营销策略苹果手机市场营销组合策略研究.docx

1、营销策略苹果手机市场营销组合策略研究 营销策略苹果手机市场营销组合策略研究摘要2007年第一部iPhone的上市引起了市场的巨大轰动，凭借着其精心设计的外观和创新的全触控操作吸引了一大批的忠实用户，拿着苹果手机变成了一种时尚，很快在手机行业占据了相当的市场份额。苹果的这一产品取得如此巨大的成功是很多因素促成的，文中笔者主要从其市场营销组合策略方面进行分析研究，一方面希望从中学到其成功的经验，另一方面希望能对我国的手机企业在以后的市场营销活动有所帮助。本文分六部分叙述，第一部分是苹果公司情况概述，包括公司简介、主要业务及手机业务的介绍；第二部分是本文使用的市场营销组合策略理论的概述；第三部分市场

2、竞争分析，包括市场分析、竞争分析及SWOT分析；第四部分介绍了苹果公司的市场营销组合策略；第五部分分析市场营销组合策略中存在的问题和不足；第六部分针对以上的问题和不足提出了相应的对策和建议。关键词：营销组合；苹果公司；苹果手机AbstractThefirstiPhonehandsetsinthemarketcausedahugesensation,withalookofitswell-designedfull-touchoperationandinnovationtoattractalargenumberofloyalcustomers,tooktheapplephoneintoafashio

3、n,andsoonthephoneindustryoccupiesaconsiderablemarketshare.ApplemadesuchahugesuccessbecauseofalargenumberoffactorswhichcontributedtothepaperImainlyfrommarketingmixstrategyanalysisandstudy,ontheonehandwanttolearnfromitssuccessfulexperience,ontheotherhandwanttohelpChinaphoneenterprisemarketingactivitie

4、sinthefuture.Thisarticledescribessixparts,thefirstpartisanoverviewofApple,includingpanyprofiles,keybusinessandintroductionofthemobilephonebusiness;thesecondpartistheoutlineofmarketingmixstrategytheory;thethirdpartisthemarketpetitiveanalysis,includingmarketanalysis,petitiveanalysisandSWOTanalysis;The

5、fourthsectiondescribesApplesmarketingmixstrategy;thefifthpartistheproblemsanddeficienciesofmarketingmixstrategy;andthelastpartistheproposedcountermeasuresandremendationsoftheaboveproblemsanddeficiencies.Keywords:MarketingMix;Apple;IPhone引言11 公司概况21.1 苹果公司简介21.2 苹果公司的主要业务21.3 苹果手机业务介绍31.3.1 手机业务的发展历史

6、31.3.2 手机业务的现状52 市场营销组合策略概述62.1 市场营销组合策略的简介62.2 实施营销组合策略的意义73 手机市场竞争分析83.1 市场分析83.2 竞争分析93.2.1 诺基亚93.2.2 摩托罗拉103.2.3 HTC103.2.4 黑莓113.3 SWOT分析114 苹果手机的市场营销组合策略144.1 产品策略144.1.1 差异化的产品提供了不同的全新的体验144.1.2 以用户为主导的设计理念144.1.3 一体化的产品策略154.1.4 iPhone与App Store的循环促进154.2 定价策略164.3 渠道策略174.4 促销策略184.4.1 上市前的

7、产品炒作184.4.2 精心的广告设计194.4.3 精明的宣传活动策划205 营销组合策略中存在的问题215.1 产品策略上存在的问题215.1.1 对先进通讯技术的利用缓慢215.1.2 CDMA制式的手机推出过晚215.1.3 没有推出针对中国市场的TD-SCDMA标准的手机225.2 定价策略上存在的问题225.2.1 不同国家和地区的售价差距过大225.2.2 App Store中的软件价格过高235.3 渠道策略上存在的问题245.3.1 新产品上市初期覆盖的国家少245.3.2 货源不足245.3.3 独供策略阻碍其发展245.4 促销策略上存在的问题255.4.1 商务领域的营

