精编参考XX山庄酒店的餐饮服务营销策略研究.docx

1、精编参考XX山庄酒店的餐饮服务营销策略研究XX山庄酒店的餐饮服务营销策略研究目 录绪 论 1（一）研究的背景 1（二）研究的意义 1一、服务营销理论概述 1（一）服务及其特性 1（二）服务营销及7P组合理论 2二、小厨娘青龙山庄酒店概况 4（一）小厨娘青龙山庄酒店基本情况 4（二）小厨娘青龙山庄酒店的文化及经营理念 4三、小厨娘青龙山庄酒店的服务营销策略分析 5（一）产品策略分析 5（二）价格策略分析 5（三）渠道策略分析 5（四）促销策略分析 6（五）人员策略分析 6（六）服务过程策略分析 7（七）有形展示策略分析 7四、小厨娘青龙山庄店服务营销策略成功与不足及改进建议 7（一）青龙山庄服务

2、营销策略的成功之处 7（二）青龙山庄服务营销策略的不足之处 8（三）青龙山庄服务营销策略的改进建议 8结束语 9绪 论（一）研究的背景随着国家经济的发展，人民生活水平的提高，消费观念的变化和生活节奏的加快，广大消费者在外就餐的次数越来越多，人们在外用餐的花费在消费性支出中所占的比重已经越来越大，近年来，我国的餐饮业发展非常迅速，据有关方面的统计，餐饮业的增长率要比其它行业高出十个百分点以上。可以说我国正迎来一个餐 饮业大发展的时期，市场潜力巨大，前景非常广阔。但从另一个方面来看，餐饮需求又是复杂多变的，其消费口味和消费心理，都可能随 着社会环境的变化而变化。餐饮企业必须根据自身条件和环境条件的

3、要求，看清餐饮市场的发展趋势，选择适当的营销方法，才有可能在激烈的市场竞争中获得成功。服务营销在餐饮业中的作用已越来越重要。已经越来越成为商业组织创造竞争优势的最有效手段。青龙山庄酒店作为小厨娘旗下的一个分店有着得天独厚的环境与人员以及资金优势。餐饮既是小厨娘的主营项目，也是小厨娘的专长，青龙山庄酒店崇尚以自然之道养自然之身，因此，这里汇聚了各系列绿色养生菜品，不仅可以品尝到原生态特色佳肴，也可以享受各种特色的鲜活江鲜和新鲜时令菜品。青龙山庄酒店作为星级酒店其服务营销策略方面有许多成功之处，但也有不尽完善的地方。这个学期正好有机会在青龙山庄酒店餐饮部实习，便于深入调查和了解，同时考虑到自己是市

4、场营销专业，对营销相关专业知识进行过系统的学习，因此，选择青龙山庄店作为论文研究对象，运用课专业理论知识对其服务营销策略进行分析和探讨。（二）研究的意义研究服务成为现代商品竞争中提高市场竞争力的重要目的，对于企业抢占市场，提高产品市场占有份额有着重要意义。服务营销立足于建立对顾客的服务系统，培养对顾客的忠诚度，推行顾客价值，加强服务人员内部管理和服务过程的控制管理。目前小厨娘青龙山庄点所面临的形势是机遇与挑战并存，怎样才能够脱颖而出？采取哪些有效的服务营销策略，来促进小厨娘青龙山庄点在激烈的市场竞争中能够更好的生存与发展，这也是小厨娘经营管理研究中的一个新课题。通过论文的研究尝试运用所学对其服

5、务营销策略进行分析，提出发展的策略和建议，不仅对酒店本身的发展有积极的实践意义，同时也是对我运用所学理论解决实践问题的一次重要尝试，对于所学的理论的不断完善有重要意义，对于即将走上工作岗位，快速适应工作环境也具有重要意义。一、服务营销理论概述（一）服务及其特性服务是一方能够向另一方提供的基本上是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的发生。即一方为另一方提供服务的活动，它是当一方有某方面的需求，自己没有能力或不愿亲自实现时，通过交易方式请求另一方帮助实现的活动过程。服务行为是服务的微观表现，服务管理的许多内容是针对服务行为的时间、地点、方式及服务过程中的顾客感受展开的。服务的特性有无形性、

