沾化冬枣营销渠道分析.docx

1、沾化冬枣营销渠道分析沾化冬枣营销渠道分析摘 要：本文基于沾化县两个乡镇10个自然村的抽样调查资料和沾化县冬枣产业办公室的访谈并最终形成科研立项调研报告的基础上 ,以沾化冬枣营销渠道为研究对象 ,探索现有市场销售条件下提升沾化冬枣营销渠道能力 ,研究如何突破沾化冬枣传统的营销渠道模式 ,创建新型的沾化冬枣营销渠道 ,促进沾化冬枣快速有效地流通，从而提高沾化冬枣的经济效益。关 键 词： 沾化冬枣 农产品 渠道一、沾化冬枣产业现状及其分销渠道分析（一）沾化冬枣简介沾化冬枣是我国一种珍稀的特产果树 ,距今已有五百多年的栽培历史。沾化冬枣主产于山东省沾化县，山东省的无棣、滨州以及河北省的黄骅市为冬枣主分

2、布区。长期以来,由于繁育技术落后，仅限于当地庭院栽培。因冬枣具有极佳的品质和独特的风味,90年代初便引起了当地政府的重视从而得到了开发和利用 。沾化冬枣是冬枣中的极品，具有皮薄肉厚，质地松脆，汁液丰富，酸甜可口的特点。现代研究表明冬枣的营养价值很高，鲜枣含水量达70% 以上，每100g鲜枣中含蛋白质1.1g，脂肪0.3g，氨基酸1.38g，膳食纤维1.9g，碳水化合物28.6g，胡萝卜素240ug，视黄醇含量240ug，硫胺素0.06mg，核黄素0.09mg，烟酸0.9mg，维生素E 含量达1.46mg，尤其是维生素C含量高达300400mg，是苹果的70倍，梨的140倍，金丝小枣的20倍，还

3、含有钾、钙、镁、铁、锌、铜等多种人体必需的矿质元素。冬枣的营养价值为“百果之冠”，有“维生素丸”的美誉；而且它还有一定的药用价值，含有丰富的大枣皂碱、酸枣仁皂碱、光干金藤碱以及较高含量的环- 磷腺苷（CAMP）、环-磷鸟苷（CGMP）等营养成分。传统中医认为：冬枣能补中益气，养血安神；用于脾胃虚弱，体虚乏力；对气血不足，贫血，肺虚咳嗽，神经衰弱、失眠、高血压等疾病有很好的疗效，每日用量615g，即可满足身体保健需要；临床医学还证明其有增加血清总蛋白的作用，可以提高人体的免疫力 。（二）沾化冬枣产业发展现状 1.栽培面积扩大迅速沾化县冬枣大田栽培始于上世纪 80 年代中期，大面积栽培自 1998

4、 年开始。结合农业结构调整 ,10年内冬枣栽培总面积达到50万亩。2001年沾化县被国家林业局命名为 “中国冬枣之乡”，此时冬枣栽培面积已超过 1. 3 万亩。2008 年沾化县冬枣产量首次突破6.5亿斤 ,销售收入20亿元，实现产业产值25亿元，全县枣农人均沾化冬枣收入6500元。冬枣真正成为沾化县人民走向富裕的“摇钱树”。在我们所调查的10个村200个种植户中，种植规模在13亩的占69%，其他种植户也有37亩的种植面积。在我国人均耕地面积相对较小的情况下，沾化枣农拿出其中一半以上的耕地种植冬枣，可见冬枣在农民心目中的地位很高。而沾化县有37.81万人口，种植冬枣的农民占一半以上，这样冬枣的

5、总种植面积就有相当的规模了。经过我们的调查，所有种植户每亩冬枣产量在600公斤左右的居多，还有的产量达到700公斤，这样按照每公斤冬枣46元的价格，每亩收入达到3000元，与上面显示的冬枣种植规模相结合，沾化冬枣给农民带来的收益非常可观。2.标准化生产开始起步2001年,沾化县林业部门制定了无公害冬枣生产实施细则,至2008年全县累计创建沾化冬枣标准化生产基地40万亩，标准化生产示范村60个，标准化示范园100个。沾化县产冬枣 2001 年获国家绿色食品A级认证。2002年7月 ,中国标准化协会审查通过了沾化冬枣国家标准,沾化冬枣原产地域保护通过了国家质量监督检验检疫总局原产地域产品保护办公室

