渠道策略.pptx

1、1,第八章 渠道策略,主要内容第一节分销渠道的职能与设计第二节批发商与零售商第三节 分销渠道管理,渠道就是产品的”脚”，再好的产品，没有通路，就像没长脚一样，是走不远的。“统一”集团,2022/10/16,3,第一节分销渠道的职能与设计,一、分销渠道的含义二、分销渠道的职能三、分销渠道的设计,2022/10/16,4,一、分销渠道的含义与特征,分销渠道（Distribution channels），是指某种产品和服务在从生产者向消费者转移过程中，取得这种产品和服务的所有权或帮助所有权转移的所有组织和个人。,2022/10/16,5,课堂思考,下面哪些是分销渠道的成员？供应商制造商批发商零售商银

2、行代理商,2022/10/16,6,二、分销渠道的职能,1、调研2、促销3、配合4、谈判5、物流6、融资7、风险承担,2022/10/16,7,另辟蹊径的三只松鼠,傻子瓜子阿明阿里山天喔百草味来伊份恰恰口水娃旺旺姚太太e果。还有三只松鼠,案例引导,8,三只松鼠的传奇,案例引导,2012年2月16日，三只松鼠品牌5名初始团队在安徽芜湖创建。2012年3月10日，获得IDG资本150万美元的天使投资。2012年5月30日，在芜湖国家高新区完成总部及工厂建设，团 队成员超过50人。2012年6月19日，在淘宝试运营，7天时间完成1000单的销售。2012年7月22日，销售进入天猫商城坚果类目50名排

3、行。2012年8月23日，从第一单到日销售1000单（10万元），三只 松鼠仅用了63天，创电商发展速度的奇迹。2012年8月25日，上线第65天，在天猫坚果类销售跃居第1名。2012年11月11日，首次参加双十一，日销售766万，刷新了天 猫食品行业单天日销售额最高纪录，名列特产类销售第一名。,9,三只松鼠的传奇,案例引导,2012年12月2日，中国创业财经类权威杂志创业邦评选三 只松鼠为“2012年中国年度创新成长企业100 强”。2013年1月31日，月销售额突破2200万，位列全网第一。2013年4月，荣获“全国坚果炒货营销十强企业”称号。2013年5月，再获今日资本、IDG资本617

4、万美元B轮投资。2013年6月19日，在不依赖淘宝宣传、仅靠老顾客影响力的 情况下，日销售突破300万，整个周年庆活动期间共计销售 额700万，再创行业奇迹。2013年8月22日，荣获“2013中国创新产品十强”（服务类）。2013年11月26日，再次荣获创业邦“2013中国年度创新 成长企业100强”。,10,2013年12月16日，三只松鼠电商产业园暨松鼠窝一期工程 奠基仪式圆满完成，正式启动松鼠基础性工程建设。2013年12月27日，全网年销售突破3亿元。2014年双十一“三只松鼠”的销售额达1.02亿，让人惊呆。到2020年，三只松鼠的年销售总额目标，将达到100亿元。在三只松鼠的创始

5、宣言中，有提及了几个食品品牌，他认为，“傻子瓜子”“洽洽食品”“来伊份”在当年的崛起，都是因为抓住了一个时代的趋势，而今席卷而来的互联网时代，三只松鼠必定成为一个互联网时代的食品行业领导品牌。,三只松鼠的传奇,案例引导,2022/10/16,11,分销渠道的 基本流程,三、渠道设计,分销设计的内容通路长度 通路宽度 通路广度 通路系统零层通路 独家分销 一种通路 传统系统一层通路 选择分销 多种通路 垂直系统二层通路 密集分销 水平系统三层通路,2022/10/16,2022/10/16,13,1.分销渠道的层次,零级渠道,一级渠道,二级渠道,三级渠道,短渠道,长渠道,2022/10/16,1

6、4,2.分销渠道的宽度宽渠道：生产者在每一层级上选择许多中间商推销商品。如图：饮料,2022/10/16,15,窄渠道：生产者在中间环节上只选择一家中间商为之推销商品。如劳力士手表,2022/10/16,16,2.分销渠道的宽度,分销渠道的宽度是指渠道的每个层次使用同种类型中间商数目的多少密集分销（Intensive distribution）选择分销（Selective distribution）独家分销（Exclusive distribution）,分销渠道：金星啤酒渠道策略,渠道的发展（一）传统式渠道结构：由独立的生产者、批发商、零售商组成的关系松散的营销渠道；（二）垂直式渠道结构：指

