第七章产品策略Product.docx

1、第七章产品策略Product第七章 产品策略Product学习目标与要求： 掌握产品整体概念和分类 掌握产品生命周期和应用了解新产品开发熟悉和掌握品牌和商标策略了解包装策略理解产品组合策略第一节 产品概念一、产品概念、传统的产品：劳动创造出来的实体产品、现代营销认为：能够提供市场使用和消费，可满足消费者需求的实体产品和无形产品的总和思考：翅玩儿滴就是变态，这种产品的目标群体是什么人？二、整体产品的三个层次产品整体概念是市场营销中产品应该综合考虑的条件。它包括三个方面：、核心产品：产品的效用与功能，满足消费者需要的主要元素、形式产品：直接提供给消费者的产品实体与服务外观，包括哪些？、延伸产品：购

2、买过程中可获得的各种服务产品整体概念的作用主要有：它体现了以消费者为中心的理念、指导企业提高营销水平、明确产品与营销策略之间的关系、指出产品特征拓展新产品。案例：麦当劳整体概念、新鲜fresh:生菜鲜绿，鱼肉洁白，优良冷冻和通风2、饱filling:快餐物美价廉，多面包屑，让人吃饱，同时搭配营养、快fast:节省时间，高速旁、油炸frid:美国人喜欢油炸，但不愿意家里油味家庭family:忙碌的人不常在家，符合要求，干净清洁、浪漫fantasy:家庭外的一种享受，有不同风格、福特主义fordism:统一标准，降低成本分析：麦当劳产品的三个层次？你认为麦当劳全球成功的原因？三、大质量含义：内在质

3、量，外在质量和产品服务质量全面质量管理：全面质量管理反映了现代企业在买方市场的情况企业的管理要点，企业不仅要提供保证质量产品而且还有良好的服务，这一切需要企业各个流程各个环节的优秀的管理。这是全面质量管理的核心思想。思考：从产品的三个层次和质量管理角度思考，顾客另外找买主的原因有哪些？客户另找卖主的原因 % 由于买方人员亡故 3% 由于营业地点变更 5% 由于顾及其他朋友关系 9% 由于竞争者争取客户 14% 由于客户对服务不满意68% 由于一线服务人员态度冷漠第二节 产品的经济寿命周期特点及其应用产品的“经济寿命周期”理论（又称产品生命周期、“产品循环”理论，简称为“PIC”理论），是市场营

4、销理论中的一个重要内容，并且在国际贸易理论中得到进一步的扩展和运用。一、产品经济寿命周期的特点及其营销策略（一）产品经济寿命周期概念产品经济寿命周期是指一种产品从试制成功投放上市开始到被市场淘汰退出市场的过程所经历的时间。一般可分为四个阶段，即开发期（试销期）、成长期（畅销期）、成熟期（饱和期）和衰退期（滞销期）。见图7-2，处于不同阶段的产品的市场状况与企业采取的对策不同。图7-2 产品生命周期图（二）产品寿命周期的特点及其营销策略产品寿命周期分为四个阶段，产品寿命周期的特点在各阶段是不同的，这也决定了企业的营销策略各不相同。1、开发期（试销阶段）又称导入期，指产品从设计投产直到投入市场进入

5、测试阶段。在这个阶段，顾客对产品不熟悉，因而呈以下特点：（1）生产不稳定，生产的批量较小；（2）成本比较高，企业负担较大（通常没有利润，甚至亏损）；（3）人们对该产品尚未接受，销售增长缓慢；（4）产品品种少；（5）市场竞争少。在这种情况下企业的着眼点应是建立新产品的知名度，广泛宣传，大力推销，吸引潜在顾客的注意和试用，争取打通分销渠道，占领市场。具体营销策略主要有：（1）突出宣传，要把主要精力放在解决人们对产品不认识或者说不熟悉的问题上，要千方百计使人们熟悉，使自己经营的产品站得住脚。这时的产品还立足未稳，要大量地作广告，扩大对该产品的宣传，建立产品信誉。在这一阶段企业要承担较重的广告费用。（

