饮料行业分析报告.docx

1、饮料行业分析报告编写讲明本期融合了饮料业多位专家的观点,简要分析了饮料业00年1季度的经营和生产情况,对饮料市场现状进行了分析和预测。食品行业的权威专家重点分析了饮料中具有代表性的果汁和茶饮料，近几年从市场变化、消费者适应和市场进展前景等几个方面进行了深入细致的分析，取得了宝贵的第一手资料。趋势预测： 十五期间，我国饮料总产量的年均增长速度将达14%左右。市场消费要紧集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。强势：经常性、批量、超市集中购买等消费特点扩大了市场;由于消费者注重品牌,提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度;价格低和具有保健、绿色功能的饮料是产品竞争市场的内在因素。弱 势

2、:没有统一的生产标准,假冒伪劣产品在消费者中引起较大反响；行业竞争不规范；现销的饮料品种不能满足消费。机 会：饮料消费要紧集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上,而不同的特定市场，如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求。政策上分析：十五期间,我国饮料总产量的年均增长速度将达14%左右。通过2年的进展，饮料业的名牌企业普遍进入投资的“收割期”。风 险:市场上产品品牌较多,许多厂家剽窃，阻碍了行业形象;定价不合理,产品的价位层次较多而杂;产品包装、广告宣传成本加大。I饮料业经济运行情况 一、饮料业经营情况和产量 二、饮料市场现状分析2三、重点饮料业制茶业概况 4四、瓶装水饮料市场

3、分析预测 6II2001年的中国饮料市场和00年预测 8一、21年中国饮料市场特点 8二、“十五”饮料进展预测 18III果汁饮料市场调查分析报告 0一、果汁饮料市场进展概述 20二、市场多样化分析 2三、消费者分析25四、市场进展前景分析29五、果汁饮料的投资趋向31V茶饮料市场调查分析报告 32一、 市场进展概述 2二、市场竞争分析 三、市场产品分析 38四、消费者特征与适应40图表目录表1 0年饮料市场调查总结13表 我国饮料家庭购买率()14表 我国饮料的市场集中度(%)14表4 我国饮料平均每户购买金额(%)14表5 2001年全国重点大型百货商场饮料市场占有率5表6 2001年消费

4、者选购饮料的要紧依照图1- 00年七都市各类饮料的销售比重0图1-2 001年七都市各类饮料的销售额比重2图 七大都市果汁市场消费情况21表7 七大都市果汁饮料品牌竞争力调查22图 市场中不同果汁饮料的受欢迎程度3图4 七大都市消费者购买果汁的频率25图5 七大都市不同性不消费比例6图 不同年龄的消费者构成27图 1997年21年我国茶饮料产量增长情况32表8 七大都市消费者对三大茶饮料品牌的常饮情况3图 七大都市阻碍消费者购买茶饮料的因素37图9 七大都市消费者常饮用的茶饮料种类38图1 七大都市常喝茶饮料消费者性不分布情况39图 七大都市常喝茶饮料消费者年龄分布情况39图12 七大都市消费

5、者饮用茶饮料的频率40图13 七大都市消费者常饮茶饮料的场合4I饮料业经济运行情况一、饮料业经营情况和产量(一)经营情况截至到200年2月份，我国共有饮料制造企业75家,累计完成销售收入68.亿元,比上年同期增长8.41%，1月份完成利润总额5.11亿元，2月份完成利润总额3.6亿元,累计税金总额.03亿元，同比增长32。资本保值增值率08.，资金利润率2.08%。依照中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计,2002年3月瓶装饮用水销售12.7万元，同比增长27.9%。全国市场和各大片区市场瓶装饮用水销售的品牌监测结果：全国地区:从监测入围的前十名品牌看,娃哈哈、农夫山泉、乐百氏

