关于可口可与百事可乐的竞争优势对比客户关系及SWOT分析.docx

1、关于可口可与百事可乐的竞争优势对比客户关系及SWOT分析关于可口可乐与百事可乐的竞争优势对比由于可口可乐是最早进入中国的可乐生产企业，具有百事可乐不可比拟的先人优势，百事可乐在中国同样处于挑战者的位置。 百事可乐在中国市场的竞争战略主要是：差异化战略 以年轻人和爱好体育的人士为目标市场。百事可乐的广告也全部以时尚、新潮、青年或运动人士为诉求重点。 百事公司旗下的饮料和餐饮业务均已在中国展开。目前，百事可乐饮料在国内的产品包括百事可乐、七喜、美年达，百事可乐餐饮在中国主要是肯德基和必胜客。 百事可乐和可口可乐之间的双雄战已打得不可开交。可乐属于碳酸饮料，目前市面上相对比较受欢迎的可乐是百事可乐和

2、可口可乐。百事可乐在口感方面比可口可乐好一些，没有那么多的二氧化碳气体，也就是说没有那么呛鼻。同时百事可乐品牌内涵及品牌高度都不错，与可口可乐一样同属世界500强的产品，相对可口可乐而言它显得更年轻。所以多数的年轻朋友们更喜欢选择的是百事可乐，就我个人而言，我也是比较喜欢百事可乐，虽然两乐同是世界品牌。但是我喜欢百事,因为冰镇还是百事好喝.但是可乐多喝不益,。 可口可乐和百事可乐的进货价格：可口可乐进货价格：每桶320元（可接240杯左右）。百事可乐进货价格：每桶290元（可接300杯左右）。可口可乐与百事可乐的终端促销：可口可乐公司无终端促销。百事可乐公司终端促销：10桶赠1桶。（合计：每桶

3、263.60元）。最后面我注释了些 都是以前看书看到的)可口可乐诞生于1886年，而百事可乐比可口可乐晚12年。一直以来百事可乐一直扮演着挑战者的角色，无论从市场渗透率还是品牌价值，可口可乐仍远远超过百事可乐。所以，人们仍然认为可口可乐是领导者，百事可乐是挑战者，而从中国的情况来看这更是一种不争的事实。 根据新生代市场监测机构实施的、中国市场与媒体研究（CMMS）的连续监测，可口可乐凭借其拉网式的市场攻略，全国布网，层层推进，市场渗透率（饮用某品牌可乐的消费者人数与可乐消费者总数之比）一直遥遥领先于百事可乐。1999年、2000年其全国20个城市的渗透率分别是83.9%和85%，而百事可乐则分

4、别只有65.5%和67.9%.但仔细分析我们会发现，百事可乐市场渗透率的增长略高于可口可乐，前者是3.7%，而后者只有1.3%，而且这种趋势还在润物细无声般的进行着，到2004年前者达到了89，后者竞达到了81，真是让人有后浪推前浪的沧桑感触了。特别是最近媒体更是连篇累牍的报道百事的股本市值百年头一次超过可口，这更让人联想到新生代百事的锋芒锐利和可口可乐的无奈颓势。 百事可乐在各城市的市场表现，两极分化明显，市场渗透率高者甚至超过可口可乐，而低者不足可口可乐的50%.这也恰恰是百事可乐近期所希望看到的结果，因为他们的目的就是抓住可口可乐满天撒网战略的弱点，集中优势兵力实施中心突破，在校园、旅游

5、景点、娱乐场所等渠道重心投入，精耕细作，深挖渠道。并终于在上海、广州、成都、重庆、长春、哈尔滨、武汉、深圳等城市的“两乐”之争中胜出，在北京的两乐拉踞战中也在发生着局势转换，天平在缓慢的朝百事的乙方倾斜。 两乐的搏斗不仅缠绵百年，而且越来越像是一场永不谢幕的百老汇戏剧，其间的竞争搏弈跌宕起伏，精典案例纷呈。但从最近几年他们竞争的过程和结果看，大量的事实让营销界深思和费解，从很多侧面我们看到了行业领导者的营销无力。 1 998年的中国碳酸饮料市场，前5名中有4名是可口可乐公司的品牌，有一半的碳酸饮料市场份额由可口可乐公司占有。当时很多消费者应该有这样的体会：当你要餐馆的服务生拿“可乐”饮料时，服

