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1、广告策划书 Document serial number【KKGB-LBS98YT-BS8CB-BSUT-BST108】广告策划书广告策划 - 宝岛眼镜书前言 当今社会，因电脑电视手机等可视产品的出现，以及工作压力、学习压力的加大，不管是在大学生，还是企业白领，甚至是年龄不大的中小学生，越来越多的人加入了眼镜大军这个行列，再加上遗传等先天因素，戴眼镜的人数有增无减。权威调查数据显示：目前，我国近视发病率高达50%-60%，约占世界近视患者总数的33%，远高于我国占世界人口总数22%的比例；弱视发病率为2%-4%，低视力发病率为1%-2%，现有我国戴眼镜的人数约8亿人，如此夸张的数据更加说明眼镜

2、在我们生活中将占有越来越大的作用。选择一副好的适合自己的眼镜，对我们的生活有着至关重要的影响。所以我小组选择了眼镜之中的一个知名品牌宝岛眼镜进行广告策划，不仅是对广告策划与管理这门学科的学习做了总结，同时也了解了眼镜行业的有关信息，对于我们今后选择眼镜有所帮助。 本策划书是由我组十二人共同完成，第一、二、三部分由李丽、边雅娟、张依婷、张溢完成，第五、六部分由池秀红、顾钰、缪园园、翁倩完成，第四部分由王明结、姜航、颜礼铭、孙德天完成。 由于我组是初次写广告策划书，所以难免会有不足之处，敬请见谅。前言 - 2目录 - 3第一部分 企业分析 - 5 一、企业背景 - 5 二、品牌故事 - 6第二部分

3、 市场分析 - 8 一、营销环境分析 - 8 （一）宏观环境 - 8 （二）微观环境 - 9 二、营销环境分析总结 - 9第三部分 消费者分析 - 11 一、目标消费者 - 11 二、消费者行为分析 - 11第四部分 产品分析 - 14 一、产品生命周期 - 14 二、产品相关信息 - 15 三、竞争者分析 - 17第五部分 广告战略 - 19 一、广告历史 - 19 二、广告目的 - 19 三、诉求对象 - 20 四、诉求地区 - 21 五、广告策略 - 21 六、广告效果预测 - 23 七、广告预算 - 24第六部分 广告创意 - 27 一、广告语 - 27 二、视频广告 - 27三、平面

4、广告 - 28四、广播广告 - 33结束语 - 34附件 - 35第一部分 企业分析一、企业背景宝岛眼镜是陈国富夫妇在1956年2000元台币在一间15平米大的店里，逐渐发展成台湾钟表业的龙头。而1979年，宝岛光学股份有限公司的开创者王家兄弟，则在台湾省经营五家眼镜店。王家兄弟和陈国富夫妇因为创业理念相同，双方决定共同经营宝岛眼镜公司，自1981年1月6日起，正式开创眼镜专业连锁经营集团，进入新的里程碑！ 宝岛眼镜，华人世界中眼镜界的翘楚。拥有30多年历史，目前在亚洲的中国大陆、台湾分别开拓市场。一直以来，秉持着【用专业的心，做专业的事】理念，不断引进国际级视光高科技产品，以及和国家级重点高

5、校合作，进行专业人才培训，并积极叁与国家质量部门检测，落实高质量的商品分析，真正创造企业、政府高校和视光产业，三方面纵横一体的领先企业。1979年，创办人王国胜和哥哥王景钟在台湾高雄市，成立宝岛光学股份有限公司，并注册宝岛眼镜商标，因经营理念深获消费者认可，迅速扩大事业版图，短短二年，於1981年1月，和台湾钟表业龙头陈国富先生，因为创业理念相同，决定一起在台湾开创宝岛眼镜连锁企业，至此，进入新的里程碑！1997年3月，创办人王国胜进军大陆，在武汉开设了首家公司，随后在厦门、福州、天津、北京、杭州、南京、苏州、无锡、哈尔滨、大连、沈阳、长春、重庆、成都、合肥、广州、东莞、深圳、上海、青岛、西安