6、和雀巢位置没变,仍在前四位，其市场综合占有率分不为25.%、17.9%、2.%、.95%。本月,康师傅、养生堂分不向前迈进一步,从上月的第六、第七位升至第五、第六位，天与地则退居第七位,屈臣氏从第九位升至第八位，崂山、水森闯入十强。依照中华全国商业信息中心对全国重点大型零售商场的销售统计,202年3月碳酸饮料销售107.5万元,同比增长8.%。全国市场和各大片区市场碳酸饮料销售的品牌监测结果：全国地区:十强品牌排名格局相对稳定。与上月相比，前九个品牌的位置没有变化，座次依次为:可口可乐、百事可乐、雪碧、芬达、醒目、特不系列、美年达、健力宝、娃哈哈,其市场占有率之和高达353%。其中可口可乐的市

7、场综合占有率29.4%,遥遥领先其他品牌,而排在第二位的百事可乐和排在第三位的雪碧，两者间的竞争较为激烈，两品牌的市场综合占有率仅差9个百分点。本月康师傅替代了七喜，排在第十位。(二)饮料业产量20年2月份，全国共生产软饮料1424991吨，1-2月份累计生产6857吨，同比增长73。月份全国共生产碳酸饮料52.吨，1-月份累计生产10826吨,同比增长2177%。2月份全国共生产果汁及果汁饮料11248.吨，-2月份累计生产214668.2吨，同比增长48.29%。月份全国共生产液体乳2112.8吨,1-月份累计生产4233.3吨,同比增长4.2%。月份全国共生产瓶装饮用水52064.吨,-

8、2月份累计生产946871.吨,同比增长.3。二、饮料市场现状分析 近日，中国饮料工业协会通过对北京、上海、广东三地饮料消费市场调查，表明国内饮料市场正呈现出多层次、多品类、多特性、容量大、变化快、品牌竞争激烈的格局。调查表明,我国的饮料市场品种丰富，但饮料消费要紧集中在碳酸饮料、瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料四大品类上。同时不同的特定市场又有特定的品类需求,如儿童市场、学生市场对含乳饮料有较大需求;饮料消费方式变化显著，往常是以少量、零星、随机为主的购买形式,现在则逐渐呈现出经常购买为主、批量购买增多、超市购买集中、休闲消费扩大等新特点;饮料的特性和价格成为决定购买饮料的内在因素,解渴、口感、

9、有营养是消费者决定购买饮料的三大特性因素，其中价格成为决定消费者购买饮料的重要因素；消费者对饮料品牌的的认知度逐渐提升,国际、国内一些饮料品牌成为市场名牌,饮料市场上大多数消费者消费饮料注重品牌,并情愿常尝试新品牌，稳定和提高了一些饮料品牌的熟悉度、忠诚度和偏爱度；广告成为饮料市场拓展、饮料品牌成名的重要的关键性因素,直白、幽默、趣味性和时尚、亲和力是饮料广告吸引消费者的要紧因素，电视广告在饮料广告中最具阻碍力;饮料市场存在假冒伪劣产品，引起消费者较大程度的重视,同时半数以上的消费者又不能对假冒伪劣饮料进行分辨，给消费者的饮料消费带来较大的负面阻碍；饮料市场开发潜力大，在饮料市场中，仍有半数以

10、上消费者认为现销的饮料品种不能满足消费，对国产品牌饮料持有较强的信心。 中国饮料工业协会指出，饮料行业尤其是国内饮料企业应致力于选准市场、技术升级、产品开发、品牌宣传、完善服务、强力开拓的市场策略。选准市场的基础是细分市场、在细分市场的基础上选定目标市场；技术升级的重点在于口味调配饮料配方,目的是提高饮料产品的质量和竞争力；产品开发的主攻方向是饮料产品的大众化和营养化,不断适应消费者对饮料的多方面需求；品牌宣传的手段要紧是广告,目的是塑造名牌、扩大企业的阻碍力；完善服务的要紧内容是销售服务和品牌推举;饮料企业今后将面对激烈的竞争局面,在已有的品牌信誉基础上,善于竞争，力争抢占更大份额的饮料市场

