基于互联网时代网络订餐发展状况研究.docx

1、基于互联网时代网络订餐发展状况研究基于互联网时代网络订餐发展状况研究 以山东科技大学为例财政学2013-1班摘要：随着互联网时代的高速发展以及网络营销模式的创新，中国正在进入一个全民参与的电商时代，一种全新的营销模式应运而生，即外卖平台。本文旨在对目前盛行的外卖APP电子商务平台进行市场战略分析。在简要介绍外卖平台市场现状的基础上，通过调查问卷、查阅相关文献资料等研究方法，重点分析了外卖平台O2O运营模式以及营销策略，商讨外卖平台的未来发展前景，综合分析得出外卖平台具有较大的市场潜力。文章对于开展外卖平台的企业来说，有一定借鉴意义。关键词：互联网时代；外卖APP；营销；SWOT分析The St

2、udy of Development of Carry-out APP on Internet Agefor Shandong University of Science and TechnologyYan Liu,Ting Sun,LuchenShu,Caihong Shi,Jinghan Liu,Xinxin ManAbstract: With the fast development of Internet age and the innovation of online marketing mode,Ch-ina is entering a E-Commerce Era of univ

3、ersal participation, and a new marketing mode is brought into be-ing, which is called Carry-out Platform. The study aims to analyse the Marketing Strategy of current Carry-out APP in e-commerce platform. Based on a brief about Carry-out Platform market status,throughquestio-naires,checkingliterature

4、s.ect, it emphatically analyses Carry-out Platforms O2O operation mode and mar-keting strategy, predicts the future development of Carry-out Platform, and synthetically analyses that Carr-y-out Platform has great market potential. For the companies that want to develop Carry-out Platform, the study

5、is useful. Key words:Internet Age; Carry-out APP; Marketing; SWOT Analysis一、外卖平台的现状分析（一）外卖平台的发展现状近年来，随着Internet的迅速发展，互联网已日益成为提供信息的最佳渠道并逐步进入传统的流通领域。网络订餐作为一种新兴网络购物模式，它的顺势而出很快受到了大家的欢迎。网上订餐服务的直观、有效、便捷等优点是传统的电话订餐业务所无法比拟的，越来越多的人接受了电子商务这种快速的交易形式，同时也有着越来越多的餐饮企业将重点放在了餐品的外送上。以山东科技大学为例,针对外卖平台使用情况,我们进行了一系列的调查.如

6、图1-1所示,大学生使用外卖平台的比率高达92%,由此我们可以看出人们的餐饮习惯在渐渐的朝着订餐到户、随时、自由的用餐的方向发展，尤其是在广大在校大学生面前，信息的获取手段越来越多的依靠着网络环境，网上订餐则将是大学生一族捕获餐店信息、进行订餐的发展趋势。现阶段，国内的网络订餐业务还处在逐步摸索、逐步发展的阶段，但已经呈现出良好的发展势头和应用前景。目前市场上出现了包括饿了吗、美团外卖、淘点点、XX外卖等十几种外卖平台。如图1-2所示，在大学生中使用频率最高的是美团外卖及饿了吗，分别占据大学生市场的69%及28%，由此可以看出大学生对于以上两个外卖平台的认可度极高，美团外卖及饿了吗在大学生外卖

7、市场中占据了主导地位。网络订餐充分利用了互联网时效性强、客户端普及的特点，不受时间和空间限制，逐渐被人们所喜爱，消费者可以随时随地享受订餐到家的服务。与此同时，网上订餐也为商家带来了丰厚的收益，外卖平台很快打开了传统餐饮行业的缺口。外卖市场一片火热，但外卖平台之间的竞争同样空前激烈。图1-1 大学生使用外卖平台订餐的频率图1-2 受大学生欢迎的外卖平台（二）外卖市场的容量分析据有关数据显示，部分餐饮店通过网络销售的外卖销售额，甚至超过实体店。2013年年末至今，外卖行业显得格外热闹，而这份热闹与互联网大佬们的加入有关：“淘点点”在2013年12月份试水外卖业务，在2014年1月份就达到了10万

