国内葡萄酒业竞争分析.docx

1、国内葡萄酒业竞争分析国内葡萄酒业竞争分析商源管理论坛H07004商源控股 企业开展部2007-7一、葡萄酒分类与其产地根据国际葡萄与葡萄酒组织的规定，葡萄酒只能是破碎或未破碎的新鲜葡萄果实或葡萄汁经完全或局部酒精发酵后获得的饮料，其酒精度不能低于8.5度。但是，根据气候、土壤条件、葡萄品种和一些葡萄酒产区特殊的质量因素或传统，在一些特定的地区，葡萄酒的最低总酒度可降低到7.0度。1.葡萄酒按形态可分为“平静葡萄酒、起泡葡萄酒、特种葡萄酒三类葡萄酒通常按形态来分类：平静葡萄酒；起泡葡萄酒如：香槟等；特种葡萄酒如：雪莉酒等平静葡萄酒又可以依据颜色、葡萄汁含量等继续细分，依据颜色分：红、白、桃红依据

2、按含葡萄汁含量分：干红、半干红、全汁葡萄酒等。2.国际上主要的葡萄酒产地国际上最著名的葡萄酒产地依旧是以法国为代表的传统的欧洲国家，而近些年以美国、澳洲等为代表的新兴代葡萄酒产地开展势头迅猛。表1-1 国际葡萄酒主要产地与特点传统型法国品质和名气堪称经典，拥有众多著名的庄园西班牙葡萄种植面积居世界第一意大利世界最大的葡萄酒生产国德国以高档白葡萄酒著名新兴代南美洲阿根廷：南美洲第一大产酒国智 利：南美洲第一大葡萄酒出口国，第二大产酒国北美洲美 国：90%的美国葡萄酒在加州酿造，葡萄酒品种非常多样化加拿大：以优质的冰酒闻名澳洲每年5月就能生产出“新酒的国家南非非洲最大的葡萄酒生产国3.我国葡萄酒的

3、主要产区以“渤海湾和“#最为知名4.图1-1我国十大葡萄酒产地分布目前我国酿酒葡萄生产正在朝着区域化、基地化、良种化的方向开展，全国形成了十大酿酒葡萄产地，其中以渤海湾的#、昌黎、#为主的传统区域和以优质葡萄著称的新兴的#最为著名。表1-2 渤海湾和#酿酒葡萄产地介绍产地X围主要葡萄品种主要葡萄酒企业#产地#的蓬莱、龙口和赤霞珠、白玉霓、霞多丽、蛇龙珠X裕、威龙、#长城、华东、蓬莱、东尼、富狮王、华鲁、正大、瑞事临、白洋河、#、萨拉莫世家昌黎产地#省东北部赤霞珠、梅鹿辄华夏长城、#茅台、地王、野力、越千年、#丘比特#产地#蓟县、汉沽赤霞珠、梅鹿辄、品丽珠、贵人香、霞多丽、白玉霓、玫瑰香王朝、施

4、格兰、大唐开元、吉阳#产地吐鲁番盆地的鄯善，玛纳斯平原和石河子地区佳美、白诗南、黑比诺、霞多丽、赛美蓉、佳美新天、西域、楼兰、焉耆乡都、正通、伊犁二、国内葡萄酒业开展现状（一）国内葡萄酒经过三个阶段的起伏后，逐渐从半汁酒时代转为干酒时代图2-1 国内葡萄酒主要经历三个开展阶段第一阶段1980年1993年：半汁葡萄酒的“黄金时代80年代初，在改革开放的整体形势下，社会经济快速开展，葡萄酒开始走入中国市场。由于普遍缺少对葡萄酒的了解，这一段时间，以符合中国人口味的半汁酒迎来了它的“黄金时代。稍成规模的干酒生产企业只有X裕、长城、王朝等少数几家，大量的半汁葡萄酒生产企业大量涌现。第二阶段1994年1