7、有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定经营目标和经营效果的存在着上下层次的集权式渠道结构。这种结构能有效控制渠道成员的行为，并消除成员之间为追求各自的目标所引起的冲突，因而是营销渠道的主要方式。（三）水平式渠道结构：指由两个或两个以上的同级企业资源组成联合关系，共同开拓新的营销机会的渠道结构（四）复式渠道结构：指生产者通过多条渠道将相同的产品送到不同的市场或相同的市场,服装销售终端,销售终端是指企业产品在销售渠道中，处于直接面对消费者的卖场，属于企业营销渠道中最前线的一环。我国目前的服装销售终端主要包括：1、服装批发市场 服装批发市场不仅面对零售商也可以直接面对消费者销售，从而也 成为服装销售

8、终端的一部分。,服装销售终端,2、大型百货商场 百货商场是我国传统的购物场所，其良好的购物环境、齐全的商品品种、优良的服务措施和商业信誉，使其依然占据了中国服装营销第一 渠道的地位。,服装销售终端,3、服装专卖店 服装专卖店是由服装生产企业或其代理商在各个销售区域设立的专 门经营其一条产品线或某个品牌的产品的专业卖场。专卖店的特点是统 一品牌管理、统一装修形象、统一经营模式、统一产品配送。,4、服装超市与折扣店 服装超市与折扣店正成为服装销售市场上一道新的风景线。超市供应的服装往往不强调流行，而是以实惠的价格和质量的保证来吸引消费者。,服装销售终端,5、店中店 店中店是高档或著名品牌服装经营者

9、在大型的购物中心中开设专卖店的销售模式。,服装销售终端,6、特色服装店 特色服装店一般是指规模较小的沿街服装店，店铺主要开在人流较为集中的街市和服装一条街上。,服装销售终端,2022/10/16,29,案例Nike的选择分销1,Nike在六种不同类型的商店中销售其生产的运动鞋和运动衣：体育用品专卖店，如高尔夫职业选手用品商店。大众体育用品商店，供应许多不同样式的耐克。百货商店，集中销售最新样式的耐克产品。,2022/10/16,30,案例Nike的选择分销2,大型综合商场，仅销售折扣款式。工厂的门市零售店，销售的大部分是二手货和存货。资料来源：缩编自菲利普科特勒营销管理 第599页北京：中国人

10、民大学出版社，2009.7。,2022/10/16,31,四、影响分销渠道设计的因素,顾客特性中间商特性竞争特性环境特性产品特性企业特性,2022/10/16,32,第二节 中间商,一、批发与批发商二、零售和商店零售商三、无门市零售四、网上销售平台,2022/10/16,33,一、批发和批发商,批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的人的活动。批发商指主要从事批发业务的公司完全职能批发商和有限职能批发商,小商品市场,小商品市场为主要经营小商品（各占零配件、小型商品）的批发、零售市场。知名市场：义乌小商品批发市场、沈阳五爱小商品批发市场、湖北武汉市汉正街小商品市场,34,电

11、子数码市场,电子数码市场为专业经营电子数码类产品的批发、零售市场。知名市场：浙江颐高数码连锁市场、北京海龙电子城、深圳华强电子世界、深圳赛格电子市场、太平洋数码广场,35,皮具市场,皮具市场为皮革、皮箱等皮制品批发、零售的市场。知名市场：海宁皮革城、广州桂花岗皮具市场、四川成都荷花池皮具市场、浙江义乌皮具批发市场、河北白沟箱包市场、辽宁南台箱包市场,36,国内空调渠道模式比较1、美的空调销售渠道组织结构图,模式特点：采取鼓励大批发商的做法，大批发商成为渠道中举足轻重主导力量。,37,2022/10/16,38,二、零售和商店零售商,零售是指所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性

