洋河酒市场调研报告.docx

1、洋河酒市场调研报告洋河酒市场调研报告序：近年以来，洋河凭借其强大的品牌力、营销力，牢牢占据了白酒一线品牌阵营。洋河在全国大部分市场高歌猛进，在江苏本土市场更是形成了绝对垄断位置。如何应对洋河在全国市场的汹涌态势，如何实现在江苏等区域市场的突破，我们在近期对洋河进行了一个基础性的调研，形成报告如下。（一）洋河简介江苏洋河股份有限公司(苏酒集团)坐落于江苏省宿迁市洋河新区，拥有洋河、双沟、来安三大酿酒生产基地和苏酒集团贸易股份有限公司。一、发展大事1949年洋河建厂，1979年洋河大曲跻身于中国八大名酒行列，2003年8月推出蓝色经典系列，2009年11月6日，“洋河股份”在深圳证券交易所正式挂牌

2、上市。二、主要数据1.销售额（单位：亿元）销售额在2013-2014年度出现下滑，但在2015年出现增长，2016年上半年较去年同期增长%。2.主要费用（单位：亿元）随着市场竞争的加剧，洋河的市场投入除了在2013年略有压缩外，2014-2015年均保持强劲追加势头。3.毛利率得益于蓝色经典系列超高利润空间，且占到总体销售额的75%以上，公司毛利润基本稳定在60%左右，2015年实现净利润亿元，同比增长19%。4.销售数与库存量（单位：千吨）产品库存保持在良性可控状态，消费升级非常明显，即海升天、天升梦。5.人员构成（单位：人）营销人员总数在逐年递增，管理人员人数在2016年出现减少。（二）产

3、品定位 “洋河蓝色经典”有三种：海之蓝、天之蓝、梦之蓝（已系列化）， 档次与价格从低到高，蓝色经典的口味“低而不淡、高而不烈、绵长而尾净、丰满而协调、饮后特别舒适”，蓝色经典是绵柔型中高档白酒的代表。1、品牌策略洋河通过央视广告、冠名中国梦想秀等电视媒体、党政机关报等，富有针对性的投放相关广告，分别从历史层面、工艺层面、品牌文化层面向当地核心消费人群介绍“洋河”的独到之处；“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”，刚柔并济的广告语引起消费者共鸣是不言而喻的，时尚浪漫的文化诉求，亲切温馨的人文关怀，极易占领消费者心智。男人的情怀含义是非常丰富的：现代社会的男人，要顶

4、天立地，要以一个包罗万象的宽广情怀，来包容对事业、对家庭、对父母、对子女、对朋友的诸多感情；能包容成功的喜悦，不为一点点成绩冲昏头脑；能包容失败的打击，在逆境中拍拍胸脯勇敢坚强地走下去，而这些的确需要一个比海洋更宽广、比天空更高远的胸怀。 面子心理到内涵消费，这是蓝色经典对消费者的牵引。我们习惯性的认为：洋河的广告费用是极高的，其实相比销售额，洋河的广告费用并不是很高，而且占比营收的费用长期稳定在5%左右，当你看到满大街的洋河海之蓝、天之蓝的门头，高铁站、机场看到满满的LED屏幕的梦之蓝广告，电视台、电视节目满满的梦之蓝广告，还时不时的在国际重要事件上露个脸。蓝色经典标准广告图案举例：2、产品

5、包装在包装和广告诉求上，洋河蓝色经典独树一帜。包装上，蓝色经典打破以往酒在包装上大多用红、黄为主色调的常规，大胆用蓝色为主色调，起到了“万红丛中一点蓝”的突出效果，酒瓶设计更像一个“大力神杯”。(1)蓝色经典系列 (2)中低端系列 3、价格策略洋河产品包揽了高中低不同价格段：中高端的蓝色经典、微分子，低端的蓝瓷、青瓷、老字号、大曲、光瓶酒等。其中占据总体产品的75%以上销售额的是蓝色经典系列。2004年，蓝色经典推出海之蓝138元的价格很合乎消费者心理（五粮春158元，口子窖108元），天之蓝定价在238元，面对中档消费者，是洋河设计的打入礼品市场的一款酒，梦之蓝则是高端产品，定价在500元以

