中国广告史与国外广告史.pptx

1、第二章 广告发展史第二章 广告发展史2.1 2.1 中国广告史中国广告史2.2 2.2 国外广告史国外广告史2.1 2.1 中国广告史中国广告史一、中国广告的起源和发展一、中国广告的起源和发展1.1.古代广告的演变古代广告的演变 陈列与叫卖是广告最古老的形式陈列与叫卖是广告最古老的形式o到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层到了黄帝时代，出现了货币。尧、舜、禹时代，行商阶层出现。到夏朝，出现。到夏朝，王亥王亥即造牛车，驾车载货，在部落间做买即造牛车，驾车载货，在部落间做买卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，卖。这些行商为了引起别人的注意，以便进行商品交易，就必然要陈列

2、商品和高声叫卖。就必然要陈列商品和高声叫卖。o随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开随着交易的日益频繁，就形成了集市和城市，于是坐商开始出现。始出现。实物广告是当时交换推销商品的实物广告是当时交换推销商品的一种最原始的广告形式之一一种最原始的广告形式之一n在物品上插上草标的广告在物品上插上草标的广告 标记广告也是古老广告形式标记广告也是古老广告形式n产品上加刻的铭文，年号去交换产品上加刻的铭文，年号去交换 音响广告音响广告n商以走街串巷、贩运叫卖为商以走街串巷、贩运叫卖为主，采用不同的器具，摇、主，采用不同的器具，摇、打、划、吹，以各类特殊的打、划、吹，以各类特殊的音响来代表不同的

3、行业。货音响来代表不同的行业。货郎打的“小铜锣”、“拨浪郎打的“小铜锣”、“拨浪鼓”，卖油郎敲的“油梆鼓”，卖油郎敲的“油梆子”等。子”等。卖货郎卖货郎 悬物广告悬物广告如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗如卖酒的店铺在门口悬挂一面酒旗或垒个“当垆”；或垒个“当垆”；卖药的悬挂葫芦在药铺上空。卖药的悬挂葫芦在药铺上空。史记史记 司马相如列传中：“相司马相如列传中：“相如置一酒舍沽酒，而令文君当如置一酒舍沽酒，而令文君当垆。”垆。”文君故里当垆卖茶 灯笼广告灯笼广告以灯笼为广告，是唐以灯笼为广告，是唐代以后酒楼、饭馆的代以后酒楼、饭馆的特色之一。唐代以特色之一。唐代以后，酒楼、饭馆的特后，酒楼、饭馆的

4、特色之一，就是悬挂灯色之一，就是悬挂灯笼。笼。旗帜广告旗帜广告 n以酒旗为最多，酒旗亦称以酒旗为最多，酒旗亦称酒帘、青帘酒帘、青帘n唐唐 杜牧江南春绝杜牧江南春绝句：句：千里莺啼绿映红水村山郭酒旗风 清明上河图清明上河图 印刷广告印刷广告 n1041 年北宋毕升发明活字印年北宋毕升发明活字印刷术，成为印刷史一个里程刷术，成为印刷史一个里程碑，印刷广告出现了。碑，印刷广告出现了。n世界上最早的印刷广告物：现世界上最早的印刷广告物：现藏于中国历史博物馆的北宋济藏于中国历史博物馆的北宋济南刘家功夫针铺的雕刻铜版。南刘家功夫针铺的雕刻铜版。n国外的第一张印刷广告是英国国外的第一张印刷广告是英国的第一个

5、出版商为宣传宗教内的第一个出版商为宣传宗教内容的书籍而印制的，于容的书籍而印制的，于 1473年印成并广泛张贴于伦敦街年印成并广泛张贴于伦敦街头。头。2 2、近代中国广告、近代中国广告o18151815 年年 8 8 月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了察世俗月，英国传教士马礼逊在马来西亚创办了察世俗每月统纪传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。每月统纪传，这是最早刊登广告的定期中文刊物。o18531853 年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地年，由英国传教士在香港发明并销售到广州、上海等地的中外新报刊登了商业广告。的中外新报刊登了商业广告。o19151915 年，意大利人贝美在上海