8、销力度不够256 对策及建议266.1 新一代iPhone要支持4G266.2 推出针对中国市场的移动版iPhone266.3 缩小不同国家地区的售价266.4 适当降低App Store中应用程序的价格266.5 更多的国家同步上市新一代iPhone276.6 扩大产能保证货源的充足276.7 慎用独供策略276.8 开展专门针对商务领域的营销活动27结论28致谢29参考文献30附录A31附录B34苹果手机营销组合策略研究引言1997年初，史蒂夫乔布斯重返苹果公司，从此开始苹果公司飞快发展，在多个领域后来居上。到现在为止，苹果推出的最出色三款产品电脑一体机iMac、歌曲随身听iPod、智能手

9、机iPhone。iMac改变了个人计算机产业iPod改变了人们的音乐世界，iPhone成了智能手机的标准。苹果公司推出的从来都不仅是一个硬件产品，而是整合了软件服务和新商业模式的整体，继而能引导深层次的消费。2008年6月智能手机iPhone3G全世界38个国家地区同时销售时，居然出现了在每个国家地区的苹果专卖店消费者连夜排队抢购的现象，那种受人热捧的场面让人震撼！iPhone4于2010年6月7日在旧金山发布，24日在美国、法国、德国、英国和日本上市。据苹果公司宣布，首日预订量突破60万部，自开售以来，上市3天内已售出170万部，创下了苹果产品首发3日内销量的新纪录。iPhone取得的巨大成

10、功是毋庸置疑的，但是其中也出现很多问题，比如iPhone4的供应问题、网上订购系统崩溃、天线设计缺陷及在国内的水货横行等。故笔者从市场营销组合的角度进行研究，学习其成功的经验，分析其出现的问题具有很大的现实意义。1公司概况1.1苹果公司简介苹果公司（AppleInc.，NASDAQ：AAPL，LSE：ACP），原称苹果电脑公司（AppleComputer,Inc.）总部位于美国加利福尼亚的库比提诺，核心业务是电子科技产品，目前全球电脑市场占有率为7.96%。苹果的AppleII于1970年代助长了个人电脑革命，其后的Macintosh接力于1980年代持续发展。最知名的产品是其出品的Apple

11、II、Macintosh电脑、iPod数码音乐播放器、iTunes音乐商店和iPhone手机，它在高科技企业中以创新而闻名。2007年1月9日，苹果电脑公司更名为苹果公司。苹果公司（Apple）由乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和RonWayn在1976年4月1日创立。1975年春天，Apple由Wozon设计，并被Byte的电脑商店购买了50台当时售价为666.66美元的Apple。1976年，Woz完成了Apple的设计。1977年苹果正式注册成为公司，并启用了沿用至今的新苹果标志。同时，苹果也获得了第一笔投资MikeMarkkula的92000美元。1978年，苹果准备股票上市，施乐公司预购了苹

12、果100万美元的股票，并允许苹果工程师们研究早已被施乐视为垃圾的PARC操作系统的图形界面。但苹果的工程师化腐朽为神奇，并将图形界面带进了一个崭新的时空。苹果公司专门从事开发、制造、销售个人电脑、服务器、外围设备、计算机软件、联机服务及个人数字式辅助设备。是1995年度全球第三大个人电脑供应商，位居当年“世界百大信息技术公司”排行榜第11位，“世界软件厂商最大50家”第25位。94、95年度在全球多媒体市场占有率高踞榜首。1993年苹果电脑公司北京办事处成立，标志着全球最大的计算机企业之一的苹果公司正式进入中国市场，目前苹果公司的中国总代理共有6家，近200家代理商和70多家专卖店遍布中国各大

13、城市。1.2苹果公司的主要业务苹果公司是以设计、生产、销售电子科技产品为主要业务的高科技企业，最被人们所熟知的是其初期就开始推出的个人电脑产品和近几年的音乐播放器及移动电话。苹果公司的主要产品：硬件产品；iPodclassic、iPod、iPodnano、iPodshuffle、iPodmini、iPodHi-Fi、iPodtouch（个人数码音乐播放器），PowerBook、iBook、MacBook、MacBookPro、MacBookAir（笔记本电脑），PowerMac、eMac、MacPro、iMac（个人计算机），Macmini（小型台式计算机），20英寸、23英寸或30英寸App

14、leCinemaDisplay（显示器），24英寸AppleLEDCinemaDisplay（显示器），Xserve、XserveRAID（服务器），iSight（Webcam）（电脑摄像配件），AirPortExtreme（54Mbps802.11gbasestation）（网络连接设备），iPhone（移动电话），AppleTV（家庭视听网络连结器）。软件产品；MacOS（操作系统）和iOS（移动操作系统），iLife（应用软件套装产品，可以创作、管理、观看和操作数码内容）包括iTunes、iPhoto、iMovie、iDVD、GarageBand、iWebiWork（专业文案制作套装软件