6、、海口等分公司，相继成立。2008年1月15日，宝岛眼镜全国共有1123家连锁店；在大陆已拥有633家分店，员工7100多名。2010年7月18日，又迈入一个新纪元，堪称国内超大的眼镜专业百货正式诞生，历经一年多的策划设计，迎来中国第一个面积4580平米、六层楼高的眼镜百货，为世界眼镜史上写下崭新的一页。2011年，正式突破1000家门店、33个培训分支机构、北中南15个加工中心、以及成立全国商品检测中心，同年，中国总部落户上海。二、品牌故事宝岛眼镜旗下有诸多品牌，例如ELLEA，圣罗兰，CD，兰诗等等，这些品牌背后都有许许多多的小故事，下面介绍其中两个比较经典的品牌。品 牌 ：CHRISTT

7、LAN DIOR 克莉丝汀.迪噢品牌来源 ：法国巴黎品牌介绍 ：CHRISTTIAN DIOR是将传统服装带入现代主义的革新过程中非常重要的设计师，而他在50年代的创造出的“H-LINE”“A-LINE”轮廓线条， 直到现在都还深深影响着现代设计师的设计观念。CD 的设计天分， 就象他对艺术的热爱一样，都是天生的，这位时尚界的巨人的创作灵感来自于母亲，她穿裙子走动时的沙沙声及身上飘散的香水味一起俳徊在他的记忆里。他所推出的第一系列“COROLLE” 花瓣展开般的长裙，纤细腰身及丰腴的胸线，即是他母亲形体形象的呈现，而此款式的发展在当时拘谨的时装界中列为重大事件之一。1974年2月12日，CD的

8、第一场时装秀在巴黎的蒙地罗30大道上举行。哈泼时尚杂志总编辑卡摩史若并就此次时装秀对外宣称“CD颠覆了传统，并为时尚界注入新的革命。”一种“新的视觉”就此诞生，并引领人们进入一个优雅华丽的时代。从那天起，CD开始为世界最知名女人设计服装：玛丽莲.迪翠克，丽塔海华丝，温莎公爵夫人，法拉迪宝女皇等。CD的创造力不仅为世界所知，亦不只限于在高级订制服及个人专属服装设计等方面，还包含了其他范围极广，且印有“DIOR”标志的产品：如香水，眼镜，领带，皮件，女用内衣，珠宝，手表CD是第一位服装设计师成为TIME杂志的封面人物！CD眼镜款式的精心设计可从其细节上的雕啄，创新的技术及卓越的条件，轮廓上清楚地看

9、出：除了高雅的标志外，眼镜本身也以鲜明的金黄，鲜红及亮灰等颜色吸引大众的眼光。品 牌 ：LANCEL兰诗产 地 ：日 本品牌来源 ：法国着名的国际品牌，自1876年创业至今有120多年的历史，行销世界73国的大都会，其产品琳琅满目，有皮饰，眼镜，手表， 领带，皮带，及高级陶瓷器，在法国巴黎有许多专卖店，其中以闻名世界的香榭里与凯旋门相辉印，尤以日落黄昏市民与观光客在大道上喝着香醇咖啡，望眼对街的LANCEL招牌更令人对这着名品牌怀爱慕与欢喜的心情。材 质 ：分一般新合金镜架；新合金包金镜架；纯钛系列镜架；纯钛包金系列镜架；纯钛IP镜架；电 镀 ：电镀 KGP纯钛IP真空离子电镀，电镀时间长达8

10、小时，里外层色泽一致永不褪色；产品特点（主诉对象）：大方，传统，富态，雍容华贵。销售技巧（卖点）：具尊贵身份与社会崇高地位者，绅士，淑女典雅者。第二部分 市场分析一、营销环境分析（一）宏观环境1、企业目标市场所处的宏观经济形势：盐城相对于其他城市来说，经济条件有一定的优势是江苏沿海地区发展规划的重点建设城市，国家在此投资项目多。政策对盐城大力扶持，人们生活水平不断提高，这意味着消费者的购买力的提高，所以从经济大环境来看，是有利于宝岛眼镜市场的发展的。2、市场的政治法律背景：目前我国眼镜行业面临如下有利因素：轻工业调整与振兴规划的出台，对眼镜行业是实质性利好；主要发达经济体的经济已经出现触底的迹