6、2）利用现有产品辅助发展的办法，用名牌产品提携新产品。如荣事达公司利用荣事达洗衣机形成的品牌效应推出荣事达冰箱。（3）采取试用的办法，如试用、试听、试穿、试尝，这些办法在国外较普遍。我国生产资料市场上常采用这种方法，有些设备可先试用，再结算，不满意可以退货。有的企业由此取得了很大的成功。（4）给经营产品的批发、零售或其他类型后续经销企业加大折扣，刺激中间商积极推销。2、成长期（畅销阶段）指新产品通过试销，效果良好，购买者逐步接受该产品，产品在市场上站住脚并且打开了销路。这一阶段的特点是：（1）大批量生产经营，成本降低，企业利润迅速增加；（2）销量上升较快，一般讲价格也有所提高；（3）生产同类产

7、品的竞争者开始介入。在这个阶段，产品的产量不断增长稳定，工艺装备和各种专用设备全部投入生产线，发挥比较大的作用，销售量增长快，企业开始有较多的利润。随着更多的生产者经营者加入这个行列，竞争逐渐加剧。企业必须保持良好的产品质量和服务质量，切勿因产品畅销而急功近利，片面追求产量和利润。为了促进市场的成长，企业可采取以下营销策略：（1）扩充目标市场，积极开拓新的细分市场；（2）广告宣传的重点从建立产品知名度转向厂牌、商标的宣传，使人们对该产品产生好的印象，产品好感的偏爱；（3）增加新的分销渠道或加强分销渠道。3、成熟期（饱和阶段）指产品进入大批量生产并稳定地进入市场销售，产品需求趋向饱和的阶段。这一

8、阶段的特点主要有：（1）购买者一般较多；（2）产品普及并日趋标准化；（3）销售数量相对稳定；（4）成本低，产量大；（5）生产同类产品企业之间在产品质量、花色、品种、规格、包装、成本和服务等方面的竞争加剧。这种竞争很像殖民地的再瓜分，占领别人的市场，这种状况下“商战”是激烈的。企业在这一阶段，不应满足于保持既得利益和地位，而要积极进取，争取稳定市场份额，延长产品市场寿命。产品在饱和阶段的具体营销策略主要有：（1）千方百计稳定目标市场，保持原有的消费者，同时使消费者“忠于”某个产品；（2）增加产品的系列，使产品多样化，增加花色、规格、档次、扩大目标市场，最少也要维持原市场占有率（覆盖率），改进广告

9、宣传的重点和服务措施；（3）要重点宣传企业的信誉。4、衰退期（滞销阶段）指产品走向淘汰阶段。这时，产品在市场上已经老化，不能适应市场需求，市场上已经有其他性能更好、价格更低廉的新产品，足以满足消费者的需求。这时市场的特点是：（1）产品的销量和利润呈锐减状态；（2）产品价格显著下降。这意味着一个产品已经日薄西山了，预示着该产品即将退出市场。在这一阶段的营销策略：对大多数企业来说，应当机立断，弃旧图新，及时实现产品的更新换代。一个比较熟悉的办法就是“甩卖”，有的营销学书中称作“光荣退役”。第三节 新产品开发一、新产品的概念企业要想持久地占领市场，光靠现有产品是远远不够的，必须不断推陈出新，开发新产

10、品。新产品具有广泛的意义。从不同的角度可以有若干种不同的定义。市场营销学中所讲的新产品同科学技术发展意义上的新产品的含义不完全相同。市场营销理论中强调消费者的观点，对新产品的定义是：凡是消费者认为是新的、能从中获得新的满足的、可以接受的产品都属于新产品。新产品基本可分两大类，即市场型新产品和技术型新产品。市场型新产品主要指产品实体的主体的本质没有什么变化，只改变了色泽、形状、装潢等的产品，不需要使用新的技术。其中也包括因营销手段和要求的变化而引起消费者“新”的感觉的流行产品。如用马口铁制的糖果盒由圆形改为长方形，刚出现时被视为作新产品；几十年前就有的、现在女青年中流行的夏装裙裤，也被视作新产品

