家电商场苏宁电器促销活动指导书确定版.docx

1、家电商场苏宁电器促销活动指导书确定版保密性 一般 秘密 绝密时效性 一般 紧急 特急 苏宁电器营销总部文件 营销总部通知字【2009】 号全国8月促销活动指导书第一部分：前言一、活动背景1、 二套房贷紧缩、近期楼盘热销，直接带来家装的旺季，以及下半年度婚庆高峰期带来的装修人群，综合引发家居家电的一大销售高峰阶段；2、 国家家电下乡、节能惠民工程的持续，以及以旧换新政策招标的进展、并在部分城市开始试行，宏观调控对家电消费的刺激将进一步加大；3、 同时8月作为暑期最后一月，对于电脑、通讯、数码等3C产品的集中消费，开学前购买高峰，同时结合惠普、联想与我司电脑事业部的合作，运营商等与我司通讯事业部的

2、合作等行业讯息，3C品类将成为近期重要销售关注点。4、 综合以上市场因素分析，我司计划抓住暑促3C销售核心，集中针对校园消费市场发力；并于8月启动家装市场的促销宣传，融合与红星美凯龙、康师傅等异业合作内容，进行全品促销。二、 活动定位及诉求暑促主要在第一阶段宣传基调基础上进行延续和拓展，强化终端氛围布置和活动执行效果。重点在于对家装活动的包装和推广，本案将根据AB类和C类市场分级，在一二级市场相对弱化对于“家装节”和直接促销力度的包装，倾向情感和服务的诉求，并以2个创新的活动形式贯穿始终、突出整体促销。而在三四级市场则延续传统促销模式。本次活动主基调为“家”元素的突出，4个主活动：一个创想新体

3、验的概念性活动“DIY选购”，一个“如此系列”套餐组合活动，和与红星美凯龙等企业的“泛家模式”执行，与银行合作针对80+消费群体的分期付款活动。同时以一个家电拼图作为贯穿月度活动的LOGO，在几大重点品类活动宣传画面中分别加以突出。第二部分：A类及B1类公司活动阶段和操作思路一、阶段划分 第一阶段：（8.38.9）1、阶段思路：（1）本阶段以电脑暑促第二阶段重点发力为主，强化暑促活动宣传和促销力度，终端物料的优化调整。同时本周暑促将增加我司与联想直供新闻宣传，并将推出“联想 苏宁联合推广月”的专场促销活动，以整体活动力度、单品营销和礼品政策进行重点品牌促销，各地需做好终端氛围布置和促销执行，以

4、此突出暑促活动和力度。具体执行内容后期事业部确认后在市场和采购体系同时下发，各地需严格按照要求执行，并加强在终端的氛围布置营造。（2）本阶段全国冰洗节开幕，将有专门指导书下发，各地按要求严格执行。（3）同时本阶段部分高温地区还需加强对于空调、风扇等夏令产品的推广和促销，2、阶段活动：热点活动：惠普 苏宁联合推广周、冰洗节盛大开幕门店活动：魔法会（暑促团购），其他月度团购、夜市活动安排促销活动：MAGIC BOX抽奖活动、魔法会（学生团购）、HP联合促销活动品类活动：暑促、冰洗节、空调热卖（高温地区）热点活动：空调节能惠民工程推广（高温地区）、以旧换新（试点城市） 第二阶段（8.108.23），

5、包含2周：第二周（8.108.16）1、阶段思路：以家装节“家电 生活 创想苏宁家电组合产品体验特卖推广月”启动为操作主线，也作为8月主要诉求点。重点操作生活电器油烟灶等大件产品的促销，强调在终端销售氛围的体验和产品二展相结合。同阶段其他冰洗节、家装节等内容，各地按指导书要求延续执行。2、阶段活动： 门店活动：月度团购、夜市安排，“如此系列”在门店的二展和促销促销活动：“如此系列”套餐组合促销品类活动：家装节、空调（高温地区）、通讯818、电脑暑促、夏令商品、冰洗节热点活动：空调节能惠民工程推广（高温地区）、以旧换新（试点城市）第三周（8.178.23）1、阶段思路：重点以“通讯818开幕”为