11、象，给以外销为主的眼镜行业带来了曙光；资本市场的繁荣以及IPO的重启和国内创业板的推出，为眼镜行业的融资提供了机会。此外，在前不久，盐城市工商联眼镜行业成立，成立后将进一步规划我市眼镜行业市场，积极组织行业调查研究，为政府制定行业规划和政策提供依据。3、市场的文化背景：电脑办公、网络游戏等的普及以及生活节奏的不断加速，人们生活花样多元化，同时工作学习生活压力倍增，用眼多，视力状况日益下降。4、科学技术环境分析：作为一个“半医半商”的行业，眼睛行业为暴利产业，竞争激烈，各企业为了提高竞争力，以市场为导向，以企业为主体的产、学、研相结合的眼镜创新道路已形成。各个眼镜企业在提高质量的同时也努力改善技

12、术水平，而宝岛眼镜在技术水平和价格方面都占有很大的优势，这对于其进入盐城市场有着深厚的底蕴。5、人口环境：根据2010年第六次人口普查盐城全市人口8203728（包户口待定），全市常住人口中，0-14岁人口为1042107人，占 %；15-64岁人口为5349041人，占%；65岁及以上人口为869092人，占%。其中15-64岁的人口占了%，这个年龄阶段是眼睛市场需求比较大的一个阶段，而盐城市的眼睛市场是巨大的，所以对于宝岛眼镜公司而言，盐城市是一个很有机会的一个比较大的市场。事实证明对于宝岛眼镜公司而言，这正是其所瞄准的市场机会。（二）企业市场营销环境中的微观因素：1、市场概况： 1）市场

13、的规模：盐城总人口800多万（包括流动人口），其中戴眼镜的人数也占大数，这已经具备了构成了大市场的第一基本因素，事实证明对于宝岛眼镜公司而言，这正是其所瞄准的市场机会。 2）市场及特性的构成：盐城眼镜市场主要构成：吴良才眼镜（如记忆板材眼镜、记忆钛合金眼镜等）欧尚眼镜(属较高档眼镜，有观赏镜）高峰眼镜（抗辐射莫树脂眼镜、太阳眼镜等）非常平价眼镜（属中档眼镜，渐进片眼镜）二、营销环境分析总结：（1）校内环境：A、机会：盐城有师范学院和工学院两所本科院校，另外盐城纺织学院、盐城卫校等高校，学生近视的人数较多，对于眼镜的需求较大，市场广大。 B、威胁：产品面临着众多品牌的激烈竞争，必须积极争取市场，

14、巩固和提高产品在学生心目中的地位，否则很难占领市场。C、优势：宝岛眼镜知名度高，目标市场主要是青年一代，时尚是它的风格，长期受到广大高校生的青睐。D、劣势：宝岛眼镜价格较高，相对于学校周围的一些眼镜店来说，价格上难以形成优势。（2）校外环境：A、机会：盐城宝岛眼镜刚刚进入盐城市场，进入之前就受到了消费者的关注，进入之后的一系列活动更是引人注目。B、威胁：在宝岛眼镜进入盐城市场之前，已有吴良材眼镜、欧尚眼镜等品牌眼镜进入盐城，另外还有一些其他眼镜店的竞争威胁。C、优势：宝岛眼镜全国连锁，美誉度高，属于老字号产品，服务质量好。D、劣势：产品价格高，不是所有消费者都可以接受的。在盐城还属于市场推广阶

15、段。第三部分 消费者分析（一）目标消费者盐城市人口众多（多为流动人口），高校云集，根据品牌特点和我们的调查分析确定的消费者消费者主要特点：1、年龄：1225岁年龄层，主要为各大高校学生和中小学生，然后是社会青年或居民。2、性别：男女皆有3、职业：学生、上班族4、消费者类型：个人消费（二）消费者行为分析1、市场需要什么（What）有关产品是什么消费者在购买近视眼镜时多注重质量、品牌、价格、款式这四大因素。在广大消费者心目中，作为一种较为特殊的商品，近视眼镜与佩戴者的视力健康直接相关。对那些需要为自己心灵的窗户安上玻璃的消费者而言，近视镜的质量是否能够保证是他们在消费时会考虑的重要条件，那些专业化