6、开设了贝美广告公司；年，意大利人贝美在上海开设了贝美广告公司；19181918年美国人克劳在上海开设广告公司年美国人克劳在上海开设广告公司o2020 世纪世纪 2020 年代，上海的广告代理业发展到年代，上海的广告代理业发展到 3030 多家，在中国多家，在中国人开办的广告公司中规模较大的是成立 与人开办的广告公司中规模较大的是成立 与 19261926 年的华商广年的华商广告公司和成立于告公司和成立于 19301930 年的联合广告公司。年的联合广告公司。o19271927 年上海年上海 6 6 家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解家广告社成立了“中国广告公会”，目的是解决同业纠纷和争取

7、共同利益，这是我国广告业最早的行业组决同业纠纷和争取共同利益，这是我国广告业最早的行业组织。织。19221922 年，美国商人年，美国商人 EGOsbornEGOsborn 在上海设立了中国境在上海设立了中国境内的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新内的第一家广播电台，在每晚一小时的节目中，除了新闻、音乐外，也播出一些商业信息。闻、音乐外，也播出一些商业信息。中国人自己的第一家广播电台是中国人自己的第一家广播电台是 19271927 年由新新公司开年由新新公司开办。之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依办。之后，广播中的广告越来越多，私营电台大部分依靠广告收入维持生计。靠广告收入

8、维持生计。19261926 年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首年，在上海市南京东路伊文思图书公司的橱窗内首次出现霓虹灯广告宣传皇家牌（次出现霓虹灯广告宣传皇家牌（ROYALROYAL）打字机的）打字机的英文广告灯。英文广告灯。在在 2020 世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百世纪初成立的上海先施、新新、永安、大新四大百货公司均设置了大型橱窗。货公司均设置了大型橱窗。3 3、当代中国广告、当代中国广告o新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上新中国成立后，在全国范围内进行社会主义改造，上海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐渐萎缩，海、北京、天津等大城市的私营广告公司逐

9、渐萎缩，取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公取而代之的是国营广告公司，如上海市广告装潢公司、北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广司、北京市美术公司等，这些公司主要提供报纸广告、杂志广告、路牌广告、橱窗设计等。告、杂志广告、路牌广告、橱窗设计等。o文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报文革时期，户外广告被拆除，换成政治宣传标语；报纸广告逐渐消失，纸广告逐渐消失，19701970 年年 1 1 月月 1919 日人民日报取消日人民日报取消广告版面；广告公司多数被撤销。广告版面；广告公司多数被撤销。o19781978 年底，中共十一届三种全会召开，党的工作中心年底，中共十一届三种

10、全会召开，党的工作中心转移到社会主义现代化建设上。转移到社会主义现代化建设上。19791979 年初，报纸媒体年初，报纸媒体率先恢复广告业务。率先恢复广告业务。二、我国现代广告发展阶段二、我国现代广告发展阶段1 1、第一阶段：初步恢复阶段（、第一阶段：初步恢复阶段（7070 年代到年代到 8080 年代年代末）末）广告解禁广告解禁o1979年中宣部发出关于报刊、广播、电视台刊播外国商品广告的通知 广告管理逐渐规范化广告管理逐渐规范化o1981年，中国对外经济贸易广告协会成立。o1982年，国家工商局下设广告公司，国家工商局颁布广告管理暂行条例实施细则。o1983年，中国广告协会成立。国有大型广

11、告公司组建国有大型广告公司组建o1979年，北京广告公司成立；广东省广告公司、广州市广告公司、天津广告公司等相继成立。广告研究和广告教育起步广告研究和广告教育起步o1980年，人民日报发表必须研究广告学的文章。o1981年，中国广告学会成立，同年第一届广告学术会议在太原举行。o1983年，厦门大学开办广告学专业，这是我国高校开办的第一个广告专业。19791979 年的中国广告年的中国广告1月 4日，天津日报率先恢复商业广告，刊登了天津牙膏广告。1月 23日，文汇报刊登首条外商广告。1月 28日，上海电视台播出第一条商业广告参桂补酒广告。3月 15日，上海电视台播出了第一条外商广告瑞士雷达表广告