6、务生一般都是给你拿“可口可乐”。但2002年后，在国内很多大中城市的餐馆里，随处可见百事的立体海报，往往你要可乐饮料时，服务员拿出来就是百事可乐，当你说要可口可乐时，她会用嗔怪的表情让你觉得没有说清楚。这也从一个方面说明百事可乐在中国市场在挑战者的位置上逐渐占领了很多制高点，市场在发生着局势转换。 为什么一个代表着美国文化的可口可乐面对着“新生代的选择”总是显得力不从心，招式散乱。从营销的观点分析起来可能涵盖的内容太多，百事可乐的差异化传播策略，独特的产品组合策略和公关智慧等等到处都有可圈可点的大手笔。笔者谨从两乐营销的渠道策略和队伍管理来探讨一下行业间强强竞争何以胜的话题。 镜头回放： 哈尔

7、滨市场：百事的蓝色阵地 哈尔滨市场是北方市场的必争之地，尤其是饮料行业，国产品牌很难分得一羹。可口可乐至1993年建厂以来，在哈市市场一直占据着绝对的霸主地位，最高时占碳酸饮料的70的市场份额。然而，哈尔滨百事可乐公司在本地不建厂（工厂在长春）的情况下，在向可口可乐挑战的行动中，多年来一直盈利，销量逐年大幅度上升。2004年百事可乐以碳酸饮料31的市场份额略胜可口可乐一筹，哈尔滨市场被百事可乐总公司嘉奖为“增速最快的市场”。走在哈市的各大广场和繁华街道，到处可见百事的蓝色海洋和浓烈的新生代的气氛。所以经常听见有大学生说：“我们喜欢百事，因为我们是叛逆的一代，我们喜欢创新，但面对就业生存的压力，

8、我们无法象可乐渲染的那样使自己浪漫起来。”所以，面对残酷的市场竞争，可口可乐即不“可口”，也不“可乐”，倒是“祝你百事可乐”成了与时俱进的年轻人的节日或生日祝福了。 何以至此: 成功的背后,是良好的渠道策略、促销策略加之训练有素的人员管理，这一切使营销系统产生了良性的持久的驱动力 1 良好的渠道管理。 百事可乐将一线的销售人员分为WAT（批发协助员）和DSD（直销员），其中DSD为主要力量，从事区域市场的直销工作。WAT和DSD的工作内容主要包括客户拜访、线路管理、瓶箱管理、冰箱管理、货架陈列、POS张贴与管理、销售与进货情况管理、竞品反馈等。与此同时，百事公司严格执行规范的线路拜访体制，不折

9、不扣的执行“四定时，八步骤”终端开发策略 ，从市场现实来看，这种精耕细作的渠道模式，十分的富有成效。尽管模式相近，但相对来讲这几年百事的表现明显优于可口可乐，所以说可口可乐的战略地位动摇也是理所当然的。 20世纪90年代初期，为了迅速打开市场，抢占制高点，初创的上海百事果断采用直销模式。于是，一支庞大的百事销售队伍开始出现在上海的大街小巷。接着，上海百事花费巨资买进的20辆依维柯，提供了送货上门的服务。从这一天起，客户的皇帝感觉由此产生了。百事公司在渠道上不断变幻手法，推陈出新。它推出了批发商协作这一模式，不惜贴补部分营运费用，帮助批发商服务于最终客户，充当街道终端的邮差功能，以实现最终的精耕

10、细作的营销初衷。 19921993年间，为了适应上海的不同地段级差地租这个新事务，上海百事陆续从国外进口了1500台散装饮料机，这种集快捷、现场配置、冷冻、一次性饮用诸多优点为一身的方式被上海市民所接受。20世纪90年代末期，上海百事已经有了可观的市场份额和知名度。 对于百事的总体市场战略格局，基本可以阐述为：一类战略市场做直营，精雕细凿，二类市场设立辅销所，作经销商的协销工作；三类市场进行人员常态拜访管理，有潜力的做常驻人员管理。无论那种模式百事始终没有忘记对渠道的开发和控制，对渠道的掌控和管理是百事各级营销人员的核心内容之一。未来市场的竞争就是品牌和渠道的竞争，就象军队仅仅有陆军没有空军无