8、份的单日订单峰值，这个数字跟“饿了么”的单日8万单峰值基本持平。2014年1月，大众点评首页上线外卖服务频道，支持在线和电话下单。2014年1月，美团网上线外卖服务，用户在美团外卖频道输入地址，就可以查看提供外卖的餐厅。2014年4月，XX上线基于地图的外卖服务。5月，大众点评将以8000万美元入股“饿了么”，“饿了么”估值涨到了5亿美元，双方共享外卖领域的商户数据和平台流量，并将整合外卖服务，合作之后大众点评外卖覆盖城市将迅速扩展至将近30个城市，覆盖商户数增加至近5万家。2013年全国餐饮消费总额为4500亿元，按照16%的餐饮年增幅，到2016年全国餐饮消费总额预计将达到7000亿元。而

9、其中，外卖市场占全国餐饮消费总额的10%，因此到2016年，外卖市场规模预计将达到700亿。1（三）商家分析随着“宅”生活的逐渐盛行，外卖成了越来越多商家利润的来源。根据校园实际调查，外卖餐厅一般是走快速占领市场路线，他们并不强调品牌的建设。小餐厅的由于其资金实力限制，所以重视节约成本，提高效率的措施。网络外卖平台订餐直观、互动性强、方便快捷且成本低，外卖餐厅可以为大学生提供食物的品相，并能与大学生交流，及时得到大学生对店家服务和菜式的意见。同时运用互联网，外卖餐厅可以便于客户关系的管理，根据大学生的消费情况，建立相应的大学生数据库，进行数据挖掘，对大学生进行促销，使餐饮营销有的放矢。但是目前

10、外卖餐厅逐步开展网络订餐，却存在着缺乏相应规定和标准的现象，导致纠纷频出。经调查，饭菜分量无标准，送餐时间无规定，无网络支付平台等众多原因导致饭菜送到大学生手中却纠纷不断。商家应立足品质，做好做精，高举质量这一面旗帜，眼光放远，不局限于眼前的蝇头小利，这样的发展才能长远，更好的吸引大学生。（四）消费者分析我们所讨论的外卖主要是校园外卖，也就是各类学校尤其是大学校园周围的外卖专门店。他们饭菜主要特点就是实惠，价格低。，主要目标是学生，可以说是为学生量身定做的，得到大学生的广泛认可。在我们所在的山东科技大学，外卖也是很多同学日常生活必不可少的组成部分。本研究小组进行了一次调查，参加调查的人数各年级

11、分布如图1-3所示。图1-3 问卷参与者年级分布 根据CNNIC2015年2月4日发布的第35次中国互联网络发展状况统计报告显示，截止2014年12月，我国网民规模达6.49亿，全年共计新增网民3117万人。2014年新网民最主要的上网设备是手机，使用率为64.1%，手机网民达到5.57亿。26月1日发布的2014年中国青少年上网行为研究报告，截止2014年12月底，中国青少年网民规模达2.77亿，占整体网民的42.7%，占青少年总体的79.6%。37月13日发布的2014年中国手机网民娱乐行为报告显示，截止2014年12月底网民平均每天“玩手机”158分钟。4从以上数据可以看出，现在大学生基

12、本人手一部手机，每天大部分时间是花在互联网上的，这为校园周边外卖的产生提供了消费者基础。这一代的大学生以90后为主力，可谓是享受的一代。由于大部分学生都是独生子女，父母在生活方面无微不至，在饮食方面更是营养、口味、菜式面面俱到，当他们来到需要独立生活的大学之后，不免会对食堂的饭菜感到不适，经历了刚开学时的心细后，更加的不能接受一日三餐基本相同口味儿的饭菜，他们需要的不仅是可以充饥的实物，还是一种对生活的追求和享受。以山东科技大学为例，招生主要是以山东省内的生源为主，而且山东科技大学位于海边城市的青岛，青岛作为一个外向型经济非常发达，外来饮食文化也非常的丰富，同学们都多多少少有尝试过一些特色食品