11、。前者是由于产品实体形状的变化造成新的感觉，而后者则是通过促销手段形成人们新的产品印象。技术型新产品是由于科学技术的进步和工程技术的突破而产生的新产品，不论是功能还是质量，与原有的类似功能产品相比都有了较大的变化。如电话、电报机、计算机、无线电话传真设备的问世，都是属于技术型的新产品。但在市场上，纯属以上两种情况产品为数不多，大多数新产品是属两者的“混合型”。即要求一定的新技术、新发明作前提，又依赖于市场营销其他因素。因此，又可将新产品进一步分为以下四种：（一）全新新产品此类产品与上述技术型新产品有时有相同的意义，即指新技术新发明应用于生产过程而制造出的过去从未有过的产品，这类产品中许多具有时

12、代意义，质量和功能有较大的进步，一旦在市场打开局面，将会表现出很强的生命力，要求技术条件高，企业成本投入比较多。但同时也正是由于此原因，使其他企业仿制起来需要较多的资金、技术和时间的投入，这就可以使先驱企业容易在竞争中获得有利地位，并在一定时间内维持其营销优势。（二）换代产品即在原有产品的基础上采用新材料、新工艺制造出的适应新用途、满足新需求的产品。例如，将黑白电视机更新为彩色电视机；将普通热水瓶改为气压式热水瓶等等。这类革新给消费者带来新的利益，因此增强了产品的竞争力。（三）改进产品在保持原有产品品质不变的条件下对产品的性能、外观、规格型号、包装等进行一定改进，以提高质量或实现多样化，满足不

13、同消费者需求的产品。除此之外，对构成产品三层次中某个因素的变化或改动，有时尽管这变化很微小，都有可能产生新产品；有时企业对市场已有的产品作些更动，而不是原封照搬，也可以称为新产品。这类新产品由于品质没有改变，因此很容易被消费者接受。（四）新牌子产品（或称仿制新产品）模仿生产市场上已有的产品。例如，杭州娃哈哈集团推出的非常可乐就是可口可乐的仿制新产品。有计划地引进新技术仿制先进产品的方法是可取的，这样可以提高企业的竞争力，还可以为市场提供更多的产品，带给消费者新的消费利益，使消费者得到新的满足。二、新产品的推广新产品决定进入市场，企业的任务就是抓住时机进行推广，把新产品引进市场并达到使消费者普遍

14、接受的目的。在这个阶段，要考虑消费者的心理因素，具体地研究消费者接受新产品的心理上的一般规律。在采用新产品的过程中，消费者接受产品具有“阶段性”。包括五个阶段：（一）知晓：要想方法设法让消费者有这种产品，运用各种手段引起消费者的注意；（二）兴趣：不仅要引起注意，还要使消费者感兴趣；（三）欲望：多方面激发消费者的购买欲望，让消费者了解产品的优点，可通过展览、示范及试用有办法使消费者不断了解产品，诱发购买；（四）确信：通过前两个阶段，消费者确信某产品是经济适用、物美价廉的；（五）成交：消费者决定采用，正式采取了购买行为。以上是消费者一般的心理活动过程，但不同的消费者采用新产品的态度不同，因此，还要

15、研究不同的消费者。营销专家经过调查，将消费者采用新产品的情况按其态度分为五类：（一）最早采用者：又叫革新型的购买者。这类人对新产品敏感，消息灵通，易于接受新事物，占消费者的2.5%；（二）早期采用者：这类人喜欢评论，好鉴赏，以领先为荣，这类人占消费者总数的13.5%；（三）中期采用者：这类人性格上较稳重，但接触外界的事物多，一般经济条件较好，愿用新产品，占消费者总数的34%；（四）晚期采用者：他们与外界接触少，其中有些人经济条件差些，他们一般不主动采用新产品，而是待大多数人证实其效用后才采用，这种人占消费者总数的34%；（五）最晚采用者：又称保守型的消费者。这类人比较拘谨，对新产品总是持怀疑与

16、反对态度，习惯势力强，只有到新产品已成传统式产品时才采用，这种人占消费者总数的16%。第四节 品牌与商标策略一、品牌与商标的概念（一）品牌的概念品牌，就是商品的牌子，俗称“牌子”，是商品生产经营者为了使自己的产品区别于市场上其他同类产品，而加在自己产品上或在经营活动中使用的特定标识。美国市场营销协会定义委员会给品牌下的定义为：品牌是用来识别一个或一群卖主之货物或劳务的名称、名词、符号和设计，或其组合，使之与其竞争者相区别。（二）商标的概念商标是指按法定程序向商标注册机构提出申请，经审查予以核准，并授予专用权的品牌或品牌中的一部分。商标是商品的标记，商标的两个基本组成部分也是商标名称和标志。商标