11、法战斗一样。可乐提倡的3A法则（买得起，买得到，乐意买 ）是真理中的公理，但事实确是很多城市的仓买当你买可口可乐的时候，店主常告诉你没有，当你要走的时候，他却说我再找找，然后就有了。面对陈列整齐的百事可乐，我想这就是可口可乐的渠道危机，品牌一点问题是没有的，消费者的指牌购买就是最好的注释，是他的促销、人员、渠道力出现了问题综合导致的。没有动力夯足的渠道推动力，再好的品牌也和销量没有太多的关系。笔者经常去终端检查各类消费品的陈列情况，并和店主谈一下各家的销售人员，倾听一下他们的看法和评价。经常有店主说：“虽说都是定期拜访，但百事的业务4天就能来一次，可口的业务往往得七天来巡店一次，同时可乐的业代

12、穿的挺利落，说话也受听，就是不动手做事，百事的就不一样了，调整产品陈列，擦拭灰尘，甚至进狭窄的小库看库存，有促销通知的也很及时，所以你就不用问为什么在我的店里百事卖的好了。”在渠道规划和管理的缺欠之余，似乎企业的人力资源的素质提升和培训也同样的重要，高频率高质量的拜访往往就是高效额渠道掌控力，强势的掌控力带来的就是巨大的销量。 2灵活多变的促销策略 促销又称为销售促进或营业推广，是营销组合4P中最务实的营销策略，也是影响和吸引消费者最有力的手段。它可以分为针对消费者的、针对经销商的SP战术。百事可乐取得的成绩与它灵活多变、执行透彻的销售促进是密不可分的。对比一下百事可乐与可口可乐的促销方式和内

13、容，不难发现两家都殚精竭虑的挖空了心思，倾情演绎，都堪称精彩，但深入了解，百事可乐似乎略胜一筹。19981999年期间，百事可乐在中国市场分别推出了世界杯足球赛的拉环、瓶盖换领与换购足球明星奖品活动，七喜浪漫小存折换领奖品和澳门旅游活动。2000-2005年间，百事可乐逐渐推出了系列的促销活动，“爱拼才会赢”“渴望无限”“蓝色风暴”，分为现场摇奖、集卡兑奖等方式，设计精良新颖的百事球星衫，球星画报等等都成了百事叛逆、激情、创新的代言佐证。这些活动涉及面广，影响力大，对终端促销、提高销售量起到了积极作用。 针对经销商，百事可乐公司主要采用搭赠、价格优惠和折扣等销售促进策略。在2002年的碳酸饮料

14、销售中，百事可乐的批发价在各竞争品牌最低之列，而且百事往往在产品容量上大作文章，使得百事产品具有很强的竞争力。除直接价格低廉之外，百事可乐还对经销商提供了诸如一个月的赊销支持、免费旅游、季度抽奖、VCD奖励等活动。针对配合较好、思路新颖的经销商，百事公司的促销手段多样，提供经销商员工培训机会，提供人力扶植市场，等等一系列促销手段，无论攻心还是攻城，潜力默化的升华就是厚积薄发的效果，是让羡慕者眼红的。 3 严格系统的销售人员管理 百事公司有着国际化上百年沉淀更新的现代营销理念，有基于此制定的现代营销管理体系，加上熟悉中国市场的管理层，这一切打造了百事可乐高效务实成功的管理平台，也构成了百事可乐的

15、人力资源巨大优势。百事可乐中国的各灌装厂公司管理层现在几乎是清一色的中国人，懂得中国市场和中国员工特点的管理者能在中国市场上扬长避短，策略得当，克以制胜。中国人做了高层管理者之后，他们知道中国人的传统优势和不足短板之处，能因地制宜，因人而异的制定务实落地的管理政策，充分发挥人的主观能动性，避免策略政策天上遨游，基层工作地面闲逛的恶性局面。现在笔者通过调查得知，百事各个分厂的营销员工都倍感工作压力大，而且时刻都有被炒鱿鱼的可能。 百事可乐公司今天取得的成绩与其严密规范的销售人员管理是不能分开而论的。营销人都知道，今日的中国市场，即使拥有了高质的品牌也不代表销量和利润，只有掌握了渠道终端，掌握了消

