菲利普.科特勒《市场营销管理(厦门大学亚洲版)》.pps

1、 1第二章 市场分析什么叫市场、市场的类型、生产资市场分析、生活资料市场分析、企业市场竞争分析 2第一节 市场的概念与市场的类型一、市场的概念商品买卖的地方商品交换（买卖）的活动某种商品的供应者某种商品的购买者或购买者集团购买者数量购买者的购买力购买者的购买动机市场购买者数量购买能力购买动机购买者数量购买能力购买动机 3第一节 市场的概念与市场的类型二、市场的分类按市场竞争的程度分：完全竞争市场垄断竞争市场寡头垄断市场完全垄断市场按消费者购买商品的目的和用途分：消费者市场（生活资料市场）购买商品是为了个人的最终生活消费者的购买者生产者市场（生产资料市场）购买商品是为了再生产其它物品，转售的购买

2、者转售的购买者 4第二节 消费者市场分析一、消费者市场的特点二、消费者市场的影响因素三、消费者市场购买者的购买模式 5一、消费者市场的特点购买者多需求的多样性与品种的多样性地域广长的销售渠道和广泛的中间商购买量小商品的包装需求弹性大价格策略的作用大非专家购买广告、产品质量、外观 6二.消费者市场的影响因素1、人口因素人口的数量（地理分布）人口的年龄结构反映了就业人口比重，从而决定了消费者的收入了解社会家庭的大小和成员的结构不同年龄消费者的不同价值观念及不同需求人口的性别结构不同性别消费者有不同的需求不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色不同性别消费者在购买决策过程中充当不同角色 7人口的教

3、育状况教育对消费者的收入、社交、居住环境的影响教育对消费者的价值观，从而对需求的影响人口的家庭状况家庭人口数量大小对消费者市场的影响家庭成员结构不同对消费者市场的影响家庭所处寿命周期（以家长为代表的一个家庭生活全过程所经历的时期）对消费者市场的影响 独身阶段：收入低，个人需求 新婚阶段：收入低，住宅、家具、家用电器的需求 满巢阶段 1：六岁以下小孩，小孩的教育及生活支出 满巢阶段 2：未独立小孩，收入高且稳定，耐用支出及社交支出增加。空巢阶段：孩子离家自理，旅游、娱乐、健康 鳏寡阶段：老年人的卫生保健支出老年人的卫生保健支出 82.购买力因素国民生产总值（GNP）：一国在一定时期所生产的最终产

4、品和所提供的劳务的价值，包括本国常住居民取自国外的资本收入和劳务收入，减去外国居民取自本国的资本收入和劳务收入后所余的净额（国外净要素收入）国内生产总值（GDP）：一国在一定时期内在其领土范围内所生产最终产品和所提供劳务的价值，等于国民生产总值扣除国外净要素收入国民收入：一个国家各物质生产部门在一定时期内新创造价值的总和。为国民生产总值扣除生产过程中物质资料消耗的价值。即物质生产部门劳动者的收入及生产单位的社会纯收入社会纯收入（V+M）913 年来，我国国内生产总值，这个反映国民经济整体实力的综合性指标，由 16900 亿元猛增到 95933 亿元，剔除价格因素，实际增长了近两倍，平均每年递增

5、 9.3%，比世界 3.2%的平均经济增长速度快 6.1 个百分点，是世界上发展最快的国家之一。经济的快速增长大大缩小了我国与发达国家的差距。到 2001 年，按当年平均汇率计算，我国国内生产总值达到 11590多亿美元，仅次于美国、日本、德国、法国、英国，名列世界第六位，占世界经济总量的 3.7%。10个人所得：是一个国家所有个人、家庭和私人非营利性机构在一定时期内，从各种来源所得的各种收入的总和。是社会的总消费基金。个人所得国民收入 公司所得税未分配盈利公司和个人缴纳的社会保险金 个人所得的各种转移性支付个人所得的各种转移性支付政府或企业支付的失业补助退休金种种救济金退伍军人补助公债利息个

