金陵翠屏营销企划方案.docx

1、金陵翠屏营销企划方案金陵翠屏产品概念（十四大核心产品要素）25 核心要素之一：郊区化 核心要素之二：原生态的自然环境，原生态的美 核心要素之三：纯美式社区景观系统 核心要素之四：邻里交往空间与邻里精神 核心要素之五：实用主义 核心要素之六：尊重居者个性个性化设计原则 核心要素之七：原汁原味、自由自在的建筑风格核心要素之八：人性化道路系统核心要素之九：人性化花园核心要素之十：现代别墅四合院核心要素之十一：TQC保障体系-确保规划设计原汁原味地从纸上到实体 核心要素之十二：美国本土顶尖规划设计团队核心要素之十三：金陵饭店一以贯之的品牌优势核心要素之十四：金陵饭店物业管理公司或其他知名物业管家金陵翠

2、屏营销推广建议 43第一部分 消费阶层调查44第二部分 金陵翠屏品牌形象系统49第三部分 金陵翠屏纯美式生活方式的人文要素54核心要素之一：对自然的尊崇与向往核心要素之二：返朴归真核心要素之三：舒适度享受生活核心要素之四：实用主义与品质为先核心要素之五：强调个性核心要素之六：注重无界限、祥和的邻里关系核心要素之七：尊重私密核心要素之八：创新核心要素之九：热情核心要素之十：由内而外的自信与荣耀感核心要素之十一：自我价值的实现第四部分 内部认购期与开盘期推广策略58一、 内部认购期与开盘期推广重点与目的二、 推广原则三、内部认购期与开盘期推广计划第一阶段 内部认购期第二阶段 开盘销售期金陵翠屏产品

3、概念十四大核心产品要素诠释纯美式社区本质核心要素之一：郊区化郊区化是城市发展的必然过程“买房就是买环境”已成为众多买房人共同的心声，现代都市人渴望在居家中得到心灵的彻底放松，回归自然，尽享青山绿水和蓝天白云，呼吸纯净的新鲜空气，郊区化居住一时成为风潮。（应注意郊区化运动的科学理论依据与西方发达国家的实践）金陵翠屏引导的居住观念：住在市郊是全新的科学健康的居住观念，环境和景致是房子的重要组成部分，应直接决定房子的价值和个人对房子的取舍。随着近年来南京市交通基础设施的大大改善，“住宅郊区化”趋势愈益明显，翠屏山板块将成为南京住宅郊区化运动中一个重要发展区域，应将翠屏山板块锻造成为南京“郊区化运动”

4、的旗舰板块。翠屏山板块开发商应积极联手，并争取政府的支持与配合，以“郊区化运动”为主题，短时间内共同炒热翠屏山板块，树立翠屏山板块整体品牌形象。核心要素之二：原生态的自然环境，原生态的美翠屏山水：金陵翠屏地块内自然水网纵横，形成原生态水脉，应在做产品（如流水别墅）及包装（水系的整体命名）推广中将之价值最大化。大森林、植被原生态规划理念：充分尊重自然大环境，尽量保护，不破坏原生态，在自然环境里种房子，而不是重新来过，在房子周围配景观。核心要素之三：纯美式社区景观系统理念：讲求公共环境与私有环境的平衡；公共环境的重要性大于私有环境“私人小空间，公共大空间”的规划设计手法真正提高公共环境质量的方法，

5、不是给予每幢住宅大面积土地，而是把住宅相对集中成邻里关系组团或街区组团。把建筑相对集中起来，每户的前后花园虽然有所减小，但是社区却得到了比较大的广阔的公共空间，用于创造自然空间和自然环境，既保护了社区的自然与环境，又能为居者提供足够的邻里交往空间。同样大的一块开发土地，如果均匀地把土地划分给每幢别墅，每幢别墅虽然有比较大的地块用于建房子与做花园，但是整个环境受到破坏，反而会影响社区的整体自然环境与生态状况。景观与绿化的均匀性与可及性绿化与景观的关系理念：绿化比人工造景更重要景观只能是对绿化的补充，而不是绿化作为集中式景观的补充，集中浪费很多空间做景观、大面积广场，得不偿失，牺牲掉的是宅间绿地与