6、上，体现高端品味，满足了顶层消费者的需求。从中国新一代消费群的消费特性来看，他们在选择快速消费品，是向高价位靠拢的。而比五粮春稍高一点的强势品牌却没有，要么就是太高像五粮液那种，而这种价位又脱离了这部分消费群。可想而知，这部分消费群是“很无奈”的。再回过头想一下，如果有和五粮春价位差不多的产品，例如138元/瓶，而且品牌也有一定的知名度，消费者会将其成为五粮春的替代品的。而洋河蓝色经典（海之蓝）正是满足这种消费群的。洋河在安徽市场主销为海之蓝，海之蓝市场标杆价198元/瓶，实际成交价在130元/瓶左右，天之蓝市场标杆价在358/瓶左右，实际成交价在280元/瓶左右。在市场终端促销的拉动下，蓝色

7、经典从04年的7600万到07年的15亿， 再到2015年的近120亿元。2007年起，洋河的价格策略采取了先抑后扬的销售措施：2009年，在未占领市场时，洋河的天之蓝售价每瓶为238元，最低时快跌至200元。在基本占领市场后，去年下半年提价一次，今年上半年提价三次。在不惜重金占领了市场，实现垄断的目的后，再大规模提价。最终，羊毛出在羊身上，对官员付出的感情投资，最终由普通消费者来埋单。主要产品价格体系可参考：品名规格酒度参考出厂价返利给二批价给终端价流通零售价(瓶)酒店零售价(瓶)备注海之蓝500ml*642 600 30元季返640 660 138 168 52 660 700 720 1

8、68 198 天之蓝500ml*642 780 60元季返1500 1560 328 368 52 900 1680 1780 358 388 梦之蓝梦3500ml*445 1220 模糊返利，100元/件左右1350 1400 458 518 渠道搭赠海之蓝梦之蓝梦645 1580 1780 1880 598 658 梦之蓝梦952 7080 7800 8800 2780 2980 青瓷500ml*642 118 225 260 50 68 蓝瓷42 158 330 360 68 80 （三）渠道定位1、代理结构扁平化、分产品分渠道招商策略洋河在全国市场深入实行代理结构的扁平化，一个地级市城

9、区或一个县级市往往有多达10多个代理商，例如扬州、无锡等地级市，洋河长期维持着20-30个代理商的布局。江苏市场现有代理商全国市场有接近200个代理商，全国市场代理商家数达到1800家。2、排他性渠道代理策略同时，对于许多经销商和二批商，洋河长期以来推行垄断陈列与经营政策；要求零售终端在签订的合同上明确：不允许销售今世缘、郎酒、五粮液等白酒。如果有销售商不听话，洋河就会扣掉返利，甚至直接断货。3、积极开发电商渠道洋河在2013年10月开设天猫旗舰店，2014年4月，洋河正式成立“互联网中心”，发力电商白酒。很快，洋河1号上线，覆盖全国23个省、102个市，终端联盟配送点超3000家，并全面实现

10、“三超”：注册会员超量、推广超前、销售超额。2014年，以洋河1号为平台，洋河开展了一系列线上线下活动：5月底搞了江苏首届美酒节、8月份推出6省22城联动促销、推出美酒节、全国上线美酒节等等其中，“宇宙第一帅”陈伟霆代言洋河1号并推出个性化的“爱未停”葡萄酒，将全年的事件营销活动推向了高点。发展电商就必须要解决物流问题，随着在电商方面的布局，洋河开始通过产业重组和并购的方式扩大规模。2015年7月，洋河针对社区电商成立了江苏宅优购电子商务有限公司。洋河电商LOGO举例2016年，洋河股份从自有电商平台洋河1号分划出一项全新业务模式洋河全员营销。他是一种可以全民参与的营销模式：由洋河股份官方授权