6、操作主线，在一二级城市围绕该主线进行宣传。以3G为宣传重点，我司与移动运营商的合作发布、店面3G体验区建设等，但以2G产品的促销落地、包销首推产品宣传等为促销执行内容。同时配合暑促针对学生消费强化宣传，可以各类套餐为主，抓住学生开学前的最后一轮购买高峰。通讯818将单独下发指导书，同阶段其他冰洗节、家装节等内容，各地按指导书要求延续执行。2、阶段活动： 门店活动：月度团购、夜市安排，“如此系列”在门店的二展和促销，暑促团购促销活动：“如此系列”套餐组合促销、通讯818促销活动品类活动：家装节、空调（高温地区）、通讯818、电脑暑促、夏令商品、冰洗节热点活动：空调节能惠民工程推广（高温地区）、以

7、旧换新（试点城市） 第三阶段：（8.249.6）1、阶段思路：本阶段黑电影音声像平板节启动，重点炒作与各大品牌厂商的联合推广活动，围绕技术革新、新产品上市，整合我司主推品牌和产品进行为期4周的平板节。同时作为开学前一周和开学当周，也是暑促最后发力的阶段，各地在版面、终端执行方面需重视暑促活动的宣传和执行，抓住十一前电脑和通讯的销售点。家装节方面我司与红星美凯龙的合作将作为家装节的阶段热点内容，借与红星的联合促销拉动家装节的促销。具体执行方案后期独立下发2、阶段活动：门店活动：月度团购、夜市安排，“如此系列”在门店的二展和促销，暑促团购促销活动：“如此系列”套餐组合促销、通讯818促销活动（8.

8、30结束）品类活动：家装节、通讯818、电脑暑促、夏令商品热点活动：以旧换新（试点城市）二、活动主题第一阶段主题： 魔幻达人，本该我当红2009苏宁电脑暑期促销季备注：本周冰洗节同时开幕，冰洗事业部将单独出费用进行专版宣传，具体主题和宣传要求见冰洗节独立指导书。如本地仅有一个版面，以电脑主题为主。第二阶段主题： 家电 生活 创想苏宁电器家电套餐推广特卖月其中家装节的主题第二周后转换为报眉，替换现有“来苏宁，让您乐一夏”，持续89月。第三周调整为通讯818活动主题。第三阶段主题： 映像中国苏宁2009影视声像互动平板节盛大开幕三、主活动释义和执行要求1、创想 新体验：DIY选购活动概述：以一个在

9、终端电脑上执行的自主家电选购软件，结合现有店面的套餐导购活动，创新家电行业消费新形式，总部将统一下发操作软件、活动执行详细指导书、店面终端布置要求。2、创想 新组合：如此系列套餐（1）活动内容：结合目前艺术家电、彩色家电、环保家电和娱乐空间等行业热点，我司针对性包装套餐组合，分“谁让我们如此出色”、“谁让我们如此娱乐”、“谁让我的孩子如此舒适”三个系列。（2）终端执行结合： 以产品二展的形式将此活动在终端进行强调执行，同时也带动现场销售氛围的营造。A、娱乐系列：主要结合3C、彩电、影音类产品进行组合二展。可选择一彩电品牌进行联合执行，提供电视、沙发，连同我司3C产品形成终端娱乐体验中心，面向消

10、费者开放。也可在电脑区或数码区设体验点。B、出色系列：主要针对各类彩色电器，可选择不少于5个（3大件、2小件）彩色家电集中布置展点。C、舒适系列：主要针对传统家电，可选择儿童电器或环保、节能电器，不少于5件集中布置展点。重点要求：3个体验点分别设置，原则上要求每楼层一个，需位于每个体验点需以X展架或喷绘形式详细介绍活动说明和促销结合方式，以便消费者了解活动情况。终端布置见设计部、连管统一下发的美陈指导，必做该活动的门店明细详见附件“8月二展门店要求090801”。（3）促销活动结合：除常规按价格段划分套餐组合外，根据每类组合特性设置促销结合：A、出色系列：购买3件以上同色系（可指定）价格直降*