6、公共空间。在金陵翠屏，景观只能是点缀，景观只能作为细节，体现品味、格调与文化。国外根本没有主题景观的说法。强调住宅外观与住宅周围自然环境的协调性A 建筑自然化，社区自然化（对应原生态规划理念）B 房子不仅是建筑，它是一个与周边环境与景观充分协调的整体C 有机建筑（或原生态建筑）概念：一切尊重自然，一切流于自然D 有机空间（或柔化空间）概念：住宅与自然环境的过渡空间、协调空间，协调自然与建筑对照我国大中城市的住宅小区，有些房产开发商为了追求所谓精品效应，不惜减少住宅用地面积，压缩建筑间距，牺牲日照，腾出土地布置中心绿地。并且盲目地把西方公共建筑的广场设计概念生搬硬套到住宅小区来，什么下沉式广场、

7、法国喷水池、罗马石柱廊、希腊神雕像，再加上中国式的小桥流水太湖石，甚至挖湖堆山，飞瀑涌泉，唯独没有大树成荫，以致夏日骄阳如火，严冬寒风凌厉。这种观念上的误区造成的后果，就是大大削弱了住宅的环境均好性和居民的绿化参与性。而且使得小区内大部分不能直接享受到这些人造景观的居民却承担高昂的维护和管理费用。景观与环境的做点：原汁原味再现纯美式社区的景观与环境景观利益点：提供可以“舒适居住”的环境“DESIRABLE PLACE TO LIVE”，即“受欢迎的生活环境”、“期望的生活环境”，而不仅仅是提供“住宅”或“居住空间”，打造人们喜欢和乐意居住的社区是金陵翠屏的重要规划设计原则。硬性产品支撑点：低密

8、度，低容积率，自然山水环境核心要素之四：邻里交往空间与邻里精神最大限度地为住户提供舒适祥和的生活，必须强调社区邻里（NEIGHBORHOOD）精神，在社区中除去供居住的别墅建筑外，其他以公共空间、公共建筑、公共绿地与景观形成的邻里交往空间应是最受消费者与开发商注重的规划要点，这些也是最能体现真正社区人文精神之所在。塑造邻里交往空间，创造社区人文精神：处处弥漫的美式闲情邻里交往空间的基本架构：邻里单位和院落空间为小区构成的基本空间，适当扩大住宅间距，结合绿地布置，形成多种形态的居民交往、老人休闲、儿童游乐的小区结构单位。同时选择各类树种层次，产生富于变化的空间感受和生动活泼的街区氛围。总体上，环

9、境景观看上去轻松随意，但它具有一些特色以识别不同邻里、街区与房屋，使社区总体与各层细部都具有鲜明的个性。 A 组团：以环形交通主干网与绿地、水脉、景观联合形成各具特色的组团 B 街区：以二级道路系统与绿地、景观联合形成更为紧密的街区 C 其他邻里交住空间：（A） 社区东北角的美式商业街（B） 主入口150米景观大道“翠屏大道”、“自然大道”或“纯美大道”（C） 面积不等的水景与绿地形成的休闲娱乐空间（D） 中心会所（E） 现代别墅四合院围合成的更为私密的交往空间院落（F） 公共健康休闲设施本身的休闲、运动、交往氛围的营造（G） 两侧配有休闲观景林荫道的道路系统本身邻里交往空间的特别做点：A 不

10、同街区与邻里空间的识别体系，充分展现美式社区文化，表现邻里精神。B 后期物业管理应创新地提出“物业管理邻里化理念”：（A） 物业管理并不是硬性的，物管人员应具备邻里精神，融入到整个社区邻里氛围中去。（B） 努力利用硬性的邻里空间，采取系列措施，为开发商与居民、居民与居民、物管与居民牵线搭桥，积极主动地创造祥和的邻里氛围。核心要素之五：实用主义实用主义的社区开发理念：金陵翠屏的立面造型、平面布局、设备选用都非常强调功能是否到位，是否使生活舒适，是否有实用意义。实用主义的产品点A 建筑造型（A） 两层居多，底层面宽大于进深，比例接近黄金分割。一般户外活动园地较大而不设阳台和露台。二楼因是单纯卧室区

