泸州老窖存款卖酒案例解析解读.docx

1、泸州老窖存款卖酒案例解析解读巨额资金失踪疑云 泸州老窖存款被盗之谜v2013年4月15日泸州老窖与农行长沙迎新支行签订四分协定存款协议。根据协议，泸州老窖先后分四次以网银方式汇入在迎新支行开设的存款账户共计2亿元。迎新支行向泸州老窖出局了存款证明书、对账单v2014年4月23日第一笔5000万元存款到期后，泸州老窖通过一般存款户转回了该笔存款及相应利息v2014年9月25日剩余1.50亿元存款到期v2014年9月26日泸州老窖财务人员在转款时被迎新支行告知：公司账户上已无该笔资金，不能按时划转分析框架一、泸州老窖及案例背景简介 51.1 泸州老窖 51.2 案例背景 7二、初步探秘 92.1

2、货币资金与财务费用分析 92.2 存款失踪可能性分析 102.3 异地存款原因分析 122.4 初步探秘小结 12三、深入分析 143.1 寻根问底 143.2 存款卖酒模式详述 143.2.1 基本含义 143.2.2 发展阶段及固有风险 143.2.3 推行原因 163.3 白酒销售困境 173.3.1 行业整体困境 173.3.2 泸州老窖困境 203.3.3 困境之外忧 221、国家政策法规约束 222、宏观经济增速放缓 233、白酒产能过剩 244、市场竞争激烈（基于波特五力分析） 243.3.4 困境之内患 261、广告及渠道驱动使库存高企、价格虚高 262、经营策略失误，过多依赖

3、高档酒销售 273.4 企业发展目标 28四、破解之道 304.1 逻辑分析 304.2 寻找安全有效营销模式，促进企业转型 304.2.1 调整营销档次定位和产品结构 301、重新定位高档酒，合理规划价格与市场 312、加大发力低档酒，拉动中低端整体销售 313、实施多品牌运作，完善企业品牌结构 324.2.2 转型消费驱动，透析消费市场 321、明确未来主力消费群体 322、重视消费心理与需求研究 333、注重消费者反馈和体验 334.2.3 勇于创新，重视细分市场定制营销 334.2.4 提升产品质量，适应优胜劣汰 344.3另辟蹊径，投资理财改善资金运用 354.3.1 适度利用闲置资

4、金投向理财市场 364.3.2 效仿五茅，设立财务公司 394.4 防患未然，完善内部控制及风险管理 394.4.1 加强资源保管、限制接触与职责分工 404.4.2 增强风险意识，加强风险管控 404.4.3 及时清查，注重货币资金管理 404.4.4 落实控制活动，加强内部监督 41五、结束语 42一、泸州老窖及案例背景简介1.1 泸州老窖1、公司概况泸州老窖股份有限公司位于四川泸州国窖广场，是具有400多年酿酒历史的国有控股上市公司。公司于1994年成立，注册资本为13.94亿元。截至2013年年报，公司总资产137.34亿元，归属于上市公司股东的净资产105.68亿元。公司主导产品为国

5、窖1573、百年泸州老窖及泸州老窖特曲等。泸州老窖股份有限公司于1994年5月在深圳证券交易所正式上市。根据2013年年报，公司前两大股东分别为泸州老窖集团有限责任公司（21.46%）和泸州市兴泸投资集团有限公司（20.17%），而其实际控制人为泸州市国有资产监督管理委员会。2、泸州老窖集团泸州老窖集团旗下还有泸州酒业集中发展区有限公司、华西证券有限责任公司、龙马兴达小额贷款股份有限公司、泸州市商业银行、四川中国白酒产品交易中心有限公司、泸州红高粱现代农业开发有限公司、泸州老窖养生酒公司、泸州老窖集团（香港）投资有限公司等一大批在行业内颇具实力和影响力的骨干子公司。泸州老窖集团业态涵盖三大产业

