基于功能要素视角的上海旅游品牌形象营销策略研究.docx

1、基于功能要素视角的上海旅游品牌形象营销策略研究 2014届毕业生毕业论文 题 目: 基于功能要素视角的上海旅游品牌形象营销策略研究 院系名称： 专业班级： 学生姓名： 学 号： 指导教师: 教师职称： 2014年 月 日摘 要本文查阅了国内外相关文献和资料，运用营销学理论、管理学理论及其它相关学科理论，并适当采用调查问卷法等工具的方式，基于功能要素的视角分析上海的旅游资源等，来尝试着寻找出一条适合改善上海旅游品牌形象发展的营销策略。本文首先在对旅游品牌形象、功能要素等相关概念的具体解释的前提下。通过查询有关资料和问卷调查的方式了解上海目前的品牌形象和营销现状。然后通过问卷调查所反馈的数据来发现

2、和识别上海旅游在品牌形象上存在的问题和适合的营销策略。最后，在上述分析的基础上，联系现状，来达到上海旅游形象营销提升软实力竞争的目的。通过调查所反馈的数据，建议上海市从旅游交通、服务质量、基础设施等功能要素的素视角进行统筹运作，进而提升上海市整体的形象营销水平。关键词：功能要素 旅游品牌形象 营销策略 Title Based on the functional factors of Shanghai tourism brand marketing strategy researchAbstract Promote the tourism brand image construction, Sh

3、anghai tourism important means to walk the road of independent innovation, so as to improve the international competitiveness. This article reviewed the domestic and foreign related literature and data, using the marketing theory, management theory and other related disciplines theory, and the suita

4、ble way to use the tools such as questionnaire method, based on the perspective of functional factors analysis of Shanghais tourist resources, etc., to try to find out a suitable for improve tourism brand marketing strategy of the development of Shanghai.This article first in the elements of brand i

5、mage of tourism, function under the premise of related concepts such as explained. On the current status of the Shanghai tourism image marketing environment and marketing analysis, evaluate the tourist satisfaction by means of questionnaire. And then through the questionnaire survey to find and iden

6、tify the Shanghai tourism marketing strategy on brand image. Finally, on the basis of above analysis, the contact status, to achieve the Shanghai tourism image marketing competition promotion purpose. Through the data survey feedback, Suggestions from the tourist traffic in Shanghai, service quality

7、 and infrastructure such as functional elements in plain view as a whole operation, to improve the level of image marketing in Shanghai.Keywords functional elements brand image marketing strategy 目 次摘要.IABSTRACT. II1 引言 .11.1选题背景.11.2目的和意义.11.3文献综述.21.4研究内容和方法.32 相关概念.42.1功能要素.42.2旅游品牌形象.52.3营销策略.53

8、 上海旅游品牌形象营销现状.53.1上海旅游业发展概况.53.2上海旅游品牌形象营销现状.63.3上海旅游品牌形象营销现状调查.64 基于功能要素视角的上海旅游品牌形象存在的问题及对策.104.1基于功能要素视角的上海旅游品牌形象存在的问题.104.2基于功能要素视角的上海旅游品牌形象存在问题改善策略.115 基于功能要素视角的上海旅游品牌形象营销策略研究.125.1传媒促销.125.2公共关系活动.145.3口碑营销.14结论.15致谢.16参考文献.17附录.181 引言1.1选题背景1.1.1国内外旅游的迅速发展根据世界旅游组织预测，到2020年，国际旅游接待人数预计达到16亿，而其中跨

9、区域的远程旅游者更是占到了3.7亿次。其中欧美地区和也太地区一直是旅游者心中的旅游圣地，在全球的旅游接待人数中占这很大的比重。当今社会，放眼国际政治经济环境，和平与共同发展一直是时下主流，世界多极化、经济全球化和区域一体化的战略模式日益重要，寄予了世界旅游经济十分稳定的外部环境。相关国际部门和各国政府制定相应的法律政策或者加大扶持旅游发展的力度，更是使得国际旅游发展日趋完善，很多国家甚至靠旅游业支撑起来。通过“十一五”的会议内容，更加巩固了旅游市场在我国的主体地位，使得旅游业发展和我们的关系紧密联系，成为促进经济平稳较快发展和社会和谐稳定的重要力量。国务院倡议要将旅游业打造成人民满意的现代化服