16、程度较高，能够保证技术水准的眼镜店便成为人们购买眼镜的首选场所。2、为何购买（Why）购买目的是什么（1）随着学习和工作压力的剧增以及网络游戏、电脑办公的普及，学生和上班族的视力状况日益下降，这就给近视眼镜带来了巨大的消费动力。（2）由于一些人读书的变化以及一些爱美近视者对镜框样式的频繁更换，也拉动了近视眼镜的消费力。（3）人们对眼镜健康越来越重视，以养以保为主。宝岛眼镜百年老品牌，质量有保证，验光技术一流，能为消费者检测最精确的度数，从而防止消费者佩戴与自身度数不相符的近视镜导致视力健康日益下降。3、购买者是谁（Who）购买组织是什么（1）个人购买，消费者大多为学习生活压力大的高校学生、工作

17、压力大的白领丽人等人。（2）中小学生由其父母或亲人带起购买。由于眼镜市场普遍面临的问题是一个顾客在配好一次服务满意的商品后，可能要3年半以后才会再次光临。以廉价来改变人们对商品需求的频繁度，薄利多销，让广大消费者得到实惠，让一些由于价格因素迟迟没有配眼镜的，一些数年未更换眼镜的，都可在宝岛眼镜得到满足。潜在消费被刺激了起来，更换周期加速了，眼镜市场至少扩大了好几倍。4、如何购买（How）购买组织的作业行为是什么（1）谨慎型购买者。眼镜的优劣直接关系着视力健康，所以大部分在选购近视镜时会格外小心。（2）经济型购买者。对于部分经济条件较差的学生而言，会选择质优且价廉的近视镜。（3）冲动型购买者。一

18、些爱美的近视者希望在追求矫正视力的同时能挑选到符合自己情趣外观好看的镜框。对此，宝岛眼镜在促销时讲究技巧是很有必要的。5、何时购买(When)购买时机是什么 （1）寒暑假期做促销活动时。（2）开学做促销活动时。针对不同购镜时机，我们在对近视镜广告投放量做出不同的不同的调整。一般在国际爱眼日对本产品投放最大量，与五一、十一等节假日，展开配镜促销活动，吸引消费者；遇寒暑假学生离校淡期，做些优惠活动来增加客源量。6、何处购买（Where）购买场合是什么 （1）地址：江苏省盐城市东台市（2）地址：盐城市解放南路148号购镜地点、购镜环境以及服务人员态度将会直接影响顾客是否要购买此产品的，宝岛眼镜位于盐

19、城城区商业中心地带，交通便捷。其店面设计均按统一标准布局，色条简洁、明快，让在其中购买的人倍感舒服、愉快。其店内所有工作人员接受了严格的培训，从售前至售后都本着专业、认真、真诚、和善的态度为顾客服务。第四部分 产品分析1、产品生命周期宝岛眼镜在盐城市场还属于空白期，目前正在筹划进军盐城，首先推出了网上团购的方式，目前在盐城的东台市和盐城市亭湖区均有实体店，但是市场份额还是处于落后者的地位。总的来说，在盐城市场，宝岛眼镜还处于导入期。每到一个新城市，宝岛眼镜面临的问题大多相似：知名度不够使顾客的信赖度不足，使招募员工进展不顺。因此，宝岛眼镜在新市场的短期目标很明确在最短的时间内建立知名度。这一阶

20、段的营销宗旨相当稳定品牌营销。也就是说，在谈市场占有率前，必须先谈对消费者心智的占有率，宝岛品牌的创立有利于简化消费者的购买决策过程，因此导入期的核心是，如何使宝岛成为眼镜零售业中“专业、服务、时尚”的代名词, 使宝岛眼镜成为消费者的首选品牌。1媒体策略：开发一个新市场时，由于该地的门店数相对较少，广告预算也较低。此时，宝岛会与当地的媒体先建立联系，基本签定整个年度的宣传活动内容及费用，目的是在每个月都能有一定程度的报道，保持一定的曝光率，宝岛称之为“毛毛雨”策略。连锁零售企业如果店铺普及率不够，进行大规模的营销投入会造成很大的资源浪费，因此在初期发展阶段只能用“毛毛雨”策略，逐步在区域内打开