11、域面积相对底层小些，所以局部向里收进，这样高度上有了两个层次的屋面造型。根据二楼的各居室长宽比例和朝向，屋面坡向还分有东西、南北和长坡短坡的各种不同组合，使建筑立面产生千姿百态的造型效果。（B） 每幢别墅至少三面采光B 外立面装饰C 平面布局（A） 居住空间设计更加注重舒适而不仅仅是好看，注重住宅室内空间划分的相对独立和互相关联性，住宅室内居住生活要获得舒适的效果，因素之一是必须使不同的功能空间既有相互较好的联系，又有相对的独立性，使它们各得其所。（B） 功能空间适宜的尺度是生活舒适程度的影响要素：国内商业住宅设计出现了无限扩大的倾向，各个功能空间大得惊人，卧室超过100平方米，起居室和客厅超

12、过200平方米，完全失去家庭温馨的感觉，这种片面追求尺寸的趋向给恰当的空间配合带来不便，也绝不是创造舒适生活的方法。（C）住宅空间分割更合理：以区代室理念金陵翠屏的建筑内部设计反映了美国住宅设计的最新趋势，考虑了空间的流动感和视线的赏心悦目，对设计细节的把握和艺术性、生活感的营造就更加成熟。当代美国设计师已经不再像国内这样，简单以卧室、客厅、卫生间等来划分住宅空间，而以功能区为标准将室内空间划分为五个区。以“区”来重新定义空间类型，功能规划更为细腻，平面布局十分紧凑，五大功能区域流线简捷畅通，面积比例经济合理，为全新生活方式提供完美的空间与室内外动线支持，充分满足个性与生活品质的追求。礼仪区：

13、入口、起居室、餐室交往区：早餐室、厨房、家庭室私密区：主卧、卫生间、次卧、书房功能区：洗衣间、储藏室、车库、地下室、阁楼室外区：沿街立面、前院、后院、平台、硬地在五大功能区的设计中，金陵翠屏又特别注重礼仪和私密空间的营造，体现了现代人更高层次的精神和心理需求，是对人性更深刻的体贴。核心要素之六：尊重居者个性个性化设计原则希望拥有能表达个人风格的、展示自己社会地位和富有程度的住宅，已经成为当前高收入购房者在一般情况下的首选目标。因此我们应尊重市场，聆听来自消费者的呼声，体现消费者的真正需求。理念：买房人，也是投资人金陵翠屏时刻提醒自己，购买住宅往往是一个家庭最大的投资，也是一个家庭最保险的投资项

14、目。一栋住宅的价值，在很大程度上取决于设计质量的好坏和对生活方式的满足程度，对消费者个性的满足，这是购房者关注的核心问题。最完美地体现个人风格：总体风格与调性下的最大个性化每两户住宅都不尽相同，但又不属于格格不入的用途和风格，例如：你可以建一幢意大利式的，他建法式的或德式的，也可以你建中式的，他建日式的，却不可以你建一个法式别墅，他来建一个中式四合院。金陵翠屏要讲究整个社区大风格的统一，同时又在每家的住宅建筑中体现出主人的个性和生活品位。在房屋造型方面，建议给予购房者充分的自由，比如同一幢房子有前后两个效果不同的立面，另外还可以考虑房子将来的改造和进一步的装饰。度身定造的设计原则（为不同需求的