10、务业和经济增长的支柱，可见其地位日益重要。而如何提高各地区旅游品牌的知名度、游客满意度、培养忠诚客户已经成为各地旅游研究领域的一项重要课题。1.1.2旅游区所带来的效益旅游效益主要有两部分组成，一种是旅游社会影响，另外一种是环境效益带来的经济影响。经济效益又分为直接和间接经济效益两部分构成，直接指经营旅游业所带来的经济收益，旅游外汇收入是其主要收益；间接指旅游业对国民经济的促进作用和相关产业的发展，表现为有利于国家和地区的收支平衡，改变产业和投资结构。要想促进建筑业的发展就要靠基础设施的完善与否；其中农业和第三产业的进步依赖旅游商品以及食物的供应。因此，从某种意义上说，间接经济效益比直接的经济

11、效益更为重要。社会效益体现在增加就业机会，促进不同地区，不同的国家，民族文化与情感交流的信息。 1.2目的和意义1.2.1目的作为一名游客，考虑是否要去某地旅游主要是看该地的旅游形象是否能吸引他，由此可见旅游品牌形象是至关重要的。本文通过功能要素视角，对上海市旅游形象营销现状分析及评估，了解旅游者感知众多具体的旅游目的地形象因素的实际情况，发现其自身特点，综合运用所学的基本知识、基本理论和基本技能，制定出合理可行的营销策略。最终的目标是做一个积极的旅游形象有效地传递通过各种潜在游客的方式，以提高其知名度，满意度和接受他们，吸引他们来上海旅游消费。尝试为上海地区旅游形象营销模式的建立提供借鉴。1

12、.2.2意义 本文通过功能要素视角对上海自身旅游资源等作出分析，结合上海旅游资源特色以及各景区自身特点，探讨出更有利于上海旅游品牌形象营销发展的方向，分析景区状况、原因、优势、不足，提出有效的改进建议。结合近年来旅游热点项目融入到景区建设当中，通过对上海旅游景区的实证研究，将上海的旅游形象品牌整合营销，让旅客了解上海、深入上海、热爱上海，提高其在国内外旅游品牌的地位和知名度，以带动上海市旅游、文化、经济等方面的发展。 1.3文献综述1.3.1国内文献综述国内对旅游目的地营销的研究始于20世纪90年代，最早是对目的地形象的关注。由陈传康将目的地形象策划引入企业形象识别理念,建议从各地不同的文脉来

13、进行适合自身的形象设计导入6;城市旅游形象设计的探讨由李蕾蕾发起7。之后,大量出现有关旅游目的地形象的研究8-14, 此后开始逐步拓展到旅游目的地营销的其他方面,如罗佳明15、邓明艳16分别对遗产型目的地和西部目的地的营销问题进行了研究;池雄标从经济学“公共产品”角度分析了政府旅游营销行为的理论依据17;王桂霞等分析了旅游主管部门、旅游中间商、旅游供应商三者各自在目的地营销中的作用,对电子商务时代国内旅游目的地营销主体模式进行了探讨18刘绍华等应用“目标对象结构功能”分析框架对旅游目的地营销系统的区域整合功能进行了研究19;邹蓉从信息服务角度对旅游目的地网络营销的构建进行了分析20。1.3.2

14、国外文献综述从世界范围看，旅游业近年来发展极其迅速。其中西方发达国家的旅游业更是条理分明，系统规律，而亚洲国家旅游资源丰富，旅游业的发展势头更猛烈。相对国内，国外对旅游品牌的研究早了40年,但也收获甚少，直到90年代末，才开始浮现出大量的相关研究。对于旅游业而言,目的地正成为最大的品牌缔造者,目的地品牌树立被认为是一种强有效的营销工具,但目前这方面的研究成果很少,且已有研究大部分带有探索性质，如陈等(Chenetal，2002)通过与美国东部8州及哥伦比亚区的对比分析了弗吉尼亚的市场地位,结果发现,弗吉尼亚对那些感兴趣于自然基础型旅游活动及与美国内战相关事件的旅游者具有巨大的潜在吸引力,但也面

