“现金牛”阶段，但是其创新一直紧随顾客需求而变化。2 威胁与劣势联合利华的创新在于“矿物维他群”和完整的洗护产品线，高调推出“清扬”自信十足，并采用人气一路上涨的小S代言，可谓非常契合。在“渠道制胜，终端为王”的市场理念下，通过联合利华一系列成熟的市场运作, “清扬”在中国市场收到了一定的成效。五、企业与竞争对手的广告分析（1）企业和竞争对手以往的广告活动概

21、况1 开展的时间：海飞丝早于清扬。2 开展的目的海飞丝:保持海飞丝在去屑功能洗发水的领袖地位。清扬：通过三年的时间，在总量达百亿的去屑洗发水市场中占据领袖地位。3 投入的费用海飞丝:过亿清扬：数亿元4 广告活动的主要内容海飞丝：启用近五十的甄子丹为海飞丝男士新品代言。清扬：清扬”的电视广告用了台湾小妞“小S” 徐熙娣，唯美的画面显得十分有张力，台湾小妞一出场便媚态十足。广告语更是出口不凡：“如果有人一次又一次对你撒谎，你要做的就是立刻甩了他”。（2）企业与竞争对手以往的目标市场策略1 广告活动的目标市场海飞丝：1860岁之间的消费人群，力图维护忠诚的中老年主顾清扬：年轻精英白领2 目标市场的特

22、性海飞丝：老一辈的洗发水清扬：20-30岁的男人正值新陈代谢旺盛之际，此年龄段的消费者才是去屑市场的消费主力军。3 目标市场的合理与否海飞丝：不合理清扬：合理（3）企业和竞争对手以往的产品定位策略海飞丝：差异化定位清扬：领导者定位（4）企业和竞争对手以往的产品诉求策略1 诉求对象海飞丝：所有去屑诉求的消费者清扬：一直被去屑困扰的中国消费者2 诉求重点海飞丝：去屑清扬： 专注于具有双重强健头皮，持久去屑功效的清扬科技2.0上3 诉求方法海飞丝：情感诉求清扬：流行诉求（5）企业和竞争对手以往的广告表现策略海飞丝：1 广告主题的合理与否海飞丝是抓住中国人去屑难得心理，借以情感诉求的方式，提炼出青春、

23、自然、积极向上的去屑主题元素。清扬是联合利华10年来重磅推出的去屑产品，选小S做代言人，相得益彰的表现出清扬强势的去屑形象。2 广告创意的优势和不足海飞丝从一开始就以去屑面世，很快占领中国去屑市场的80%份额，至今仍然保持去屑的霸主地位没有变动过。但是现在各大品牌无一不有去屑功效的产品，在消费者心目中各类去屑产品似乎无太大区别。清扬的高调上市，让消费者留下了深刻的印象，迎合了不少消费者的胃口，并迅速占领部分市场，成为仅次于海飞丝的去屑产品。但是，清扬的“有些去无踪”这样绝对的口号，多多少少会引来消费者的质疑，况且清扬从出场就开始大势宣传促销，和海飞丝相比仍然存在一定差距。（6）企业和竞争对手以

24、往的广告媒介策略1 媒介组合的合理与否海飞丝采用多种媒介组合宣传取得较好的效应。清扬重磅推出，在广告媒介组合上也花了大量的功夫，效果显著。2 广告发布的频率海飞丝和清扬的广告发布都非常的频繁，而且铺天盖地。3 广告发布的优势与不足如此大手笔的投入在广告上，带来的强势效应的同时，也增加了成本，。而今，众多竞争对手也正在广告上寻求突破，没有创新和特点的话，是很难让消费者留下印象的。第二部分：广告策略1、 广告的目标在巩固原有去屑市场的同时，吸引更多消费者，进一步扩大海飞丝去屑的市场。2、 目标市场策略（1） 对企业原来市场的分析与评价1 企业所面对的市场A 市场的特性年轻、时尚、有活力的一族。B

25、市场的规模去屑市场的80%消费者2 对企业现有市场的评价海飞丝入世以来，一起高品质的形象、新颖的包装与国内前所未有的铺天盖地式的广告攻势，迅速抓住了消费者的心。去屑市场的空间很大，但是长期以来，洗发水品牌的去屑功能诉求似乎也都大同小异。去屑产品的构成比例已经已经超过一半，庞大的市场需求和业务规模令众多品牌深深向往。（2） 市场细分的标准1 市场细分的标准根据不同的消费者划分不同的市场2 各个细分市场的特性海飞丝推出了怡神舒爽型（天然薄荷），海飞丝滋养护理型（草本精华），海飞丝丝质柔滑型（二合一）,海飞丝洁净呵护型等系列产品。 3 对各个细分市场的评估海飞丝通过细分市场，满足了不同消费者的需求因