11、“洋河1号微店”为分销平台，凡注册为洋河1号会员均可申请开店，微店主转发店铺或商品链接分享给他人，他人通过链接注册购买，微店主即可获得佣金收益。洋河的微店主们只需刷刷手机、发发微信，为店内的商品做宣传，而接到订单后，发货、售后等事务全由洋河官方负责，做一个甩手掌柜，却能轻松获得最高达10%的佣金。比如：卖1瓶价值318元的梦之蓝M1，微店就能收入元佣金，相当可观。发展下级微店，还能获得下级微店销售额的1%分销奖励。另外，每月微店还会发起促销活动，提供特价商品、优惠券、买赠等优惠；特大订单，咨询微店客服再享优惠价；周度、月度发布微店销量排名奖励等洋河全员营销刚上线，成员数已达4000+，并且还在

12、以每月1000+的数量疯涨，2016年预计销售达5000万。洋河电商渠道推进的三项基础性工作：第一、全力推进“百城万店”工程：即推进江苏及新江苏版块市场约100个城市，打造超10000家高质量配送服务的终端店;第二.全面实施“微店分销”工程：即以员工和促销员为核心单元，立足于微信朋友圈进行销售的模式;第三.全盘启动“跨界合作”工程：简单来说就是到用户活跃度、接触度较高的地方去，如与快递、婚庆、餐饮、社区及区域性网站等公司或机构进行跨界合作。(四)促销定位促销策略是将组织与产品讯息传播给目标市场之有计划性的行销活动，它主要的焦点在于与消费者沟通。1、专柜买断目前洋河推行的是针对较好流通、名烟名酒

13、店的专柜买断。基本政策是：陈列8800元的专柜产品满一年，返6600元（等值产品），陈列蓝色经典 每月至少25元一瓶的陈列费。据了解，洋河在一个核心或重点县级市场，买断专柜往往达到200家以上。2、品鉴会政策尽管从2015年开始，洋河的品鉴会召开规模出现了一定的压缩，但目前的品鉴会仍然在全国市场通过不同形式开展。目前，洋河酒在核心地级市城区一年举办的品鉴会可以达到七百场次，在县级市达到三百场次。洋河公司还规定，针对核心与重点市场，每个月用于品鉴会的餐费开支不能低于50万元，还不包括用酒。在2004年-2013年期间，洋河的品鉴会就是请政府官员吃饭。少则一桌，多则不限，只要是来参加的客人，饭后每

14、个人送四瓶酒。一度以来，洋河执行的是逢处级以上的官员，不管家里办什么事，用酒一律免费赠送洋河规定，凡是副处级以上家庭的直系亲属用酒全部免费。对于品鉴会，洋河方面还有详细的规定：根据不同地点，不同档次，选择不同用酒。诸多官员不仅能在品鉴会上免费大快朵颐，在餐后还能获得价值不菲的赠品。像零售价588元的梦之蓝，一般饭后每人送两瓶，同时还会有别的赠品，譬如价值五六百元的军用飞机模型或加油卡等。当前，随着政府对官员作风的管控日益严格，品鉴会的召开效果也受到了一定影响，但洋河也随之通过别的形式拉拢意见领袖。目前，仅仅是品鉴会以及赠品，洋河在一个核心或重点地级市城区的投入，每年不低于3000万元。当然，这

15、些不是白白投入，换来的效益更是惊人，洋河目前在江苏的地级市城区销售基本都保持在2-4亿元，在县级市基本保持在1-3亿元，2015年在安徽实现销售13亿元。3、演唱会门票促销长期以来，洋河在江苏、浙江、河南等市场开展赞助演唱会，买酒赠门票或买门票赠酒等促销活动。一场演唱会动辄投入200-800万元不等，往往通过门票收入就能创造实现盈利，同时又推进了品牌的提升。4、针对消费者的促销一是抢抓宴席市场，洋河长期开展宴席买赠促销活动，活动产品包括蓝色经典系列、蓝瓷、青瓷等主流产品，力度在2送1，局部市场阶段性的开展1送1活动，最低力度也保持在买一瓶酒送一瓶饮料的基础之上。 二是在微信红包，蓝色经典系列近