6、，分别为：第一产业泸州老窖现代农业示范区；第二产业泸州老窖股份有限公司和中国白酒金三角产业园；第三产业华西证券、泸州市商业银行、龙马兴达小额贷款等金融产业。3、资源丰富、源远流长、品牌出众泸州老窖资源丰富。拥有老窖池10086口，其中百年以上老窖池1619口，储酒能力8万吨，包装生产能力15万吨；拥有3名“中国酿酒大师”，9名国家级白酒评委，数百名酿酒技师；公司组建了“酿酒生物技术及应用四川省重点实验室”和“四川省白酒生物工程技术研究中心”，形成了完善的技术创新体系。泸州老窖是中国浓香型白酒的发源地，1996年经国务院批准为行业首家全国重点文物保护单位，2006年被国家文物局列入“世界文化遗产

7、预备名录”。“泸州老窖酒传统酿制技艺”作为川酒和我国浓香型白酒的唯一代表，于2006年5月入选首批“国家级非物质文化遗产名录”，成为行业唯一拥有“双国宝”的企业。“泸州”牌注册商标是中国首届十大驰名商标，“国窖”牌商标在2006年获得白酒类唯一的国家驰名商标，“泸州老酒坊”牌商标又于2008年获得国家“驰名商标”。自此，泸州老窖成为行业唯一拥有三枚中国驰名商标的企业。1.2 案例背景10月14日晚间，泸州老窖发布公告称，公司在中国农业银行长沙迎新支行的一笔1.5亿元存款失踪。经多方协调并多次磋商后无果，泸州老窖决定以法律手段维护公司权益，将就此事于近日向四川省高级人民法院提起诉讼，并将就四川省

8、高级人民法院受理情况进行后续公告。泸州老窖在10月14日的公告中表示，公司于2013年4月15日在农行长沙迎新支行开设存款账户并协定存款共计2亿元，当时，农行长沙迎新支行向泸州老窖出具了存款证明书和对账单。今年4月23日，第一笔5000万元存款到期后，泸州老窖通过一般存款户转回了该笔存款及相应利息。9月25日，公司剩余1.5亿元存款到期，次日，当公司财务人员在准备转款时却意外地被农行长沙迎新支行告知：公司账户上已无该笔资金，不能按时划转。这意味着泸州老窖的1.5亿存款“离奇”失踪！ 对于此次事件给泸州老窖带来的损失，泸州老窖在公告中表示，此事项可能给公司造成一定损失，但具体影响金额目前难以确定

9、，同时公司也将展开内部自查，消除风险隐患。回顾白酒市场，值得一提的是，在泸州老窖银行存款失踪之前，另外一家白酒上市公司酒鬼酒的1亿存款也曾“凭空蒸发”。今年1月份，酒鬼酒曝出其下属供销公司在农行杭州分行华丰路支行的1亿元存款神秘被盗，后经公安机关侦查，发现是经销商金亚尊酒业公司利用与酒鬼酒供销公司签订的协议，数日内先后三次零存整取，绕过公司与银行的多重监管体系，最终划走了其为酒鬼酒供销公司招揽的1亿元存款。白酒上市公司屡屡发生巨额银行存款失踪案，不禁让人产生疑问：如此大额的存款为什么会“神不知鬼不觉”地轻易消失？为何这些事件会集中发生在白酒行业？又为何恰好发生在白酒行业深度调整且酒企日子较为困

10、难的时期？这究竟是纯属巧合还是背后另有玄机？我们将在文章中为您一一分析解答。二、初步探秘2.1 货币资金与财务费用分析1、解读银行存款白酒行业在2002年至2011年的黄金时期里得到飞速发展，企业资金得以积累。以下表为例，如此庞大的银行存款使白酒企业素来以“现金奶牛”著称，成为各大银行吸收存款的重要来源，这也使得白酒企业和银行间的关系变得极为密切。2014年半年报部分白酒企业银行存款占比情况公司货币资金银行存款所占比例泸州老窖6,448,579,9796,339,753,6750.9831洋河股份6,018,626,7496,014,081,9970.9992五粮液20,044,935,398

11、20,044,814,4340.9999贵州茅台21,095,077,30119,325,254,9060.9161数据来源：泸州老窖、洋河股份、五粮液、贵州茅台2014年半年报与此类似，泸州老窖2011至2013年银行存款分别为31.5亿元，68.6亿元和52.7亿元，占货币资金的比例高达99.9%，98.8%和98.6%。但在高额存款的背后却是低得可怜的利息收入，其三年利息总收入仅为2.3亿元！即使以最简单的算术平均计算下来，三年年均利率仅为约1.5%，其存款收益不但远低于3.25%的一年期定期存款利率，甚至不如2.85%的3个月短期存款利率！2、财务费用分析通过细查泸州老窖2012年和2