15、临着来自其他9个地区不同程度的竞争1；桑塞普等(Seongseopetal,2005)对7个海外蜜月型目的地在韩国旅游者中的竞争力及定位情况进行了调查,研究表明,虽然它们在目的地形象方面具有一定的相似性,但也都有各自的优点及理想的发展状态2；帕克等(Parketal,2006)利用问卷调查的方式，向来自8个不同地区的从事建立旅游品牌形象的官员做了一系列访问，获得了一些相关的观点。目的地品牌效果衡量通常采用与目的地形象衡量类似的方法3； 布瑞查德等(Pritchardetal,2001)的研究则表明,在威尔士现行的目的地品牌战略中,可以觉察出品牌表现中所隐含的压迫和解放性质的历史、政治和文化背景

16、,品牌树立不可避免地与威尔士的历史、政治和文化进程交织在一起,而不单纯是营销活动结果4。Kim等从旅游者感知角度对澳大利亚和夏威夷的市场定位进行分析,认为韩国高尔夫旅游者对其感知形象相似,但夏威夷是更为理想的旅游目的地51.4研究内容和方法1.4.1研究内容本文通过功能要素视角对上海旅游形象做出了解分析，结合上海自身旅游资源及特色，探讨出更有利于上海旅游品牌形象发展的方向，分析景区满意度状况、原因、优势、不足以求提出有效的改进建议，找到一条更适合上海旅游品牌营销发展的道路。结合近年来旅游热点项目融入到景区建设当中，通过对上海旅游景区的实证研究，将上海的旅游形象品牌整合营销，让旅客了解上海、深入

17、上海、热爱上海，提高其在国内旅游品牌的地位和知名度，以带动上海市体旅游、文化、经济等方面的发展。1.4.2研究方法本文运用的方法是首先利用图书馆藏资料的查阅和互联网上相关信息的查询，找出现存的这类研究成果和相关研究信息，再进入上海市，对其作为旅游目的地的形象进行实地调查，通过获得的数据得出问题，最后再结合相关理论研究，提出改善策略。2 相关概念2.1功能要素功能要素是组成品牌形象的要素之一，由硬件因素和软件因素构成。2.1.1硬件因素旅游品牌形象中的硬件因素主要是指旅游地的物质基础，一个好的旅游品牌形象就要靠完善的硬件因素来支撑。从旅游的视角看，资源、环境和设施组成了硬件因素。旅游资源是旅游地

18、自身的天赋，大部分人觉得无法改变，但我不太赞同。充分发挥当地自身的特色与优点，例如当地的风俗特色等，资源的等级还是可以提高的。而外在因素由资源环境和设施构成，大力加强和完善基础设施也是塑造品牌形象的方法之一。2.1.2软件因素所谓的软件因素就是指旅游品牌的内涵精神，主要表现为旅游企业管理人员和服务人员的思想觉悟、观念意识、文化修养、专业技能、精神风貌等几方面。可见，想要建立一个优秀的旅游品牌形象，服务质量等方面是非常重要的。2.2旅游品牌形象旅游品牌形象没有确切的完整解释，是一种混合的概念，从旅游的角度来看，功能和识别这两种要素组成了品牌形象。因此，要塑造旅游品牌形象就要从这两方面入手。而功能

19、要素有硬件因素和软件因素构成，旅游地的品牌名称、品牌标志和商标构成了识别要素，主要是为了让消费者将其和同类区分辨别出来。而本问主要研究的是功能要素视角，因此将从硬件因素和软件因素分析。2.3营销策略指企业或者政府为吸引消费者，了解顾客的需求等一系列相关信息，通过组织开展相应的经营活动，将营销中所涉及到的产品、价格、渠道、促销等方面协调统一并制定出相应的策略，来达到给消费者提供满意的商品和服务的过程就是营销策略。3 上海旅游品牌形象营销现状3.1上海旅游业发展概况上海是我国最繁华的城市。由于自身以平原为主，虽然没有壮观的河流，奇峰异谷等地，也没有世界的奇观，但多年来一直以其独特的风格吸引了无数的

