大学生网购消费现状的实证分析 熊太全.docx

1、大学生网购消费现状的实证分析 熊太全渭南师范学院本科毕业论文 题 目： 大学生网购消费现状的实证分析 以渭南师范学院为例 专 业： 市场营销 系 班： 经济与管理学院2011级本科班 毕业年份： 2015年7月 姓 名： 熊太全 学 号： 110942051 指导教师： 张赵晋 职 称： 讲师 渭南师范学院教务处 制大学生网购消费现状的实证分析以渭南师范学院为例熊太全（渭南师范学院 经济与管理学院 市场营销11级）摘 要：随着互联网络的普遍应用，网购成为一种时尚潮流，越来越多的人们更倾向于在网上购物，在这其中大学生成为领导者。参与网购的同时，大学生展示出的独特消费类型，让购物平台下的产品具有多

2、样性，不仅在购买商品的种类、消费水准和参照人群的影响力下使得当代大学生区分与其他消费人群，而且从物流平台、售后服务、商品的质量和产品的信息展示等方面构成大学生网购消费的因素，针对这些因素，学校、政府以及购物平台共同努力引导实现大学生健康购物，推动电子商务的发展。此次研究通过调查问卷的方式，以渭南师范学院为例，探究影响当代大学生网购的因素，了解网购情况，为更好地发展以大学生为主要消费群体下的网络购物平台提供参考。关键词：大学生；网购消费；电子商务；健康购物随着当代互联网科技的不断进步，网络时代已经成为我们生活中不可或缺的一部分。2014年1月16日，中国互联网络信息中心（CNNIC）在北京发布第

3、33次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2013年12月，中国网民规模达6.18亿，互联网普及率为45.8% 。较2012年底规模提升3.7个百分点，网民的年龄结构分析中18至25岁之间的网民数量占到了总百分比的五分之一，表现了极强的年轻化特征，而在这个年龄层次中大学生的比例占到了64.7%，远高于其他群体。从渭南地区的大学校园（渭南师范学院）为主，全日制在校生16236人。对于电子商务的大力发展和本世纪迅速崛起的快速物流等，渭南市的大学生网购消费成为了这个庞大消费群体的主力军。所以渭南地区的大学生网购现象已经十分普遍。这次对渭南地区的大学生网购进行调查，准确了解了中国部分地区大学生的的网

4、购偏好和网购存在的问题，并对电子商务和物流平台提供必要的信息和建议。一、大学生网购的总体现状与分析对于本次现状调查我们采用调查问卷的方式对渭南师范学院不同院系的各级学生进行调查与访谈，本次共发放300份调查问卷，收回287份，有效回收率为95.7%。并对其中32名学生进行访谈，本次所有引用数据均来自本次调查和访谈，调查内容主要有网购经历、选择的网购平台、物流对于网购的影响、网购物品种类及消费金额以及网购消费的心里特征等几大方面来分析。1 互联网普及下的大学生具有参与网购的能力参与网购消费既网购经历是指在本人或在周围人的帮助下在网络环境中通过网络平台有过一次及一次以上购买真实物品（现实中存在并可

5、以用感官可以触摸可以看到的东西）或者虚拟物品(是指感官无法触摸到的，比如游戏币、通信费用以及游戏装备等)的过程。通过调查结果显示，自己亲身参与网购经历的人有243人，占有率为84.7%；在同学的帮助下要求同学代替网购的有28人，占有率为9.7%；从未参与网购的只有16人，仅占此次有效调查人数的5.6%。进一步通过访谈我们得知大部分学生都是第一次在同学的带领下参与网购进而独立网购，参与网购的人每学期网购的次数都在3次以上，部分同学甚至把生活中的衣食住行都通过网购来解决。然而没有网购过的同学也都因为身边同学网购而或多或少地对网购有所了解。因此，大学生中几乎没有人不知道网购。这表明，在大学生这一群体

6、中，网购已深入人心，正在改变着大学生们的生活与消费方式。在大学校园高等文化的普及下，每位大学生都具备计算机方面的常识，都有过上网经历，无论是电脑上网还是手机上网等具备上网功能的电子设备都达到100%的上网普及率。从这一点可以看出，当下时代的进步与互联网科技发达的今天，网络遍及我们生活的各个部分。通过调查数据显示，全日至在校的大学生中94.4%的人有过网购经历，仅有5.6%的人未参与过网购。在未参与网购的人群中大多是不信任网购物品的真实存在，或者对网购物品不如自身在实体店中能够感觉到而产生了质疑，因此对这类人群的分析中我们可以看出，网络购物并不能百分之百的在每个消费者心中都到认可。而在参与网购的