12、013年年报，我们发现，其对财务费用减少的解释为“主要是本期新增大量协议定期存款，其利率远高于活期存款利率”。协定存款是指对公客户与银行签订协定存款合同，双方商定对公客户保留一定金额的存款以应付日常结算，此部分按普通活期利率计付利息，超过定额金额的那部分存款按协定存款利率计付利息。从其定义可以看出，协定存款综合利率应低于普通定期存款利率。3、综合分析：存款卖酒，弥补利息众所周知，企业均以价值最大化为经营目的，泸州老窖为何会放弃普通定期存款的高额利息收入，选择收益相对较低的大量增加协定存款呢？我们认为，根据之前酒鬼酒巨额存款被盗的经验，这个公开的协定存款协议背后，肯定还会有其他与银行私下约定的协

13、议。因此，我们认为，泸州老窖与银行间存在利益关联，或许是运用在业界已推行了十余年的“存款卖酒”营销模式来获得更多的利益流入，以弥补利息收入损失。2.2 存款失踪可能性分析目前，对于泸州老窖巨额存款失踪的原因，各方意见不一，归纳起来共有3种可能性。1、经销商存在道德风险，合同欺诈在泸州老窖存款被盗之前，2014年1月，酒鬼酒就曾发布公告宣称1亿元存款被盗。经过公安机关侦查，发现是经销商金亚尊酒业公司利用与酒鬼酒供销公司签订的协议，数日内先后三次零存整取，绕过公司与银行的多重监管体系，最终划走了其为酒鬼酒供销公司招揽的1亿元存款。在酒鬼酒存款被盗一案中，酒企为了追求更高的利润，运用存款卖酒模式，若

14、一切顺利，结局将皆大欢喜，而这一模式却被经销商利用合同钻了空子。但在本次泸州老窖存款失踪案例中，泸州老窖向法院提起诉讼，并没有涉及检察院，说明在钱的转移过程中没有不合规现象发生；而且若是真的被划走而失窃，泸州老窖应该与当初的酒鬼酒一样直接报警，也不会有现在的诉讼一说。因此我们认为，该失窃原因发生的可能性较低。2、酒企内部人员利用内控漏洞转移资金一般情况下，公司账户的大额资金划转不得提取现金，只能通过银行转账，而各大银行对于公司账户转账都有着严格的手续规定，需要公司、法定代表人或是财务部门的印章及授权等。所以，在协定存款达成之后，或许有内部人员盗取印章利用内部控制漏洞将存款转移。但是，对于泸州老

15、窖内部人员而言，这一可能性的犯罪风险过大，动机不足，并且目前并没有高管潜逃现象。另一方面，根据泸州老窖公告里诸如“公司已展开内部自查”等内容披露，我们可以得出，该原因发生的可能性也较低。3、酒企与银行协定无法继续达成而产生纠纷泸州老窖与农业银行因双方各自需求签订存款协定，在公开协定之外可能存在着私下协议。银行收到存款后，或将其作为担保贷给酒类经销商，或直接借贷给小贷公司，若后续操作不当，两方不能及时还贷，则会导致协定无法继续达成，酒企存款失踪而产生纠纷。而此次泸州老窖公告中“经多方协调磋商无果”等内容暴露出农业银行很可能在双方的私下合作协议中处于有利位置。4、综合分析：存款卖酒是祸因虽然在法院

16、判决结果出来之前，泸州老窖存款失踪事件还不能妄下定论，但通过对失踪的3种可能性分析，我们发现，经销商合同欺诈、内部员工转移资金的可能性都较低，而存款卖酒营销模式中途出现问题导致存款失踪则是最合理的说法。更值得注意的是，无论是哪种可能，它们都要通过酒企与银行的协定存款才能实现。因此，我们可以推测，泸州老窖的存款失踪与存款卖酒模式密切相关。2.3 异地存款原因分析泸州老窖选择在湖南长沙存入大额存款，与泸州老窖区域市场的强势地位和该区域面临的销售下滑压力不无关系。湖南是泸州老窖在四川之外的重要市场之一，以泸州老窖核心产品国窖1573为例，其在湖南区域市场一度相当强势，可以同五粮液分庭抗礼。不过，随着