17、是法律术语，受法律保护，任何人未经商标注册人许可，都不能仿效或使用。二、品牌与商标的联系与区别（一）品牌与商标的联系1、品牌只有根据中华人民共和国商标法登记注册后，才能成为商标（又称注册商标）。例如，“海尔”既是企业的商标，又是一个企业的品牌。2、商标是品牌的一个组成部分。商标只是品牌的名称和标志，便于消费者记忆识别。品牌有更丰富的内涵，品牌不仅是一个标志和名称，更蕴涵着生动的文化层面的内容。（二）品牌与商标的区别1、商标是一个法律名词，品牌是一个经济名词。例如，“海尔”商标的价值是从法律角度而言，表现为法律意义上的专用权和垄断；而“海尔”品牌的价值是从经济视角而言，表现为该品牌的市场分额和超

18、额利润率。2、商标掌握在注册人手中，而品牌根植于消费者心中。商标注册人可以转让自己的商标，通过法律手段打击别人侵权行为。而品牌的巨大价值及市场感召力是来源于消费者对品牌的信任、偏好和忠诚。三、商标的作用与种类及设计要求（一）商标的作用1、商标对消费者的作用2、商标对生产者的作用（1）商标是属于企业的一种工业产权。（2）商标是商品质量的标示。（3）便于企业的促销活动。企业的各项促销措施，无论是广告、人员促销，还是营业推广，离开了商标更无从谈起；（4）有利于企业创优。对开发新产品的企业，商标是创名牌的重要部分，是新产品上市的媒价；（5）商标还能起到维护企业及其产品的权利的作用。企业有了注册商标，企

19、业便具有得到法律保护的权利。注册人对其商标有独占的权利，用法律维护企业的这种独占利益。名牌产品的商标还是一种特殊资产，拥有它不但可高于市场平均价格销售产品，还可以通过出售转让获利。（二）商标的种类商标的种类可从不同的角度划分，即按商标的构成、商标的用途、商标的使用者分类。1、按商标的构成分类可分成四种基本形式，即文字商标、符号商标、图形商标和组合商标。2、按用途分类的商标（1）营业商标。（2）产品商标。也叫“个别商标”，是将特定规格、品种产品与其他产品区分开，在个别产品品种上使用的商标。（3）等级商标。同一企业为使消费者区别产品的质量、规格、档次而使用的不同的商标。如上海体育用品公司的“牡丹”

20、牌乒乓拍，便是比“红双喜”牌乒乓拍低一个档次的商标，日本的三德利公司生产的威士忌酒，使用了一套八种等级商标。3、按使用者的不同分类（1）制造商标。指标示产品制造者的商标。如“科龙”牌电冰箱为广东科龙股份有限公司制造、“海尔”电器为青岛海尔集团制造，日本家电类的“日立”、“松下”等也都是制造商标。（2）销售商标。（三）对商标设计的要求商标的设计虽属标志艺术范围，但对企业产品的营销关系重大。因此，营销人员必须明确对商标设计的基本要求。1、标记性商标的基本功能在于标示产品的来源以区别于其他产品，其标记性是首要的要求。要做到这一点，企业要注意以下几点：2、适应性商标的适应性主要包含几个方面的含意：3、

21、艺术性商标作为艺术品的一种，应给人以美感，并引起人们的注意。在商标的设计中，要运用艺术手法，讲究形式美。商标画面设计要注意形象的提炼、构图的精巧、色彩和空间的利用、黑白对比等。商标名称要响亮，与美好的、褒义的词联系在一起。也可巧用双关语。如抵羊牌毛线既与“抵洋”谐音，又语意双关，该商标博得广泛的好评。从艺术的角度对商标设计的要求有：（1）针对消费者心理，启发联想。要求商标的设计寓意深刻，可以用企业的名称，也可取动物、花卉和常见景物的名称或用吉祥语作名。如“白云”牌（取景物），“红双喜”牌（取吉祥语）等，可唤起人们的联想和对产品的欲望。（2）思想内容健康，无不良意义。如“交际花”、“四季发财”、