16、期以来都保持着微信扫码送红包的促销，但力度较小，总体不到5%。（五）、团购运作定位洋河始终以团购渠道为突破口，通过明确的政策、严格的管理规范团购渠道的运作，下面以梦之蓝的团购渠道运作方案为例加以说明：A、销售模式：分公司（办事处）直接管控下的专业团购商专做团购渠道、特约烟酒店团购商主做单位团购的销售模式。B、产品及价格体系1、梦之蓝M系列是公司高价位主推产品。团购渠道产品分为普通版和品鉴版，其中：普通版产品外箱无任何标记，箱内配手提袋，产品规格为500ML4；品鉴版产品无内盒、箱内无手提袋，规格为500ML9。说明：品鉴版仅用于公关赠酒、品鉴会等，严禁销售；普通版仅用于团购渠道销售。2、梦之蓝

17、M系列产品共3款，分别为M3、M6、M9，其中：M3、M6有、45、52三个度数；M9有45、52两个度数。3、各市场应严格执行公司制定的价格体系（详见附件）。区域市场渠道实际执行价格高于公司规定的渠道价格的，可继续执行，须报大区事业部领导批准，报品牌事业部、销售管理部、督查部备案。区域市场渠道价格上调幅度不超过10%的，须报大区事业部领导批准，报品牌事业部、销售管理部、督查部备案；上调幅度超过10%的，须报苏酒实业董事长批准，报品牌事业部、销售管理部、督查部备案。C、网络构建为更好地推广梦之蓝M系列产品，要求省外各市场健全团购渠道经销网络，发展一家主经销商、多家大型专业团购商、多家特约烟酒店

18、团购商共同操作市场，分公司（办事处）负责区域团购资源的整合、分配及团购商协调工作。直接同苏酒实业发生账务往来。未开发的市场（即未发展传统渠道商的市场），也可以先发展团购商。 D、选商要求主经销商1、选商条件：（1）具有较好的社会人脉关系（尤其在地方政府有较好人脉关系为先），较好的资金运作能力、物流配送能力，善于运作单位团购业务，敢投入，会投入，能够建立自己的梦之蓝M系列产品专卖店。（2）宿迁籍经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。（3）符合条件的现有专业团购商也可以选择。不选传统渠道商，包括已经与苏酒实业合作的传统渠道商。特殊情况，须报苏酒实业董事长批准。（4）主经销商不允许同时经销、分销

19、海之蓝、梦之蓝（5A级）产品。原已经销、分销海之蓝的专业团购商，如想成为经销梦之蓝M系列产品的主经销商，则必须放弃经销、分销海之蓝。原已经销、分销天之蓝、梦之蓝（5A级）的专业团购商，如想成为梦之蓝M系列产品的主经销商，可继续同时经销、分销上述产品（严格按相关要求考核）。“天之蓝、梦之蓝（5A级）产品运作要求等”按公司2010年12月8日签发的蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）执行。2、数量要求：每个区域选择1家有较强实力、较强意愿的主经销商，配合厂方做好区域团购渠道、烟酒店渠道开发工作；允许并协助其它经销商做好整体市场开发工作。特殊情况，报苏酒实业董事长批准。3、操作渠道：主经销商用

20、普通版产品仅限操作团购渠道、用商超版产品仅限操作烟酒店渠道。说明：原则上要求主经销商分 品牌运作。不同品牌产品之间价格差距较大的，可同时运作，须报苏酒实业董事长批准。大型专业团购商1、选商条件：（1）具有较好的社会人脉关系（尤其在地方政府有较好人脉关系为先），较好的资金运作能力、物流配送能力，善于运作单位团购业务，敢投入，会投入，能够建立自己的梦之蓝M系列产品专卖店。（2）宿迁籍经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。（3）符合条件的现有专业团购商也可以选择。不选传统渠道商，包括已经与苏酒实业合作的传统渠道商。特殊情况，须报苏酒实业董事长批准。（4）新发展的大型专业团购商不允许同时经销、分销

21、海之蓝、梦之蓝（5A级）产品。原已经销、分销海之蓝、天之蓝、梦之蓝（5A级）的大型专业团购商，可继续同时经销、分销上述产品。（严格按相关要求考核）。 “天之蓝、梦之蓝（5A级）产品运作要求等”按公司2010年12月8日签发的蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）执行。2、数量要求：县级市场至少12家、地级市场至少35家、省会市场至少510家。3、操作渠道：大型专业团购商用普通版产品仅限操作团购渠道（少量零售，也可以用普通版产品）。说明：原则上要求大型专业团购商分品牌运作。不同品牌产品之间价格差距较大的，可同时运作，须报苏酒实业董事长批准。特约烟酒店团购商1、选商条件：（1）在成熟市场和烟酒