21、知名度。2店铺位置：店铺本身对零售企业来说也是创造知名度的一种工具，店铺的位置如果选择在人流量大的地方，可以对品牌起到累积作用。全国很多城市都有步行街或是主要商业街道，如北京的王府井、上海的南京西路和淮海路、广州的北京路和天河城等，在这些地区开店, 都能起到提高知名度的作用。另外，在店铺开业时，务必做到非常热闹，造成影响。3社区影响力：在发展初期店铺普及率及知名度不够的情况下，销售拓展的重点是现有店铺所在的社区。扎根社区是连锁店生存的硬道理，只有在社区产生影响后，才能由点到面形成更大的影响力。4商品策略：从总体看，宝岛眼镜在全国的采购量是行业内最大的，在很多地区是以自有品牌作为销售的主力。但是

22、在开发一个新市场时，它的商品策略的重点却不会放在自有品牌上，而是利用大众品牌、知名品牌来带动公司的影响，因为拥有知名品牌的商品，有助于确立一家新的零售企业在消费者心目中的地位，宝岛眼镜正是要利用知名品牌来达成自己的市场定位。二、产品相关信息1、产品种类：镜片：低度近视镜片、中度近视眼镜、高度近视镜片、全防非球面镜片、远视老花镜片、偏光也是司机太阳镜片、渐进多焦点镜片、太空PC安全镜片、变色染色镜片。镜架：纯钛、贝塔钛、生物钢、全框板材系列、YR90超轻、钛合金、记忆、合金板材。品牌：Bellagio、雷朋、迪奥、LV 等等。2、产品质量：宝岛眼镜品质优良，注重细节：它重视眼睛的点、线、面：眼镜

23、的点线面如果调整错误，会造成顶点距离、镜架倾斜度、瞳孔距离的不正确，以及水平线的移位，导致度数增加。宝岛重视细节，每一副眼镜都能做到点、线、面的精密配合，让消费者看得清楚、戴得舒服，度数不容易增加。3、产品价格：根据视力的状况不同镜片镜框而定，镜片一般起价在300元，镜框起价在500。4、产品形象：时尚、舒适、追求个性自由。用专业的心做专业的事。5、产品总结分析：A)优势：宝岛眼镜的新产品设计开发两端（一端是如何通过市场调研，经过转换研发设计出满足消费者需求的新产品，另一端是如何通过行销和品牌来创造产品的价值。而处在中间段的制造组装生产等工序则利润空间最小。）产业升级速度大大提升。宝岛眼镜有全

24、新的思维与观念,用优质的服务、专业的技术与多样的商品迎接市场激烈的竞争。连锁企业，规模巨大，市场竞争力较强；品牌强势响亮，在市场上占有率高；专业化程度高；款式多样化；人流量多且密集。B)劣势：宝岛眼镜价格偏贵，促销活动也不是很多，许多顾客难以承受高价位的眼镜。而且在当地店铺数量上或是营业额上尚不完备；面临市场成长率放缓问题；C)机会：专业老字号，赢取消费者注重品质的心理。盐城眼镜市场相对混乱，宝岛依靠牢固的大品牌和优质量更易抢占市场份额；品牌效应D)威胁：同行业的价格策略，还有其他眼镜品牌将会陆续进入盐城市场，尤其是外国大品牌；市场上的重大的因素。如：近视的激光治疗，导致目标消费者的减少、爱眼

25、观念的改变；商圈内眼镜店密集，相对削弱了宝岛眼镜店的客源量。E)主要问题：1.如何夺取潜在顾客，抢占市场份额。2.由于每个市场环境差异很大。宝岛各连锁店在管理上存在一定的问题。3、竞争者分析宝岛眼镜在盐城市场的竞争者主要有吴良材眼镜、高峰眼镜、非常平价眼镜、欧尚眼镜等，其中我们选取这几个作为分析对象，主要从品牌、产品、广告策略方面进行对比。（一）吴良材眼镜吴良材眼镜公司是杭州江苏商会会员单位，其始创于清代康熙18年,公元1719年,至今已有280余年的历史,是全国眼镜行业中最老的百年老店,是眼镜行业的开山鼻祖.无论是在全国或是在海外,都享有盛誉.总店位于上海南京路,以验光准确、研磨工艺考究而享