15、）包括Keynote、Pages、Numbers其它软件；Safari（苹果在MacOS和Windows平台推出的免费一种互联网浏览器），QuickTime（播放程序：苹果在MacOS和Windows平台推出的免费官方媒体播放软件），MobileMe（网络服务：一种适应于多平台的互联网收费服务，用来取代之前的.mac服务）专业软件；FinalCutStudio、LogicPro、Shake、Aperture。1.3苹果手机业务介绍1.3.1手机业务的发展历史2007年1月19日在举行的Macworld大会上苹果公司首席执行官史蒂夫乔布斯宣布推出苹果公司的第一部手机iPhone，并与同年6月29

16、日在美国上市。iPhone诞生了，带来手机行业的变革，同时也产生了“苹果迷”这一被无数人羡慕的群体。苹果公司并没有沉浸于iPhone的巨大成功，而是在积极的开发设计更新iPhone。2007年11月，iPhone获时代杂志选为“2007年度最佳发明”。2008年6月9日，苹果于全球开发者大会2008（WorldwideDeveloperConference2008）上发表新一代的苹果手机iPhone3G及iPhone2.0固件，有8GB容量（黑色）和16G容量（黑白两色）等两种选择。2008年7月11日，全球22个国家及地区率先发售iPhone3G。从该款手机开始，iPhone系列开始支持WC

17、DMA标准。12009年6月8日，苹果在全球开发者大会2009上宣布了新一代的iPhone3GS，其于6月19日开始发售。2010年6月7日，苹果于全球开发者大会2010上发表新一代的iPhone4，有16GB以及32GB两种容量，并有黑白两色可以选择。6月24日，黑色iPhone4在美国、法国、德国、英国、日本五个国家率先上市，随后扩展至全球。而白色iPhone4由于工艺问题迟迟未能上市。2011年1月11日，Verizon联合苹果举行发布会，发表了第一款基于CDMA标准的iPhone4，2011年2月在美国发售。该款手机不兼容GSM与WCDMA标准。下表是已经上市的四款手机的基本参数和基本

18、功能介绍及上市以来的的销售状况：表1.1苹果手机简介iPhoneiPhone3GiPhone3GSiPhone4上市时间2007.62008.72009.62010.6支持频段GSM/1900MHz2G：GSM/1900MHz3G：WCDMAMHz2G：GSM/1900MHz3G：WCDMAMHz2G：GSM/1900MHz3G：WCDMAMHz外壳颜色银黑色黑色、白色黑色黑色、白色主屏参数TFT，320480像素TFT，320480像素TFT，320480像素IPS，640960像素操作系统MacOSXMacOSXMacOSXiOS待机时间250小时300小时300小时300小时硬件参数AR

19、M11416MHzARM11412MHz128Mb内存ARMCoretexA8660MHz256MB内存苹果A4、1GMHz、512MB内存、支持GPU、改用microSIM产品特性支持GPS、重力感应器、加速感应器支持GPS、A-GPS、重力感应器、加速感应器、光线感应器、距离感应器支持GPS、A-GPS、重力感应器、加速感应器、光线感应器、距离感应器、电子罗盘支持GPS、A-GPS、重力感应器、加速感应器、光线感应器、距离感应器、电子罗盘、指纹识别、三轴陀螺仪拍照功能200万像素、视频拍摄200万像素、视频拍摄、相片和视频地理标记320万像素、视频拍摄（480p）、相片和视频地理标记、50

20、0万像素、5倍数码变焦、视频拍摄（720p）、相片和视频地理标记、LED闪光灯娱乐功能音乐视频播放、游戏、即时通讯音乐视频播放、游戏、即时通讯、SNS、AppStore音乐视频播放、游戏、即时通讯、SNS、AppStore、iTunes音乐商店音乐视频播放、游戏（内置多款）、即时通讯、SNS、AppStore、iTunes音乐商店、Facetime数据功能蓝牙2.0+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi蓝牙2.1+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持WebkitHTML浏览器蓝牙2.1+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持WebkitHTML浏览器蓝牙2.1