13、，难免希望饮食可以变得更加丰富。同时大学生虽然在校时间比较自由，但是上课时间与就餐时间的不协调，各种活动等等的影响对其就餐时间的弹性有一定的限制，而且像男生打篮球打游戏正值兴奋点，女生不愿意特意梳妆去食堂，这些都是很常见和现实的问题。为了更直观的了解同学们在什么时候会放弃食堂而选择外卖的，我们在问卷中设置了一道多选题，选项设置为：A:外卖便捷实惠，B:口味，C:卫生，D:健康搭配，E:天气影响外出，F:口碑，G:量足，H:其他。从收到的结果如图1-4所示，大部分学生选择外卖的原因是外卖便捷实惠和口碑。因为出门麻烦而懒于出门，不是很愿意出门去食堂，恶劣的天气对他们的影响并不大。可是他们也有缺点，

14、懒惰、自制能力弱。能不出门就不出门，躺在床上看看视频听听歌，在宿舍里打打游戏，对他们来说可谓是惬意的生活。当他们沉浸于享受中时，就餐时间已经过去，即使说要去食堂但也已经关门了，那就只好就外卖了。图1-4 大学生选择外卖的原因如表1-5所示，我们可以看出绝大部分的学生对外卖平台的现金折扣感兴趣。这也是学生选择外卖的一部分原因。6元就能买到一份快餐加上一杯饮料而且量足，还有专人将食物送到楼下，不需要自己千里迢迢的去食堂挤半天才买到饭菜，有这样实惠便捷的选择大学生怎么会不心动呢。图1-5吸引大学生网络订餐的优惠措施经过多方面的分析，我们可以看出，人们关心的不仅仅是简单的吃饱穿暖，而是有了更多更高的要

15、求。吃的要味道好，还要方便快捷。外卖不仅仅解决了大学生的就餐之忧，还解决了大学生懒与外出但又不肯委屈自己味觉的需求不谋而合，这为大学生提供了一个不错的选择，难怪得到总多大学生的青睐。（五）外卖平台的SWOT分析外卖现已成为人们生活中不可缺少的组成部分。但是我们也应该看到事物具有两面性，外卖平台在给我们带来极大便利的同时，也必然存在隐患。1.优势（strength）2.劣势（weakness）（1）定位清晰，从校园市场入手起步，开始主要做校园周边市场，再逐步扩展开；（2）会显示周边所有餐厅，用户可选择性多，可以浏览很多商家和菜品信息；（3）平台不同菜式详细分类，一目了然；（4）方便用户选择自己喜

16、欢的菜式，直接下单并完成支付；（5）订餐实惠便捷，有各种优惠措施。（1）鱼龙混杂，不好管理，大部分是个体商户；（2）卫生难以保证，甚至有黑作坊的存在；（3）无法保证送餐的时间，甚至需要电话催单；（4）商家的服务态度参差不齐；（5）售后服务不好，退餐麻烦；（6）没有相对健全的服务体制。3.机会（Opportunities）4.威胁（Threats）（1）网络购物消费者逐年增加，互联网交易市场广阔；（2）互联网交易市场的政策、经济、技术和社会环境有明显改善；（3）青年消费者热衷于网络消费的热度不减；（4）物流服务的进一步规范和优化；（5）人们对新型经济的追捧；（6）向二三线城市的扩展。（1）外卖平

17、台消费信任读底，用户满意度不高；（2）网上消费安全得不到保障；（3）商家的服务态度、物流服务速度和质量仍是制约外卖平台发展的短板；（4）存在统一监管的政策漏洞，缺乏标准化管理；（5）地域差异，经济发展不平衡。二、外卖平台的竞争（一）O2O运营模式随着互联网时代的来临，网络给经济的发展带来了巨大的改变，020运营模式也打破了传统的运营方式应运而生。O2O不仅改变了人们的生活，而且将现实世界与虚拟世界联系起来，实现了线上与线下的互动，促进了经济领域的又一次创新与发展。什么是O2O运营模式呢？从概念来说，O2O即Online To Office,也就是线上与线下，将线下的商务机遇与线上的互联网相结合