22、店渠道发达市场，选择拥有较好人脉资源、良好的资金实力、良好的物流配送能力、善于运作单位团购业务、敢投入、会投入的经销商。（2）符合条件的现有特约烟酒店团购商也可以选择。（3）宿迁籍的经销商不列入本次梦之蓝M系列产品选商范围。2、数量要求：县级市场3-5家，地级市场5-7家，省会市场10家。3、操作渠道：特约烟酒店团购商用普通版产品仅限操作团购渠道（少量零售，也可以用普通版产品）。说明：原则上要求特约烟酒店团购商分品牌运作。不同品牌产品之间价格差距较大的，可同时运作，须报苏酒实业董事长批准。 E、运作要求（一）年度任务及首批打款最低要求（按产品结算价计算） 单位：万元 团购商年度销售任务（最低要

23、求）首批打款（最低要求）省会市场 地级市场县级市场省会市场地级市场县级市场主经销商320260200504030大型专业团购商160120100403020特约烟酒店团购商806050252015说明：1、对已经销梦之蓝（5A级）的团购商，可以将梦之蓝（5A级）年度任务与梦之蓝M系列产品年度任务合并考核。【梦之蓝（5A级）大型专业团购商年度任务（最低要求）参照公司2010年12月8日签发的蓝色经典专业团购渠道推广方案（常规区域版）执行；特约烟酒店团购商年度任务（最低要求）参照2011年1月1日执行的蓝色经典特约烟酒店团购商推广方案执行】2、主经销商操作的专业团购渠道参照本方案执行；主经销商操作

24、的烟酒店渠道“市场支持”等参照公司2010年12月9日签发的梦之蓝M系列产品推广方案中烟酒店渠道执行。3、未发展主经销商的市场，可以单独发展“烟酒店渠道经销商”，“年度任务及首批打款最低要求”、“销售保证金”参照公司2010年12月9日签发的梦之蓝M系列产品推广方案中商超渠道经销商（）执行；“市场支持”等参照烟酒店渠道执行。（二）目标考核对专业团购商按年度产品销售目标和目标客户销售达成率进行双指标考核，具体：1、销售目标：考核年度梦之蓝M系列产品的销售目标（以年度合同销售任务为准）。2、客户达成率：对市场上所有目标客户进行排摸，以年为单位、按月分解并考核，第一年必须达成县级市场50、地级市场4

25、0、省会市场30目标客户的销售。说明：对特约烟酒店团购商仅考核其“年度产品销售目标（以年度合同销售任务为准）”。（三）协议经销制度为了保证厂商双方利益，共同维护市场秩序，所有经销梦之蓝M系列产品的团购商必须与苏酒实业签订经销协议，协议有效期为一年，期满可续签。无经销协议一律不得开票。目标销量在协议中细化到月，同时明确“连续3个月完不成月度销量的，苏酒实业有权取消其经销权”。（四）销售保证金制度 所有经销梦之蓝M系列产品的团购商须缴纳销售保证金，其中：主经销商8万元、大型专业团购商5万元、特约烟酒店团购商3万元。 产品保证金可以联保；保证金不足的必须补齐；无保证金的必须足额缴纳。不缴保证金的一律

26、不得经销。（五）产品折让制度厂方对团购商实行产品折让制度，分为月度折让、季度折让和年度折让，其中：1、为了强化对团购商销售行为的控制，月度折让、季度折让与团购商的销售行为挂钩。在未违规违约的前提下，根据实际进货数量，在规定时间兑现月度折让、季度折让；违规违约的，由督查部根据公司规定进行相应处罚。2、为了强化对团购商销售任务的考核，梦之蓝M系列产品年度折让与团购商年度任务完成情况挂钩，仅限下列情况予以兑现年度折让。团购商仅经销梦之蓝M系列同时经销梦之蓝M系列、梦之蓝（5A级）主经销商大型专业团购商年度任务完成率在70%（含）以上，年终（合同年度，下同）一次性兑现年度折让。梦之蓝M系列年度任务完成