12、。3月 13日，中央电视台第一次在全国范围内播出外商电视广告西铁城手表广告。6月 25日，人民日报刊登了恢复广告以后的第一条广告宁江机床厂广告。北京市政府同意恢复户外广告和其他广告业务。北京广告公司在王府井竖起了 10块广告牌，其中 6块国内广告，4块外国广告。2 2、第二阶段：补偿性发展阶段（、第二阶段：补偿性发展阶段（8080 年代中期到年代中期到9090 年代中期）年代中期）低起点、高速度发展低起点、高速度发展o广告营业额从 1983年的 2.34亿元增长到 1993年的134.09亿元，累计增长 57.6倍。o全国广告公司的数量从 1983年的 2340家发展到 1993年的31770

13、家，增长 13.6倍。o全国广告从业人员从 1983年的 34853人增长到 1993年的311967人，增长 9倍。企业经历广告“蜜月期”企业经历广告“蜜月期”o企业逐渐认识到广告的作用，大量在电视台做广告，造就了一批知名品牌，如燕舞、大宝、太阳神、健力宝、郑州亚细亚、爱多等。外资广告公司登陆中国外资广告公司登陆中国o1985年，奥美（中国）广告公司在香港成立；1991年，奥美广告公司与上海广告公司合作成立上海奥美广告公司。o1986年，第一家合资广告公司电扬广告公司成立，这是由中国国际广告公司、美国电通、扬罗必凯公司合资兴办。o1991年，美国 BBD O（天高）广告公司与中国广告联合总公

14、司共同合资组建天联广告公司。o1992年，美国萨奇兄弟公司与航天部长城公司合作成立盛世长城广告公司。3 3、第三阶段：转型发展阶段（、第三阶段：转型发展阶段（9090 年代中期至年代中期至今）今）广告市场增幅趋缓广告市场增幅趋缓 广告管理依法进行广告管理依法进行o1994年，中华人民共和国广告法颁布，次年正式实施 媒体格局变化媒体格局变化o报纸扩版、各省级卫视上星、网络广告逐渐提升、互动传媒等新型广告形式涌现。广告主趋向成熟广告主趋向成熟o经历 CI 热潮、标王争霸后，引入 I M C，企业逐渐接受了将广告作为营销手段的一个有机组成部分的观点。国际广告公司迅速发展国际广告公司迅速发展三、中国现

15、代广告业的发展三、中国现代广告业的发展o计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，计划经济向市场经济的转变，使中国广告业在低起点上，得到高速发展得到高速发展o社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发社会经济体制与政治体制决定了中国广告经营机制畸形发展，媒介在广告经营机制中占主导地位。展，媒介在广告经营机制中占主导地位。o科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。科学技术的日新月异，使广告媒体丰富多彩。o众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。众多的广告人员与专业广告人缺乏成鲜明对比。o膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。膨胀的广告经营单位与低质量的广告运作方式。o大量广

16、告需求与过窄的广告容量大量广告需求与过窄的广告容量o广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。广告制作、创意水平缺乏特色，导致人、财、物的浪费。2.2 2.2 国外广告史国外广告史o考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊考古学家在埃及古城亚伯斯遗址上发现的一份写在羊皮纸上的告示，具有皮纸上的告示，具有 3000 多年的历史，其内容是悬多年的历史，其内容是悬赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为赏一个金币，缉拿一名叫谢姆的逃奴，这告示被认为是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。是迄今为止人们所发现的最早的文字广告。o在发掘被火山爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了在发掘被火山