15、个体，提供或表现出与众不同的别墅方案别墅个性化计划）别墅外立面的自由选择与设计，金陵翠屏提供众多房型样本中挑选一种。提供内装修和设备菜单，由客户自主选择适合自己使用要求而又符合消费能力的项目。成本如何控制核心要素之七：原汁原味、自由自在的建筑风格汲取世界各地精华建筑风格（美国本土顶尖设计团队）美国社区里的建筑风格总是呈现着国际化多样化的特征。美国是一个包容性极强的移民国家，美国民宅吸收了法国、英国、西班牙的各种建筑风格，也有中国式、日本式、韩国式。在美国，各国建筑风格互相影响、互相融合，并且随着经济实力的进一步增强，适应各种新功能的住宅形式纷纷出现，各种绚丽多姿的住宅建筑风格应运而生。美国人在

16、借鉴的基础上进行了大胆的、多样的革新，将外来建筑融入美国本土的元素和美国人对生活对居住的理解，变成富有美国风格的、原汁原味的“美国制造”。讲究个性与创新长于创新是美国国民性中重要的一点，这一点在住宅设计中得到了完美的体现。经过加工再创造的美式住宅充分地体现了美国人“自由”、“自我”的个性。美国住宅无论是户型、外观、朝向还是功能分区，都最大限度地追求人性化、舒适感和自由度。广告推广中一定要注意视觉化传达金陵翠屏的建筑风格核心要素之八：人性化道路系统人性化：自由感，通畅感，到达感，景观感人性化道路系统要点：三级架构形成便捷通达的网状车行网络更为人性化的景观设置更为人性化的人车分流更为人性化车库入口

17、设计每幢别墅的正立面不设车库入口，汽车全部在建筑背后的车道通行，保持别墅的整体风格每个街区的识别性与文化个性通过街区入口的特别标识或绿化景观传达每条路都可同时兼具观景、休闲、健身的功能道路将社区自然分割成若干块，增强了业主的归属感和领域感对有车族来说，社区内可及的可步行区域的大小有时就决定了他每天的运动健身习惯，也同时决定了他的健康程度。核心要素之九：人性化花园前：礼仪花园后：私密花园花园：外部景观、绿化、街区等公共空间与室内空间的过渡空间，花园是这两个空间产生联系的关键要点核心要素之十：现代别墅四合院核心要素之十一：TQC保障体系-确保规划设计原汁原味地从纸上到实体理念：买房人，也是投资人（

18、为业主花好每一分投入的金钱）金陵翠屏时刻提醒自己，购买住宅往往是一个家庭最大的投资，也是一个家庭最保险的投资项目。一栋住宅的价值，在很大程度上取决于设计质量的好坏和对生活方式的满足程度，对消费者个性的满足，这是购房者关注的核心问题。诚信为本（美国精神） “影响信用的事，哪怕十分琐碎也得注意。如果债权人清早五点或晚上八点听到你的锤声，这会使他半年之内感到安心；反之，假如他看见你在该干活的时候玩台球，或在酒馆里，他第二天就会派人来讨还债务，而且急于一次全部收清。”-本杰明富兰克林科学严格的TQC执行保障体系：保证社区在建设过程中不走样，树立消费者对金陵翠屏的信心与信任核心要素之十二：美国本土顶尖规

19、划设计团队核心要素之十三：金陵饭店一以贯之的品牌优势金陵饭店资源整合利用A 金陵饭店本身的品牌优势B 金陵饭店客户DATABASE的利用C 销售渠道的利用D 联合促销与消费计划（一卡通式的消费卡与金陵置业俱乐部）核心要素之十四：金陵饭店物业管理公司或其他知名物业管家金陵翠屏营销推广建议原汁原味，再现美式社区不折不扣，关照居者人文第一部分 消费阶层调查根据一项针对南京有能力或有意向购买高档物业客户群的市场调查，我们的目标客户是这样一群人：A、年龄组成：30岁以下3034岁3538岁3945岁45岁以上8%23.5%43.6%17.8%9.2%67%B、家庭人口组成：2人3人4人4人以上8.8%8