11、。三、重点饮料业制茶业概况（一)制茶业经营情况截至到202年2月份,我国共有茶料制造企业28家，累计完成销售收入564亿元,比上年同期增长29.72，1月份完成利润总额46万元,2月份完成利润总额-2万元,制茶业产量：2002年2月份,全国共生产精制茶1720.5吨,-月份累计生产2824.吨，同比增长.7%。（二)茶饮料将成第三大国饮我国茶饮料产量有望在今年超过果汁果味饮料，成为仅次于碳酸饮料和饮用水的第三大饮料。这是中国饮料工业协会的有关专家在日前进行的2000年中国茶饮料学术研讨会上指出的。 据专家介绍，我国茶饮料的工业化生产近年来呈几何数字增长，1997年的产量为0万吨，1998年约4

12、万吨，1999年的产量约在80-0万吨，而2000年上半年仅饮料工业十强生产的茶饮料就达61.5万吨,可能全年总产量将不低于150万吨。这意味着几年前还名不见经传的茶饮料将一跃而成为中国人的第三大饮料。 与果汁饮料当年一哄而上、遍地开花的情况不同，茶饮料生产要紧集中在几家知名的大型生产企业内，这些企业具有完善的销售网络和成熟的市场理念，有力的保证了茶饮料的质量和经营秩序。现在，北方都市茶饮料市场要紧被康师傅、旭日升、统一等几个品牌瓜分三得利等品牌则主打南方市场。此外，广东的健力宝、海南的椰树等闻名饮料生产企业以及包括可口可乐在内的国际饮料品牌,都在积极问鼎茶饮料市场。专家指出,茶饮料之因此走红

13、,是因为其健康天然的口味符合现代人的时尚要求。今年夏天，康师傅、统一、奥得赛等品牌全力推出的低糖或无糖的清饮式茶饮料,受到都市年轻人特不是宽敞女性消费者的欢迎。 在日前召开的中国国际茶业博览会上，与会的茶叶专家认为,茶叶将以其独特的保健优势取代咖啡、可可成为2世纪最主流的饮料。联合国卫生组织公布的调查材料显示,人类长寿的奇妙之一是“多茶少烟”。联合国专门组织还宣布要在世界范围内，特不是在年青人中间鼓舞饮茶。在中国,饮茶能使人长寿的例子数不胜数，经调查,安徽省30多位百岁以上的健康老人，人人都有饮茶的适应。与咖啡和可可消费量显著减少的趋势相反，茶叶消费量近年来显著增长：9年美国人平均每年消费茶叶

14、03公斤，现在人均每年消费茶叶量增加到1公斤左右。 中国茶叶流通协会副会长施云清讲,饮茶能益寿。经现代科学研究证实，茶叶含有机化合物450多种,无机矿物质1种以上,这些成份大都具有保健防病的功效。有关研究证明茶叶中的茶多酚能降低血液中胆固醇和三酸甘油脂的含量，能增加微血管的韧性和弹性,降低血脂，从而防止高血压及心脑血管等老年常见病症。另外,医药界研究表明茶叶中富含硒元素，而硒元素对人体抗衰老具有十分重要的作用。美国佛罗里达大学莫菲特癌症中心研究发觉，绿茶中含的茶多酚和硒能够防癌抗癌。 专家认为，茶饮料能否在国内市场占有更大的空间,专门大程度上取决于茶饮料的价格能否进一步降低，达到与瓶装饮用水相

15、抗衡的程度。以康师傅为首的龙头企业一直在通过自己生产包装产品等手段，不断降低产品成本，相信以后茶饮料的价格还会有所下降,其市场前景将更加乐观。(三）茶饮料市场有50倍以上成长空间21世纪的饮料市场将是茶的世界，茶饮料将超过碳酸饮料的咖啡饮料,成为“饮料之王”。近年来,茶饮料相继在世界许多国家和地区开发成功并进展迅猛。尽管我国茶饮料工业起步较晚,然而进展势头十分强劲。中国是茶饮料的原产地之一，茶叶资源十分丰富,历史悠久的茶文化是中国人喝茶的基础。茶饮料和茶一样,富含多种对人体有益的物质，追求生活质量的价值观也无形中推动着中国和世界茶饮料市场的不断扩大。内地目前人均年饮用茶饮料为0.4升,日本人均