11、元；或购买2件以上红色系家电赠送美的*型号汤锅一个，等。B、娱乐系列：2999元声色达人三件套（手机+相机+IPOD），3999低音爵士两件套（音箱+IPOD），4999玩酷骑士三件套（上网本+手机+相机）；或买娱乐类电器赠送价值*数码相机一个，等。C、舒适系列：儿童家电满就送；环保节能家电多重补贴（国家+区域+苏宁优惠+活动赠礼），等。3、创想 新模式：泛家模式我司与红星美凯龙进行全国范围“泛家模式”的合作，就秋季家装市场进行联合促销，基本模式为双方互相返券的形式，总部将统一下发执行要求。4、分期付款：我的80+ 分享更轻松银行家电套餐装分期付款银行活动（1）活动内容：由各地与银行信用卡中心

12、或办事处洽谈大额分期付款优惠活动。分期起点为10000元起，由银行出礼品及返利资源，多家银行联动促销。通过银行短信及我司平面媒体资源进行互换操作。（2）关键点阐述：A、银行年中分期付款任务未完成，各地可争取总部费用等资源；B、10000元起点，对于我司套餐为起步价格，而对于银行方为高起点，提高银行合作的积极性。C、银行活动各地公司当做非主流活动操作，此次目标群体为80后主力新婚消费人群与银行分期主流人群吻合。（3）执行要求：各分公司按以上内容结合家装促销，主动与银行信用卡中心或办事处洽谈合作，如有需要可与总部沟通给予建议。同时总部也在同步与银行沟通全国范围合作，确认后将统一下发执行指导。 第三

13、部分：B2类及C类公司操作方案一、阶段划分由于三四级市场特性，不宜过高频率更换宣传内容，因此拉长活动周期，第一阶段8.38.23以家电节带动全品促销，8.24后以黑电平板节启动进行第二轮促销宣传。各阶段活动内容分主活动和品类促销活动两块，品类活动详见各品类单独下发指导书，各地按照节奏做好活动的预热宣传以及资源准备。二、活动主题第一阶段（8.38.23）响应惠民新政，实惠八月放量苏宁全品家电节盛大开幕第二阶段（8.249月延续）黑电平板节，主题待定，详见黑电指导书。三、主活动释义和执行要求1、集市：借势家电下乡政府宣传，农村消费者购买特性，以及家电下乡即将取消最高限价的热点时机，拓展我司在地级县

14、市及以下地区的家电销售。以“集市”的形式贴近此类销售者。建议活动形式：（1）家电下乡产品专场特卖会：选择周中时段开展，做好前期宣传预热。（可参考促销策划部家电下乡流动销售点操作指导）（2）买的多，送的多：买两件以上商品，可从苏宁礼品超市中选择对应档次的礼品；（3）店长购物预约卡：结合小区活动开展活动，发放预约卡购物可抵现金2、会员34级市场因资源调配等原因，实际促销资源相对较少，会员活动宣传便捷、消耗当地资源少，可作为分公司重点操作。建议活动形式：（1）会员开卡礼（2）会员积分兑换（3）会员抽奖：凭当日正式会员卡购物发票可参加幸运大抽奖（4）会员专享套餐：设置经济性、舒适性、豪华型三档套餐，设

15、定原价及会员专享价3、礼品34级市场消费特点集中表现在礼品赠送对终端销售促成作用上，建议各大区整合提供各类礼品资源，在终端和活动形式上进行突出，强调礼品氛围。也可在团购或集市活动中作为重点活动执行。建议活动形式：（1）单品、套餐买就送：参与门槛设低，满150送*满15000送*套餐3品类单件满1000，购满3000送*，购满5000送*（2）集中包装礼品：1000台诺基亚5310，8月倾情送出；每5分钟送一台微波炉4、预售预热可与本地小区或企业等沟通团购活动，以预交定金等形式突出活动力度，及锁定消费人群。建议活动形式：（1）预交定金 优惠、赠品双增值预交50元翻倍为100元！加送*；100元翻