7、消费群体中，从购买意愿可以看出购买者（网购消费者）也不是全部物品都会在网络上购买，而是在需求下选择性购买，因此这类有过网购经历的人群对网购也是拥有很多购买经验。2 不同的网络购物平台给与网购消费者更多的选择通过本次的调查我们在调查问卷中放入了当下最有名气的一些购物网站。对有效的287份问卷中参与网上购物的271人进行分析了解到，通过淘宝网（包括天猫）这一平台购物的居于首位，达到179位占有比例为66.1%；通过唯品会的有38位占有比例为14.0%；通过京东商城的有21位占有比例为7.7%；通过拍拍网的有11位占有比例为4.1%；通过其他网站（凡客、美丽说、亚马逊、当当网等）的有22位占有比例为

8、8.1%。再通过访谈中证实调查问卷中的购物平台数据，淘宝网购也是居于榜首。对于这一数据我们也是通过下面的扇形图更清楚的展示出来： 图1网购消费者在一类网络购物平台中占所有网购平台的比例我们从上面的图1中可以得到确切数据，淘宝网是大学生现今网络购物的首选平台，这也是淘宝网面对网络消费者，不仅是针对大学生消费群体也是社会公众心目中首选购物平台。据2014年1月13日中午12：00的一个淘宝论坛上得知，各类店铺总数达304.8741万之多，因此淘宝不仅在服饰商品上做的很好，更是涉及到生活的方方面面。唯品会是每天专门给100个品牌做特卖的网站；京东商城是我们身边的电子购物平台；美丽说是为女性购物量身定

9、制的，对于这些分类网站在大学生校园中得到高度青睐。不管购物平台的多样化还是单一化，在大学生这个消费群体中，和消费的经济实力中，淘宝网能够成为他们购物网站的首选网站这和他们的价格是离不开的，淘宝网以超低的成本价在网络上售卖他们的产品，而通过淘宝网旗下的天猫平台来把追求高消费的群体划分出来，因此淘宝网络平台的这种阶梯式构建，网罗了不同层次的消费者。购物平台的选择取决去网购消费者的需求，我们在经济学中学到的供求理论正是卖者与买者这两种的关系。大学生作为网够消费者的需求者，网络平台的店家作为是网购消费的供给者，在供求理论中，价格是决定供求关系的重要因素，产品的多样化也决定价格的多样化，同种商品在各种不

10、同的店铺中都有售卖，因此大多都会选择适合他们经济条件的店铺商品进行购买。通过调查中的访谈得知，同一个购物者也不是一成不变的选择同一个购物网站，他们也会在其他网站上注册账号进行需求方面的购买。所以，网络购物平台的多元化不仅仅给供应者带来竞争压力，也给购物消费者提供了更多的选择。3.校园物流平台的容量和效率是大学生网购平台选取的主要因素校园内共设有五家快递公司：中通、圆通、申通、韵达、汇通，以及校园内部的邮政EMS，校外物流公司国通、天天快递、宅急送和顺丰等。因此，据渭南师院校园片区内的各个快递公司得来的数据显示，大部分学生会选择校内“四通一达”快递公司作为网购物流平台的首选方式。然而，网购在物流

11、平台的操作是各个网购平台（商家）与物流平台直接签署协议，所以大多数网购消费者会要求购物平台选择他们所喜爱的物流平台进行运输与派送。通过2014年10月 2015年1月数据显示，随着物流平台的不断创新与进步，申通居于榜首，每天的派件量也在350件左右；其次是圆通达到300件左右；韵达和中通每天的派件量在270件左右；汇通则是最近兴起的快递公司，每天也有150件左右的派件量；而邮政在内的EMS则每天只有30来件的派件量；校园外的物流公司每天总共会有200件的派件量（主要是指校园外对校内学生的派件量）。对于物流平台每天的派件量我们用下表来呈现以便在后面更好的进行分析：（对于本次物流显示数据是近3个月

12、来除开淘宝所举办的网络购物狂欢节既“11.11”和“12.12”活动每天的平均数据）：表1 校园内物流平台每天的平均派件量物流公司申通圆通韵达中通汇通邮政其他共计派件量（件）350300280280150302001590从表1我们可以看出，物流公司承接着网购消费物品的传送渠道。本校全日制在校生共计1.7万人，校园内外每天的快递量在1600件左右，占有率为9.4%。在调查问卷中，围绕大学生对网购物流快慢做出了调查，表示在三天内收到网购商品的有32%，表示在三天至一周以内收到商品的占61%，而剩下有7%的人表示愿意在一周以后收到商品。因此，物流速度快慢也成为网购消费者的重要考虑因素。因此在这个庞