18、，让互联网成为线下商家的交易平台，打造一款全新的运营模式。5如果说，几年前团购是餐饮O2O的第一个引爆点，如今，外卖订餐则是最被看好的餐饮O2O 发展新领域。饿了么和美团彼此互为外卖市场最强劲的竞争对手，在资金上，双方都是超十亿级体量的 O2O 公司，他们打造了属于自己的外卖APP，给广大消费者带来新的消费模式。2014年中国餐饮行业O2O在线用户已经接近2亿，而且有人预测，到2017年，中国餐饮行业O2O市场规模将会突破2000亿。6美团的副总裁王慧文说过：“你不能等到已经能赚钱了在进入市场，那可能就来不及了。”因此，美团、饿了么等外卖在O2O运营模式刚刚兴起，外卖市场十分广阔时，便抓住了机

19、遇，开始了激烈的竞争。对于这些野心勃勃、充满扩张欲望的 O2O 公司来说，线下的餐厅就是他们必须争夺的金矿。为了抢占有限的商家，美团、饿了么等均开展了自己的线下团队，争取得到更多的实体店的加盟。截止到2015年5月，光美团和饿了么的一线专职地推员工就已经接近6000人，7这足以说明O2O运营线下的竞争激烈性。（二）从补贴大战到融资大战2014年初，快的打车和滴滴打车之间的大战刚偃旗息鼓不久，一场外卖市场的O2O模式之争又拉开了大幕。“新用户下单立减10元。”“订餐就赠送饮料。”以网上订餐为主的美团外卖和饿了么通过多轮融资后掀起了一轮补贴战争，数亿元的投资让一元吃饭不再是空想。这一轮补贴大战确实

20、令大学生对网上订餐具有极高的热情，其中现金折扣和赠送饮料等活动最受欢迎。如上图1-3所示。与打车软件一样的是伴随烧钱大战背后投资方的热捧，这轮烧钱大战一直没有停歇。截至2015年1月，美团完成了 D 轮融资，估值70亿美金。作为最早以外卖为主营业务的饿了么也完成了E轮融资，估值超过10亿美金。从融资速度也可以侧面看出这个行业令人咋舌的增长速度，他们争夺的是一个3年后收入可能超过400亿元的市场。7无疑，补贴力度之大、竞争升级之快确实给大学生带来了实实在在的好处，譬如更节省金钱与时间。然而，等到市场趋于稳定后，补贴工作基本也要告一段落，外卖市场如果丧失补贴刺激是否会有所波动呢？（三）营销方式的竞

21、争销售能搞定客户是生存，让客户追随自己是发展。一种好的营销方式，改变的不仅仅是事物本身，还能改变企业的前途。例如聚美优品2012年度 “陈欧体”的这种广告方式由于其创新性、积极性而得到大家的广泛认同。特别是大学生群体，对其产生了强烈共鸣，激发了他们内心深处对梦想的渴望与憧憬，从而使其获得了极高的知名度，这无疑是一种成功的营销方式。外卖市场竞争激烈，怎样在有限的市场中得到更多的关注是营销者需要关注的。美团外卖和饿了么均通过线下的商家发放传单、线上利用微博、微信等社交平台转发宣传，播放精心录制的宣传片进行了大规模的撒网宣传，这使他们快速的打开了市场，获得了大学生极大的关注。但是美团外卖和饿了么的营

22、销方式也曾一度使外卖市场低迷，饿了么曾利用大学生的特点在山科大发放过一篇“分手信”广告传单，其目的是宣传其方便快捷、实惠量足的优点。美团也不甘落后，随即给饿了么回信以突出其优惠力度更甚于饿了么，两方斗的不可开交，但这只是成为了大学生茶余饭后的谈笑之资，并没有产生实质性的影响。经过我们的调查，我校大学生中有29%对这种营销方式表示反感，只有7%的人认同这种营销方式。如图2-1所示。图2-1 大学生对“分手信”营销方式的看法所以，营销方式的竞争不应该是两方各自为敌、相互较劲，而应以消费者为上，采用积极向上的态度，来获得更多消费者的认同和支持，这才是成功的营销方式。（四）与第三方支付平台的合作如今，