16、倍为200元！加送*建议限品类使用，不要以购物总金额限制使用。（2）整点循环抽奖：周末活动期间，购物即可参加每天5次的整点循环抽大奖，好运转不停，奖箱不清空。11：00、13：00、15：00、17：00、18：00，惊喜不断，DVD、豆浆机、电水煲等开业大礼抱回家。（惊爆机不参加活动）第四部分：品类活动操作重点一、空调8月空调销售仅在部分高温地区执行，各地根据本地实际情况按要求宣传和操作。1、宣传主题：新空调消费时代苏宁2009全国高能效空调升级换代推广月2、新闻宣传：以总结2009冷冻年度为主线，立足于高能效占比提升，高能耗逐渐退出一二线发达城市为论点，结合我司主推的高能效产品、家装新一轮

17、旺季的来临，整合策划传播。3、产品操作：经过一个旺季的消化，各品牌已经将4、5级能效产品消化殆尽，8月份将全面转入2级以上高能效产品的推广，8月可以联合部分品牌进行高能效的联合主推。在产品上，部分品牌如美的、海尔、奥克斯均有新品上市（实际为7月份上市），可以借此进行炒作合资品牌从8月份开始，其销售份额将逐步提高，对此可以开展与松下、重工、大金等品牌的重点推广造势4、节奏划分：第一阶段：8月03日-8月09日以总结09空调冷冻年度作为炒作焦点，针对高能效空调的全年度销售结构占比的变化，论证高能耗空调产品已基本退出一二线发达城市的讯息，同时配合我司库存中现有的少量四五级空调，做最后一轮的大力推广，

18、即以大量四五级特价机进行操作，在第一周集中放量。第二阶段：8月10日-8月16日结合秋季家装新一轮高峰的到来，以单品及套餐作为主打，依托家装人群的不同需求，指定不同的单品及套餐组合计划。第三阶段：8月17日-8月23日持续推广单品及各种套餐组合计划，并整合彩电节的开幕，持续宣传家装关联品类上的信息5、主力活动：1、2009空调年度盘点机型大餐：渠道年度最具竞争力品牌、渠道年度最具性价比机型、渠道年度畅销节能产品、渠道年度十大消费口碑满意产品四大2009年空调冷冻年度盘点大餐，由事业部提供相应上榜产品信息，市场部负责对其进行平面包装、宣传。2、套餐：针对8月份家装市场的新一轮需求，考虑到消费者家

19、装购买家电的顺序，主力做空调品类与烟灶热品类的联动促销，一方面在烟灶热套餐自然销售的同时，增加其活动的附加值，另一方面也带动低毛利空调品类的销售。同时结合空调品类自身的组合套餐进行操作。3、换新优惠时（以旧换新活动）：国家以旧换新投标结果还未出，但以旧换新活动，特别是空调品类的更新换代需求也正当时节，因此，通过“换新优惠时”的活动诉求，提醒消费，变相操作以旧换新活动，重点按新购空调匹数及能效（节能空调优惠）进行不同幅度的优惠。二、冰洗：1、宣传主题：节能环保冰箱推广月(换代,高端环保.)2、一二级市场阶段划分：第一阶段：8月8日8月14日定位：盛大开幕，全国以特惠机、大力度买赠，冲击市场第二阶

20、段： 8月15日8月21日定位：全面升级，全国以样机打折活动推动销售。其中8月17日上午9：00-12：00，B2类以下公司应加强家电下乡活动开展，特别是要深入到县、镇、村开展冰洗团购活动。第三阶段： 8月22日8月23日定位：圆满闭幕, B1类以上公司以套餐签售活动抓住消费群，特别是中高端消费群。B2类以下公司以冰箱、洗衣机套购再让价或加赠为主。3、三四级市场活动设置：活动时间：8月8日8月23日定位：以冰洗家电下乡产品为主，结合黑电等品类重点操作专场特卖会。针对三四级市场非农消费者可以参考一二级市场部分活动，不划分具体的时间阶段。4、冰洗节将单独下发指导书三、黑电1、宣传主题：映像中国苏宁

21、2009影视声像互动平板节盛大开幕2、节奏划分：第一阶段：8月24日-8月30日以我司与各大平板、影音品牌工厂的联合推广活动，揭开一年一度彩电节的序幕。本周重点炒作热点及活动均以联合推广为主。第二阶段：8月31日-9月06日以我司定制包销的特价平板、影音产品为本周的重点促销活动，全线升级全国彩电节最后一周，以价格攻势保证当周黑电品类的持续旺销。3、以上内容暂定，以黑电事业部单独下发指导书为准。四、暑促1、活动主题：魔幻达人，本该我当红2009苏宁电脑暑期促销季2、活动时间：8.1-9.63、促销节奏安排：第一周：（8.1-8.2）重点为惠普直供发布会的相关促销配合，各地需要在硬广以及门店终端凸