13、大群体的消费下，物流平台的发展和网络电商的发展还需要加强，物流的承载数量和效率是时下快递公司的目标。4.大学生网购消费分类主要围绕物品种类和消费水准来区别通过调查显示，网络购物也是围绕人类生活必不可少的吃、穿、住、行来消费。从调查数据来看，吃类：主要有小吃、饮料、食品批发、干货等占有比例为26.7%；穿类：主要有服饰、鞋袜、饰品、护肤品等占有比例为41.2%；住类：主要有被褥、房间装饰品等占有比例为11.3%；行类：自行车、车体配件、等占有比例为4.5%；电子产品方面主要有平板电脑、手机、电脑及其相关电子产品的配件占到了9.6%；其他类主要包括书籍和体育用品等相关东西占到了6.7%。根据数据显

14、示我们在对该校的大学生生活费（包括兼职所赚取的零用钱）的调查中了解到人均在1000元人民币，然而对这些参与网购的学生中，男性和女性的不同花费也在网络购物中有着不同层次的消费，女生每月购物在0-5次会花费100至400元用于网络购物，大多都花费在穿类（服饰类、化妆瓶类）上，主要是对服饰的需求；而男生每月会有0-3次参与网络购物每月平均都会有300元以下的网购消费，服饰类占有2/3，而1/3用来购买电子配件、体育用品等。消费金额的不同程度对于不同家庭经济条件的学生来说也有各自不同的消费水平，以上数据均取自于本次调查问卷中的平均数据来分析本校大学生的网购消费金额，在网购消费这块儿服饰类购买在男女消费

15、比例中占其主要位置。因此，大学生网购消费也是通过购买种类和消费金额来定制他们没次的网购计划的。二、渭南师范学院大学生参与网购过程中存在的问题目前，针对渭南师范学院参与网络购物的大学生，他们的价值观还不太成熟，自身没有独立的经济能力，购物消费是一种盲目消费。他们在网络消费的过程中存在各种各样的问题，对于多元网络购物环境下的理性消费需要加强，电商平台和物流平台有待提高。1.电商平台的可信度低、产品信息展示不全面、服务态度低 互联网时代下的电商平台是网购消费者的供求者，市场存在的今天正是供求与需求相互对等，才使得这个行业在现今不断的壮大以至于成为我们生活中不可或缺的部分。然而，互联网是一种科技技术，

16、购物平台是以一种视觉感官与文字介绍结合向消费者传达商品讯息的过程，所以在认知消费中消费者能够接受通过视觉来接受的商品是当今网络新纪元的最大胜利。网络下信息下的真实物品是否真正满足消费者需求以及满意是我们每个大学生以及社会人所共同探讨的问题。在研究调查中发现，大部分同学表示愿意尝试网上购物等消费方式，也迫切希望网络能带给他们真正便捷、实用的消费服务，但是商务网站在信任度、付款方式、商品配送、维修服务等方面存在的问题，使许多学校对网上购物缺乏信心，望而却步。所以，网络购物下安全的网络环境、清楚的产品展示、优质的客户服务以及合理的价格都是现今电商存在的最具挑战的问题。2.渭南地区物流平台配送系统不健

17、全、效率低下方便快捷的物流配送是很多大学生选择网上购物的首要原因，也是电子商务努力发展的目标之一，而要想达到这一要求，物流配送无疑是重中之重。一套健全的物流配送体系应做到分发准确，送货及时，这样才能使得顾客真正体会到网上购物带给他们的便利体验。但目前的电子商务企业在物流配送方面还不尽如人意，收不到商品的情况时有发生，这就增加了大学生对网上购物的不安全感。物流平台作为电商平台下给消费者服务直接桥梁，物流速度的快慢和产品的完整程度都是直接对消费者的一种责任承诺，渭南地区大学生网购消费的物品配送全部是通过快递行业来操作，所以针对时下的网络购物，物流平台的效率和责任是他们存在的问题所在，做好服务于每一

18、位消费者。3.企业营销思路不够明确鉴于大学生的需求与收人状况，现代大学生网上消费主要集中在贴近大学生生活、学习的产品上，书籍资料无疑是他们的首选，其次便是音像制品、IT产品等。除了以上的文化信息产品外，一些物美价廉的生活用品以及小礼品等也是大学生所青睐的商品。然而，目前网上销售的商品大多面向普通人群，甚至面向高收人人群，商品的种类与大学生的需求不相吻合，商品的价格也偏高，超出了大学生的购买能力。企业市场定位的偏差，也是影响大学生网上购物的一个重要原因。4.大学生每天都花费大量的时间和精力在网购上，并且冲动消费，盲目购物大学生自由支配的时间比较多，一有空就上网买东西，甚至对网购已经上瘾了。他们喜