5、999年：干酒引爆，半汁残喘在国家政策和市场导向双重影响下，整个葡萄酒市场以甜型酒、半汁酒为主开始转向以全汁、干型酒为主的局面，企业纷纷改变产品结构，新的干酒企业也不断出现。第三阶段2000年至今：半汁出局，葡萄酒高速开展2000年，早已成功实现了强弱易位的干型酒生产企业，有意识地发起了对半汁酒的“歼灭之战，同时国内葡萄酒市场开始走上稳步开展的道路。（二）我国葡萄酒业快速开展，势头强劲1.我国葡萄酒人均消费量远低于世界平均水平，开展潜力巨大图2-2 国内葡萄酒产量与人均消费量比照2000年2006年 国内葡萄酒生产总量增长速度平均保持在16%；按照这个增长速度，预计到2010年将达到90万吨；

6、由于2008年奥运年的助推，此预测数据可能偏低。2.国内葡萄酒行业销售收入快速增长，近两年更是超过20图2-3 20012006年国内葡萄酒企业销售收入变化数据来源：中国统计年鉴3.葡萄酒企业数量稳中下降，企业并购频繁出现图2-4 国内葡萄酒企业数量演变1995年底的“干红热引爆了国内干酒市场，大批的中小规模酒厂纷纷建立，仅仅1996年一年新增的葡萄酒企业数量就有200家左右，但大局部为小规模企业；1999年左右由于葡萄酒高额利润的展现，行业外资本和其他酒类行业企业开始了新一轮的兴建企业热，如：新天、茅台葡萄酒等；2001年后，由于葡萄酒行业竞争加剧，中小型葡萄酒企业生存压力越来越大，葡萄酒企

7、业数量渐渐趋于稳定，并在缓慢减少或被兼并、收购。尤其在2002年葡萄酒企业收购最为频繁。表2-1 2002年国内著名葡萄酒品牌被收购情况行业内部中粮集团完成了对三家长城的收购新天收购西域酒业行业外资本#梁氏收购#苏武庄园打造当然红葡萄酒华融控股收购#神泉葡萄酒厂打造新品牌印象江中药业收购西夏王酒业4.市场集中度较高，但并未呈现出继续集中的趋势1)传统三强净利润率远远高于行业平均水平，竞争优势明显图2-5 前三强企业净利润变化2005年X裕、长城、王朝三强净利润总额达到7.7亿元，占行业净利润的60%以上；巨大的净利润又使企业能投入巨资对品牌的进一步打造，形成良性循环。2)市场集中度高，但并没有

8、呈现出继续集中的趋势，前五市场占有率强反而在缓慢下降图2-6 前五位葡萄酒企业市场占有率表2-2 2006年葡萄酒企业以销售收入统计的市场占有率年份2003年2004年2005年2006年前二31.8%33.5%32.5%30.6%前三42.8%44.9%42%39.2%前五56.2%56.8%51.1%46.2%注：前五的葡萄酒企业排名依次为“X裕、长城、王朝、威龙、新天市场总量快速增长，而市场前几名企业的产能并不能迅速扩大；产值近亿的小企业数量迅速增加，承接了市场的较多增量；进口葡萄酒数量迅速增加。5.进口葡萄酒数量快速增长，对国内市场造成一定的冲击随着葡萄酒关税的逐年下降，以往加在进口葡

9、萄酒身上的包袱在渐渐消失，价格劣势势必消失，国外葡萄酒全面进入中国市场的时机已经到来。1)进口量持续增大根据中国海关统计的数据，2006年葡萄酒进口总量增长接近一倍，在国内葡萄酒销量的比重越来越高。表2-3 2006年与2005年进口葡萄酒量与所占当年比重品类2006年进口量单位：吨占2006年总量的百分比2005年进口量单位：吨占2005年总量的百分比原装酒204424.1%10223.22.4%散装酒8931317.9%42561.49.8%数据来源：中国海关2)价格持续下降随着关税的逐步减小，06年进口葡萄酒价格下降明显，尤其是散装酒的价格下降接近25%。表2-4 2006年与2005年