16、费者；才能真正拥有了市场。百事可乐采用了国外一直沿用的线路预售制销售体系，将一线的销售人员分为WAT(批发协助员)和DSD(直销员)，其中以DSD为主要力量，从事各个市场的直销工作。建立WAT和DSD的工作内容主要包括线路管理、营销道具管理、产品货架陈列、动态档案登记管理、竞争信息反馈等。而与客户的货款结算工作，则由负责送货的司机兼做。百事可乐各区的主任进行现场监督管理，业务人员每次拜访都必须有记录，而且每天的拜访次数(面访)由过去没有定额，逐渐发展到今天的30次、35次、40次，一直到45次!严格的管理和危机意识使得营销人员谁都不敢懈怠。 为了更好的发挥企业的良好科学营销体系的执行力，百事还

17、建立了严格缜密的表单体系，并有着对各个级别营销人员的过程监督管理体系。针对各级营销管理者，百事采用层层工作责任制，销量指标、市场费用落实到人，一切都量化制度化，建立了奖罚分明的营销正负激励体制。同时业务人员的奖励直接与销售业绩挂钩，在规定的基数前提下，超额完成部分奖励现金，并提供一定的福利奖励，含物质、现金、荣誉乃至培训机会等等。 由于百事可乐公司大量采用直销方式，在很多大中城市都建立了庞大的跑街巡单队伍。直接面对终端零售市场，深挖渠道，使得大部分零售商采用了百事可乐的冰箱，瓶箱，占用了经销商的大笔压瓶资金，人员密集，资源密集，大投入大策略，使得可乐精干高效的队伍面对百事的战术，颇有好虎难敌群

18、狼的悲沧感觉。当可口可乐醒悟过来采用同样的方法发展终端市场时，经销商们已不愿意拿出更多的压瓶资金，自然就形成了可口可乐销售通路的一道障碍。 虽然这几年百事的销售人员流动大些，每年都有2030的人员流动，但在至臻完善的预售体系平台下，有好的品牌做支撑，有好的管理策略，大一点的流动比例反而为企业创造了新鲜流动的血液，流水不腐，户枢不蠹说的就是这个道理吧。我们面对可口可乐做了5年多的业务代表，真能相信他的激情和动力吗？ 为了充分发挥各级营销人员的能动作用，百事公司有着一整套的人力资源发展计划。从基层的业代CR到业务主任TDS，乃至到区域经理TDM，大区经理UM，每个层级都有自己严格的考核评定标准。业

19、绩到了、各项指标均达到了，有职升职，给予更大的空间，无职增加收入和薪酬标准，纳入职业经理人备选库中。 挥舞企业蔚蓝色或是鲜红色大旗的都是人，因此只有人动起来，你的品牌的活力才能展现出来，渠道更有驱动力，促销才有渗透力，品牌更有核心竞争力。所以说企业间的竞争归根结底还是人的竞争， 因为人若无力，渠道无推力则营销无力，品牌就更无活力可言了。 补充下，这个是很经典的案例！有几个不错的转折点： 第一，百事可乐抢占可口可乐市场时 准确的把目标消费群体定在了二战以后歌个性自我的下一代年轻人身上！在校园公共场合开展大型的活动，印象中有篮球比赛、山地车比赛！突出积极向上、勇敢、激情！ 第二，就是百事可乐当时通

20、过市场调研 发现 美国人都希望把更多的可乐带回家，所以他们开发了大瓶装！使得更多的美国人当时为了方便 能从超市带更多的可乐回家 就选择了百事可乐 进而抢占了可口可乐的市场！可口可乐和百事可乐的客户关系能力比较一：背景比较可口可乐公司(Coca-Cola Company) 成立于1892年，目前总部设 在美国乔亚州亚特兰大，是全球最大的饮料公司，拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一，百事可乐第二，低热量可口可乐第三)。可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌，包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶和咖 啡，亦是全球最大的果汁饮料经销商，在美国排名第一的可口可乐为其