20、游客。上海定位为城市旅游目的地，其品牌为“美好的城市”旅游口号是“上海，精彩每一天，”是为了突出其相应的上海市市花白玉兰多彩上海旅游的标志。上海旅游业以都市为特色，依托黄浦江两岸中心的都市风光、公共活动中心及社区弄堂的都市文化、南京路淮海路徐家汇的都市商业以及悠然恬静上海远郊度假吸引了众多海内外游客。2010年上海世博会成功举办，使上海接待国际旅游入境人数比上年增长35.3%为851.12万人次。国际旅游人数和过夜旅游人数均比上年增长。本年接待国内游客，比上年增长。其次，上海所接收的外省旅客增长32.7%。光国际旅游外汇收入达到64亿美金，比去年增加三分之一；而国内旅游收入达到超2520亿元。

21、世博会已慢慢淡出了人们的视野，但是后世博的强烈效应正给上海旅旅游业带来了新的发展方向，一大批场馆被改建成展览馆或文化休闲场所，国际大型展会和重大国际活动相继举行，相信更多的国际友人会蜂拥而至。同样随着上海迪士尼乐园的建成，估计届时中国内地可能将有80%以上游客被吸引到上海来，更有可能吸引大量亚洲的游客来观光旅游。据官方消息迪士尼将于2015年全面竣工，正式营业，相信上海迪斯尼乐园的影响将是空前的，它不仅使上海旅游项目增添了丰富的内容，并且上海作为国际旅游城市的魅力和吸引力又一次得到了升华，强化了上海在国际上的形象和旅游价值。对于上海旅游业将产生持续、正面的刺激作用。3.2上海旅游品牌形象营销现

22、状上海的旅游品牌形象逐渐被大多数人认可。越来越多的人知道“上海，精彩每一天”的口号和白玉兰的旅游标识。但在本人看来目前的状态是空有口号，在很多方面没有按照口号来，或者没有做到最好。这对于上海的知名度和美誉度的提高十分不利，为了促使上海旅游业的进一步发展，让上海以一个整体的形象“走出去”面向国际，向迪拜等国际一流旅游点学习，相关部门和旅游学术界加强了对上海旅游形象的关注，旅游形象问题开始出现在学术研究和上海的城市旅游规划中。分析现有的研究成果可以发现：到目前为止，学者们和政府部门对上海的旅游形象的旅游研究仍局限于旅游形象口号和标志设计，而对实体景观形象和后期推广等等方面尚有不足。究竟专家和官方用

23、心打造出来的旅游品牌形象，是不是旅游者心中的品牌形象？能否被旅游者认可？会不会误导游客对或者另有一番体验和评价，从而影响他们的旅行的决定？上海旅游形象营销策存在哪些不足？应该如何改进？这都需要进一步的探讨。带着上述问题，本人对来上海旅游的游客进行了调查，以了解上海旅游形象的营销现状。3.3上海旅游品牌形象营销现状调查3.31调查目的上海作为中国繁华的大都市，通过调查问卷的方式，可以让我们最直接的了解到，在别人眼中的上海是什么样的，有哪些问题。加以解决和改善，从而使上海更好更快的发展，往小的方向说就是怎样使旅游区发展的更好，能更好更多的吸引顾客，同时带动上海旅游、文化、经济等方面的发展。3.3.

24、2调查方式 本次调查利用问卷的形式，调查地点为上海，调查问卷发放时间是3月1-3月10，总计10天。200份问卷收回了184份，160份是有参考价值的， 有效率占到80%。调查问卷的内容是根据本论文研究的内容所设计，针对来上海旅游的游客，对上海的旅游品牌形象的认知度、了解度和游后感进行调查，包括以下几个方面：旅游地形象、纪念品、餐饮、住宿、交通、活动项目、基础设施、服务形象。 在调查问卷的基础上又进行了一部分的访谈调查，通过深入交谈了解这些人对景区的体验感受和意见。3.3.3调查内容 该问卷的调查内容分为三个部分。第一部分主要了解被调查者的姓名、年龄、职业及其居住地等基本信息。第二部分是游客体