20、2.3%6.9%3%C、学历状况(以家庭最高学历界定)：本科以下本科本科以上42%47%11%58%D、行业分布：私企业主外企高管技术主管IT业外贸/医药销售业务主管律师/教师金融/证券业其他37%15.6%14.3%7.8%11.3%9%5%E、日常休闲方式：健身居家外出聚会其他33%27%31%9%F、主要消费场所：专业餐厅酒店餐厅歌厅酒吧/茶社精品商家其他31.6%24.8%13.5%22%63.3%9%G、家庭年收入状况：100000左右150000左右200000左右200000以上食利族27.5%34.8%19.5%8%11%H、购房关注因素排序：区内环境区位认知交通状况物管建筑质

21、量距办公地点距离户型周边景观教育品牌44%18%13%11%10%9%8%7.5%7%3%I、总价上限：600000左右800000左右900000左右49%38%13%J、区内配套：超市幼儿园图书馆餐饮健身网球场泳池33%17%11%26%24%28%7%K、调研客户拥有自备车(含公车)：59%分析以上资料可以大致描摹出我们目标客户的形象：1、 年纪在30至45岁，普遍受过高等教育，部分有海外经历，家庭人口组成结构简单。2、 收入较高，不满足现状，对生活品质有所追求，能接受新事物。3、 对西方社会生活方式有所向往，认同西方文化。4、 注重精神放松、情感体验、沟通等较为“淡泊”之生活感受。5、

22、 职业设定为成功的私企业主、外企中高层管理人员、IT从业人员与专业技术人员、教师以及律师等。6、 日常活动或健身或居家，对住家附近的休闲娱乐健康设施会有一定要求，并注重以轻松温馨为主题的休闲生活氛围。7、 消费场所选择方面,酒店、餐厅、精品商家等高档场所选择比例较高,推广媒体选择上应予相应考虑。8、 购房关注因素上,区内环境、区位认知排行居前，交通可及性、规划设计水平、物业管理、现房实景以及景观的均好性，和对社区的整体感觉同样受到重视。9、 汽车拥有量超过50%，多数人出行不依赖公共交通。10、 期望住宅单位总价集中在60-90万之间，社区范围内可解决基本的商业服务设施。11、 房产消费 “硬

23、性价值”与“情感价值”并重。行为相对理性，投资相对慎重，偏向对现房实景的较高信任。第二部分 金陵翠屏品牌形象系统打造“纯美式社区”，推广“纯美式生活方式”新一轮地产竞争，品牌化发展是大势所趋。品牌竞争是综合性的竞争，其中品牌个性的竞争越来越重要，这既包括企业品牌个性，也包括楼盘品牌个性。楼盘品牌个性表现于包装推广，但更生成于楼盘内在。在新经济阶段，居住消费同样是融物质性消费和精神性消费为一体的消费，这一点不容忽视，竞争越激烈，市场细分越明晰，技术越发展，品牌个性要求越突出。人们对住宅区总是从简单的使用需求过渡发展到心理和审美需求层面。在中国，随着生活水平的提高，那些缺乏个性、缺乏特色的住宅小区

24、已经为人们普遍厌弃，追求具有独特风格、具有个性特征的住宅区已经是国人的普遍愿望。因此，设计和创造具有个性的小区已经房产开发与营销推广的关键所在，而通过品牌规划与营销推广，在消费者认知中建立社区品牌形象，塑造社区与众不同的独特个性特征（IDENTITY）显得尤为重要。定位纯美式社区，纯美式生活主打推广语美式社区中国梦纯美别墅醇美生活原汁原味观照生活案名建议美邑美洲心天地自由版图国家公园山水之间金色池塘天使之城蓝山物语自由爵士银河谷休伦湖畔WOODS & SPRINGS林与泉STRAWBERRY RESORTS 草莓香村社区内个性特征识别建议要塑造纯美式社区的个性与形象特征，必须在社区中全方位体现