16、年饮用茶饮料为23升,也确实是讲,茶饮料在内地市场还应当有50倍以上的成长空间。与其他许多产品供大于求,不得不进行价值战不同,茶饮料市场面临的形势特不乐观：目前销售还仅仅集中在重点都市，可开发的市场还专门大;除了珠江三角洲和上海以外,其他地区茶饮料的普及率专门低，品种较少,消费者选择面小，快速成长期可能至少还有3年。四、瓶装水饮料市场分析预测近年来我国瓶装饮用水的进展势头迅猛,产量连年增长，生产企业也不断增多，截止目前，全国共有生产企业000多家。矿泉水、纯净水、太空水、蒸馏水、磁化水、离子水等各种名目的水产品层出不穷。随着新型饮料的崛起,中国瓶装水年销量目前已迅速跃升至亚洲第二位，今后的增长

17、潜力仍然巨大。到205年，我国人均饮料消费量可能将由现在的1公斤增长为2公斤,与此同时，饮料产量可能将以平均每年1的速度递增，到205到达到700万吨。有关专家指出，今后一个时期，国内饮料市场进展前景仍然看好。居民收入水平的提高，使饮料生产量和消费量持续增长。而消费者对天然、低糖、健康型饮料的需求，促进了新品种的崛起。专家分析,我国居民对饮料的需求量依旧专门大的，不管是瓶装饮用水、茶饮料、果汁饮料、功能型饮料依旧新型饮,都有较大的进展空间。1年的中国饮料市场和200年预测一、0年中国饮料市场特点 (一）整体增长，行业格局重新洗牌据中国食品饮料行业协会最新数据显示，200年至1月软饮料总产量：1

18、4.14万吨；瓶装水:60.1万吨;碳酸饮料：470.0万吨；其他：84.92万吨。较2000年增长率为12.02。其中瓶装饮用水同期增长25.5，碳酸饮料同期增长6,可能茶饮料增长率为以上。而2000年中国饮料1强的前位除娃哈哈稳中有升之外,旭日升、乐百氏、健力宝或危机重组或明显滑坡，进展错序。原来排行老大的旭曰升冰红茶和快乐碳酸饮料市场上难见其踪；老三乐百氏也步履维艰,有关媒体曾传出杭两乐达能出手，娃哈哈乐百氏可能合并的信息。而与此同时,统一、康师傅却借助茶饮料掀起的第三次浪潮迅速崛起。一些地点品牌和新品也正在纷纷扩张。行业格局面临重组整合。 (二)企业兼并加大力度,行业垄断进程加速企业间

19、的兼并力度加大。2001年8月0日百事公司宣布，以4亿美元成功收购的世界闻名公司-贵格,可能2001年的销售收入将达到50亿美元。与此同时百事公司在中国积极扩展营销渠道,增加产品系列。据悉,统一集团总裁高清愿已打算斥巨资收购顶益集团在香港发行的H股,以期成为康师傅的新东家。假如二家合一,将会造成茶饮料市场的一统天下。娃哈哈与乐百氏若能合并成功，中国最大的两家瓶装饮用水和含乳饮料的企业将会进行大整合(据悉，二者合并会有一个过渡期)。近来又传出健力宝被新加坡一家公司收购的消息。行业垄断的趋势日见明显。产品的市场份额集中。碳酸饮料的市场集中程度最高,前3名品牌2000年的市场集中度已达到77.2,前

20、10名品牌更达94.0%，这是碳酸饮料市场长期进展、品牌形象趋于稳定的表现，市场渐趋于寡头垄断。200年仅娃哈哈一家就占居了10强中瓶装饮用水4800，含乳饮料71.8%的市场份额。01年初夏统一、康师傅两大品牌的市场份额分不高达3.4%、46.9,真可谓适者生存，强者恒强。(三)市场消费不旺,促销乏力大多数饮料厂家反映2001年的市场消费不旺。要紧缘于国家经济的稳步进展。消费者的消费心理已趋成熟。产品多样化和品牌差异性导致的品牌分散，促销的泛滥与乏力等大因素。各饮料巨头为抢占市场份额，新招、绝招层出不穷,其中水电交融也可谓一大特色：乐百氏与新浪联姻,买可口可乐中奖方正电脑。买统一绿茶可抽奖宏