27、率在70%（含）以上的，年终一次性兑现该产品年度折让。完成两产品年度总任务的，年终一次性兑现年度折让（保证金）。特约烟酒店团购商年度任务完成率在80%（含）以上，年终一次性兑现年度折让。梦之蓝M系列年度任务完成率在80%（含）以上，年终一次性兑现该产品年度折让。完成两产品年度总任务的，年终一次性兑现年度折让（保证金）。说明：对6个月（依据签约时间计算，下同）销售梦之蓝M系列不低于年度任务60%且销售额不低于50万元（县级市场不低于40万元）的团购商，在6个月后可申请提前兑现已售上述产品年度折让的80%，剩余20%纳入年度统算。 F、市场支持（一）广告支持：梦之蓝M系列产品广告投放以面上为主，具

28、体由市场（广告）部、高端品牌事业部负责。（二）礼品基金礼品基金由厂方出资设立（团购商开票时不需要单独打礼品款项），实行年度滚动清空制度，即每次开票对应的礼品基金，一年未使用或未使用完的统一清空。礼品基金主要用于采购团购商日常客情维护所需礼品，配置标准：M3、M6、M9分别60元/件、100元/件、180元/件。1、礼品基金收取、数据共享要求财务部按“统一收款、分类开票”的原则收取礼品基金，并及时将相关数据通报销售管理部高端客情礼品小组。以“省外市场大型专业团购商 购买 度M3”为例：收款428元/瓶，开413元/瓶的购酒发票，开15元/瓶的礼品收据。要求财务部将礼品费用对应到每个团购商。（礼品

29、费用不计入销售额）2、礼品基金使用原则上要求礼品由公司统一配发（礼品未实现统一配发前，仍按原“礼品购买流程”操作），可以按箱配发（按每箱礼品费用标准配发），也可以根据单次开票礼品费用总额集中配发（在礼品费用范围内，价格不限），具体由“南京新风向贸易有限公司”制订详细配发流程。说明：（1）原“礼品购买流程”在公司网站中选择所需礼品（记下型号）并确定要采购数量。通过协同中高端客情礼品申购表申请采购相关礼品。“南京新风向贸易有限公司”与采购方确认礼品品种和价格，核对该团购商礼品基金账户金额，并通过协同发送采购确认单。货物通过物流公司直接寄到指定地址，发票将于到货后几个星期内寄达。（2）“团购商用客情

30、费用（包括自行出资）购买高端客情礼品”流程（三）客情基金客情基金由厂方出资设立，配置标准：专业团购商M3、M6、M9分别为55元/瓶、85元/瓶、160元/瓶；特约烟酒店团购商M3、M6、M9分别为45元/瓶、65元/瓶、130元/瓶。1、客情基金主要用于（1）宴请（吃饭、娱乐等）：经批准的宴请采取定点定标准的方法实施，由经办人签单。（2）礼品：用于日常客情维护的个性化礼品。（3）其它：包括3-5名品鉴顾问费用；对团购核心人员、关键人员的公关赠酒、家人消费、运动、旅游等相关费用。2、客情基金使用流程：梦之蓝M系列产品客情基金由厂方人员填写“客情费用申请表”，分公司经理（办事处主任）签字批准后实施。 3、客情基金报账流程：分公司经理（办事处主任）和团购商双方均签字确认后，凭“客情费用申请表”、使用记录、相关票据等到财务部核报。4、客情基金审计制度：厂方审计部门按季对各市场的客情基金使用情况进行检查，确保专款专用和真实有效。（四）“大单位、大团购”的优惠政策“大单位、大团购”是指单次进货超过15万元或全年进货不低于40万的机关、企事业单位的团购业务。对“大单位、大团购”，允许给予团购单位10元/瓶（M3）、20元/瓶（M6）、50元/瓶（M9）的返利支持，返利支持由团购商全额承担。（五）赠酒支持梦之蓝M系列产品导入市场前期，允许专业团购商对消费领袖、核心单位、