22、“黄金万两”等这类常在旧中国出现的商标应在禁止之列。一般情况下贬义词也不使用。同时避免含糊不清的简化词。（3）设计专有名称。现代企业中流行用不含意义的字母组合作商标，往往会给人留下深刻印象。如美国柯达公司的乔治伊斯曼，不愿用一现成的字词作商标，创造了“Kodak”这个字母组合作商标的名称。很多企业运用这一方法取得成功。四、企业的商标策略（一）不用商标策略一般情况下有商标的产品更容易得到消费者的信任。因此，随着经济的发展，经营一些原来不使用商标的产品如水果、蔬菜、肉类、食糖、小工具、小农具等的企业为了保证其竞争地位也逐渐使用商标。但这并不意味着所有的产品都必须使用商标。1、从产品本身性质看，有些

23、产品在生产过程中无法形成与其他产品相区别的特征，消费者也不是凭商标来购买的产品，例如，有的水果、蔬菜等产品；有时对一些有固定规格标准的矿石等原材料、煤等燃料以及地产地销产品，或一次性销售的产品，可以不使用商标。2、从产品的经营特点看，有的产品属于国家计划统一调拨的、统一经营的，例如，飞机、大型设备、特殊原料，可以不使用商标。3、从产品生产经营者的角度看，由于商标的使用要与一定的费用联系，因此有些小企业无力承担，考虑成本的节省，也可以不使用商标。（二）同一商标策略又称统一商标策略。指同一企业生产的全部产品均采用完全相同或相近的商标。例如，“美的”空调、“美的”电风扇、“美的”电饭煲、“美的”热水

24、器、“美的”洗衣机，就是企业生产的全部产品均采用完全相同的商标。其中，企业采用相近的商标又称“家族商标”策略。所谓“家族商标”是以一定的商标为基础，把它与各种文字结合起来，使用在同一企业各类产品上的商标，也叫“派生商标”、“亲族商标”。这种情况一般适用于价格和目标市场相近的产品。如美国的柯达公司，在商标“kodak”的基础上，推出“kodachrome”、“kodagragh”、“kodascope”、“kodaline”等一系列商标；再如，金菱-型洗衣机、金菱-型洗衣机、金菱-型洗衣机。（三）不同商标策略（四）制造商标与销售商标策略在西方发达国家从事营销活动，作这一决策很关键。一般当制造者的

25、实力、商标的知名度及信誉高于其销售商时，应坚持使用制造商标。如情况相反，则以采用销售商标为宜。许多商业企业为了建立起消费者对自己销售商标的偏好，坚持使用销售商标。这样做的结果，有时抹煞了生产企业的功绩，不利于鼓励生产者的积极性。因此，当实力、信誉相当的生产企业与销售企业发生业务关系时，常常采用折衷的办法，同时使用制造商标与销售商标。我国在向国际市场推销产品时，可以视本企业产品与销售者的情形来决定使用哪种商标。第五节 包装策略一、包装及其作用（一）包装的含义包装是为了在流通过程中保护商品、方便储运和促进销售，而按照一定的技术方法使用容器、材料以及辅助物等将物品包封并予以适当的装饰和标志工作的总和

26、。简言之，包装就是包装物和包装操作的总和。它一般分为三个层次：第一层次包装即直接包装，是指最接近产品的容器或包扎物，如润肤露的瓶子。第二个层次是间接包装，是指保护第一层次包装的物品，当产品进入使用以外状态时，它一般被丢弃。第二次的包装除了增加对产品的保护功能以外，还提供了企业发挥促销作用的承载手段。如载有充分的促销信息，润肤露的纸板盒就属于第二层次的包装。第三层次的包装又称运输（或储运）包装，是指产品储存、辨认和运输时为方便进一步销售所必须的包装。如装有24瓶润肤露的硬纸箱。三层次的内容共同构成了商品的包装。（二）包装的作用在现代市场营销中，包装的功能与作用越来越大，可概括为以下方面：1、保护

