牛奶品牌推广策划方案.docx

1、牛奶品牌推广策划方案牛奶品牌推广策划方案牛奶品牌推广策划方案一、 背景简介二、 策划书摘要三、 任务概述1. 策划团队信息2. 伊利集团简介3. 伊利鲜奶的基本信息四、 营销现状分析1. 市场问卷调查情况与结果分析2. 市场现状与前景3. 伊利鲜奶的销售现状分析五、 伊利鲜奶的swot分析1 产品自身及营销环境优势分析2 产品自身及营销环境劣势分析六、营销目标1. 企业目标2. 产品目标七、营销战略与策略a) 产品目标市场及市场定位 b) 营销策略1. 产品策略2. 渠道策略3. 价格策略八 、营销推广方案1. 市场推广2. 渠道推广3. 终端市场推广4. 媒体推广八营销费用预算九附录1调查表

2、我们团队将自身定位（假设）为伊利集团的销售部门，根据自身所学，全面了解和分析市场，充分利用市场条件，结合企业优势，完成这次营销策划. 二策划书摘要策划书的主要内容涉及对现有鲜奶市场的营销现状、伊利鲜奶自身的“SWOT”分析、企业营销策划目标与营销战略与策略的制定、上市推广计划的具体行动方案和对营销费用的预算等多个方面。三任务概述1、策划团队基本信息：“逐梦星辰”成立于2011年10月，团队现有五人，成员之间相互信任、团结、互助共同进取，通力合作。团队十月份参加了“黄炎培创业大赛”取得校优胜奖成绩。团队通过大赛的磨练，配合更加默契。我们团队不断创新，积极进取，在相关老师的悉心指导下完成此次策划书

3、。愿我们的梦想，如星辰般璀璨！2、伊利集团简介：公司的名称：伊利，目前拥有全国最大的优质奶源基地，是中国规模最大、产品线品种最全的乳业领军者，也是唯一一家同时符合奥运及世博标准、先后为奥运会及世博会提供乳制品的中国企业。公司生产具有清真特色的伊利牌系列产品畅销全国各地，深受广大消费者的青睐。伊利集团由液态奶、冷饮、奶粉、酸奶和原奶五大事业部组成，全国所属分公司及子公司130多个，在50余年尤其是近10年的发展过程中，伊利始终致力于生产100%安全、100%健康的乳制品，为消费者带来最适合中国人体质的营养，并以世界最高的生产标准严格要求自己，为消费者追求健康体魄和幸福生活服务。伊利对品质的执着追

4、求也让市场和消费者见证了来自草原雄鹰腾飞的卓越历程。2011年中期，伊利集团的品牌价值逼近180亿元，摘得中国乳企品牌价值的“七连冠” 。凭借奥运会和世博会上的精彩表现，伊利集团顺利跻身世界乳制品行业第一阵营，入围国际乳业20强。3.伊利鲜奶基本信息：产品介绍：鲜奶的概念：低温保鲜奶，通常是指用原奶进行巴氏灭菌、均质而成的牛奶，也叫巴氏奶，俗称则为鲜奶。鲜牛奶是一种仅次于人类母乳的营养成份最全、营养价值最高的液体食品。鲜牛奶中富含蛋白质、脂肪、氨基酸、糖类、盐类、钙、磷、铁等各种常量、微量维生素、酶和抗体等，最容易被人体消化吸收。伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，

5、成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。鲜奶的特征：营养价值高、需要冷藏保管，保质期短。鲜牛奶订购服务: 相应的乳业公司根据顾客的需要，在规定的时间段（一般为早上）为顾客提供想要的鲜奶品种送货上门服务，确保鲜奶的质量优良，价格比市面上优惠。服务的口号是：“鲜奶送上门，营养家中享。”四营销现状分析前言，我们团队为了更深一步了解市场，通过网络查找大量的信息及并做了大量市场问卷调查，得出以下市场分析市场问卷调查情况与结果分析:问卷调查的基本情况:调查的目的：了解消费者对早餐鲜奶的了解情况，以及是否有订购早餐鲜奶的想法，提出市场开发建议。调查的方式：学校问卷抽样调查、社区问卷抽样调查、超市问卷抽样调查

6、，面对面问答。调查的地点：学校（民政学院、林科大及工业职业技术学院）、社区（德馨园）、超市（家润多）、街道。调查的时间:2011.11.20-2011.12.3问卷数量：250份（校内100份，校外150）问卷完成率：190份（95%）废卷率（因为一些客观因素造成问卷作废）：18份（9%）我们对在校大学生的抽样调查得出统计结果：1) 大部分学生的早餐支出在2.53元。2) 绝大数同学都是偶尔喝牛奶。3) 学生主要通过超市购买。4) 学生最喜欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛。5) 大部分学生购类买的主要依据是口感、品牌、质量。6) 大部分学生没有订购牛奶的经历。7) 学生认为现有的订奶服务主要有供货渠道