22、显我司与惠普的联合推广促销活动。第二周：（8.8-8.9）重点为我司与联想达成直供合作的相关促销配合，各地需要在硬广以及门店终端突出我司与联想的联合推广促销活动。第三周：（8.15-8.16）重点为我司8月服务日主题活动IT管家上线，需要借此加强暑促服务的宣传。第四周至第六周：（8.22-8.23、8.29-8.30、9.5-9.6）活动重点为学生开学前的促销，重点操作魔法学生会、魔法礼盒两大活动。4、品类促销活动要求：（1）魔法学生会：A、要求各地在操作魔法学生会电脑产品专场团购时，必须选择重点门店开展活动，有条件的地区需要选择安排互动环节，如安排小丑演员进行现场礼品派发，活跃销售区域的气氛

23、。B2、各地针对团购需要提前确定活动排期，大营销提前准备各项工作，采购需要提前安排与工厂洽谈资源，连管需要提前做好美陈布置。（2）魔法礼盒：A、各地需要将零散的买赠礼品进行整合，表现礼品的丰富性。赠品需要在门店终端与电脑样机进行整合出样，面积允许的门店可以进行堆头。B、平面宣传上需要注意魔法礼盒活动版块的设计，突出礼品的丰富度。5、美陈要求：（1）目前部分门店电脑区域的暑促氛围还不够浓厚，因此需要对电脑区域的美陈物料进行丰富。增加X展架、横幅、标贴、海报等物料。（2）除了买赠礼品的现场堆头之外，可以利用滑车进行相关配件的销售，重点门店可以要求工厂在周末时段增派临促，穿着品牌服装，活跃现场气氛。

24、五、通讯8181、活动时间：8月15日-8月30日2、活动主线：主线一：新闻造势为主，结合3G手机的消费热点进行造势，突出我司运营商合作和3G新品首发，以新闻造势结合门店体验进行操作；主线二：促销造势为主，抓住重点消费目标群，以我司重点主推产品、新品为重点开展单品推广，同时利用品牌联合活动进行配合。3、通讯818将单独下发指导书六、生活电器1、操作思路：（1）以统一主题“家电 生活 创想”进行整体家装促销包装；（2）主要针对油烟灶热等大型家装生活电器。2、活动形式：（1）更精彩！A、如顾客所选两件或多件产品，则两件商品均可享受比单品购买更低的折扣价；如果只买一件则不享受优惠。（2），省得更多！

25、跨品类套餐，通过对烟、灶、热等产品的初次消费，通过返券（如黑电/冰洗）的形式进行让利，有效拉动后继消费。各地市场部根据当地生活电器与其他品类确认活动资源后执行。（3）4999元,任选三件！依据各地消费水平，进行家电组合，设置相应台阶！第五部分：热点活动操作重点一、服务1、8月服务整体定位8月服务主题：爱家服务月（1）第一阶段：“爱家服务”整体家电设计A、活动时间：预约时间，上门服务时间8.10-8.20B、活动对象：活动期间，有整体家电设计需求的消费者C、参与方式：消费者可通过24小时全国服务热线：4008-365-365免费申请预约或当地售后自行公布预约电话或店面预约家电设计师上门服务。（2

26、）第二阶段：“爱家服务”苏宁服务日（落地执行部分）A、活动时间：B、活动形式：服务进社区，现场安排布置：准备长条桌椅，悬挂横幅（内容：“爱家服务”苏宁服务日）或摆放拱门、X展架，要求做好现场气氛的渲染，营造良好活动氛围。C、店面终端执行：以固定服务宣传牌的形式在店面展出，并将本月服务内容进行集中公告，将苏宁每月15日的服务日形成品牌固化和落地宣传。（3）详见服务8月指导书，各地市场部需配合售后宣传执行。2、8月服务日线上宣传部分：苏宁再添远程服务，电脑IT管家正式上线包括一篇新闻稿发布、产品推广销售和终端执行三部分，详细执行要求见独立操作指导书。二、以旧换新1、对外传播统一主题：享以旧换新补贴