17、爆发埋没已久的古城庞贝时，发现了1600 多处墙头广告。多处墙头广告。o古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋古希腊和古罗马，也出现过许多招用佣人、出租房屋的广告。的广告。一、国外早期广告发展阶段一、国外早期广告发展阶段1 1 原始广告阶段：原始广告阶段：1515 世纪以前世纪以前n这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广这一时期的广告形式主要有口头广告、实物广告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告告、标志广告、文字广告等类似我国古代广告现形式。现形式。n公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店公元四世纪前后，以色列、古罗马、古希腊店铺开始使用标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆铺开始使用

18、标志广告如牛奶厂前画只牛，茶馆前画只水壶等。前画只水壶等。2 2 广告萌芽阶段：广告萌芽阶段：15 世纪至世纪至 19 世纪中世纪中o1445年，德国人古腾堡发明了铅活字印刷，开辟了西方印刷广告新纪元。广告开始进入一个新的阶段。o1472年，英国人卡克斯顿在伦敦教会前张贴了一张招贴式广告，内容是告知市民如何廉价获取宗教仪式书籍。该广告被大多数广告专家认定为最早的印刷广告。o1609年德国出现了世界上最初的报纸。o1610年在英国最早出现了广告代理店。o17世纪后半期，英国报纸上出现了食品广告。o1645年 1月 15日，The W eekl y Account 杂志第一次开辟了广告专栏，登出了

19、广告。该杂志首次表述“广告”这个意思时使用了沿用至今的“Advertisement”。o1702 年年 12 月，当时的英国日刊报纸伦敦每日时报月，当时的英国日刊报纸伦敦每日时报公布，在报纸上刊登广告的税额一律为公布，在报纸上刊登广告的税额一律为 1 先令。先令。1712年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。年，英国议会通过了对报纸和报纸广告征税的法案。o1841 年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务年在美国费城成立了第一家广告公司。广告业务逐步形成了一个行业。逐步形成了一个行业。1865 年，又出现了广告批发代年，又出现了广告批发代理。人们习惯上将费城报的出版人本杰明理。人们习

20、惯上将费城报的出版人本杰明 富兰克富兰克林称为美国广告之父。林称为美国广告之父。o1841 年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由年，帕尔默在费城开始创办广告贩卖店，酬金由广告主从付给报社的广告费中提取广告主从付给报社的广告费中提取 25%，帕尔默的这，帕尔默的这种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕种手续费制一直延续至今。大多数广告史学家认为帕尔默是美国第一位广告代理人。尔默是美国第一位广告代理人。3.3.广告大发展阶段广告大发展阶段：19 19 世纪中至世纪中至 19451945 年年o1868 年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一年，美国的宾夕法尼亚州的费城成立了第一家专业

21、广告公司：艾尔父子广告公司，被广告历史家专业广告公司：艾尔父子广告公司，被广告历史学家称为“现代广告公司的先驱”，该公司于学家称为“现代广告公司的先驱”，该公司于1879 年承担了今天人们认为的首次正式调查项年承担了今天人们认为的首次正式调查项目。目。o1926 年美国出现了全国性广播电台之后，广播电年美国出现了全国性广播电台之后，广播电台便成了前所未有的主要广告媒体。台便成了前所未有的主要广告媒体。o世界上第一座电视台是世界上第一座电视台是 1936 年在英国建立的。年在英国建立的。o美国正式开始商业电视广告是美国正式开始商业电视广告是 1941 年年 6 月。月。世界上第一个霓虹灯广告是由

22、法国的克劳特安装在巴世界上第一个霓虹灯广告是由法国的克劳特安装在巴黎皇宫上的，黎皇宫上的，19231923 年进入美国。年进入美国。霓虹灯广告的普及是霓虹灯广告的普及是 2020 世纪世纪 3030 年代。户外广告在年代。户外广告在 1717世纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票世纪后就有了发展，比较大的是酒店的广告牌、彩票海报、药品广告。海报、药品广告。汤普逊汤普逊 18691869 年加入威廉年加入威廉 JJ 卡尔顿的广告代理店，卡尔顿的广告代理店，说服卡尔顿向一般性杂志发展。说服卡尔顿向一般性杂志发展。19151915 年，汤普逊在广年，汤普逊在广告代理公司中首家设立了市场调查部

23、门。告代理公司中首家设立了市场调查部门。18801880 年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店年，日本第一家广告代理店在东京日本桥十杆店开业，叫“空气堂组”。开业，叫“空气堂组”。19121912 年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广年，美国哈佛教授赫杰特编写了第一本以讲授广告方法和推销方法为主的教科书。告方法和推销方法为主的教科书。19381938 年，在美国创立了国际广告协会（年，在美国创立了国际广告协会（IAAIAA），这是），这是一个世界性的广告研究机构。一个世界性的广告研究机构。二、国外现代广告发展二、国外现代广告发展1 1、广告业发展趋势、广告业发展趋势n传播媒体的多样

24、化使得广告形式不断创新。传播媒体的多样化使得广告形式不断创新。n广告服务趋于全方位化，从市场调查、产品设计、广告服务趋于全方位化，从市场调查、产品设计、生产、销售及售后服务等方面提高服务。生产、销售及售后服务等方面提高服务。n广告理论研究深入化。出现许多分支，如广告心理广告理论研究深入化。出现许多分支，如广告心理研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告研究、动机研究、广告主题研究、广告策划、广告媒体、广告环境、广告标题研究等。与营销学、传媒体、广告环境、广告标题研究等。与营销学、传播学的结合最密切播学的结合最密切n广告管理日趋严格化广告管理日趋严格化n广告活动全球化广告活动全球化2 2、广

25、告发展的规律、广告发展的规律o市场经济体制的确立；市场经济体制的确立；o生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，生产技术的提高、交通系统的完善和大众媒介的出现，使大量生产、大众传播出现成为可能；使大量生产、大众传播出现成为可能；o消费者纯收入的增加和教育水平的提高；消费者纯收入的增加和教育水平的提高；o生产商对分销渠道的控制权的追求；生产商对分销渠道的控制权的追求；o专业广告机构的发展，广告代理业成为创造需求、刺激专业广告机构的发展，广告代理业成为创造需求、刺激生产（与消费）的专家。生产（与消费）的专家。谢 谢23224年 月日08:41:4308:41:4308:41:4323224

26、年 月日23224年 月日08:41:4308:41:4308:41:4323224年 月日23224年 月日08:41:4323224年 月日 08:41:439、春去春又回，新桃换旧符。在那桃花盛开的地方，在这醉人芬芳的季节，愿你生活像春天一样阳光，心情像桃花一样美丽，日子像桃子一样甜蜜。24.2.2324.2.2324.2.2310、人的志向通常和他们的能力成正比例。08:41:4308:41:4308:41:4324.2.23 08:41:4311、夫学须志也，才须学也，非学无以广才，非志无以成学。24.2.2308:41:4308:41:4324.2.2324.2.2312、越是无能

27、的人，越喜欢挑剔别人的错儿。08:41:4308:41:4308:41:4324.2.2313、志不立，天下无可成之事。24.2.2324.2.2308:41:4308:41:4324.2.2314、Thank you very much for taking me with you on that splendid outing to London.It was the first time that I had seen the Tower or any of the other famous sights.If Id gone alone,I couldnt have seen nearly as much,because I wouldnt have known my way about.。24.2.2308:41:4308:41:4324.2.2315、会当凌绝顶，一览众山小。24.2.2308:41:4324.2.2308:41:4324.2.2316、如果一个人不知道他要驶向哪头，那么任何风都不是顺风。24.2.23 08:41:4308:41:4324.2.2317、一个人如果不到最高峰，他就没有片刻的安宁，他也就不会感到生命的恬静和光荣。08:41:4308:41:4308:41:4323224年 月日谢谢观看THE END