21、取得超过40%的市场占有率。百事公司（Pepsico.，Inc.）的前身百事可乐公司创建于1898年。百事公司是世界上最成功的消费品公司之一。在全球200多个国家和地区拥有14 万雇员，为全球第四大食品和饮料公司 百事品牌的理念是“渴望无限”，倡导年轻人积极进取的生活态度。它是可口可乐公司最主要的竞争对手。在广阔的全球饮料市场上，百事可乐通过其独特的营销策略，终于与先于其12 年问世的可口可乐并驾齐驱、鼎分天下。 二、营销战略比较（一）1.可口可乐的营销策略-产品可口可乐刚开始的产品定位是适合任何人喝的可乐。因此可口可乐更多注重于满足所有消费者需求，这就导致可口可乐的产品不断地创新。 产品口味

22、：可口可乐（原味）、柠檬味、香草味可乐、樱桃味可乐、健怡可乐、柠檬味健怡可乐、青柠味健怡可乐 、香草味健怡可乐、樱桃味健怡可乐、Zero可乐 产品主题：奥运主题、世界杯主题 2.可口可乐的营销策略定价可口可乐利用其品牌的强大影响力，一直以来都采用稳定的价格策略。当然，为适应市场变化，不同时期会有较小的波动，地区之间的也会有较小的差价。可口可乐的这种定价策略符合其世界级饮料的地位，但是在经济不景气的年代，这种不变的价格策略会使其失去部分市场。 3.可口可乐的营销策略促销促进销售、免费品尝 、特价销售 、增量包装、联合促销(方正电脑 宝洁) 、有奖销售、瓶盖兑奖广告 、本土化广告 、明星代言 、游

23、戏广告 店牌广告 （二）1.百事可乐的营销战略产品百事产品组合：饮料组合、休闲小食品组合 、快餐食品组合 。百事产品大家族：百事可乐、七喜 、美年达 、百事轻怡 、茶饮料 、运动型饮料、 咖啡 、苏打水 。百事可乐的营销策略定价2.低价策略 百事可乐采取降低价格策略（价格相同，分量加倍），低价策略受到大众的欢迎，使百事可乐得以迅速扩大市场份额并成为紧逼可口可乐的第二大可乐饮料。 3.竞争导向定价策略 百事可乐为保持在消费者心目中的地位，主要采取了竞争导向的定价方法，定价一般与可口可乐定价持平。另外，百事可乐不轻易降价，以为产品减价会带来消费者对产品质量的疑问。 4.百事可乐的营销策略渠道渠道理

24、念：增加产品市场曝光率 、作为销量增长的主要渠道 、带动市场占有率的提升、建立运作规模、一致的价格策略 、有效的促销活动 、与销量相匹配的市场设备 、无库存断货三、客户关系维系策略比较（一）可口可乐客户关系维系策略消费者： 售点生动化，使用户购买方便、舒适；推出不同口味的可乐，满足个性化需求 ；提高公司品牌形象，树立牢固的品牌忠诚度 。零售商：合作店牌，有效提升并巩固客情关系 、售点生动化，为零售商降低成本、提供冷饮设备，提高零售商的销售量 分销商： 1.5倍原则，帮助分销商杜绝断货 （二）百事可乐客户关系维系策略消费者：产品生动化，方便客户购买 零售商： 终端拜访，了解客户需求，提供更优服务

25、 ；广告牌维护，提高公司品牌形象 经销商：采用价格优惠、折扣，给分销商以成本优势 ；赊销支持，解决分销商资金短缺问题； 免费旅游，提高客户满意度； VCD奖励，影响客户认同感 。（三）CRM指导思想可口可乐：只有消费者才是企业销量和利润的真正来源。因此，提高消费者的品牌忠诚度、满意度和接受度是可口可乐一切长期行动的根本。我们不是简单的产品供应商，而是客户生意上的伙伴。 CRM五方面的原则： 1 以客户为重 2 善用聆听技巧 3 克服异议 / 难题 / 投诉 4 保持和提高自尊心 5 令满腔愤怒的客户平伏情绪，回心转意百事可乐： 关爱客户、消费者及我们赖以生存的世界百事公司以强烈的市场竞争精神为