27、 就到您身边的苏宁苏宁电器国家“以旧换新”销售、回收中标企业2、主题需待中标后对外传播，详细操作见以旧换新操作要求指导书。三、家电下乡3、4级市场始终以家电下乡的宣传和销售为重心，以各品类活动支撑下乡家电的促销力度和曝光度。1、宣传方面：通过楼梯、墙体、店面铜牌等整体上突出我司“国家家电下乡指定店”。2、活动形式：可采用展览、大篷车、直通车等形式“送家电下乡”，贴近农村消费群体“赶集市”的消费习惯，并以此有效在短期内整合零散分布的消费需求。3、 具体促销活动：A、买“家电下乡”商品返还50元来回路费B、买“家电下乡”商品返与购物款等值的积分，并告知消费者苏宁会员卡积分可兑换电子券直接当现金消费

28、、兑换礼品及家电服务的三大功能。C、买“家电下乡”商品加送礼品D、苏宁专业服务的现场植入，如现场接受农民消费者的家电咨询或现场开展预约服务等E、非“家电下乡”商品同样享受优惠，如以13%的直降形式体现等。4、家电下乡流动销售点操作详见指导书。第六部分：门店活动操作规范和要求一、店面操作模式：同城多店操作指导我司对于一二级市场的部署已经完成，其中一二线市场多存在同城10店、20店甚至以上的情况。不少分公司在实际操作中将促销资源和宣传资源集中在重点旗舰店、新开重张店（个别时段）上，一些社区店、小店则始终没有针对性的活动促销和宣传支持。导致强店愈强，弱店愈弱，销售任务始终依靠少部分大店。需要提高每个

29、店的单店效益，有效利用大店的拉力、新开重装店的短期影响力带动全城销售。因此推荐上海大区成功经验：3+1+1模式。1、店面选择标准：3 - 3家重点门店 ：新开、重张、周年庆、有概念活动的门店。备注：概念活动即团购专场、特惠专场、会员答谢专场等等。1 - 1家拉动门店：1家相对弱势、需拉动销售力的门店。同比下滑严重、门店销售疲软、对手强势的竞争门店，需应对对手开业、重张等活动的门店。1 - 1个片区：通过前“3+1”的4家门店对于整个城市来说整体销售带动力有限（同城多店，一般都是大城），则再加入整个片区门店，通过整合片区的促销和宣传资源带热整个区域市场，实现区域门店的集体销售提升，从而可有力带动

30、整个公司规模的销售提升。2、分公司执行适用标准：（1）全国单城20家以上门店的城市共6个：南京、广州、深圳、重庆、北京、天津。可根据区域划分片区，按照3+1+1模式操作，实现店面的月度轮回，细则详见附表。（2）全国单城大于10家少于20家门店的城市共13个：苏州、杭州、佛山、厦门、福州、东莞、武汉、成都、郑州、成都、西安、昆明、沈阳、大连。由于店面数量较少，可采用1+1模式，如果操作效果好可升级为3+1。随着店面数量增多可持续升级为3+1+1，每个店的操作方式相同，可灵活操作。3、详细操作流程：3个星期为一周期，2周准备期，1周销售期。二、店面操作内容：店面团购、夜市活动常规化要求综合考虑店面

31、活动形式、可执行性和实际销售拉动效果，建议店面将团购夜市等活动作为常规性月度操作内容确认和执行。1、团购活动类型建议：（1）门店团购：新开重张店的样机甩卖、开业前的团购（2）店庆的店面，做店庆前团购活动（3）会员团购：做好会员前期的宣传预热，具体参照淮安公司来做（4）异业合作：银行卡友团购，大型家居超市卖场联合团购（5）社区单位定向团购：联合社区居民，事业单位、院校、政府机关干部职工开展团购（6）媒体合作：TV团购，家电团购网站团购，与平面媒体做读者节团购，与电台合作操作听友、车友专场团购（7）单品牌团购：与单个品牌合作组织活动，选择某几个型号重点放量进行操作。2、宣传要求：（1）活动前的预热宣传不可采用单一的宣传