21、基电脑,饮料界触网，触电蔚然成风。 (四)终端竞争加剧，传统渠道网络优势不再企业在零售终端除了竞相赠送各种货架、P、太阳伞,采取进货折扣、累积计分手段外，还有许多企业给经销商配置跑单员等，效果颇佳。201年饮料界的大赢家应该是统一、康师傅和两乐。据中国食品饮料协会(这二家合资企业是非会员单位）估算：月10月份统一,康师傅仅茶饮料的总产量已超过00万吨，比上年同期增长率超过了10；两乐13季度的总产量为377万吨，比上年同期增长了212%。他们一个是因数年来重视终端网络建设得到了丰厚的回报；一个则是源于长期、系统的售点广告、品牌建设积存,厚积薄发。许多企业卷入了低价倾销旋涡,娃哈哈、乐百氏、农夫

22、山泉为争夺饮用水市场，不惜投入巨大的精力和财力付之一搏。农夫山泉一直定位于高价位、高档次，201年3月突然在全国市场上推出了1元战略；一直以高品位自称的洋品牌雀巢矿泉水也不得不在超市里把2.5元瓶的价格降至元。可乐巨头火并泉城更是一大景观:2001年3月日，在济南银座购物广场特不推出的饮料食品节上，饮料市场的两巨头可口可乐和百事可乐竞相降价，原价6.6元的升装大桶饮料一路跌至3元，搅起一场抢购旋风。频繁的促销政策导致渠道营销的依靠性,像中了毒瘾,不促不销。更有人称之为忍者战术,看谁放血多,看谁能坚持到最后。同时，饮料行业的渠道问题也日益突出，如各级批发商素养低。治理差,经营意识落后，市场营销秩

23、序混乱；厂家的渠道政策过于频繁，缺乏长期的整合营销传播手段；厂商之间的信用度恶化等。由此严峻导致了渠道功能的下降、网络优势的弱化,假如企业不能及时地调整网络的格局,不加强终端操纵和服务力度,不能尽快学会整合营销的方法,将专门难适应明年更为激烈的竞争。 （五）新企业大量进入,国内企业的竞争力明显落后中国饮料市场还有专门大的成长空间,因此不管是转产、新建的饮料企业，依旧原饮料行业的多元化经营,都呈现出一派生机盎然的大生产景象。瓶装饮用水有：北京的燕京，哈尔滨的纯中纯，广州的屈臣氏、益力，上海的凉一族、获特满、俊仕、杭州的虎跑、五大连池、成都的全兴、天津的启明星、天慈、海口的椰树、河北的露露等。碳酸

24、饮料有:快乐就好、健力宝、津美、欢廷、冰峰等等。还有最近预备单独开发国产品牌的四川百事。茶饮料有:娃哈哈、天与地、岚风、茶韵、旺旺、找茶族、冬雨、鲜奇茶、午后红茶、三得利等等。果汁饮料有:燕京果汁、统一多果汁、茹梦、泰华、投都乐、华荣、华旗、福运全、大享、荣氏、橙宝、三得利、麒麟、佳得乐、福运泉野酸枣果汁等等。有更多企业的加入,竞争自然会更激烈，是大伙儿来争抢这块蛋糕,依旧把这块蛋糕做大,关键要看行业领导者和行业成员对市场秩序的维护及遵守游戏规则的程度。整体看来。国内企业竞争力明显不足。什么缘故国际大品牌除了像可乐巨头火并泉城如此的促销个例之外，一般不大参加中国饮料界的低价竞争及轰炸性的广告大