12、用途的活动。零售商指销量主要来自零售的商业企业,海尔模式零售商为主导的渠道系统,39,2022/10/16,40,我国零售业态的类型,(一)百货店,分类,超高端百货 此类百货一般为单店或少店经营，由于档次极高，鲜少多地区复制的情况，此类商场中全是世界一流品牌如“LV”、“Prada”“Cartier”、“Gucci”、“Versace”,英国伦敦哈罗兹百货美国纽约梅西百货法国巴黎老佛爷百货,41,哈罗兹百货商场共有7层楼，地上6层，地下1层，面积11万平方米，有300多个部门、28个餐厅以及近5000名员工。,42,法国巴黎老佛爷百货它诞生于1893年，占据了奥斯曼大道的40号，紧邻巴黎歌剧院

13、。它曾经凭借豪华如宫殿的装修轰动一时全球化眼光和文化视野（庆祝中国春节、黄金周）特别重视小顾客，为将来的顾客群打下基础,43,梅西百货:梅西百货英文叫MACYS，隶属于著名的美国联邦百货集团。1858年，梅西在纽约曼哈顿第十四大街以自己的名字命名开设了一家商店。1924年在第7大道开张时曾被宣传为“世界最大商店”。该公司还有2个全国性旗舰店，分别设在旧金山的联合广场和芝加哥州街。1994年，著名的美国联合百货公司收购了梅西百货公司,：,44,高端精品百货,如郑州丹尼斯（人民路店）、南京德基广场、北京燕莎友谊商城。这些商场因为在一定区域内较有影响力，一般也会有部分国际一流品牌，但是这些品牌的货品

14、和店铺级次与超高端百货店中的国际一线品牌还有差距。如郑州丹尼斯店的“Cartier”仅有包类和手表并无珠宝品类。划分标准：国际一线品牌8个以上，15个以下,郑州丹尼斯店内的“菲拉格慕”和“古驰”,45,时尚、流行百货,此类一般服务的客层为当地年轻，或购买力相对有限的群体。店内品牌大多以流行、时尚跑量的品牌为主，客单价相对较低，会以打折促销、降价特卖等形式吸引消费者。划分标准：国内一线品牌为主，或少量化妆品类国际二线品牌。,郑州百盛,以特卖形式吸引人气的流行类百货,46,百货业经营方式种类,1、自营自营，即自主经营的简称，是指百货店用自有资金买断厂商或代理商的产品，在百货店铺内进行销售。百货店的

15、利润主要来于：购销差价。买手2、出租柜台出租柜台，是指百货店将自有营业场地和设施交由厂商或个体商户进行经营活动，收取租金。百货店一般不对入租商户的商品的选择、价格、促销、以及服务进行管理，只是对卖场的设施、商场的品牌以及商场场地的管理负责。百货店的利润主要来源于：铺面佣金。,47,百货业经营方式种类,3 联营联营，即联营联销的简称，是指百货店与厂商或代理商之间，按照合同约定划分权利与义务，联合销售商品，并各自承担民事责任。百货店以招商的方式引厂入店，百货店向厂商提供经营场地、负责商场的整体运营管理（包括促销、收银结算、店面保洁，安全保安、对导购的培训管理、监督厂商进店的商品等服务）；厂商负责具

16、体的日常经营活动（包括商品的进、销、调、存环节）。当有销售不畅的商品时，厂商或代理商负责商品的经营风险。百货店的利润主要来源于：倒扣保底。,48,百货中各品类倒扣率数值分布,并逢节假日促销活动时扣率会随活动方式上下浮动。,49,国内主要连锁百货销售额占比（数据取自2016年）,从此饼状图中可以看出与欧美国家不同，我国的大型百货连锁很难占据全国百货销售额的多数，主要原因是我国幅员辽阔，如形成全国性的连锁百货，对资金和资源要求均较高。各地大多也有区域性的百货店分走各大百货连锁门店的销售额。,2006-2011年百货业概况,50,现阶段郑州主要百货商场均分布在二七和花园商圈,51,郑州丹尼斯百货,郑州丹尼斯百货于1995年正式筹建，是台湾东裕集团麾下一家集百货、大卖场、便利店与物流中心等业态为一体的零售事业集团，也是国务院在全国范围内选定的两家台商百货零售试点之一，在省政府与市政府各级领导的大力协助下，丹尼斯百货于1997年11月16日胜利开业。并于1998年6月27日开设郑州市第一家量贩店郑州人民路丹尼斯店连续多年进入中国百货单店销售额20强,52,郑州丹尼斯店,丹尼斯百货郑州人民路店 金