26、动力，但是竞争的目的是为百事及与其相关联的个人和团体带来双赢。百事的成功取决于对客户、消费者及社区的深入了解。关爱也就意味着百事要为其利益进行不懈的努力。把质量、价位和开发新产品列为赢得消费者的三要素。 以人为本-关注股东及合作伙伴的利益、视消费者为朋友、回报社会。四、 客户关系指导理念的影响1、优秀的客户关系指导理念有助于赢得更多忠诚的客户，进行有效、迅速和明确的沟通活动，维系能为企业带来利润的客户，并促进新产品开发。 2、在饮料市场竞争越来越激烈的今天，可口可乐公司其突出的客户关系指导理念为其培养了大量的忠诚客户，而顾客忠诚度的提高使得公司销售额大幅度增加。这是可口可乐占有额稳居第一的重要

27、因素。 3、客户关系作为企业的一种哲学与战略,贯穿于企业的每个经营细节和经营部门,目的是以有利可图的方式管理企业现有的和潜在的客户,为了使企业围绕客户有效的开展自己的经营活动,客户关系管理涉及战略远景,战略制定与实施,以及过程,组织等方面的变革.实现客户价值最大化与企业价值最大化的合理平衡,即客户与企业之间的双赢.坚持以客户为中心,培养忠诚客户,提供最优质的服务.可口可乐公司SWOT分析可口可乐公司诞生于1886年，总部在美国的亚特兰大，是世界软饮料销售的领袖和先锋，拥有近400种饮料品牌，畅销世界200多个国家和地区，每日销量超过15亿杯，占全世界软饮料市场的48%，并拥有全球最畅销软饮料品

28、牌前五名的四个，包括可口可乐、健怡可口可乐、雪碧和芬达。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为24瓶（每瓶8盎司或237毫升）。而中国也成为可口可乐公司全球第四大市场。目前可口可乐中国系统员已超过30，000人，99%的员工为中国本地员工。SWOT分析优势(Strength)（1）品牌悠久可口可乐自1886年成立以来，一百多年来经久不衰并且风行全世界。品牌形象深入人心，已成为消费者生活的一部分（2）全球最大之软性饮料业巨人,拥有大厂优势及强大之全球竞争力.（3）具有高度的创新以及研发能力，市场占率高,产品更为市场之领导品牌（4）产品拥有便利性(随处可得),独特风味(神秘配方)及价格公道等特

29、色.（5）强大的销售通路、销售网及营销策略,并拥有速食业(以麦当劳为首)的强大销售通路. 可口可乐公司的作业流程标准化.劣势(Weakness)（1）主要消费族群(年轻族群)之产品认同感,略逊於百事可乐.（2）组织庞大,控制不易.（3）消费者的主观印象觉得可口可乐是碳酸饮料，且含有咖啡因，所以可能会导致一些健康问题，例如肥胖。机会(Opportunity)（1）碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲和亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者之商机颇高.（2）赞助各项体育赛事，例如奥运会，特奥会，NBA，世界杯等，也可以结合公益活动，塑造企业形象（3）中国越来越盛行的快餐文化与碳酸饮料颇为契

30、合威胁(Threat)（1）替代品（除了碳酸饮料之外的例如茶饮料、果汁等）的威胁大（2）竞争者的威胁，主要的竞争对手百事可乐在加速成长中（3）消费者追求健康之意识抬头,势必将减少对碳酸饮料之饮用可口可乐关键竞争要素分析关键竞争要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数S1 品牌效应0.140.630.3S2 强大的销售网0.152.50.2540.6S3 创新研发能力0.1540.240.6S4 大厂优势0.13.50.353.50.35S5 核心保密配方0.240.230.6S6 市场掌控0.1530.4530.45W1 消费者印象0.12.50.0753.50.35W2 产品认同感0.0530.15总和1.002.9753.4可口可乐关键环境因素分析关键环境要素权重娃哈哈农夫山泉康师傅统一可口可乐等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数等级加权分数O1公益活动0.140.62.50.25O2赞助赛事0.22.50.2540.8O3快餐文化0.1540.230.45O4年轻族需求0.13.50.352.50.25T1替代品威胁0.240.2