26、而占领了相当的市场份额。4 对企业最有价值的细分市场海飞丝滋养护理型（草本精华）（3） 企业的目标市场策略1 目标市场选择的依据据调查使用海飞丝的大多是1830岁之间的年轻一族2 目标市场选择的策略现有消费者、潜在消费者，调查分析。3、 产品定位策略（1） 对企业以往定位策略的分析和评价1 企业以往的产品定位去屑2 定位的效果海飞丝是国际大型跨国公司宝洁在中国市场上最早推出去屑的洗发水品牌，其“去屑”的概念已深入人心，业绩非凡。（2） 产品定位策略1 进行新的产品定位的必要性A 从消费者的角度随着社会的发展，人们消费水平的提高，人们对于洗发的需求不再只停留在简单的功能诉求了，逐步像更高一层的品

27、牌地位象征意义等方面。这就需要高一层次的定位了。B 从产品竞争的角度众多竞争品牌都有推出去屑的产品，很多消费者对于各类去屑产品认知是没有差别化的，海飞丝的去屑地位并不如过去稳固。C 从营销效果的角度自上市就一直是“专业去屑”的差异化营销，如今去屑的市场早已是鱼龙混杂，品牌众多，竞争重重。如何从营销的角度来需求突破也是非常值得深思的。2 新定位的表述时尚3 新定位的依据和优势海飞丝的去屑霸主地位暂时保持，随着清扬的上市，这两个品牌的一举一动都备受关注，这是进行重新定位，无需重磅宣传，这是形势也是必然。4、 广告诉求策略（1） 广告的诉求对象1 诉求对象的表述海飞丝去屑的诉求对象：上班一族的年轻女

28、性、在校大学生、家庭主妇。2 诉求对象的特性与需求注重洗发水的去屑效果、认定品牌、以质量导向。（2） 广告的诉求重点1 对诉求对象需求的分析海飞丝广告诉求对象大多是爱美追求时尚的年轻女性，她们憧憬美好的事物，生活积极向上，对未来充满希望。2 广告诉求重点的表述坚持以“去屑”为诉求重点，加上浪漫创意的广告主题，弘扬一种青春、积极、向上的产品形象。5、 广告表现策略（1） 广告主题策略1 对广告主题的表述享受生活，享受爱情！2 广告主题的依据海飞丝去屑、顺滑、完美的产品形象。（2） 广告创意策略1 广告创意的核心内容由海飞丝贯穿全篇的浪漫爱情故事。2 广告创意的说明这则广告为产品加载了爱情的感性，

29、为产品添加了更具感染力的附加值。同时通过逆季节的反向表现形式，贴切的体现了感情由浅到深的发展过程，使这则广告具有了更加抢眼的表现力。完美的视觉效果；美妙的音乐引导，恰到好处的画外音，双重含义的字幕，最终合力塑造出产品的品质与形象。（3） 广告表现的其他内容1 广告表现的风格简洁、平实、柔婉、典雅。2 媒介的广告表现A 文案脚本标题：你是我的“海飞”丝吗？广告背景：第一年的冬天高中教室，某年的秋天枫林小路，某年的夏天阳光海岸，若干年后的春天完美婚礼。广告主角：一男(a)，一女(b)主要广告形式：通过每一次对发的感受方式表现感情的发展历程。广告1：第一年的冬天高中教室A骑着自行车走在上学的路上，b

30、从旁超越，飘起的长发掠过a 的衣服， a神魂一楞之后在b后方继续骑车，此时镜头着力表现b在骑车时自由舞动的长发。上课铃响，a依旧冷冷的坐在教室的最后一排，老师介绍到班级来了新同学，a被安排坐在b的旁边， a被秀发吸引。一天一天过去b的秀发依旧是那么干净，亮丽。而a的头发总是很长时间不洗，油油的好多头屑，b在放学时悄悄放到a书包里一瓶。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕去头屑刚刚的。广告2.秋枫林小路两人于枫林漫步或长椅细语，a右手轻抚b长发。着力表现手与发，及画面美感。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕海飞丝，你值得拥有。广告3.夏阳光海岸两人坐在沙滩休息，a坐与b身后环抱b用脸颊爱抚a的发，呼吸着头发的味道。推出产品，画外音：产品名称，同时于产品旁打出无声字幕愿意用一生专注你，让味道铭记你心。，广告4.春我是你的海飞丝一幅动态的婚纱