10、进口葡萄酒价格比拟品类2006年平均价格2005年平均价格同比下降原装酒3840美元/吨38632美元/吨0.6%散装酒556美元/吨716.5美元/吨22.4%数据来源：中国海关3)葡萄酒巨头加大国内市场运作2005年，长期与X裕合作的法国卡斯特单方面与东海鑫业合作，全权代理卡斯特7个品种的葡萄酒，共同做大卡斯特原装酒市场。2006年底，卡斯特又在#设立了分公司，开始布局全国，全面进军中国市场。#X裕葡萄酿酒股份#与新西兰#凯利酒庄双方合作推出“新西兰X裕凯利酒庄的全新联合品牌，推出针对高尔夫人群的高端葡萄酒系列。卡斯特、凯利只是开头，06年以后必定会有越来越多的国际品牌紧随其后。三、国内主

11、要葡萄酒品牌竞争分析（一）国内葡萄酒企业竞争格局日趋明朗：初步形成四大集团图3-1 国内葡萄酒企业竞争格局第一集团：X裕和长城的销售收入在18亿21亿之间，市场份额都在15%以上，已经在扮演行业引领者的角色；第二集团：王朝由于本身产品老化和营销扩X一般，已经被X裕和长城拉开距离。而威龙近几年避开竞争激烈的高端市场，一心在中低档市场开展商超和餐饮渠道，取得了飞速的开展；第三集团：新天业绩持续下滑，但幅度趋小；#红声誉鹊起，是第三集团的亮点；其他如#、莫高、西夏王、贺兰山等销售收入原地踏步或趋于下降；第四集团：香格里拉、丰收、#皇台等企业规模较小，市场生存日趋困难，另有茅台和五粮液借白酒优势进入葡

12、萄酒，但市场效果并不佳。1.X裕、长城增长稳定，领头羊地位优势明显图3-2 X裕、长城、王朝和新天销售收入数据来源：四企业年度报表X裕的销售收入一直处于行业第一，但受长城等品牌冲击影响较大，增长缓慢。但在运做解百纳和卡斯特两个强力葡萄酒系列成功后，2005年销售收入增长明显，达到35.34%，净增长4.7亿元；销售收入增长最快的是长城，01年到05年年均增长率达到61.64%，远远高于X裕的20.1%、王朝的13.18%；王朝的销售收入虽然也在逐年提升，但增长缓慢，相比整个行业销售收入接近20%的增长速度，王朝13.18%的平均增长速度显然已经落后；新天在2003年处于辉煌时期，销售收入曾经达

13、到3.4 亿。但在其全国布局失败后，随着市场的收缩，销售收入开始走下坡路。2.X裕、长城的净利润从2004年开始快速上升，王朝却增长缓慢图3-3X裕、长城、王朝和新天净利润比拟长城在2001年时净利润只有0.5亿元，但到了2004年达到2.2亿元，超过X裕成为行业第一，2005年突破3亿大关。长城净利润的快速提高得力于中粮集团的整合，在销售量和高额利润空间产品的推动下，长城在净利润方面已经和X裕并驾齐驱；2002年由于国家取消上市公司地方返税优惠以与产品结构不合理，使X裕在2002年净利润下降了0.6亿元，但之后由于中高端高利润产品运作的巨大成功，2005年净利润增长1.6亿元，进入了高额盈利

14、时期；王朝由于产品结构老化，长期依赖于王朝老干红等产品，净利润增长缓慢；新天由于走平民化路线，单位产品利润低，由于销量没有跟上，总的净利润在最高时也只有0.1亿元。2004年高额负债的高利息负担开始表达，根本上已经入不抵债。3.净利润率方面X裕、长城在较大起伏后增长势头良好，王朝稳中有降图3-4 X裕、长城、王朝净利润率数据来源：X裕、长城、王朝年度报表和KGI投资领航日报X裕02年净利润率的大幅度下跌主要是受当年净利润影响，但随着高端产品利润空间优势的逐步表达，净利润率一直在稳定地上升；长城03年净利润率大幅度下降是由于中粮集团全面整合长城，包括品牌、产品、渠道等，费用支出过大造成，但随后净