6、过程性、异质性及易逝性四个特性。1.服务的无形性服务与产品的最主要差别就是无形性。服务的无形性是指服务在购买之前是看不见、摸不着的，没有具体的量化指标对服务进行评价。比较而言，纯粹的产品则是高度有形的 ，在高度有形的产品和高度无形的服务之间，存在着一系列连续变化的中间状态，在更多的情况下有形产品可能是无形服务的载体，而无形服务可能是有形产品价值或功能的延伸。2.服务的过程性服务的本质特性之一就是过程性，而正是过程性构成了商品营销与服务营销的最大区别。一般商品是先进行生产，然后是进行销售和消费；而大部分服务却是先进行销售，然后在进行同时的生产和消费。因此服务的过程性往往意味着服务提供者与服务接受

7、者之间的互动。3.服务的异质性由于服务是由一系列的活动组成的整合过程，顾客、员工和管理人员以及环境都会对服务的生产过程和交付过程产生影响，其中任何一个要素的变化都会对服务过程或服务结果产生影响。因此服务提供者每一次提供的服务可能都会有所不同，这种不同即指两个完全不同的企业提供的同种服务的所存在的不同，也指同一企业的同一员工在不同的服务中所提供的服务不尽相同。4.服务的易逝性服务是无形的，并且需要顾客参与其中，因此它也无法像有形产品那样可以储存，服务的不可储存性，构成了服务的易逝性。如果生产或制造出来的服务没有被及时的消费掉，那就只能浪费了。这四个特性明显不同于实体产品的特性。这些特性是服务运营

8、的基础，而服务管理则是一种符合服务特性和服务竞争性质的管理观点、原则与方法体系。（二）服务营销及7P组合理论服务营销，服务作为一种营销组合要素，真正引起人们重视的是本世纪80年代后期，这时期，由于科学技术的进步和社会生产力的显著提高，产业升级和生产的专业化发展日益加速，一方面使产品的服务含量，即产品的服务密集度日益增大。另一方面，随着劳动生产率的提高，市场转向买方市场，消费者随着收入水平提高，他们的消费需求也逐渐发生变化，需求层次也相应提高，并向多样化方向拓展。服务营销组合有七个组成要素即产品（PRODUCT）、定价（PRICE）、地点或渠道（PLACE）、促销（PROMOTION）、人员（P

9、EOPLE）、有形展示（PHYSICALEVIDENCE）、过程（PROCESS），简称7Ps。前面的4p是传统的构成要素，这些要素是核心的市场营销决策变量，有助于企业实现产品营销所追求的目标获得更大的市场份额和利润。而后面3p是后增加的，因为随着服务经济时代的到来，仅仅去关注4p是不够的越来越多的企业认识到后3p的重要性。现如今服务营销策略发展成七个服务性企业对每个策略都进行研究从而获得企业目标的实现。1.产品服务产品所必须考虑的是提供服务的范围、服务质量和服务水准，同时还要注意的事项有品牌、保证以及售后服务等。服务产品中，这些要素的组合变化相当大，例如一家供应数样小菜的小餐厅和一家供应各色

10、大餐的五星级大饭店的要素组合就存在着明显差异。2.定价价格方面要考虑的因素包括：价格水平、折扣、折让和佣金、付款方式和信用。在区别一种服务和另一种服务时，价格是一种识别方式，顾客可以从一种服务的价格感受到其价值的高低。价格和质量之间的相互关系，也是服务定价的重要考虑因素。3.分销提供服务者的所在地以及地缘的可达性在服务营销上都是重要因素。地缘的可达性不仅是指实物上的，还包括传导和接触的其他方式，所以分销渠道的形似以及其涵盖的地区反都与服务可达性有密切关联。4.促销促销包括广告、人员推销、销售促进或其他宣传方式的各种市场沟通方式，以及一些间接的沟通方式，如公关等。以上四项是传统的营销组合要素。但

11、是服务营销人员则有必要增添更多的要素，如人、有形展示和过程。5.人员在服务企业担任生产或操作性角色的人，在顾客看来其实就是服务产品的一部分，其贡献也和其他销售人员相同。大多数服务企业的特点是操作人员可能担任服务表现和服务销售的双重工作。因此，市场营销管理必须和作业管理者协调合作。企业工作人员的任务极为重要，尤其是那些经验“高度接触”的服务业务的企业。所以，市场营销管理者还必须重视雇佣人员的筛选、训练、激励和控制。此外，对某些服务业务而言，顾客和顾客之间的关系也应引起重视。因为，一位顾客对一项服务产品质量的认知，很可能是受到其他顾客的影响。在这种情况下，管理者应面对的问题，是在顾客与顾客之间相互