25、原汁原味的纯美风情，并形成整体：产品构建（建筑、景观、绿化、道路等方面的美式社区个性）邻里（NEIGHBORHOOD）与街区（BLOCK）识别（命名与个性特征）生活配套的美化（中心会所、主入口大道、商业街的命名与风格界定）品牌特征品牌感觉：原汁原味/自然协调/返朴归真/纯粹/祥和/反张扬/超工业化个性特征：自由/自我/自信/反权威/执着造梦品质特征：成熟（美国百年社区规划的积淀）/舒适/实用/纯美式社区，纯美式生活方式/纯别墅生活化特征：追求物质之外、内心之中的祥和注重生活质量追求快乐舒适地生活追求生活积淀，不曝富，有品味，有格调私密，独立品牌色彩规划： A 以热情、奔放、自由的颜色为主色 B

26、 同时配以能体现自然、返朴归真、宁静祥和的辅色视觉识别体系第三部分 金陵翠屏纯美式生活方式的人文要素核心要素之一：对自然的尊崇与向往环境与景致是房子的重要组成部分，直接决定着房子的价值和个人对房子的取舍。核心要素之二：返朴归真核心要素之三：舒适度享受生活美国住宅以舒适著称，品质与实用是美国人对住宅的评判标准。核心要素之四：实用主义与品质为先生活在质，不在量个人投资买房的关键衡量点：住宅设计师和房地产商应该永远记住，购买住宅往往是一个家庭最大的投资，也是一个家庭最保险的投资项目。一栋住宅的价值，在很大程度上取决于设计质量的好坏和对生活方式的满足程度。这是购房者关注的核心问题。核心要素之五：强调个

27、性拥有一幢体现自我风格的房子是美国梦的重要组成部分。美国人有一个十分明确的概念：“我的家是我的领地，要按照我的理想来设计”。要求既能够使人身心放松、享受自由自在的生活，又能展示社会地位、表达个人风格。因此每个人都在房子里融入了自己对生活的强烈的热爱和体现个人生活品位的东西。经过加工再创造的美式住宅充分体现了美国人“自由”、“自我”的个性。美国住宅无论是户型、外观、朝向、还是功能分区，都最大限度地追求人性化、舒适感和自由度。追求格调、品味与人生积淀。核心要素之六：注重无界限、祥和的邻里关系核心要素之七：尊重私密核心要素之八：创新长于创新是美国国民性中重要的一点，这一点在住宅的设计中得到了完美的体

28、现。生活法则：自然、创新与热爱。核心要素之九：热情蓬勃的生命力和对梦想的渴望与执着是美国人血脉中的重要元素。核心要素之十：由内而外的自信与荣耀感核心要素之十一：自我价值的实现希望拥有能表达个人风格的、展示自己社会地位和富有程度的住宅，已经成为当前购房者在一般情况下的首选目标家要达到两个标准：A 尊重宾客，展示自我。美国住宅十分注重专门的礼仪区，用于宴请宾客和开家庭PARTY，在这个区域里主人在设计布置上就会充分体现自己的社会地位、财富、个人风格品位，艺术鉴赏力。B 美国人最在意独立与自我的空间。崇尚自我价值的实现，追求财富，爱冒险，喜欢创新。第四部分 内部认购期与开盘期推广策略一、内部认购期与

29、开盘期推广重点与目的（一）屏山板块整体认知度的提高提升该板块整体价值，塑造顶尖大社区形象加深消费者对该板块的认知，为项目推广进行铺垫（二） 金陵置业的品牌形象塑造强化现有客户对金陵置业房地产品牌的认同，挖掘潜在资源利用金陵饭店品牌优势，在目标消费群体中树立金陵置业品牌形象通过金陵饭店旗下相关资源整合，达到资源的最佳利用，建立消费者的信心通过品牌推广，提高金陵置业在业界的知誉度与美誉度，为企业的可持续发展打下基础（三） 美式社区、美式生活的推广二、推广原则创造标准，制造流行：宣传纯美式社区，推广纯美式生活使消费者深入了解美式社区，美国生活，并表现出来，引起潜在客户的共鸣突出来自美国的专业背景，原汁原味的美国社区、美式别墅与美式的生活方式通过营销推广充分演绎出：是为居住而建，而不是为卖而建，不是媚俗强调社区的整体推广，是推介艺术作品，推荐一