21、+EDR、wap2.0、USB2.0、WiFi、支持WebkitHTML浏览器表1.2销售量财政年度Q1Q2Q3Q4总销量（部）2007270,0001,119,0001,389,00020082,315,0001,703,000717,0006,890,00011,625,00020094,363,0003,793,0005,208,0007,367,00020,731,00020108,737,0008,752,0008,398,00014,102,00039,989,000总销量73,736,0001.3.2手机业务的现状2010年4月22日，据市场研究机构StrategyAnalyti

22、cs称，按照营收计算，苹果已超过诺基亚成为全球最大的手机厂商。iPhone第一季度批发收入为119亿美元，同期诺基亚为94亿美元。在不到4年时间内，苹果已成功成为手机市场的营收领导者。苹果公司公布截至3月26日的第二财季报告，其中iPhone销量1865万部，比去年同期的880万部上涨了113%。今年第一季度苹果在智能手机市场的份额达到18%，高于去年的16%。自2007年首款iPhone推出以来，iPhone的年复合增长率达到32%。在智能手机操作系统，Symbian第三季度的市场份额为36.6%，仍为第一大手机操作系统；谷歌Android位居第二，市场份额达到25.5%；苹果iOS位居第三

23、，市场份额为16.7%；RIM位居第四，市场份额为14.8%；WindowsMobile位居第五，市场份额为2.8%；Linux位居第六，市场份额为2.1%。从整个手机行业来看，全球十大手机制造商的市场份额为67%。其中，诺基亚的市场份额为28.2%，位居第一。三星的市场份额为17.2%，位居第二。LG的市场份额6.6%位居第三。苹果的市场份额为3.2%位居第四。RIM的市场份额为2.9%位居第五。位居六至十位的依次是索尼爱立信、摩托罗拉、宏达电、中兴通讯以及华为，它们的市场份额分别为2.5%、2.1%、1.6%、1.4%和1.3%。2市场营销组合策略概述2.1市场营销组合策略的简介市场营销组

24、合是指企业为进入某一特定的目标市场，在全面考虑其任务、目标、资源及外部环境的基础上，对企业可以控制的各种营销手段进行选择、搭配、优化组合、综合运用，一满足目标市场的需求，获取最佳经济效益的一种经营理念。市场营销组合这一概念是由美国哈佛大学教授尼尔鲍顿（N.H.Borden）于1964年最早采用的，并确定了营销组合的12个要素。随后，理查德克莱维持教授把营销组合要素归纳为产品、订价、渠道、促销。31960年，麦卡锡提出了著名的4P组合。麦卡锡认为，企业从事市场营销活动，一方面要考虑企业的各种外部环境，另一方面要制订市场营销组合策略，通过策略的实施，适应环境，满足目标市场的需要，实现企业的目标。麦

25、卡锡绘制了一幅市场营销组合模式图，图的中心是某个消费群，即目标市场，中间一圈是四个可控要素：产品（Product）、分销（Place）、价格（Price）、促销（Promotion），即4P组合。以后市场营销组合又由4P发展为6P，6P是由科特勒提出的，它是在原4P的基础上再加政治（Politics）和公共关系（PublicRelations）。6P组合主要应用实行贸易保护主义的特定市场。随后，科特勒又进一步把6P发展为10P。他把已有的6P称为战术性营销组合，新提出的4P：研究（Probing）、划分（Partitioning）即细分（Segmentation）。优先（Prioritizin

26、g）即目标选定（Targeting）、定位（Positioning），称为战略营销，他认为，战略营销计划过程必须先于战术性营销组合的制订，只有在搞好战略营销计划过程的基础上，战术性营销组合的制订才能顺利进行。菲利浦科特勒在讲到战略营销与战术营销的区别时指出：“从市场营销角度看，战略的定义是企业为实现某一产品市场上特定目标所采用的竞争方法，而战术则是实施战略所必须研究的课题和采取的行动”。现在，战略营销与战术营销的界线已日趋明朗化，通用汽车公司等已按这两个概念分设了不同的营销部门。到九十年代，又有人认为，包括产品、价格、销售渠道、促销、政治力量和公共关系的6P组合是战术性组合，企业要有效地开展营