17、白酒行业的整体调整，以及酒鬼酒等地方酒企将战场收缩到湖南本省内，加强深耕本地市场的策略，加剧了湖南区域市场的竞争，给泸州老窖等其它省外白酒企业带来了一定销售压力。根据泸州老窖2013年报数据，泸州老窖2013年在华中地区营业收入为16亿，较上年同期下降20.76%。而在本案例中，泸州老窖在长沙失踪的1.5亿元存款正是不以结算为目的的协定存款。面临销售下滑的压力，我们认为，泸州老窖选择用大额“存款卖酒”来加大与湖南当地经销商和银行间的合作力度。2.4 初步探秘小结通过对货币资金和财务费用的分析，我们发现，泸州老窖等白酒企业与银行关系十分密切，而在大量选择收益相对较低的协定存款的背后可能有着更多的

18、利益协定。通过对存款失踪可能性的分析，我们基本排除了经销商合同欺诈、内部员工转移资金的可能，更加怀疑存款失踪与存款卖酒模式密切相关。对异地存款原因的分析，进一步印证了案例中存款卖酒营销模式的存在。因此，我们有理由相信，存款卖酒模式的固有风险是导致此次泸州老窖巨额存款失踪的罪魁祸首之一。三、深入分析3.1寻根问底存款卖酒模式在业界推行已有十余年时间，为何直到现在才屡屡爆发问题，导致企业资金管控弊端显现。我们认为，主要有以下几个原因：（1）存款卖酒固有风险（2）白酒面临销售困境（3）酒企发展目标较高具体来说，存款卖酒模式固有风险使泸州老窖银行存款的安全完整本身就存在不确定性。当白酒行业整体面临销售

19、困境，存款卖酒模式的风险就愈发凸显；同时因为销售转型耗时长、成本高，一些酒企为度过阵痛期，反而更加重视已然存在的存款卖酒模式，妄图以此拓展销售渠道，这进一步加重了资金安全问题。然而，包括泸州老窖在内的大多数酒企在“十二五”时期都制定了较高的发展目标，达成目标的压力继续加大了泸州老窖对于拓展渠道、增加收入的迫切需要。3.2 存款卖酒模式详述3.2.1 基本含义存款卖酒模式，是指酒企将存款存入银行，银行通过不同渠道达成销售该酒企产品，最终使酒企获得直接主营业务收入的目的。3.2.2 发展阶段及固有风险存款卖酒模式的发展主要经历了三个阶段。1、第一阶段：酒企直接存款给银行，银行自身用酒全部指定该酒企

20、。但由于银行消费容量小，随着银行用酒量的逐渐饱和，该模式进入第二阶段。2、第二阶段：酒企存款给银行，在银行内部消费用酒的基础上，由银行向酒企介绍客户买酒。银行之所以能向客户推荐酒品，主要依赖于自身的强势地位，通常买酒的企业不愿意得罪银行，自身也有用酒需求，于半推半就中达成合作。同时，银行日常业务面向的客户层次多元，覆盖面广。这些特点使得该模式第二阶段得以成功施行。近年来，受大环境影响，各级单位、企业用酒量下降，加之银行内部逐步加强管控，该模式第二阶段推广难度增大。由此，存款卖酒模式进入到第三阶段。3、第三阶段：酒企存款给银行，银行帮助酒企卖酒，并以存款作为担保向酒类经销商放贷，帮助其融资；同时

21、银行将存款借贷给小贷公司，作为条件，小贷公司须完成银行压下来的卖酒任务。从图中可以看出，在市场向好时，酒企与经销商没有过大的销售压力，该模式易被各参与方忽视，作用甚微；而在市场不景气时，该模式虽起到一定正效应，增加销售收入，但影响更大的却是其固有缺陷带来的风险。其风险便体现在该阶段新增的环节经销商与小贷公司。酒类经销商不同于银行，作为个体，它具有相当的不确定性。在酒产品销售不佳时，少数盲目的经销商因片面追求利润和销售业绩，铤而走险，或协议贷款挪作他用，或盗取盗刻公章转移酒企存款，而存款卖酒模式给了他们机会。同理，在市场不景气时，小贷公司销售白酒能力有限，而所面临的风险却大得多，一旦资金链出问题