15、利润率增长势头良好。王朝由于销售额、净利润变化比拟平稳，利润率也跟着比拟平稳。但04、05年王朝受到的竞争压力明显，不得不加大费用。由于产品老化，产品利润空间限制，这两年利润率已经随着整个行业在走下降趋势。（二）国内主要葡萄酒品牌竞争分析1.国内葡萄酒品牌的拓展重点集中在原料、基地市场和高端产品上1)国内知名葡萄酒企业纷纷投入重金打造自己的葡萄酒生产园随着人们消费意识的逐渐提高，越来越关注葡萄酒的质量，“七分葡萄，三分工艺这一评价葡萄酒好坏的国际流行标准渐渐进入人们脑海。为此，近几年国内葡萄酒品牌纷纷投入大量资金建设自己的葡萄园基地和生产线，尤其是对葡萄产区基地的建设。表3-1 几大葡萄酒品牌

16、重点打造的葡萄基地X裕卡斯特酒庄、“黄金谷冰酒基地、#等葡萄产区设立葡萄收购公司投资1.3亿元在#启动长城葡萄酒南王山谷酒庄在#贺兰山、津冀燕山南麓、#蓬莱等产区建立了3万亩的王朝葡萄原料基地在#兴建了3处万亩葡萄种植基地，总种植面积达到3.5万亩在#建设15万亩亚洲最大的最优质酿酒葡萄基地2)品牌大都拥有保证自身销售收入来源的基地市场基地市场已经成为品牌企业命脉，它可以保证品牌地强势地位，消化产能，更可以成为进攻周边市场的指挥所；基地市场也成为阻隔竞品的最有利武器，X裕砸巨资进军#不见起效、吉马携手华夏长城只能在#周边苦苦挣扎、#红惨败#和#从此一蹶不振。表3-2 X裕、王朝、长城、威龙基地

17、市场销售额#、#3亿、2亿#3亿#超过4亿#3亿前几年葡萄酒行业流行“井喷，出现了新天等针对平民化的品牌，以“低价、高铺货率和高广告投放力求做全国市场。但随着新天叫好不叫座的市场局面，2005开始调整战略重点，销售公司从#搬会#，开展#基地市场。众品牌分割全国市场的局面已经初步形成，接下来几年葡萄酒行业将演义基地市场争夺战的新局面。而以渠道见长的长城等品牌，已经开始渗透其他品牌的腹地，新的市场格局将在未来几年出现变化。3)核心产品清晰虽然葡萄酒市场上产品杂乱，品牌产品却是清晰明确，这些产品代表着企业的形象，是企业的生命所在。无论是产品质量还是渠道投放，都代表着企业的战略布局。表3-3 主要葡萄

18、酒企业核心产品冰酒、酒庄酒系列；解百纳系列；赤霞珠、百年等系列沙城星级系列；华夏年份、产区系列；#庄园系列老干红系列；御用系列橡木桶系列西域系列；尼雅系列藏秘系列、青稞系列冰酒系列、黑比诺系列山葡萄系列2.广告投放以突出品牌特色为重点1)为树立品牌和提升销量，广告投入增长稳定广告一方面能长期建立一个品牌的形象，另一方面也能促进快速销售。X裕、王朝等葡萄酒品牌的广告投放近几年增长稳定，尤其是在2005年，X裕广告投放增长46.6%，王朝也增长33.1%。广告费用主要包括视频央视和地方台、户外广告、平面媒体、会展、促销、产品宣传物料、网络等。图3-5 X裕、王朝年度广告投入数据来源：X裕、王朝年度

19、报表2)通过品牌文化的宣传使企业明确自身开展方向表3-4 各葡萄酒品牌运作情况品牌品牌口号运作效果X裕传奇品质，百年X裕最为清晰到位的红酒品牌，但品牌有老化的嫌疑，可考虑从传奇角度去更新，而事实上X裕目前已经开始以“国际化继续书写“传奇这一概念。长城地道好酒，天赋灵犀民族长城，奥运长城前者为叫卖式的广告，并没有清晰的传达出差异化的诉求，缺乏足够量的平面媒体传播，消费者很难知道在在说什么；后者应该是整合后长城重点的宣传点，内涵丰富，吸引力强。王朝酒的王朝，王朝的酒外表上表达了品牌定位为高端，空洞的广告语喊了20年，但营销上不创新，因循守旧，新品开发不力，逐渐偏离高端，已经被二线品牌紧紧盯住，逐渐