27、销活动，首先要有为人们服务的正确的指导思想，又要有正确的战略性营销组合的指导。这种战略的4P营销组合与正确的指导思想和战术性的6P组合就形成了市场营销的10P组合。20世纪90年代，美国市场学家罗伯特劳特伯恩提出了以4C为主要内容的作为企业营销策略的市场营销组合即4C理论，即针对产品策略，提出应更关注顾客的需求与欲望；针对价格策略，提出应重点考虑顾客为得到某项商品或服务所愿意付出的代价；并强调促销过程应用是一个与顾客保持双向沟通的过程。本文主要采用4P组合的理论对所研究公司进行分析。4P营销组合策略的具体是：产品策略，包括产品发展、产品计划、产品设计、交货期等决策的内容。其影响因素包括产品的特

28、性、质量、外观、附件、品牌、商标、包装、担保、服务等。定价策略，包括确定定价目标、制定产品价格原则与技巧等内容。其影响因素包括付款方式、信用条件、基本价格、折扣、批发价、零售价等。促销策略，是指主要研究如何促进顾客购买商品以实现扩大销售的策略。其影响因素包括广告、人员推销、宣传、营业推广、公共关系等。分销策略，主要研究使商品顺利到达消费者手中的途径和方式等方面的策略。其影响因素包括分销渠道、区域分布、中间商类型、运输方式、存储条件等。92.2实施营销组合策略的意义对于企业来说，营销组合在企业实际工作中有着重要的现实意义，表现在以下几个方面。制定营销战略的基础。营销战略本质上就是企业经营管理的战

29、略，而营销战略主要是由企业目标和营销因素协调组成的。由于制订市场营销战略的出发点是完成企业的任务与目标，以投资收益率、市场占有率或其他目标为比较选择的依据来进行营销组合是比较符合实际的。作为企业营销的战略基础，营销组合既可以四个因素综合运用，也可以根据产品与市场的特点，分别重点使用其中某一个或某两个因素，设计成相应的销售策略。应付竞争的有力手段。企业在运用营销因素组合时，必须分析自己的优势和劣势是什么，以便扬长避短。在使用营销因素组合作为竞争手段时，要特别注意两个问题：第一，不同行业不同产品，侧重使用的营销因素应当不同。第二，企业在重点使用某一营销因素时，要重视其他因素的配合作用，才能取得理想

30、的效果。为企业提供系统管理思路。在实践中，人们认识到，如果以市场营销组合为核心进行企业的战略计划和工作安排，可以形成一种比较系统的、从点到面、简明扼要的经营管理思路。许多企业根据市场营销组合的各个策略方向去设置职能部门和经理岗位，明确部门之间的分工关系，划分市场调研的重点项目，确定企业内部和外部的信息流程等等。3手机市场竞争分析3.1市场分析苹果手机是智能手机，苹果也一直会专注智能手机市场，以下是智能手机市场概述。1999年岁末，手机巨头摩托罗拉推出了首款智能手机天拓A6188，作为智能手机的鼻祖，A6188的上市迅速引发了人们对智能手机的兴趣。在随后的2000年和2001年，北欧的爱立信和诺

31、基亚也纷纷推出了自己的智能手机系列。在开创了手机在智能领域应用的先河并取得了惊人的市场反馈后，众多手机研发商开始争先恐后地推出自己旗下的智能手机。可以说自此智能手机的时代已经开始。2009年，全球手机市场已拥有40亿用户，其中仅有近3亿用户使用智能手机。到2010年全球手机用户达到53亿，其中智能手机用户达到5.2亿。然而仅仅只有十几年历史的智能手机在近几年中的强劲发展势头已经是人们意识到手机智能化将成为未来手机发展的必然趋势。人们预计智能手机发货量将会以每年逾15%的速度增长。由市场研究机构Gartner提供的数据显示，2008年全球手机总销量增幅约为6%，而智能手机销量增长则为13.9%，至1.399亿部；而2009年，在世界经济危机的强大冲击下，全球手机市场疲软，全年销量同比下降1%，智能手机作为手机市场的唯一亮点，2009年全年销量同比增幅高达23.8%，其中2009年第四季度，手机市场回升势头明显，全球手机销量达到3.4亿，同比增长8.3%，在此情况下，智能手机全球销售量第四季度高达5380万部，同比增长达到41.1%。2010年全球移动设备终端用户销量达到16亿部，较2009年增长31.8