6、人所得工资业主收入个人租金收入股息红利个人利息收入对个人的各项转移性支付缴纳的社缴纳的社会保险金会保险金 11北京、上海外企员工最风光，深圳的董事长年薪达万，广东地区合资企业员工挣钱最多，济南汽车修理工年薪超过博士，成都学历高则收入高由于经济大环境的持续低迷，参与调查的群体总体薪资呈下降趋势。去年下半年薪资均值为为元；而在2002 年，薪资均值为元，比去年下降。12由于全球的经济低迷，年全国就业走入低谷。人们的收入已经是非常缓慢地增长（），这一次，多数城市和行业年薪均值出现了负增长。的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元的人年收入不超过元 1

7、3外企的收入依然独占鳌头外企的收入依然独占鳌头，薪资平均数达到元，不仅远远超过全国的平均水平，而且比第二位的中外合营企业要高以上。政府机关从去年调查的最后一名上升至倒数第二，年薪的平均数有大幅的提升。14电信行业的薪资水平依然雄居榜首 2002 年电信行业年薪均值达到了元，高出第二位将近，但是较去年调查下降了将近元。第二位变成了医疗设备，年薪达到了元；电子技术元，咨询专业服务？管理法律财务技术等？元位于第和第。原来排第三位的计算机在本次调查中跌到了第位，年薪均值为元；金融投资保险元，快速消费品？食品饮料烟草等？元，制药生物工程元，运输物流快递元，市场广告公关元。过去风光无限的互联网电子商务行业

8、，在本次调查中跌至第位，年薪均值元，年薪均值的降幅达到了。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工家电服装纺织等？行业的水平。政府公共事业依然排在最后，年薪均值为元，但是年薪均值有了较大的上升。15互联网与电子商务行业风光不再过去风光无限的互联网电子商务行业，在本次调查中跌了位，在个行业分类中排名第，年薪均值元，年薪均值的降幅达到了。其年薪中位数也仅为元。无论从年薪均值还是从年薪中位数来看，互联网电子商务行业均低于传统的耐用消费品？轻工家电服装纺织等？行业的水平。互联网正经历着价值的回归。16公务员的薪资水平有较大提升在本期调查中，公务员的薪资排名有所

9、上升（从年调查的倒数第一名变为年的倒数第三），平均薪资也有了大幅度的上涨（涨幅达到）。与之相关的政府、公共事业（行业）的年薪均值也有了较大幅度的上升（年为元，而年为元）。17硕士的薪资均值超过了博士。在本期调查中，硕士的平均薪资达到了元，比博士的元高出。两者年薪中位数均为元。外语能力对个人的薪资水平有相当大的影响。较高的外语水平将大大增加个人的竞争力。在本次调查中，外语能力达到“熟练”的参与者平均薪资水准达到了元，超过外语能力“中等”参与者将近元。而外语水平“一般”的参与者薪资仅有元。18个人可支配收入：个人在其收入范围内可以自由支配的部份。这部份收入是用于消费和储蓄个人可支配收入个人所得个人

10、负担的各种税赋支出个人负担的各种非税赋支出边际消费倾向消费支出增加可支配收入增加消费支出增加的幅度总是小于收入增加幅度在一个原来收入比较低的国家，收入的增加可能会大部份用于消费，在一个原来收入较高的国家，则可能相反低收入国家的边际消费倾向比较大低收入国家的边际消费倾向比较大 19上海市 1997-1999 年，城镇居民消费倾向分别为 80.8%、78.3%和 75.4%，三年间比重下降 5.4 个百分点。据人民日报报道，改革开放 20 多年来，城镇居民收入水平逐年提高，收入增长幅度远远高于 1978 年以前的30 年，19892001 年间城镇居民收入年均增长率又明显高出 19781989 年

11、。据国家统计局提供的资料，2001 年，城镇居民人均可支配收入 6860 元，比 1989 年增加了 5484 元，增长 4 倍，扣除价格因素实际增长 2.3 倍，年均增长率达到 7.1%，远远高出 19781989 年 5.6%的年均增长率。202001 年全国 35 个城市去年居民家庭人均可支配收入达 8392.61 元，比上一年增长 9%，深圳列居第一，达 21577.24 元，其次为广州、上海宁波和厦门，分别为 13621.83 元、11718.01 元、10921.31 元和 10812.99 元。21据国家统计局城调总队住户调查反馈资料，2002 年全国 36 个大中城市人均可支配