20、退出第一集团。威龙中低端好酒其实这个口号是消费者道出的，威龙本身的理念就是立足中低端市场，做强势品牌，用强势来代替宣传作用；但随着消费者意识的不断加强，只有真正把酒质做好，才能继续赶超三强。新天葡萄故乡，四季阳光新天新时尚形象巨资打造的“梁朝伟、X曼玉新天时尚新形象，在短时间快速更新了新天过去土旧的产品形象；在全国化策略失败后，似乎又感觉“葡萄故乡更加适合自己从新定制的品质路线。#红#人喝#红#神秘风情文化起步时利用地方品牌这一概念迅速在当地市场巩固地位；接着利用“#风情文化在全国X围被广泛认同这一优势，布局全国，可惜的是产品品质和价格透明度成为最终被挤压失败的关键。#特色山葡萄酿造山葡萄酒的

21、形象已经大大的伤害了#的品牌，如何让消费者知道“此#不是彼#，也将是企业的一大难题。同时，给企业一个清晰的定位，告诉消费者我是谁，有哪些特点也同样重要。香格里拉香格里拉神秘色彩藏秘可以讲卖的跟本不在酒，而是香格里拉的神秘文化，卖的是梅里雪山不可征服的传奇，卖的是藏秘所用纯净的千年冰雪融水，卖的是人们对理想生活的向往。龙徽欧陆风情化，龙徽尽表达长期在星级酒店的国际化高档形象，确实给品牌带来了声誉，但高架子却始终无法和国情相配套；和吉马的合作推出中低档，或许成为以后开展的新起点。莫高、楼兰、西夏王古址、古文化此类品牌使消费者易记，但如何把这些和葡萄酒真正结合起来，是其面临的最大瓶颈。贺兰山、#长城

22、原产地保护著名葡萄产地葡萄产地是国际上衡量葡萄酒好坏的主要标志之一，但国内产地的好坏尚未形成标准；把品牌的命脉和产区联系在一起，需要当地政府的支持以与配合，鱼龙混杂最容易破坏整个产区形象。3.市场运作紧紧围绕渠道展开营销模式以“区域代理和深度分销为主。1)区域代理充分调动经销商积极性葡萄酒品牌普遍采用常规模式区域代理商制。区域代理制中间渠道数量较多，一级经销商利润大，经销商积极性高，能快速通过经销商渠道资源抢占市场份额。表3-5 三大品牌代理制模式品牌模式华东区代表华夏长城大区域代理吉马酒业王朝区域代理#蔬菜公司、#津禧酒业、#洪大祥2)扁平化的深度分销X裕在2002年开始改变以往的区域代理方

23、式，进展三级分销模式 ：销售分公司办事处经销商和自建销售队伍。同王朝和长城采用的大代理制相比，X裕的深度分销模式使销售网络掌握在公司自己手中，不仅有利于控制市场和渠道、减少对经销商的依赖、并且有助于提高公司应收账款回收率和经营效率。4.各葡萄酒品牌市场策略比照国内葡萄酒企业按其产品线的生产与销售情况大致又可以分为五类：表3-6 以销售收入划分的葡萄酒品牌分档品牌销售收入强度产品结构价格体系市场覆盖率代表品牌一线10亿以上强完善稳定高X裕、长城、王朝二线110亿强根本完善稳定较高威龙、#红、#、新天三线5000万左右较强根本完善较稳定较高龙徽、西夏红、莫高四线1000万左右弱不完善一般较低楼兰、

24、茅台葡萄酒五线500万以下弱混乱不稳定低各地方葡萄酒1)一线传统三强：X裕、长城、王朝市场策略整体思路一致,但具体实施差异较大表3-7 葡萄酒传统三强市场策略分析强调渠道三强都以餐饮为主，多渠道共同运作。但X裕采取销售分公司，长城采取大区域代理，王朝采用小区域代理。打造基地市场三强都致力于打造高销售收入来源的基地市场。但X裕主要在#、#， 长城主要在#、华北，王朝主要在#。广告文化宣传广告文化宣传都突出品牌形象。但X裕强调民族X裕采用“民族产业，长城采用“民族代表，王朝那么采用“王者形象。葡萄酒生产基地三强都注重打造酿酒葡萄生产基地。但X裕葡萄基地同时考虑旅游等因素，在扩大收入来源同时，也起着