27、商品保护商品使其免遭污染、损坏、散失、变质等，这是包装的物理功能，也是包装最初的和基本的功能。各种不同的商品有不同的形态、形状、性能，对商品包装的要求不同。为有效地保护商品，以实现其效用，包装起着避免其被腐蚀、霉变、曝光、散落、变形的作用。为此，它要求包装材料适宜，包装结构合理，坚实可靠。至20世纪90年代中后期，我国由于包装不良，箱、桶、袋、盒、瓶、罐、筐破损严重，造成巨大的经济损失。仅因水泥袋破漏而散落在铁道上的水泥一年就高达300万吨，价值人民币1亿元左右，其散落量相当于三个大型水泥厂年产量的总和。外销产品由此而承担的损失更大，由于包装落后，每年至少减少10%的外汇收入。2、方便使用3、

28、促进销售二、包装化的发展和企业的包装设计思路（一）包装化的发展包装化是指设计并生产容器或包扎、包裹物的一系列活动。人们常常理解为包装活动或包装工作。随着经济的发展，包装化发展的速度空前，并将以更快的步伐前进，其主要原因在于：1、自助方式的出现2、消费水平的提高3、企业和品牌形象的树立4、企业的创新（二）企业的包装设计思路包装化发展对企业提出了新的包装思路。基于以上几点，企业在设计包装时，通常应从以下几个方面考虑：1、包装是否能有效地保护商品；2、包装是否易装运、储放；3、包装是否方便出售者；4、包装是否有指导使用的必要说明；5、包装是否易开启；6、包装上的品名、商标是否容易看出；7、包装上是否

29、标明必要的标识，如指示性、解释性、禁忌性、鼓励性等标识；8、包装对顾客有否吸引力；9、包装与其商品的性质及风格是否一致；10、包装是否体现其商品的目标顾客的爱好；11、包装的成本是否恰当；12、包装在同类商品包装中的特点是否突出。三、包装策略包装策略是产品决策的重要部分。好产品需要好包装，而好的包装设计不仅依赖于艺术方面的构思，也取决于采用正确的包装策略。（一）统一包装策略（二）等级性包装策略（三）组合包装策略（四）再使用包装策略（五）附赠品包装策略（六）改变包装策略第六节 产品组合经营策略一、产品组合及其相关概念（一）产品组合（product mix）指企业制造或经营的全部商品的有机构成方式

30、。或者说就是企业生产经销的全部产品的结构。分析产品组合首先要明确与之相联系的概念。产品组合是由不同的产品大类（也叫产品线）构成，而产品大类又是由不同的产品项目构成。换句话说，产品项目构成了产品大类，多种产品大类构成了企业的产品组合。（二）相关概念1、产品项目，指的是因性能、规格、商标、式样等不同而能够区别于企业其它产品的任何产品。一般地讲，每一个产品项目都有其特定的名称、编号或型号。如飞鸽21型轻便男式车。2、产品大类（也叫产品线），是指一组相似或相近的产品项目，或叫做密切相关的一组产品种类。因此，企业的产品组合即包括经营的产品大类，也包括具体的产品项目。例如某摄影用品公司经营相机、摄影器材、

31、冲洗药品等，其中照相机是一个产品大类，或称产品线，在相机这个大类中，海鸥DF相机便是产品项目。对企业产品组合的衡量，一般用广度、深度和相互关联性等概念。3、产品组合的广度（也称宽度），指企业制造或经营着多少不同的产品大类。或者说产品线的数目（见表7-2）。表中所示产品组合的宽度是5。4、产品组合的深度，是指产品组合内各产品大类中产品项目的数目，一般用平均数分析。表7-2中企业的产品组合深度为4。5、产品组合的相互关联性（也称密度或关联度），指企业产品组合中的各产品大类在最终用途、生产条件、销售方式及其他方面相互联系的程度。产品组合的相互关联性的大小，与观察者的角度有关。二、产品组合经营策略（一）扩大产品组合策略扩大产品组合策略包括两方面的内容：1、增加产品线，当企业现有产品线的销售与利润率在未来有可能下降，或不足以实现企业的发展目标时，就应该考虑增加产品线，扩大产品经营范围。新增加的产品线可以与原产品线具有紧密联系，也可以与原产品线关联不大或没有关联性的产品线。2、增加现有产品的深度，即在现有产品线内增加新的产品项目。企业新增加的产品项目应该与原有的产品项目有显著差别，以避免新旧产品间自相残杀