23、电子货币支付在市场上更加方便快捷，付款方式也多种多样。美团外卖、饿了么APP上的付款方式除了货到付款之外，还有与支付宝客户端、QQ钱包和微信支付等第三方支付平台的合作。 两方的合作不仅令用户付款更加快捷便利，更使得商家获得一定程度上的补贴。另外，使用第三方支付平台，用户可以享受比货到付款更大的优惠力度。经过我们的调查，只有13%的山科学生选择货到付款，大部分人则优先考虑支付宝客户端等第三方支付平台。如图2-2所示。图2-2 大学生喜爱的订餐方式（五）与商家实现互利共赢由于市场巨大，食客聚集以及用餐特点等，高校是美团外卖和饿了么两大外卖平台的最大受益者。所以，高校附近的商家成为了两方相互争抢的合

24、作对象。我们调查发现，北门几乎所有的商家都同时与美团和饿了么签订了合约，有些业主表示虽然以前店里就是以送外卖为主，但签约后订单量迅速增加，店内不得不增加了送餐人员。某一店主表示以前接单的方式主要是靠打电话，现在我们接单基本上就是网络。目前，店内主要是依靠这两个网站带来的下单量来增加利润，其营业额比以前翻了一番。但又有其他店主表示遇到资金周转不畅的问题。由于两方给商家返还减免补贴有一定时限，商家只能先垫付成本、人工和赠送的饮料等费用，短则3至5天，长则半个月到一个月，减免的钱才能退回到商家手中，这给商家造成了一定的困扰。据一位市场人士分析：不能只服务买家，可以更多地考虑卖家的利益，否则卖家一直亏

25、损，难以为继，那买家市场也就没有了。所以，美团和饿了么需要把更多的关注放在在保证卖家的权益基础之上扩大市场，实现与商家的互利双赢。三、外卖平台现存问题的解决方法（一）对线上平台的建议1.网站服务的细化与完善外卖平台作为一个新兴的产业，目前正处在发展的初级阶段,网站服务的功能比较单一，缺少一套完善的网站服务体系。根据我们的调查，对当前外卖的服务态度有一半以上的消费者表示一般，只有26%的人表示满意，如下图3-1。图3-1 大学生对现服务态度的评价由此可见，当前线上网站服务还存在很大的问题。随着互联网时代的发展，进行网上订餐的人越来越多，顾客的要求也各有不同，订餐网站的功能需要更加细化。订餐网站搜

26、索功能的细化包括地区、菜系、人均消费等各个方面，同时每个商家近期的订餐单数和消费点评等信息也应清晰明了的展示出来，方便顾客进行挑选，使顾客可以根据自己的要求一步到位地找到合适的商家。82.外卖平台的标准化管理据调查显示，目前商家加入“美团”、“饿了吗”等团购网站并没有明确的条件，只要商家想加入，就可以在网站上注册进行加盟。正是因为外卖网站准入门槛低，证件不全或无营业执照的商家不在少数，造成了许多食品安全隐患。9通过我们的调查，如果遇到外卖食品食品的安全问题，67%的消费者会选择换商家进行网上订餐，21%的消费者选择再也不定外卖，5%的人会换平台进行订餐，如图3-2所示。所以，外卖食品安全问题对

27、外卖平台的发展存在很大的负面影响。由此可见，对外卖平台进行标准化管理迫在眉睫。外卖平台标准化管理需要立法维护，加强监管。相关监管部门要加强监管力度，对网上订餐网站和外卖APP公司等经营者的经营资格进行审查，提高准入门槛；同时不断对网上商家进行检查，不符合标准的，坚决予以取缔。要建立健全的法律制度，从法律层面对互联网订餐平台提供硬性标准，实现对外卖平台的监管。当遇到消费者投诉时，不仅要追究线下餐馆的责任，外卖平台和APP作为互联网推广平台也要承担相应的责任。图3-2 碰到外卖食品安全问题后，大学生的选择3.提高外卖平台的公信力度毫无疑问，在线消费集中在信誉好，公信力度高的商家，“信的过，口碑好”