12、收入平均达到 9422 元，深圳以 21914.28 元仍然位居第一，其次分别是广州（13361.04 元）、上海（13249.80 元）宁波（12970 元）、北京（12462.48 元）、厦门（11767.68 元）。（22恩格尔定律：一个家庭收入越少，其总收入中用来购买食物的费用所占比例就越大，随着收入的增加，用于文化、娱乐、卫生、劳务等的费用所占比重就越大恩格尔系数食物支出家庭收入恩格尔系数小于 20%为富裕家庭恩格尔系数在 30%左右为小康家庭恩格尔系数在 50%以上为勉强过活的家庭联合国粮农组织（）根据各国的消费习惯，制定的标准是：59%以上为绝对贫困50%59%为勉强度日40%5

13、0%为小康30%40 为富裕30%以下为最富裕以下为最富裕 23美国恩格尔系数的变化情况1888 年至 1891 年间：41%1918 年至 1919 年间：38%1934 年至 1936 年间：35%1960 年：23.51%1965 年：21.32%1970 年：20.73%1975 年：19.38%1985 年：16.451997 年：13.1 242000 年我国居民的恩格尔系数将首次低于 50%据中华全国商业信息中心预测，年年我国居民的恩格尔系数将首次低 于，为我国居民的恩格尔系数将首次低 于，为。恩格尔系数是指食物支出金额在总支出金额中的比例。生活水平的提高必然引起消费结构的变化。

14、据该中心预测分析，明年食品类 的消费依然会呈刚性增长，将比年增长左右；衣着类的消费将 占消费品总额的左右，比年增长；包括非商品消费在内 的其他类别消费，将比年增长左右。恩格尔系数的变化主要基于收入水平的提高。预测显示，年城市居 民可支配收入将比年名义增长左右；农村居民的人均纯收入名 义增长左右。http:/ 25摘自人民日海外版 报(2002 年 12 月 02 日第二版)26个人可任意支配收入个人可支配收入中，扣除个人或家庭用于维持个人或家庭正常生活水平的消费支出的部分，它是影响消费者市场的最直接的购买力因素。273、购买动机一个市场的大小除了取决于人口因素和收入因素外，还取决于消费者的购买

15、动机购买动机刺激需求购买动机购买行为刺激：包括内部刺激和外部刺激需求：需求是人意识到缺乏某种东西时，产生的一种渴求的想法。是有机体内的一种紧张状态。它表明人们希望得满足与实际已经得到满足之间存在着不平衡。购买动机：动机是人们为了满足某种需要而引起的产生某种行为的欲望念头感情动机：由感情的心理活动过程引起的购买动机，或者说为了满足某种感情上的需要而产生的购买动机。理智动机：由意志的心理活动过程引起的购买动机，或者说是为了满足某种客观实际需要而产生的购买动机。购买行为：在动机的促使下，经过一系列的分析、选择、比较和评估后的结果。28三、消费者市场购买者的购买模式1、谁是购买的决策者生活资料商品的购

16、买是以家庭为单位进行购买的，家庭成员在购买过程中所起的作用不一样。发起者：首先提出或有意购买某一产品的人影响者：提出意见或建议影响购买决策的人决策者：决定是否买、如何买、哪里买的人购买者：实际采取购买行为的人使用者：实际消费或使用产品的人实际消费或使用产品的人 292、购买行为类型根据消费者在购买过程中的介入程度和对品牌选择的差异程度，把生活资料商品的消费者的购买分成四个类型：品牌间的差异很大 复杂的购买行为 寻求品种的购买行为 品牌间的差异很小 减少失调的购买行为 习惯性购买行为 高度介入低度介入 30复杂的购买行为（品牌差异大、高度介入）消费者专心认真地购买，并注意各个品牌之间的差异。这种类型的消费者会收集有关各个品牌的信息，以形成某种偏好，最后作出慎重的购买决定。企业应尽可能提供给消费者有信息，以帮助消费者学习和了解有关产品的属性，在促销工作上，应突出本企业产品的属性特点，以吸收消费者购买。31减少失调的购买行为（品牌差异小、高度介入）有时消费者对各种品牌看起来没有什么区别的产品的购买也会持慎重态度。这主要是一些价格比较高的产品、偶尔购买的产品或风险比较大的产品。如电视机、空调机