22、，酒企的存款不能按时返还，就会出现所谓的存款失踪。3.2.3 推行原因1、酒企渠道拓展需要一直以来，我国白酒企业都依靠渠道来扩大产销量，通常做法是在各大媒体投放巨额广告来拓展市场，树立核心品牌知名度，在此基础上频推新品招商。酒企拥有的渠道越多，对其自身越有利。数据来源：白酒及啤酒上市企业2010至2013年年报通过上表，我们可以看出，白酒行业的广告宣传及市场拓展费用占销售费用比例远高于啤酒行业，从而进一步佐证渠道驱动对于白酒企业的影响力。因此，作为可以将银行及其关联客户变为销售渠道的营销模式，存款卖酒便应运而生。2、银行吸收存款需要存款是银行生存发展的根基，其主要利润来源就是存贷利差收入。随着

23、互联网金融的不断冲击以及民间资本准入政策影响，银行对存款的需求不断增加。因此，对于酒企存入的大额存款，银行自然十分欢迎；而对于销酒这一附加任务，银行可以充分利用自身消费与客户资源解决，并且银行客户通过这一渠道还可以用相对实惠的价格买到白酒，更有利于维护银企关系。总的来说，酒企、银行有各自的销售、存款问题，因此有合作的需求，且合作成本较低，它们所期待实现的双赢为存款卖酒模式的推广提供了可能性。3.3 白酒销售困境3.3.1 行业整体困境2012年以来，许多行业都面临结构调整、行业转型，尤其是食品饮料行业。用“祸不单行”来形容去年以来的白酒行业再合适不过。1、营业收入、净利润双双下跌截至10月15

24、日，14家上市白酒企业中已有4家发布2014年三季度业绩预告。其中，洋河股份略减，实现净利润约382294.34万元449758.05万元，下降0%15%；泸州老窖预减，实现净利润约121502万元135002万元，同比下降50%55%；酒鬼酒甚至出现首亏，实现净利润约-8000万元至-6500万元，下降419.47%493.19%；水井坊亦预告将会出现首亏。再看14家白酒企业的2014年半年报，业绩下滑与经营压力触目惊心！14家酒企业绩悉数下滑，下降幅度最低的为贵州茅台的0.25%，最高的是酒鬼酒的244.78%。同时，去年上半年，白酒企业整体营业收入为576.3亿元，今年为486.88亿元

25、，同比下降15.52%；去年上半年整体净利润为208.58亿元，今年为164.44亿元，下降幅度为21.16%，净利润降幅远高于营业收入降幅，表明酒企业绩仍处于量价齐跌的下降通道。数据来源：白酒上市企业2013至2014年年报、半年报、季报数据来源：白酒上市企业2013至2014年年报、半年报、季报从数据来看，白酒行业的整体业绩与去年相比处于较低水平，整体收入、销售额及利润增幅均较去年出现不同程度的回落。2、预收账款减少，应收票据及账款猛增销售业绩的大幅下滑也在资产结构中展现出来，从预收账款大幅减少，到承兑汇票增加，再到应收账款增加，其背后是白酒企业产业链地位由盛而衰的残酷现实。回溯历史，21

26、世纪初，五粮液大规模开启酒类包销商制度，在全国攻城略地，塑造了一个个酒类营销的奇迹。之后，以茅台、五粮液、剑南春等为代表的八大名酒纷纷效仿，在市场上炙手可热，要成为它们的经销商必须事先预付千万级以上款项，才可能拿到酒品。但在进入行业调整期后，大多数酒企纷纷降低身段，合作开发品牌的门槛也逐步下降，预收账款数量逐年递减，取而代之的是承兑汇票急剧上涨，甚至有的酒企开始出现了应收账款。根据14家白酒企业2014年半年报，有11家的应收账款较去年同期数据上涨，其中增幅最大者为山西汾酒、贵州茅台，分别从101万元增加至3178万元、93万元增加至222万元；而应收账款最高者为五粮液，从7547万增加至1.