7、不足、可选的产品类少、服务质量差等。8) 如果提供送货上门服务大多数学生愿意订购。9) 学生不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦。10)学生主要通过电视、商业场所视频、网络等了解。经过我们对社区居民的抽样调查得出统计结果:1) 大多数居民的早餐支出在3元以上;2) 只有极少数居民不喝牛奶;3) 居民-主要通过超市购买;4) 最喜居民欢的牛奶品牌是伊利和蒙牛;5) 大部分居民购买的依据是口感、品牌、质量;6) 大部分居民没有订购牛奶的经历;7) 认为居民现有的订奶服务主要有供货渠道不足、可选的产品类少、服务质量差等;8) 如果提供送货上门服务大多数居民愿意订购;9) 居民

8、不考虑订购的主要原因是早上时间紧，每天要自己去橱窗取，太麻烦;10) 主居民要通过电视、商业场所视频、网络等了解。建议:1) 通过活动详细介绍;2) 增加产品种类;3) 价格适中;4) 加强宣传;5) 加强销售后的服务;6) 市场现状与前景.通过分析问卷调查结果及了解到大量市场信息，我们对当下鲜奶市场现状与前景做出以下结论：鲜奶市场：1) 许多城市目前没有鲜奶提供；2) 市场上有替代品竞争产品（如南山、光明）3) 鲜奶市场规模可观，鲜奶进入市场具有潜力4) 校园乳品消费的品牌影响不强，但学生对鲜奶的价格较为敏感。5) 送奶上门的形式容易被大多数人接受。6) 人们的健康意识增强，对牛奶的价值认知

9、提高。7) 城市居民收入水平的提高，对于生活品质追求更高，牛奶消费占人们日常生活消费的比例将越来越高8) 在北京上海大城市推广“学生奶”工程，培养青少年喝牛奶的习惯，增强学生体质。4、伊利鲜奶的销售现状分析 ：伊利鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。但是在全国许多城市销售情况并不乐观鲜奶市场一直受到由南山、光明等竞争对手排挤，许多城市甚至没有伊利鲜奶的早饮订购业务.五伊利鲜奶的swot分析产品自身及营销环境优势分析:1) 1、人口环境:就中国的国内市场而言，中国是一个消费大国，人口众多，不管是那个年龄阶段的人都需要补充营养。并且现

10、在的中国经济在快速发展，人们的物质水平有很大的提高，人们的消费能力也在提高。就世界而言，世界人口呈现爆炸性的增长，潜在消费市场广阔；2、经济环境：中国国内的生产水平越来越高，国家逐渐走向成熟，消费水平在不断的提高，消费结构也在发生变化，恩格尔系数在不断的减小，人均收入水平在不断的提高，人们除了满足最基本的温饱问题外，一些人更加希望追求绿色生活，人们更加重视自己的身体情况了；3、文化环境：科学证明喝牛奶对人的身体是有益的，现在政府的政策导致独生子女的增加，孩子越来越受到父母的重视，父母总是会把一切好的东西都给自己的孩子，所以牛奶的需求量也在逐年的增加；4、技术环境：现在的科技进步了，牛奶的保鲜技

11、术也越来越发达，现在人们和牛奶不再要像以前一样的当天就喝完了。微观环境：1)、供应商：伊利集团的供应商主要是内蒙古伊利实业集团股份有限公司是目前中国规模最大、产品线最全的乳业领军者，公司的信誉是十分好的，产品的质量也值得保证；2)、企业自身：企业的领导自身十分重视企业的发展，有高层的统一指挥，企业的计划和采购部门都是从新疆天山、内蒙古呼伦贝尔和锡林郭勒等三大黄金奶源基地去采购的，所以企业的产品来源是可以得到保证的，由于是中国乳业领军者所以很受到国家的重视，所以能够保证资金的充足；3)、营销中介机构：伊利企业拥有众多的实体分配，并且企业在通过广告公司在网络，电视和报纸上的宣传帮助企业正确的定位以

12、及促销产品；4)、顾客：伊利的主要顾客是消费者市场、生产者市场以及中间商市场来进行赢利；5）、竞争者：竞争者是产品形式竞争者和品牌竞争者；6）、公众：主要是地方公众、一般公众和内部公众。产品自身及营销环境劣势分析：1、劣势在于多数市场力量单薄，执行力较弱。对当地经销商依赖性较大；2、与竞争对手相比产品的价格比较高；产品自身及营销环境威胁：1、全国范围内竞争：国内的许多新乳制品品牌在不断的增加，而一些老的品牌如蒙牛等乳制品也在不断的和伊利抢生意；2、品类竞争：越来越多的同类产品在不断的增加，面临着不同的.包材牛奶的竞争，并且现在的饮料的品种在不断的增加，例如娃哈哈的奶茶等一系列的奶制品或者是另外