26、誉海内外.以验光准确、加工考究而享誉扬中。公司本着：专业、专注、专一的精神，去服务好每一位顾客。吴良材眼镜属于连锁店，价格较高，与宝岛眼镜相比，价格相当，但口碑方面宝岛眼镜较好，在市场上定位于中、高档。吴良材眼镜有佐佐木眼镜、野尻眼镜、尼康Nikon、都彭等品牌。吴良材眼镜在市场上采用了车载广告、平面广告、网络广告等。（二）高峰眼镜高峰眼镜始建于1962年，是一家集验光配镜、视力健康、眼镜制造于一体的综合型连锁眼镜企业。司现为江苏省眼镜协会副会长单位、江苏省工商联眼镜业商会副会长单位，国家质量保障中心评定为合格放心品牌，并先后荣获“盐城市中小学生视力保健中心”“盐城市青年文明号”“江苏省优秀企

27、业”等称号。高峰眼镜以缔造完美视觉为使命，创造清晰视觉的服务理念，向消费者提供高品质的视力健康产品。高峰眼镜属盐城本地品牌，价格中档，受众群比较广。宝岛眼镜与之相比，在价格方面不占优势，但因宝岛是全国知名品牌，相信品质等方面不会差。高峰眼镜旗下有护目镜、立体镜等。高峰眼镜在市场上采用了网络广告、平面广告等。（三）非常平价眼镜非常眼镜平价超市(连锁)成立于2005年7月，是长三角地区最早的一家大型专业眼镜超市。在总部无锡，500平方米的超大展厅，万余种款式的眼镜，为消费者营造了一个宽敞舒适的购物环境和贴心优质的专业服务。验光仪器、加工设备、商品质量、技术技艺、管理水平始终处于眼镜行业的领先地位。

28、非常平价眼镜价格较低，在学生群体之中非常占有优势，非常平价眼镜超市作为工厂的直接销售平台，避开中间环节，为顾客节省12倍的材料成本。而宝岛眼镜价格高，在对学生或低端市场方面，缺乏竞争力。非常平价眼镜以实惠为定位，做到薄利多销，不同于宝岛及吴良材眼镜的定位。非常平价眼镜有雷朋、卡帝乐鳄鱼等品牌。非常平价眼镜在市场上采用了平面广告等。（四）欧尚眼镜盐城市欧尚眼镜有限公司，位于建军中路78号，是我市目前规模最大，技术实力最为雄厚，集视光眼睛保健验配服务为一体的专业眼镜零售企业之一。它率先在盐城推出眼镜“三包”制度，欧尚眼镜以其新潮的造型和率先引领潮流为主打卖点，质量上乘，定位高端是你的第一印象。欧尚

29、眼镜价格较贵，但比宝岛眼镜价格低。目前在盐城市场占一定地位。欧尚眼镜有暴龙等品牌。欧尚眼镜在市场上采用了平面广告、网络广告等。第五部分 广告战略一、广告历史2005年2月，霍建华代言“弹性钛”镜架广告。广告以艺人拍片为背景，强调“艺人要有弹性，才能全方位的发展”引出宝岛眼镜“弹性钛”镜架全方位的弹性，耐扭曲不易变形的特点。 2006年，王力宏代言宝岛眼镜，“生命的节奏充满变换”而宝岛眼镜酷炫造型，随意变换，让生活更多姿多彩，找回自己的生活节奏，让生命更有活力。 2008年。棒棒糖代言宝岛眼镜，以学生校园生活展示宝岛“乐彩”系列，定位于年轻一代，“上课带一副，下课带一副”，突出了宝岛眼镜个性、时尚的特点。在最新一期宝岛眼镜彩片隐形眼镜广告中，陈意涵担纲主演，广告片的主要内容是在描述一个小女人在恋爱约会的过程中等待男友的甜蜜瞬间，将以各种场景来描摹女生等待中甜蜜和期待的心情，娓娓道来恋爱中小女人细腻的内心变化和