27、33亿元。再拉长一些周期看，从2011年至2013年，14家上市酒企的预收账款直线下滑，总额从258亿元下降到不足86亿元；而今年上半年，14家酒企总共才收获54.5亿元的预收账款，较2013年同期下降34%。3.3.2 泸州老窖困境1、货款构成同样反映销售遇阻数据来源：泸州老窖2011年年报数据来源：泸州老窖2012年年报数据来源：泸州老窖2013年年报从上图数据可以看出，泸州老窖总体也表现出预收账款减少、应收票据增加的特征。毕竟，中国白酒行业正发生深刻变化，在这样的大背景下，作为上市白酒企业之一的泸州老窖自然也不能独善其身。2、主营收入、净利润同样下跌“2014年销售收入计划为116.33

28、亿元，较2013年实际收入104.31亿元增长11.52%”的年度目标尚在耳边，仅仅三个月后，泸州老窖相关负责人在7月举行的投资者关系活动中承认：“前两年对国窖1573的挺价结果仅实现了期望值的20%，今年销售目标完成的可能性不大。”数据来源：泸州老窖历年年报数据来源：泸州老窖历年年报根据上表数据，我们同样可以看出，泸州老窖公司之前一直逐年稳步增长的销售业绩从2013年开始下降。通过以上分析，毫无疑问，泸州老窖公司乃至整个白酒行业正面临着巨大的销售困境。3.3.3 困境之外忧1、国家政策法规约束2012年3月26日，国务院提出控制三公消费，禁止使用公款购买香烟、高档酒和礼品。高端白酒的终端销售

29、开始受阻，经销商库存也开始增加。2012年12月，“禁酒令”出台。紧随其后，中央又提出“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”的要求。各大省市政府、事业单位及国企等纷纷着手制定关于“禁酒”和“反对浪费”的政策规章，加之各大主流媒体跟踪报道所形成的巨大舆论压力，直接导致在传统销售旺季春节期间，高端白酒的终端销量和终端价格双双出现大幅下降。根据商务部的抽样调查，自从中央八项规定和“厉行勤俭节约，反对铺张浪费”要求出台以来，高档餐饮企业营业额方面，北京下降了35%，上海下降超20%，宁波下降30%左右。春节前后，茅台、五粮液等高端白酒的销售也明显下滑，比如53度飞天茅台和52度五粮液的标价已比最高价时下降了3

30、0%左右。国家各项政策规定使三公消费迅速下降，导致高端白酒的公款消费需求出现“永久性缺口”，而这一需求缺口的出现及持续进一步引发了高端白酒价格和销量的“断崖式”下跌。2013年11月，国家食品药品监督管理总局颁布了关于进一步加强白酒质量安全监督管理工作的通知。通知明确了要严格落实白酒生产企业责任主体，对白酒产品质量安全作出更为严格的规范；同时严禁使用“特供”“专供”“特制”等字样，进一步压缩了白酒企业高端造势空间。2、宏观经济增速放缓自2013年以来，受复杂多变的国内外环境影响，我国宏观经济下行压力加大，国民经济增速明显放缓。数据来源：国家统计局资料观察上表数据，我们可以发现，GDP同比增速由

31、2013年平均7.7%的增速下降至2014年前三季度平均7.4%的增速。经济发展降速、结构调整加快的客观环境自然会影响白酒行业发展，销售减少、行业调整转型是大势所趋。3、白酒产能过剩根据国家统计局数据，2005年以来，国内白酒产量逐年上升，在2012年达到1150万吨，营收近4000亿元，远超“十二五”规划中提到的2016年产能900万吨，营收3500亿元的行业规划。2013年，国内白酒产量更是创下1226万吨的历史新高。此外，2011年，经国家发改委修订后的产业结构调整指导目录中明确将白酒产业列为限制类产业，禁止新建白酒生产线，白酒产能过剩已成为不争的事实。数据来源：商务部资料4、市场竞争激烈（基于波特五力分析）通过波特五力模型进行分析，我们可以更为清楚直观地发现，白酒行业竞争十分激烈。竞争者：在白酒发展的“黄金十年”中，越来越多的大型酒企迅速发展，形成了以茅台、五粮液、剑南春、洋河等为代表的“八大名酒”；与此同时，中小型酒厂也纷纷涌入市场。截至2012年，规模以上白酒企业已超过1300家，白酒产业竞争日趋激烈。上游：根据国家产业政策，