25、战，但其销量却节节上升?面对入世后更加激烈的竞争环境，中国的饮料行业尽管早已与国际品牌交手,而且凭借本土战略在部分领域还取得了一些优势,然而国际品牌最厉害的一招是持久战,是品牌的不断营建和持续进展，假如认识不到这一点,夜郎自大、固步自封，将付出惨重的代价。可口可乐公司长期有效的品牌经营。积极有效的市场策略和市场活动是其品牌持续进展的关键所在，长期以来差不多形成了立体、多维的品牌建设模式。统一、康师傅是中洋结合的典范，他们一方面学习可口可乐,致力于品牌经营，不断提升和丰富品牌经营的内容,一方面吸取娃哈哈的经验,加强渠道的网络建设，同时直接把网络推进到终端。近3年来统一、康师傅饮品的市场销售额一直

26、以每年翻一番的速度增长,茶饮料更是以超过100的高速度快速增长。200年国内饮料企业广告策划最成功的要数农夫山泉了，其在中央电视台的广告：再小的力量也是一种支持。从现在起，你买一瓶农夫山泉，你就为申奥捐出一分钞票。企业不以个体的名义而是代表消费者群体的利益来支持北京申奥，那个策划在所有支持北京申奥的企业行为中是一个创举。 （六）产品多样化,茶饮料异军突起饮料一般分为大类:碳酸饮料、水、含乳饮料、茶饮料、果汁饮料。继碳酸饮料、水、含乳饮料，近年来特不是201年。茶饮料、果汁饮料专门快成为新宠；运动饮料也将越来越受人们欢迎。2001年九运慈善定向赛上,可口可乐(中国)饮料有限公司旗下第一运动饮料品

27、牌-保锐得首度亮相广州；一些新兴的复合型果汁饮料如生菜汁、西洋菜汁、蔬菜汁等，及近来国外兴起的含维生素和矿物质、低聚糖等成份的时髦饮,正在营造健康饮料的新概念。产品互为补充、口味多种多样、包装形式各异、功能各具特色,总之，产品多样化已成为饮料进展的一种趋势。迎合中国传统口味的茶饮科成为001年夏天最受欢迎的饮料。茶饮料的异军突起，给略嫌沉闷的饮料市场带来了一股强劲的东风,成为继碳酸饮料、瓶装水之后，饮料市场的第三次浪潮的引领者。随着旭日升的市场出现问题,统一、顶新不失时机地及时插入,娃哈哈则紧随其后进入，表现皆不俗，可口可乐、三得利、联合利华、汇源、椰树等各路英豪也纷纷介入，竞争随之加剧,茶饮

28、料市场火爆特不。1996年茶饮料产量1万吨，199年2万吨，198年40万吨，1999年0万吨，000年8万吨，01年可达3万吨。(七)前途光明,道路曲折199年世界饮料进展研讨会曾预言,世界软饮料的消费将呈逐年增加的趋势，而且增势会愈来愈大。这与世界人口增加和经济增长有关。同时产销的重点将转向亚洲。19年亚太地区总消费量占世界总消费量的31.7%,为世界第一。由于其人均消费量只有北美地区的16，尚有极大的进展空间。据业内人士可能，十五打算期间，我国的饮料产量仍将保持年10左右的增长速度,005年将达到2万吨，25205年将以年均5的速度增长,即21年将达700万吨。各种数据表明,中国饮料市场

29、还有专门大的进展空间，但以后的竞争局面将更加激烈，企业面临的压力无疑更大，因此也更有天地可为。表1 01年饮料市场调查总结我国饮料的渗透率（%）时刻碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1999年89.739.846.249.02000年85.747.548.651.12001年62.548.381.057.2 表2 我国饮料家庭购买率（)时刻碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1999年70.622.326.834.42000年77.030.335.647.72001年78.535.086.250.4表3 我国饮料的市场集中度(%)时刻碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1999年93.957.3873.650.02000年94.060.787.153.82001年92.365.295.148.2表4 我国饮料平均每户购买金额(）时刻碳酸饮料果汁饮料包装茶乳酸(菌)饮料1998年18.78.665.0.071999年17.54.46.47.6220年2488.767.8012.6201年3.54