19、欢新奇、好玩的东西，然后看到他们没有的商品，然后就会买一些不需要的东西，其实只是因为当时脑子一热，那些商品对自己几乎没有用。就像是女生，喜欢买衣服，虽然买了很多的衣服，但却只是陈列品，放在自己的衣柜里，根本就不穿。5.学校及政府对引导大学生的网购教育工作没有落到实处 生在如今这个文化古国与科技发达的时代下，每一个社会人都具备学习能力，当今的大学生不仅是学习书本知识更是影响着时代的进步与社会的潮流。网络购物时代的兴起更是人类社会智慧的结晶，人类思想的开拓见证社会的进步，科技互联网的发展见证精彩缤纷的世界角落，所以现今时代下的大学生更应该不断的去学习。作为学校方面，加强教育，开设理性购物主题讲座，

20、引导大学生建康购物理性消费，培养大学生的独立意识和理财能力，让他们学会如何合理利用自己的钱财，使大学生树立正确的人生观、价值观、金钱观和世界观。学校应该营造一种积极健康的网购氛围，开展有利于大学生身心的活动，让大学生不再对网购爱不释手。另一方面，渭南市政府出台相关法律文件与政策法规规范网络购物，营造一种安全实惠便利的网络购物。因此，大学生网络购物是否为一种健康的购物和理想消费都是学校以及政府出台的干预的主观因素。三、对网购消费问题的建议及结论网络新纪元的到来，电商和物流平台成为网络购物发展以来最大的受益者，作为网购消费群体下的大学生，更应该做一个理性的消费者。不管是受益者还是消费者，良好网络环

21、境下的理性消费和健康购物是每个社会公民共同的责任。1对网络交易购物平台的建议网购平台的供求者是背后的电商，基于电商的存在，电子商务是当今时代大肆崛起的支柱性产业。电子商务既在互联网和增值网上以电子交易方式进行的交易活动和相关服务的活动，是传统商业活动的各环节的电子化和网络化。在网络环境下，买卖双方通过浏览器/服务器应用方式，以不谋面进行各种商务贸易活动，实现消费者的网上购物、商户之间的网上交易和在线电子支付以及各种商务活动、交易活动、金融活动和相关的综合服务活动的一种新型的商业运营模式。因此，面对新世纪网络科技的全面覆盖，抓住大学生的消费心理，建立营造优良环境下的网络消费者对当今电商来看，是难

22、得的机遇，同时也是挑战。（1）营造优良的网购环境全国人大代表沈长富在一文关于加强网络规范管理，构建健康网络环境的建议中提到“对于网络环境的建设，一方面需要通过立法来加强管理，另一方面也需要正面引导”，他表示网络发展存在的种种问题，以及因此可能给社会带来的不利影响，加强网络的全方位建设，促进网络健康、和谐发展成为当务之急。因此，网络购物在网络环境构建中必须大力监管，将网络市场纳入监管重点，网络购物交易平台应尽监管义务，确保商家诚信经营。购物网站夸大宣传、虚假打折、出售假冒伪劣商品、货到迟缓、缺乏售后服务等，暴露出了网购市场的乱象，也暴露出监管方面的缺失。工商部门应将网络市场纳入监管重点，并成立专

23、门机构进行管理，督促网络购物交易平台加强对商家的监管，引导商家如实发布商品及服务信息，保存交易记录信息，并对难以确认和不可预测的风险信息予以声明，规范商家的经营行为。工商部门、网络购物交易平台、商家、消费者多方合力，促成长效的监管机制，从而给大学生以及社会群体下的网购消费者营造出一个优良的网购环境。（2）做好产品和服务质量 大学生群体网上购物获取信息的途径是多方面的，他们注重口碑营销和搜索营销，最初会通过图片信息，文字描述等途径来获取相应商品的了解，重视第三方评价。这促使商家在做广告宣传时，应注意描述与事实相符，不要夸大宣传、失真，否则得不偿失。同时，商家应努力提高服务质量。当代大学生是一群思

24、维活跃、反应灵敏，敢说敢做的年轻群体。对购物过程的不满意将直接影响其对商品的评价，一些不客观的评价，甚至是网络恶搞，都可能会严重影响今后潜在顾客的消费选择。商家要做的是尽力使每一位顾客感到满意，营造良好的客户关系，真诚、贴心，全面为顾客着想，把客户放在心中，给予上帝般的服务热情，保证产品质量与物流配送，有效吸引并开发潜在的消费者，只有这样商家才能赢得口碑获得长远的利益与发展。（3）选择合适的促销策略在打折、积分换购、赠送礼品、包邮等促销手段中，包邮受到绝大多数大学生群体的青睐。因而商家应把握好机遇，适当开展灵活地促销组合，使促销策略对消费者而言具有实际的价值意义。例如，商家可以定期开展购买相应