13、的一些饮料。建议：1、伊利集团要在保证产品的质量的前提下，尽量的降低成本，从而降低产品的价格，使其产品更加有竞争力；2、多培养一些骨干的成员，把他们分散到各个地点，增加在各地的市场力量，增强伊利的竞争力；3、多开发一些新的乳制品产品，吸引消费者。结论：总的来讲鲜奶是一个比较有前景的行业，随着中国的人口的增加越来越多的人开始重视自己的身体，伊利集团可以充分的利用其在社会上面建立的良好的企业形象等自身优势成功将自主品牌的鲜奶产品打入市场。因此从发展的趋势上来讲虽然牛奶行业的竞争压力越来越大，但是伊利集团在消费者的心里面是很受到认可的，并且伊利集团的伊利鲜奶都是来源于纯正的内蒙古，人们对于他们的产品

14、可以很放心。六营销目标产品目标市场及市场定位：随着人们生活水平不断提高，开始对生活质量的要求也越来越高，开始更为关注早餐的营养搭配。那么鲜奶因其独特口感与营养价值无疑成为人们首选1. 产品策略鲜奶因其回味无穷的独特口感和科学合理的营养价值倍受市场认可，成为消费者心目中最受欢迎的“明星产品”。利用较强的研发能力，不断开发新产品，增加产品的科技含量。利用优质的奶源，在保证原有品质的基础上，做到品种全，更新快。2. 价格策略我的早饮订购服务，推出的产品，比市面是的价格更为便宜，市民容易接受。3. 渠道策略依托伊利本身供货渠道，我们完全可以避免因货源供应不及时造成口碑受损。同时我们对于奶站建设时，对送

15、奶员进行严格筛选，并对送奶员进行培训，提高送奶服务质量与水平，以避免因送货不及时，而造成客户不满意现象。4. 通路策略5. 巩固和发展全国的营销网络，渗透薄弱市场。6. 在市场占有率较低的重点市场建立新的生产基地3 营销推广方案七 市场推广八 渠道推广九 终端市场推广十 媒体推广.策划的整个过程，我们团队首先从调研问卷入手，了解近期的市场行情；然后再着手设。计整套可行的上市推广计划书；最后检验数据，精准每一项活动的具体行动方案预计通过广告宣传和公司一系列的推广活动，使雷士的家居照明产品在长沙市场的销量和市场占有率大幅度提升，让绿色、低碳、环保的家居照明理念深入人心。（具体的目标，尽可能量化/清

16、晰）蒙牛牛奶营销策划方案2016-12-24 13:31 | #2楼蒙牛常温液态奶营销策划方案1、前言2、产品、服务的介绍与描述3、方案目的4、企业背景状况分析5、市场调查与分析6、策划创意7、具体执行内容8、投资回报率9、关键控制点10、策划者资料一、 前沿 内蒙古蒙牛乳业（集团）股份有限公司（简称蒙牛乳业集团）成立于1999年，总部设在中国乳都核心区 DD 呼和浩特市和林格尔县盛乐经济园区，拥有总资产超过 100 多亿元，职工近 3 万人，乳制品年生产能力达 600 万吨。 到目前为止，包括和林基地在内，蒙牛乳业集团已在全国 156个省市区建立生产基地 20 多个，拥有液态奶、酸奶、冰淇淋

17、、奶品、奶酪五大系列 400多个品项，产品以其优良的品质覆盖国内市场，并出口到美国、加拿大、蒙古、东南亚及港澳等国家和地区。二、 产品、服务的介绍与描述我们队选择了三种牛奶产品进行销售，三种牛奶产品分别为真果粒、新养道和未来星。三种产品、服务介绍和描述分别如下：1、真果粒2、新养道3、未来星三、方案目的营造更好的品牌效益、提升销量、给顾客送去健康。四、企业背景状况分析截至2015年底，主营业务收入由0.37亿元增加到108亿元，年均递增158；年度纳税额由100万元增加到4.87亿元，年均递增180；净利润由53万元增加到4.56亿元，年均递增208；主要产品的市场占有率达到30%以上；UHT