25、葡萄酒知识的教育和传播；长城葡萄酒基地目前以南王山谷庄园为主，以庄园小产区形式，在向X裕靠近；王朝早年葡萄基地以国内为主，近几年主要收购国外产区。产品销售策略产品策略上以高档盈利、中端保量、低端占领市场份额。但X裕目前侧重盈利一面；长城侧重保量，正向盈利靠拢；王朝目前依旧侧重保量。核心产品定位定位较为清晰，X裕主打高端产品，解百纳、酒庄酒、冰酒高端品牌定位清晰，长城主打星级、庄园、年份、产区，各品系含盖中、高档，以适应酒店等渠道为主，王朝主打产品依旧是传统干红，定位老化，窖藏冲高档困难较大。2)二、三线品牌产品多定位在中低档，并着重开发不同类型的产品威龙长期坚持中、低档路线，尤其在其他品牌纷纷

26、打造高端时，集中精力抓餐饮和商超等渠道产品；新天在“平民化全国布局失败后，开始利用15万亩产区优势走高品质产品路线。表3-8 二、三线品牌产品差异化形式品牌产品差异化莫高和#天驹合作开发黑比诺葡萄酒和冰酒#利用产区特点，开发山葡萄酒和冰酒龙徽早期以星级酒店为运作重点，走高端路线，但与吉马合作后，逐渐下沉到中低端华东以高档酒庄干白产品带动整个品牌3)四、五线品牌产品多注重渠道运作和强调文化诉求表3-9 四、五线品牌渠道运作特点渠道运作#红从98年开始到03年，迅速从建立品牌到销售收入过亿，操作其实就是乘大品牌在#立足未稳时买断当地店。茅台葡萄酒完全是借助茅台白酒的销售渠道带动。香格里拉借助金六福

27、渠道从商超和流通大X围铺货。文化诉求古址、古文化莫高、楼兰、西夏王，此类品牌易记，但大局部品牌还需在酒瓶、酒质、酒标上把吸引点强化加深，并需把古文化与葡萄酒有机融合。神秘色彩香格里拉，本身就是人们熟知的名词，但大局部人却知其名而不知其真正面目，消费者易产生联想。产地优势贺兰山 原产地保护、#长城，在目前葡萄酒知识尚未普与下,此类品牌的地产优势并未被认可，但未来此优势存在反弹的可能性比拟大。5.各葡萄酒品牌竞争的终端表现1)最有效的竞争手段终端买断打造基地市场X裕在#、华夏长城在#都大规模地进展酒店、夜场的买断。虽然前期投入较大，但达到区域领导地位后，规模效应开始表达，巨大的销售收入使这些区域成

28、了品牌的基地市场，成为品牌扩X的根底。抢夺战略市场长城为了抢夺#市场，针对#周边和郊区采取了大规模的买断终端策略，以“农村包围城市这一方针慢慢地蚕食着#市场，目前已经成为王朝在#的主要竞争对手。2)针对不同档次的市场推出不同的品系，渠道侧重明确为最大可能占领市场份额，国内葡萄酒企业均推出不同品系的产品主攻不同档次市场，渠道侧重明确。表3-10主要葡萄酒品牌产品线和渠道的布局档次超高档300元以上高档200300元中高档100200元中档40100元中低档2040元低档515元侧重渠道夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店夜场、酒店X裕冰酒X裕卡斯特X裕卡斯特解百纳系列解百纳系列解百纳系列 百年系列赤霞珠系列百年系列口利红等长城华夏小产区华夏小产区华夏年份#金色庄园沙城五星华夏小产区华夏年份 #银色庄园 沙城四星华夏年份 #红色庄园 沙城二三星华夏优良产区沙城一星王朝年数窖藏窖藏系列窖藏系列年份系列金王朝年份系列老干红御用系列半甜威龙10年橡木桶95橡木桶96橡木桶甜酒、半汁新天西域系列西域系列尼雅系列尼雅系列经典系列莫高莫高冰酒黑比诺系列 冰酒系列黑比诺系列冰酒系列黑比诺系列 解百纳系列赤霞珠系列甜酒#雅仕樽冰红解百纳系列山葡萄系列#高红超高端