12、影响方面的质量控制。6.有形展示有形展示会影响消费者和客户对一家服务企业的评价。有形展示包括的要素有：实体环境（装潢、颜色、陈设、声音）以及服务提供时所需要的装备实物（比如汽车租赁公司所需要的汽车），还有其他的实体性线索，如航空公司所使用的标志或干洗店将洗好衣物上加上的“包装”。 7.过程人的行为在服务企业很重要，而过程（即服务的递送过程）也同样重要。表情愉悦、专注和关切的工作人员，可以减轻顾客必须排队等待服务的不耐烦的感觉，或者平息顾客在技术上出问题时的怨言或不满。整个体系的运作政策和程序方法的采用、服务供应中机械化程度、员工裁断权的适用范围、顾客参与服务操作过程的程度、咨询与服务的流动、定

13、约与待侯制度等，都是市场营销管理者需要特别注意的事情。二、小厨娘青龙山庄酒店概况（一）小厨娘青龙山庄酒店基本情况青龙山庄花园酒店，位于青山滴翠，碧水萦回，蓝天白云，鸟语花香的青龙山脉。酒店占地30余亩，依山傍水的原生态地理优势，造就了青龙山庄这天然大氧吧。酒店以“品山，品水，品生活！”为经营主题，大师创意设计，融合简约的东南亚装修风格和传统“荷”文化，全面彰显小厨娘品牌的跨越与提升。精选南京特产天然雨花石，打造荷花景观道，透出浓浓金陵之韵味；漫步在细腻光滑的景观大道上，不仅可以移步换景，还可以享受到非同寻常的足底养生。宾客通道长廊选用珍稀原木建造而成，可与北京故宫选用的原木相媲美。拾阶而上，山

14、庄美景尽收眼底。 餐饮部、客房部、会务中心、康乐中心以及土特产专卖店等集商务、休闲为一体，是亲朋好友周末休闲、企事业单位各种会仪、贵宾接待的最佳选择。原生态特色中式餐厅，可供400人同时用餐。可以品尝到各种特色的鲜活江鲜和新鲜野菜。准五星打造的客房有62间，每间房均可观山望水、一房一景，成为重返自然，心情漂泊与栖息的休闲之所。高端商务会议中心特设大型多功能会议室、多媒体会议室、礼宾会务、会议室等。网球中心、垂钓中心、棋牌室、桑拿中心、KTV豪华包房等康体娱乐设施，一应俱全。（二）小厨娘青龙山庄酒店的文化及经营理念小厨娘餐饮管理有限公司是一个具有富足企业文化的企业，而青龙山庄酒店作为其旗下的一个

15、分店同样具有着富足的企业文化。“诚信经营。物超所值，多交朋友少赚钱”的经营理念，“传递的不仅仅是美味”的营销理念，“爱与感恩、真诚团结、务实创新、激情开拓”的企业精神，“用务实的行动和智慧的头脑改变自己的命运”的企业核心价值观对团队建设和酒店的发展都起到良好的推进作用。酒店以弟子规为酒店员工的素质教育读本，从员工被酒店录用开始学习，以提高员工的礼仪修养，传承中华民族的优秀文化，酒店每年都会对员工手册进行修改，并组织全体酒店员工进行统一的考核，酒店为加强员工的集体意识，会送员工到小厨娘军训基地进行军训，目的是提高酒店员工的执行能力和创新能力，酒店每周四下午都安排开心一刻全员参与，而这样不仅提高了

16、员工工作的积极性还增加了彼此之间的感情使得大家相处的更和睦。青龙山庄花园酒店是2007建成，2008开始试营业，现如今已走过4个年头，现在酒店拥有员工200多号人。三、小厨娘青龙山庄酒店的服务营销策略分析（一）产品策略分析青龙山庄酒店产品有很多，它是酒店有形产品与无形产品各要素的组合，我所要分析的是酒店决定服务质量的两个因素：物的因素和人的因素。即，一个是菜品、另一个就是服务人员所提供的服务产品。在菜品方面青龙山庄酒店有自己的原生态绿色种养殖生态牧场，东郊牧歌菜品种养殖基地。该基地为酒店提供每天所需的菜品原材料。由于酒店过多的依赖于基地的菜蔬所以导致酒店菜品长时间的没有更新，没有新的菜肴推出，这样一来对新顾客来说觉着酒店菜品会比较的新鲜，要是经常