28、依然是消费者的最爱。对于公信力度低的外卖平台，一般消费者不会在上面进行消费。外卖网络平台的公信力度靠交易数据记录和消费者反馈的信息来衡量，相比实体店靠消费者的感性认知更加具体与理性。提高外卖平台的公信力度需要对商家形成一种硬性约束，奖优惩劣，对于一些通过虚假信息，以次充好来误导消费者的厂商，要取消它们的加盟资格。然后通过监控在线外卖食品和外卖食品信息，治理不实的商品信息，屏蔽信用炒作，筛选出好的商家与商品，并推荐给消费者，确保在线平台的公信力度与含金量，同时外卖平台还要为信誉好的加盟商家提供支持，促进优秀厂商的发展壮大。（二） 对线下商家的建议1.注重品质，注重细节，注重特色学校周边的外卖餐厅

29、都属于大众化餐厅，很少有自己的特色，尤其是小餐馆。一个餐厅要想发展起来必须有自己的发展核心理念，而注重品质，注重细节，注重特色作为一个餐厅的发展核心理念完全可以把餐厅打造成一个成功的品牌。一个餐饮品牌的成功首先要立足于它的品质，没有品质，一切都是白搭。立足品质，做好做精，高举高质量的大旗，从长远去看，不局限于眼前的蝇头小利，只有这样才能走的更远，吸引更多的消费者，培养属于自己的忠实客户。所以餐厅食物的原料必须要保证符合食用标准，不能以次充好。小餐馆的发展受到了资金实力的限制以至于不能走高端定制路线，所以小餐馆的发展更要从细节入手。注重细节是小餐馆发展的法宝。例如了解大学生的消费习惯，在保证质量

30、的基础上节约成本，提高整体的效率。送餐的时候必须提高服务质量，根据调查如图3-1，对送餐服务非常满意的没有，满意也只占了26%，最后，一定要有自己的特色，只有拥有自己的特色，餐厅才会被消费者所记住，没有自己特色的餐厅，即使当时抢占了先机，过后很快也会被忘记、被模仿、被超越。只有拥有了自己的特色，才能一直从众多竞争者之中脱颖而出。2.提高内部组织效率，提高配送速度通过调查可以知道大学生对外卖送达时间的要求还是挺高的，如图3-3。外卖的配送问题一直是外卖发展的一个重点，有了自己的品牌与特色，但没有与之相配合的配送速度，那餐厅的发展也是不会长久的。提高外卖的配送速度要从源头就开始。餐厅可以根据时间和

31、餐品进行促销如抢购，用餐高峰前订餐优惠等，鼓励大学生提前订餐，以获得更多的营业时间，餐品的集中促销可以提高餐厅的生产效率和配送效率，是餐厅在原有基础上获得更大的收益；电话订单要与网上订单一样自动弹出客户信息，下单后自动打印，减少接线人员的成本；订单采用全自动打印，要详细、准确、清晰、明了，让厨师、打包工、送餐员一目了然，提高协作效率；对员工进行系统化管理，员工之间分工明确，信息化成分高，对员工进行有效监管，提高员工的工作效率；组织同楼团购、宿舍团体订餐等活动，提高送餐效率。给消费的大学生留下好的印象，打造良好的口碑。通过口碑进行宣传，与其他传播方式相比较，口碑传播较其他商业来源信息更具潜力。1

32、0图3-3 大学生能接受的送餐速度3.降低宣传成本，提升餐店知名度有些餐厅既有自己的特色，又有与之配套的高效率配送，但销售量并不理想，这是因为餐厅缺乏一定的知名度，并没有多少学生知道。以往餐厅为了提高知名度，一般采取发放宣传单的方式进行宣传，但无论是过路的学生还是教室的学生并没有多少人真正认真去看，很多人都是刚一过手就扔，根本达不到预计的效果还浪费了人力物力财力。餐厅推出新品或是进行促销时可以通过短信方式进行宣传，同时提高餐厅知名度；平时可以实行会员制度通过会员档案对会员进行电话回访，活动时发短信通知，有效的减少了宣传单的印制成本和营销人员的成本；还可以推行邀请有奖活动，不管是线上邀请还是线下邀请，鼓励学生为餐厅做推广，提高餐厅知名度，是餐厅获得客源，提高外卖的需求量；通过外卖APP进行节假日的通知以及餐店新品的推出，APP营销的主要特点就是成本低，可以说比现有任何一种宣传方式都低。11而目前周围所有商家