18、牛奶销量全球第一，液体奶和冰淇淋销量居全国首位；乳制品出口量全国第一。作为农业产业化国家重点龙头企业，蒙牛在生产基地的周边地区建立奶站3700多个，至今已累计收购鲜奶650多万吨，为农牧民累计发放奶款120多亿元，仅2015年一年就发放奶款42亿多元；目前，日均收奶量达到近9000吨，位居行业第一。2015年9月19日，国家质量监督检验检疫总局撤销内蒙古蒙牛乳业集团股份有限公司液态奶产品中国名牌产品称号。五、市场调查与分析1、人口环境一个国家或者地区的总人口数量的多少，是衡量市场潜在容量的重要因素。中国现有近14亿人口，超过世界人口的1/5，这一庞大的人口数量支撑着牛奶的巨大市场。此次我们的营

19、销方案针对的是蒙牛常温液态奶线下的五款产品，目标人群是大中小学生，在中国学生群体的数量是相当强大的。 2、经济环境随着经济的不断发展，人民的生活水平的提高，人们对牛奶营养价值的认识的提高，对牛奶的需求也会持续增加。 3、SWOT分析 优势（1）质量优势：蒙牛集团质量管理以集团整体发展思想为指导，对于乳制品生产经营链中的各个环节进行严格把关，确保每个环节进行监控并保证安全。协同奶农、终端经销商、服务商等所有经营链条环节人员继续参与、实施“全过程、全方面、全员”的全面质量管理体系，形成完整质量管控氛围，始终保证产品的100%安全。（2）竞争优势：蒙牛主要产品的市场占有率超过35%；UHT牛奶销量全

20、球第一，液体奶、冰淇淋和酸奶销量居全国第一；乳制品出口量、出口的国家和地区居全国第一。作为一个大企业，其深入人心的品牌效应，有其明显的竞争优势。（3）奶源优势：核心奶源基地处在“黄金奶道”，拥有无污染的土壤、水源和空气。蒙牛牧场全面植入“动物福利”理念，让奶牛快乐生活，幸福产奶。 劣势三聚氰胺事件以及之后的一些食品安全事件，使人们对整个行业的信心大幅降低，同时影响了蒙牛各类产品的销售。 机会蒙牛推出的特仑苏、益优特等新产品，进攻高端乳饮品市场，拓宽了市场范围，提高了市场占有率。 威胁（1）目前乳业市场上品牌众多，各品牌之间竞争激烈。（2）三聚氰胺事件使部分消费者对乳制品丧失信心，改喝豆浆，新行

21、业的兴起也是一个威胁。六、策划创意1、提供买一箱，送一瓶的促销措施。 2、提供买一箱，送礼品的措施。3、通过蒙牛公司和人人网进行联合，两个公司相互帮对方做广告，提高产品的竞争力。 具体实施方案如下：（1） 蒙牛开公司可以再瓶盖或瓶身上印上关于人人网vip试用期、人人豆、主页皮肤、播放器等奖品的序列号或是验证码等。只要顾客将序列号或是验证码输入即可获得vip的试用期等。（2） 蒙牛公司再瓶身印有与人人网合作的广告，可以通过两个公司协商来共同决定广告的内容和方式。此种方式会吸引对人人网感兴趣的年轻人的关注，增加产品销量。4、通过和腾讯公司、CF、地下城等合作进行装备的奖励，方法和人人网的合作方式基

22、本相同，在此不再赘述。5、设立“再来一瓶”、“再来一箱”、“谢谢惠顾”、“IPAD”等合作方式。这种方式可以吸引青少年的喜爱，尤其是中学生人群。再来一瓶等的中奖率可以根据成本来进行设定。七、具体执行内容1、在促销的地点附近拉上横幅，然后搭上遮阳伞，通过话筒在旁边进行宣传，宣传内容为：“同学们，大家好！蒙牛现在提供买一箱送一瓶的促销活动了。2、在学校宣传吸引同学们的注意，抓住现在同学们在喜欢上人人网、腾讯网，喜欢打游戏的心理，来为我们的产品造势。3,、由于销售时间为5天，我们会把很大一部分精力放在社区等校外销售，以给未来星、新养道、特仑苏找到更大的消费市场，期间鉴于产品的人群，我们会选择做游戏、

23、播放优美音乐、海报宣传、麦克宣传、条件允许的话传单宣传、并制造新奇吸引顾客、耐心介绍、热亲服务打动顾客！ 4,、实践后还会有其他内容补充！八、投资回报率我们此次销售的牛奶的成本: 总计为3589元. 明细如下:销售收入:总计为4129元。明细如下:我们的销售利润为：4129-3589=540元。假设我们把100像牛奶都卖完的话，那么我们可以这样计算投资回报率： （4129-3589）/4129*100%=13.08% 最终我们的回报率为13.08%。（附注：因为我们不能确定蒙牛公司提供的牛奶成本是多少，所以我们在市场价的基础上减去10元来确定成本，数据的不准确性希望蒙牛公司谅解。）九、关键控制点十、策划者资料团队名称：王者战队