25、金额时包邮的活动或相同消费者在同一店中购物金额积累到某一数额时赠送包邮。（4）优化网店页面设计、信息表达清晰产品分类清晰，信息丰富、风格清新时尚的网络商家最受大学生群体欢迎。一方面消费者能够直观、快速了解产品的各种信息，另一方面这种分类清晰、明确、设计精美、图文并茂地购物网站能更加吸引消费者的购买欲望，商家所要做的是把商店的产品分类清晰，容易搜索。2.高效负责的快速物流物流是指物品从供应地向接收地的实物流动过程中，根据实际需要，将运输、储存、采购、装卸搬运、包装、流通加工、配送、信息处理等功能有机结合起来实现用户要求的过程。网购环境下的商品输运就是通过物流实现供求者到消费者手里的过程。调查显示

26、大学生网络购物通过物流平台下的快递公司实现商品的快速运输，及时的到达消费者手中。因此对于物品运输的速度和安全完整的到达消费者手中，成为当今物流的最大挑战。（1）提高运输效率、降低运输成本从网店的网点分布范围来看，多数网点分布在沿海和一线城市，比如广东、浙江、福建等地。众所周知，这些地方工厂众多，给网店经营者节省更多的成本，从厂家直接进货在网络上售卖从而获取更多的利润。作为渭南地区我们可以看出，陕西渭南深居内陆，物流平台在这方面确实不能做到快速将第一时间购买的商品运送到消费者手中。调查发现各大快递公司皆已承诺在全国范围内物品配送在三个工作日内到达目的地，但据消费者反应的真实情况了解到，对有些物流

27、量大的城市或者目的地距离较远的这种情况下，快递公司在三个工作日以内将物品送达的情况是很少出现的。在这一点上，尽管国内的顺丰公司成为大多数人认可的物流速度最快最安全的快递企业，但据消费者得来的数据显示，仍有众多消费者不会选择这个快递公司，因为顺丰快递的运输费用比起国内的其他快递公司要高出30%，所以网络供应商和网购消费者考虑到成本，大多数会选择运输成本较低的快递公司，比如“四通一达”就成为目前快递行业的龙头老大。因此，面对国内众多的快递公司，作为网络购物平台下的物流，创建低价运输、快速物流，建立完整运输费用体系和物流网点分布是物流管理上新的突破口。（2）做负有责任的物流物流公司主要是是以货物运输

28、而存在，从供应者将物品完整的交到物流公司，物流公司再将物品完整的交到消费者手中。这个过程用下表呈现：物流公司网购消费者电商供应者 网购消费者确认收货 由上图我们可以得知，只有消费者在网上购物平台里确认收货，对于电商、物流平台和网购消费者三者之间才是一次完整的购物消费。据渭南市中通快递得来数据显示每月会有0.14%（总体数据的平均计算）的物品会折损，而通过对其快递公司访谈得知，这些折损件是无法避免的，原因就是物流公司对其物品输运无法看到物品是什么，都是通过不透明的包装袋或者相应物品的专属外包装进行包装的，物流物品大多都是服饰，所以运输途中各个站点的装卸搬运就会导致物品折损。而对于这些折损物品，快

29、递公司有些会赔偿，有些是淘宝店家赔偿。这和消费者了解的数据一样，只是有时会过多的承担一次物流的运输费用。对于这些情况，我们不仅对中通快递进行调查还对其他的快递公司进行访问，得出的数据结论是相同的。所以，由以上结论我们可以看出，物流公司更应该承担起对物品保持完整的责任和对折损件的相应处理及赔偿，国家政府更应该完善物流企业相关方面的法律文件，给当代大学生和社会公民一个健全的物流法律体系，共建法制社会。综上所述，通过调查研究表明，网上购物为一种新的购物方式，大学生成为了这种消费方式的主力军。在网购途径日益增多的今天，网络购物平台仍存在一定的缺陷。今后，当代大学生在进行网购时应做到健康购物、理性消费，充分发挥网购的优势，取其精华，去其糟粕，让自己买到真正物美价廉的实用商品，以及建立正确的消费观和理财观。在社会公众媒体、学校及个人的共同努力下，网络购物必将走上一条更加合理，更加经济，更加便捷的道路，为广大当代大学生所效用。(指导教师：张赵晋)参考文献: