《中国现代大市场》第十七次修订版六.docx

1、中国现代大市场第十七次修订版六二、发展篇：锐意进取突破自我然而，今天这些光环背后的章鹏飞，是无数辛酸与失败后的成功。比如早在1988年，章鹏飞25岁生日的那一天，突然祸从天降正在喜气洋洋地给家人过生日的他被告知，隔壁棉花店的一场大火蔓延到他的门面，苦心经营一年多的四通转眼化为灰烬。闻讯后的章鹏飞一屁股坐在地上，大脑一片空白。企业刚刚长出了希望的翅膀，现实就伸出了扼杀的魔手。一阵悲过，章鹏飞“腾”地从地上弹起，他飞快地冲到了火灾现场，四通已面目全非，几个员工在一旁哭泣。瞅着废墟上的几缕青烟几团火星，章鹏飞突然咧嘴笑了人说患难是成功的第一程，这也许正是上帝在考验他呢。只要基石还在，明天就有希望，章

2、鹏飞很快振作起来。仅用两个月时间，废墟上就立起了新的店面，四通的外表比以前更气派 ，四通的销售业绩比以前也更可观。到1990年，它的年销售额已经达到485万元，数字增长之迅速是相当惊人的。在外人看来，一场大火，非但没有伤及章鹏飞的元气；相反，倒助了他的势。但是，章鹏飞内心十分清楚，这场大火真正触动他的不是经济损失的锥心之痛，而是来自员工超越亲情的感动员工们自愿不睡觉，整夜整夜陪着他，为他宽心，为他鼓气在我的草堆着火的时候，我认识了好朋友的重要性！这就是锐意进取的章鹏飞！话说早年间，章鹏飞曾经作为画界人才被挖到山东烟台打过两年工，山东人的质朴与热情给章鹏飞留下了上佳的印象。所以，他梦想着：若有机

3、会，一定到山东来发展。机会最终来了。2001年，章鹏飞在山东投资了第一个项目：山东现代家电市场，从此一发而不可收。至今几年内，章鹏飞已经在山东投资了近百亿元，经营涉及家电、食品、房地产、物流等多个领域，章鹏飞被誉为“山东民营经济的拓荒者”。2003年，山东省政府给章鹏飞胸前戴上了大红花。章鹏飞真正扬名齐鲁大地的不仅仅是他个人如何投资，而是他牵头成立了山东省浙江商会，并出任会长，引领浙商到山东投资发现商机。据粗略统计，经山东省浙江商会牵线搭桥，浙商几年内已在山东投资400亿元，仅2003年一年内山东省政府就从浙江招商达200亿元，引起轰动。章鹏飞因此收获了两个省的青睐与敬重。2008年6月，为创

4、新中国专业市场模式，推动商业流通现代化建设，积极创建新型市场经营业态，章鹏飞推出国内首个专业市场连锁品牌“现代”，并成立了国内首家集团型连锁专业市场管理公司“现代联合市场管理有限公司”，将旗下位于浙江、山东、江苏、安徽等地的专业市场按统一商号、统一业态、统一标准、统一管理等8个统一进行整合，既能迅速扩大市场规模，达到做大做强“现代”的战略目标，又能为浙江制造业大省的产品迅速辐射到全国乃至海外，实现一、二、三产高度互动搭建一条“绿色通道”，章鹏飞这一重大举措无疑将对单一、分散、局域型的传统专业市场产生强劲的冲击力。三、梦想篇：文化先导超越大我长头发、花衬衣、喇叭裤、墨镜，这是章鹏飞对自己早年的描

5、述。作为一名昔日创作国画的艺术青年，标新立异是章鹏飞生活的主题：不抽烟，原因是画画的人都抽烟，所以自己坚持不抽；喜欢冬泳，因为这样才有个性；20岁时立志走遍全世界；着装前卫，曾被女朋友家里人赶出过家门如今的章鹏飞是成功的企业家，身价过亿。但是他仍不抽烟，说是要锻炼意志；现在没时间去冬泳，但洗冷水澡没问题，目的是为了培养毅力；周游世界计划仍在实施，如今已走过了50多个国家；出身教授家庭的女朋友成了他的妻子。章鹏飞总是善于感染别人，从而轻易地把自己变成“招人喜欢的孩子”。这样的魔力来源于一幅以父亲为背景的画。“在我很小的时候，我们家门口有一条小巷，一到下雪的时候，我的父亲天蒙蒙亮就起来，从我家门口

6、开始扫雪，直到把整条街的雪都扫干净，每年如此。我站在家门口看着他扫雪。大一点儿的时候，我也跟在他的后面一起扫雪，到最后，邻居也跟在我们的后面，队伍越拉越长”章鹏飞说，这是一幅深深感动过自己心灵的画，等到有一天重持画笔时，他一定要创作出这个画面，让它永恒。这就是具有梦想的章鹏飞！2010年，现代联合集团文化产业实现突破性发展现代国际文化艺术村项目正式启动。现代国际文化艺术村落成后，将成为中外顶尖文艺家们创作、交流、展示作品的艺术圣殿，同时成为培育世界一流文艺大师的艺术圣地，更将成为来杭州的中外游客，除了游览西湖，必定还要欣赏的艺术胜景。做现代国际文化艺术村“村长”，是章鹏飞作为当代著名浙商的最大

7、心愿，借此他可以完成从尺幅作画到商界筹画，再从商海搏击回归艺术享受的完美轮回。章鹏飞始终认为，一个受人尊敬的企业的核心竞争力，不只是某一种产品或服务，甚至也不只是某种品牌，而是因为企业文化的魅力。2011年11月，在浙江省企业文化示范基地现场会上，现代联合集团更被确定为2011年度“浙江省企业文化示范基地”。章鹏飞更向全体浙商倡议，积极建设企业文化，以先进企业文化推动转型升级。章鹏飞的梦想，已经起帆远航！四、责任篇：富行其德实现无我有一个小故事当年，章鹏飞学画之后，无论是邻居、亲戚还是朋友，只要向他索画，他都会答应下来并尽力为他们画，“没有一分钱的回报，没有任何非分之想，一切就是付出。”章鹏飞

8、继承了父亲的付出精神。这就是担当责任的章鹏飞。章鹏飞作为中国改革开放第一代民营企业家优秀代表，从创业之初，就立志以己之力回报社会、奉献社会。他先后创立全国第一个青年志愿者基金会、创办第一所民企出资的职高、参与杭州市公共设施建设（捐助1500多万元的不锈钢护栏）、捐助希望小学、在集团中层以上干部中倡导领养资助孤儿、救灾捐款、支持体育事业等等。 2010年5月21日，是浙江大学建校113周年、浙江大学管理学院成立30周年的喜庆日子，章鹏飞向浙大捐赠1亿元人民币。他于2004年就读浙江大学EMBA，此次“豪捐”目的是回报母校、支持浙大教育事业。这1亿元捐款将定向用于建设浙大管理学院和创立“浙江大学长

9、美管理教育基金”，并组建全球浙商研究院。24年来，章鹏飞面对创业之初的困顿，面对经营艰难时的无助，面对事业开拓时的痛楚，始终坚持“敢为人先，锲而不舍”的精神，潜心笃志，亲历亲为，在机遇与挑战中不断超越自己、提升自己。总之，章鹏飞是中国专业市场连锁模式的首创者，是中国大型现代物流园区的开拓者，是中国民营企业慈善事业的积极推动者，是中国民营企业品牌商标第一人，是中国第一代民营企业家的优秀代表。而今，为实现“百年现代，世界现代”的伟大愿景，章鹏飞为现代联合集团重新梳理、确定企业发展规划、使命、精神、核心价值观等战略思想，构建了一套完整的“现代”企业文化体系，决心继第一个20年之后，通过几代人的努力，

10、把美好梦想变为现实。第四节 专业解读：名家眼中的“现代”一、历任浙江省工商局长谈现代（待补充）二、经济学家视角下的现代大市场（待补充） 第四章 “现代”品牌探索老挝也有人知道章鹏飞2012年元月7日，全国人大财经委副主任、山东省原省长韩寓群来到山东省浙商商会成立八周年庆典现场。在接见商会会长、现代联合集团董事长章鹏飞时，韩省长讲了一个亲身经历的故事。韩省长说他几个月前到老挝访问，老挝的卫生部长陪他去外地参观市场，在那里偶尔遇到一位做药材药品和保健品的老挝老板。交谈中，这位老板突然提起中国有个现代联合集团，还知道集团老总叫章鹏飞很了不起。韩省长感到非常惊奇，因为他与章鹏飞董事长十分熟悉，而且当初

11、山东省浙江商会还是在他手里力排众议才注册成功的。于是，韩省长就问这位老板关于现代集团还知道些什么，老挝老板说我还知道现代联合集团旗下有个天目山药业，生产的铁皮枫斗保健品还有好多其他产品非常好。他见韩省长听了兴趣很浓就进一步问，“你认识现代联合集团的章鹏飞？能不能给我介绍一下，我要与现代联合集团天目山药业合作。”韩省长说，他当时听了真是热血沸腾，想不到在老挝这么偏僻的地方也有人知道现代联合集团，知道章鹏飞，知道天目山药业。因此，韩省长当场答应那位老挝老板，回去后一定转告章鹏飞董事长，欢迎他和其他老挝企业家前来中国合作。“品牌”一词，源出古挪威文Brandr，意思是“烧灼”。古代的人们用这种方式来

12、标记家畜等需要与其他人相区别的私有财产。到了中世纪的欧洲，手工艺匠人用这种打烙印的方法在自己的手工艺品上烙下标记，以便顾客识别产品的产地和生产者。这就产生了最初的商标，并且以此为消费者提供担保，同时向生产者提供法律保护。16世纪早期，蒸馏威士忌酒的生产商将威士忌装入烙有生产者名字的木桶中，以防不法商人偷梁换柱。到了1835年，苏格兰的酿酒者使用了“Old Smuggler”这一品牌，以维护采用特殊蒸馏程序酿制的酒的质量声誉。在牛津大辞典里，品牌被解释为“用来证明所有权，作为质量的标志或其他用途”，即用以区别和证明品质。随着时间的推移，商业竞争格局以及零售业形态不断变迁，品牌承载的含义也越来越丰

13、富。第一节 “现代”品牌的理念现代联合集团的创始人章鹏飞曾说：“我可以什么都不保留，只要保留现代品牌持有人的资格。”品牌是一个企业在商业竞争中的制胜法宝，是企业本身内具的核心竞争力。一、“品牌”解读一般意义上的品牌是一个名称、名词、符号或设计，或者是它们的组合，其目的是识别某个生产者或销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和劳务区别开来。然而，随着商业的发展与社会的进步，品牌已经成为企业或品牌主体（包括城市、个人等）一切无形资产总和的全息浓缩，而这一“浓缩”又可以以特定的“符号”来识别。它是主体与客体，主体与社会，企业与消费者相互作用的产物。可以说，品牌就是心灵的烙印，它是企业长期努力经营

14、的结果，是企业的无形载体。（一）品牌与商标现在社会各界都在谈品牌，企业希望把自己的品牌做起来，把品牌做好，国家在政策上也给予了很多支持，媒体也在传播各种品牌理念。但是，当前我们的品牌观念存在很多误区，很多人对品牌的认识并不清晰，造成其塑造品牌的行为模糊、随意，产生的品牌结果自然也是不如人意。比如，“品牌”与“商标”的概念混淆。“品牌”指的是产品或服务的象征，而“商标”只是符号性的识别标记（如耐克的一勾造型，小天鹅的天鹅造型，IBM的字体等），两者的内涵与外延均有很大差异。“品牌”所涵盖的领域，必须包括商誉、产品、企业文化以及整体营运的管理。因此，品牌不是单薄的象征，乃是一个企业总体竞争，或企业

15、竞争力的总和。品牌不单包括“名称”、“徽标”还扩及系列的平面视觉体系，甚至立体视觉体系。一般人常将品牌窄化为在人的意识中围绕在产品或服务的系列意识与预期当中，成为一种抽象的形象标志，甚至将品牌与特定商标划上等号，这其实是一个极大的误解。（二）品牌与招牌品牌不是商标，更不是招牌。在我国古代，招牌实际上是经营者的品牌标识。如“全聚德”、“六必居”、“同仁堂”等，得到了经营者的珍爱和承传。不少招牌还蕴含着丰富的人文故事，成为我国特色文化的一部分。但是，招牌仅是用来展示零售店名称的标记，为了产生效果，招牌应突出且能吸引注意力。在某种程度上来说，招牌代表着该店铺的形象。而品牌是一种给拥有者带来溢价、产生

16、增值的无形资产，它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合，增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。（三）品牌的意义人们从品牌的经验因素上辨别一个品牌的心理因素。经验因素通常由品牌的使用经验构成，心理因素则由品牌的形象，即由与产品或服务相关联的一切信息和预期所创建的符号性标识。品牌的意义在于企业的骄傲与优势，当公司成立后，品牌力就因为服务或品质，形成无形的商业定位。品牌首先是独占性的商业符号，也就是商标。然后，这一符号需要被人所认知，才具有重要意义。品牌具有识别功能，它代表一种产品、一个企业，甚至一种文化。企业可以利用这一优点展示品牌对市场

17、的开拓能力，还可以帮助企业利用品牌资本进行扩张。由于品牌拥有者可以凭借品牌的优势不断获取利益，可以利用品牌的市场开拓力、形象扩张力和资本内蓄力不断发展，因此我们可以看到品牌的价值。这种价值我们并不能像物质资产那样用实物的形式表述，但是它能使企业的无形资产迅速增大，并且可以作为商品在市场上交易。如2010年世界软饮料品牌排名第一的是美国的可口可乐，其品牌价值为545.23亿美元，十几年来一直处于上升趋势。我国的品牌创造虽然起步较晚，但是发展较为迅速。在这当中，现代联合集团有着超强的品牌意识，它为推动整个中国市场的品牌发展做出了巨大贡献。二、“现代”品牌的诞生与发展（一）“现代”的诞生：商标注册1

18、988年8月，章鹏飞以2万元绘画、设计广告所得的稿费起家，经过两年的努力经营，在杭州市庆春路中河路口创建了“浙江现代装饰材料商行”。营业、办公面积达400多平方米，这是当时浙江省内装饰材料行业中规模最大的门店，这也是“现代”第一次成功挂牌。1992年5月的一天，年近而立之年的章鹏飞只身一人来到杭州市工商管理局。谁也没有想到这个年轻人的心中怀揣着怎样高瞻远瞩的想法为自己的商标注册。面对他的要求，工商局的领导屡次将其拒之门外，然而章鹏飞的执着与远见不得不令他们作出让步。最终，章鹏飞一次性投入20多万元，成功注册了43个类别的“现代”商标专用权，几乎覆盖了当时95.6%的日用消费品。章鹏飞的这一举措

19、究竟有何意义？正所谓“千金易得，名牌难求”，一个名牌商标的产生要耗费高额的成本，而一个商标又可以使企业迅速的被社会所了解，促进企业的生产和经营，对企业的长远发展具有重要意义。曾有人断言，即使一把火烧光可口可乐的所有固定资产，可口可乐凭着其商标就能重新起来，由此可见商标对企业的重要性。对于具有长远眼光的企业，在运营之前就能确定一个成功的标志，对日后市场推广、产品销售、企业品牌的建立至关重要。1、商标的价值商标不仅是企业的通行证，它本身还是企业的一项无形资产。“万宝路”集团总裁马克思韦尔对商标的价值有一精辟的论述：“名牌就是企业的最大资产，企业的牌子如同储蓄的户头，当你不断用产品累积其价值，便可尽

20、享其利息。”商标在企业经营中的重要性已经不言而喻，企业没有商标，就像人没有名字，必定无法为人知晓，更谈不上成名。但商标与人的名字不同的是，在全国可以有成千上万个叫“张三”的人，但却不能在同样的产品上同时有两个叫“李四”的注册商标。由于我国过去一些企业的商标保护意识不强，有些企业和个人钻了先使用人的疏漏和法律规定的空子，率先抢注，无偿占有他人已有的商标商誉。在国际上，我国企业许多的名牌商标被抢注。例如，“同仁堂”在日本被抢注，“五粮液”在韩国被抢注，“康佳”在美国被抢注，“Hisence”在德国被抢注。直到目前为止，我国企业在国外拓展市场时，仍有大约15%的厂家会遇到商标已被人抢注的事情，这些企

21、业因而在竞争中陷入不利的地位。因此，商标虽小，但是事关企业的发展，应该引起企业的高度重视。2、商标的深远意义现代联合集团在初创时期已经深刻意识到品牌对于企业长久发展的重要意义，做好做大自身的品牌首先必须要拥有自己的商标。尽管品牌不同于商标，但商标是品牌的标志和最为重要的内容，品牌需要通过商标这一“物”进行区分、标记和传播，那么从某种意义上来说品牌的发展必定起步于商标的注册。先立名再扬名，是浙江人在久经市场竞争之后领悟到的一个道理。而随着市场经济的深入，今后在商标上的计较也将会越来越多。这不仅仅是因为商标所代表的品牌对市场的引导作用越来越明显，还因为商标在良莠不齐的众多竞争者中已经成为最有效的辨

22、别手段。上世纪90年代初，我国刚开始步入市场经济大浪潮，商标作为品牌的标志物，其重要性还未能在众多商业活动中体现出来。随着改革开放大环境的影响，信息产业日臻发达，品牌意识逐步增强，商标对于企业来说何其重要。没有牌子就是劣质产品，人们就会把这种产品与假冒伪劣产品划为一类，而且没有商标就进不了市场，也不会被人们所熟记。现代联合集团独具慧眼，在20年前即已清晰地认识到品牌的发展离不开商标的管理，企业必须受到法律的保护，从而才能使得整个品牌、品牌标志、品牌角色得到健康发展。现代联合集团的创始人章鹏飞在回忆企业初创时候说：“我第一次去注册现代商号，被工商局拒绝了；第二次、第三次、第四次申请都不批准。”尽

23、管如此，他还是坚持不懈，历经千辛万苦终于注册成功。1992年，他一次性投入20多万元，成功注册了43个类别的“现代”商标专用权，几乎覆盖了当时95.6%的日用消费品。1996年2月15日，“现代”经资产评估事务所评估，无形资产（商誉）值3170万元，这是浙江省第一家进行规范化商誉评估的企业。正因为当时的坚持努力，才有了如今已经超过10几个亿的“现代”品牌价值。（二）“现代”的发展：品牌管理商标保护是品牌管理的一个重要环节，其关键是要取得法律上承认的商标所有权。为此，在商品投放市场前，企业就应及时向商标管理部门申请注册。一个企业、产品或品牌，如果没有自己的注册商标，就失去了在市场上立足的最基本的

24、条件，更谈不到开拓市场和打造品牌的问题。品牌战略是企业经营战略的核心，面对品牌经营的21世纪，卖产品应当让位于做品牌，做品牌首先要做商标。商标对于品牌发展同样具有重大作用，因此商标管理直接影响到企业品牌的管理。1、品牌之树对于很多企业来说，品牌的内涵在一定程度上反映了企业文化。所以，对这类企业来说，品牌不仅是对外（分销商、消费者）销售的利器，而且也是对内（员工、供应商）管理的道德力量。在营销中，品牌是唤起消费者重复消费的最原始动力，是消费市场上的灵魂。有一个企业家说过，“没有品牌，企业就没有灵魂；没有品牌，企业就失去生命力”。 品牌如同一粒种子，经过发芽生长，最终变为一棵大树。因此品牌管理是个

25、复杂的、科学的过程，不可以省略任何一个环节。2010年8月11日，韩国现代重工集团成功收购了国际石油投资公司所属的现代石油公司，国际石油投资公司（简称IPIC）同意接受韩国首尔法院的决定，以22亿美元的价格将其70%的股权出售给现代重工，并且让出了现代石油公司控股股权的权利。这一商业活动使得韩国现代品牌已经逐步成长为一棵品牌大树。2、品牌竞争品牌竞争是市场竞争的集中体现和最后归宿，如何提高品牌竞争力，在品牌竞争中胜人一筹？这个问题引起了“现代人”的极大兴趣。为此，现代联合集团成立了商标管理公司，专门对集团商标进行管理与研究。现代联合集团的企业商标体系是由企业若干个商标及其活动相互联系、相互影响

26、而构成的一个企业整体商标的总称。现代联合集团的各个商标具有较强的整体功能，基本达到“三个统一”，即商标行为与经营行为统一，商标信誉与企业信誉统一，商标优势行为与企业优势统一。2002年底，国际汽车巨头韩国现代集团请求和现代联合集团合作。通过我国国家领导最后出面协调，“中国现代”和韩国现代签订了“北京现代汽车商标转让（合作）协议”，协议约定“中国现代”授权韩国现代在中国使用汽车制造及销售类别的“现代”商标，韩国现代指定“中国现代”为“北京现代汽车”的浙江一级经销商，并在化工、洁具等类别上进行深层次的品牌合作。章鹏飞说：“如果我那时不投入巨资注册现代商标，就不会有今天的现代联合集团，我们就不可能打

27、造百年现代，世界现代。”现代联合集团在24年的发展历程中，专注于商标管理，不断赋予“现代”商标新的内涵。在发展模式转型和产业升级的创新与发展中，现代联合集团成功开辟了连锁品牌管理的先河，并制定了八个标准化统一，即统一商号、统一规划、统一标识、统一标准、同一品牌、统一管理、统一物流配送、统一结算，从而实现了专业市场的转型升级。在商标管理政策上，商标管理公司不断革故鼎新，继往开来，为品牌塑造、品牌宣传、品牌合作、品牌发展，以及做大做强连锁专业市场和新城市综合体做出了巨大贡献。（三）“现代”之魂：文化提升品牌的文化内涵是品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与

28、传统文化以及企业个性形象的总和。品牌文化的核心是文化内涵，具体而言是其蕴涵的深刻的价值内涵和情感内涵，也就是品牌所凝炼的价值观念、生活态度、审美情趣、个性修养、时尚品位、情感诉求等精神象征。品牌文化的塑造通过创造产品的物质效用与品牌精神高度统一的完美境界，能超越时空的限制带给消费者更多的高层次满足、心灵慰藉和精神寄托，在消费者心灵深处形成潜在的文化认同和情感眷恋。现代联合集团在成功注册“现代”商标后，努力经营，综合实力得到很大提升。如何让“现代”像一面高高飘扬的旗帜，成为一种品位、一种格调、一种时尚，或是一种生活方式？如何让它的独特魅力不仅仅在于提供给顾客某种效用，而且能够帮助顾客去寻找心灵的

29、归属，放飞人生的梦想，实现他们的追求？本着这样的思考，现代联合集团将品牌作为一个有生命力的实体考虑，不断在企业内部达成共识：优秀的品牌文化是民族文化精神的高度提炼和人类美好价值观念的共同升华，凝结着时代文明发展的精髓，渗透着对亲情、友情、爱情和真情的深情赞颂，倡导健康向上、奋发有为的人生信条。优秀的品牌文化可以生生不息，经久不衰，引领时代的消费潮流，改变亿万人的生活方式，甚至塑造几代人的价值观。不仅如此，优秀的品牌文化还能够有效地主导价值评价体系，为全社会所认可、模仿、学习。社会进步，物质生活水准不断提高的今天，大众对文化的需求也日益强烈。消费者作为一个社会人，抽象的文化正深刻地影响着具体的购

30、买行为。现代联合集团要让所有消费者产生一种现代人的心态，用现代的方式生活，将“现代”这一元素深深地烙印在每一个消费者的心里。（四）“现代”之道：品牌战略一个优秀的品牌战略，应该包括品牌化决策、品牌模式选择、品牌识别界定、品牌延伸规划、品牌管理规划与品牌远景设立六个方面的内容。现代联合集团在24年的发展当中，始终与时俱进，不断变更品牌战略，为打出“现代”品牌做出了许多明智之举。品牌化决策解决的是品牌的属性问题。是选择制造商品牌还是经销商品牌，是自创品牌还是加盟品牌，在品牌创立之前就要解决好这个问题。不同的品牌经营策略，预示着企业不同的道路与命运，如选择“宜家”式产供销一体化，还是步“麦当劳”(

31、McDonalds)的特许加盟之旅？总之，不同类别的品牌，在不同行业与企业所处的不同阶段有其特定的适应性。品牌模式选择解决的则是品牌的结构问题。是选择综合性的单一品牌还是多元化的多品牌，是联合品牌还是主副品牌，品牌模式虽无好与坏之分，但是却有一定的行业适用性与时间性。如现代联合集团在收购天目山药业时，没有继续使用“现代”，而是以一个完全的独立品牌“天目山”，这样做的目的是避免“现代”会给“天目山”这一制药品牌带来混淆，而使其成为现代联合集团的一个独特的“双品牌”现象。品牌识别界定确立的是品牌的内涵，也就是企业希望消费者认同的品牌形象，它是品牌战略的重心。它从品牌的理念识别、行为识别与符号识别三

32、个方面规范了品牌的思想、行为、外表等内外涵义，其中包括以品牌的核心价值为中心的核心识别和以品牌承诺、品牌个性等元素组成的基本识别。如现代联合集团的品牌战略规划，不仅明确了“百年现代、世界现代”的品牌愿景，还提出了“现代就是生活”的品牌理念。通过一系列以品牌的核心价值为统帅的营销传播，“现代”以清晰的品牌识别成功走在了中国现代大市场的前列。品牌延伸规划是对品牌未来发展领域的清晰界定。明确了未来品牌适合在哪些领域、行业发展与延伸，在降低延伸风险、规避品牌稀释的前提下，以谋求品牌价值的最大化。如现代连锁专业市场统一用“现代”标识，就是品牌延伸的成功典范。品牌管理规划是从组织机构与管理机制上为品牌建设保驾护航，在上述规划的基础上为品牌的发展设立远景，并明确品牌发展各阶段的目标与衡量指标。企业做大做强靠战略，“人无远虑，必有近忧”，解决好战略问题是品牌发展的基本条件。现代联合集团于20世纪90年代初注册了涉及多行业的“现代”商标；2005年组建现代商标代理服务有限公司，推进了品牌的软投资模式，从而改变了原来