25、验总体调查包括了解渠道、开发力度、管理水平等。第三部分旅游区游客体验满意度调查有以下几个方面：旅游地形象、纪念品、餐饮、住宿、交通、活动项目、基础设施、服务形象。3.3.4调查结果 下图表1中，交通问题、基础设施、服务质量、旅游景区物价等是本调查问卷所涉及到的几个指标。 表1 上海旅游景区游客体验满意度评价指标一级指标二级指标一级指标二级指标 旅游资源景观特色旅游地形象文化氛围观赏价值原始遗迹丰富程度建筑情况门票价格购物环境纪念品种类住宿住宿环境特色住宿价格餐饮就餐环境活动项目参与体验性餐饮价格项目种类饮食文化文化特色交通通达度基础设施公共设施进入价格公共卫生间交通工具公共休息设施景区内价格指

26、示牌工作服务人员文化素质服务态度服务效率通过调查问卷所得出的结果，本人用下列几张图表得分的形式反映出返现的问题表2 交通各因素满意度得分表一级指标满意度均值二级指标满意度均值交通2.66通达度2.4875进入景区价格2.3625交通工具2.8375景区内价格2.975表2中交通平均指标为2.66，无论是道路堵塞情况，还是便捷情况和交通工具的价格，受调查者反应不是很理想，都有待提高。 表3 住宿环境各因素满意度得分表一级指标满意度均值二级指标满意度均值住宿2.73环境2.8125价格2.6625表4基础设施各因素满意度得分一级指标满意度均值二级指标满意度均值基础设施2.72公共设施2.45公共卫

27、生间2.7125公共休息区2.8指示牌2.9375从表3和表4中，所回馈的数据2.72和2.73来看，无论是旅游景区的基础设施和周边住宿环境设施都有待提高。表5 工作服务人员各因素满意度得分一级指标满意度均值二级指标满意度均值工作服务人员2.56文化素质2.7服务态度2.5服务效率2.5从表5服务人员各方面的方面的得分可以看出，无论是服务态度、文化素质还是服务效率都许进一步加强。4 基于功能要素视角上海旅游品牌形象存在的问题及对策随着我国旅游热潮的升温，很多城市的旅游业都得到了快速的发展，尤其是上海，逐渐成为了大众瞩目的焦点。但是也存在一些需要去探讨和解决的问题。通过上述调查问卷所反映出的结果

28、，基于功能要素视角，我们可以很容易的发现，上海旅游形象存在以下几个问题等。4.1基于功能要素视角的上海旅游品牌形象存在的问题 4.1.1城市旅游交通存在问题上海作为我国繁华的大都市，日常车流量十分庞大，交通拥堵十分常见。并且随着我国经济的快速增长，人民的生活水平日益提高，特别是北京、上海这类一线城市，家庭用车十分普及，无形中也增加了城市交通的负担。旅客来沪旅游，碰到长时间的拥堵，再好的心情，也会逐渐磨灭。另外，外省旅客反应上海的出租车和公交车等交通工具的价格都要比外省的高上许多，例如河南公交车乘坐1小时也仅需1元左右，而换成是上海却需要10元以上。4.1.2旅游服务质量存在问题根据调查，来上海

29、旅游的游客反映旅游服务质量存在着问题，旅行社服务人员的服务态度有待加强。另外有旅客反映，过多的安排了自费项目，参观旅景点的安排也不是很合理；严重存在服务人员讨要小费的现象；很多景点故意缩水，草草介绍：服务人员存在文化素质低、态度不好、专业素质不强、看人接待德国问题。另外，有些景区的商家看人服务，感觉能从你身上赚到钱就好言相加，否则就爱搭不理；旅游景点部分存在就餐环境差等问题。诸如此类的问题，最主要的解决方法是通过政府和旅游管理部门的约束，还需建立长期有效机制，探讨相应对策。4.1.3配套基础设施建设的问题 “吃、住、行、游、购、娱六个要素的产品组成。旅游地基础配套设施的建设对旅游地产品有着举足轻重的作用。通过游客反映，上海尚且存在设施不完善的问题，高峰期找不到住宿地，住宿结构不合理，另外价格和环境都有待提高，对于很多国际游客，由于民情不一样，风俗习惯都有