6、组织的技木评审。与此同时，沾化县政府部门组织创办了冬枣协会、冬枣合作社等组织。在接受调查的种植户中有73.7%的已经加入了冬枣协会或者冬枣合作社等政府创办的发展冬枣事业的组织，但是只有33.3%的成员认为这些组织在他们种植、销售冬枣过程中起到了作用，而76.7%的成员还没有享受到组织给与种植户的待遇。因此，政府部门应该加强冬枣协会、冬枣合作社等组织的办事效率，出台一些鼓励措施等让这些组织更好的、为更多的枣农服务。3.保鲜设施建设初具规模随着冬枣产量的日益增加，冬枣保鲜日益被关注。目前沾化县累计共建设冬枣保鲜库3116座，贮存能力达到了5万吨，极大地了缓解了沾化冬枣集中上市的压力。沾化县冬枣保鲜

7、库数据表保鲜库储存量最长储存时间保鲜库数量10t及以下50天706座10t20t65天1800座20t及以上90天610座（三）沾化冬枣SWOT分析1.沾化冬枣优势分析（1）资源优势得天独厚据1984 年枣树资源普查，仅沾化县就有9 个品种，15 个类型。枣树在沾化有近五百年的栽培历史，因而当地收集了丰富的种质资源，积累了先进的栽培技术和经验。冬枣主产区的土质是黄河淤积土中的沙质土，pH值8.0 8.5。由于黄河水所携带的含有大量营养物质的泥沙对裸露的浅海滩进行了有效的覆盖，使植被更为茂密，加上水资源丰富、气候适宜，适于枣粮间作。沾化县属暖温带半干旱季风气候， 阳光充足，四季分明，春秋两季气候

8、凉爽，昼夜温差大，平均降水量610.3 mm，适于冬枣生长 。沾化县的农业技术力量雄厚，共有初、中级技术人员235名，到 2004 年举办各类培训班 126 期，培训农民技术人员2万多人次，而且各类农业技术推广服务组织健全。沾化拥有12 万劳动力，劳力资源丰富。总之，沾化县为冬枣的产业化发展提供了充足的资源优势。（2）冬枣口感好，营养价值高。沾化冬枣是冬枣中的极品，具有皮薄肉厚，质地松脆，汁液丰富，酸甜可口的特点。现代研究表明冬枣的营养价值很高，尤其是维生素C含量高达300400mg，是苹果的70倍，梨的140倍，金丝小枣的20倍，还含有钾、钙、镁、铁、锌、铜等多种人体必需的矿质元素。而且它还

9、有一定的药用价值，临床医学还证明其有增加血清总蛋白的作用，可以提高人体的免疫力。（3）成熟期填补水果空档。沾化冬枣的成熟期在9月下旬至10月上旬，此时其他水果有的已经过了销售期，有的还未成熟，这样正好为沾化冬枣的上市销售提供了有利的时机。2.沾化冬枣劣势分析随着沾化冬枣产业规模的不断扩大，沾化冬枣的劣势也变得越来越清晰，主要有以下几个方面：（1）冬枣品质下降，风味渐失。冬枣近年来的口感“ 越来越淡”，这是由于生产过程中存在品种混杂，过量使用农药、化学肥料和激素，过度密植，过早采摘（收青）等造成的。特别是人们片面追求产量，片面追求单果重，导致果实质量的下降。（2）农药残留由于冬枣病害严重， 农药

10、的使用不可避免， 农药的残留也不可避免。农药残留是影响市场销售的最大障碍， 尤其是在国际市场问题尤其突出。如果农药残留不符合进口国设立的绿色技术壁垒，就失去了进入该国的可能性。因此， 在国际市场上， 农残问题的影响比品质下降更可怕。（3）保险期短冬枣属鲜食果品,常温下保鲜期仅有7天左右。目前 ,恒温库保鲜期为 2 个月 ,气调库保鲜期为 3 个月。保鲜期短、 货架期技术尚未破题 ,已成为制约沾化冬枣产业发展的难题。3.沾化冬枣发展的机遇冬枣的品种较多，其中以沾化冬枣为上乘品种。因此，其产业化发展的机会主要体现在以下几个方面：（1）政府高度重视自冬枣的产业化价值被发现以后，沾化县政府就把冬枣产业

11、作为实施农业产业的龙头来抓。这项工作已取得了明显的实效，主要体现在以下三个方面：扩大面积， 规模种植为了进一步取得冬枣生产的规模效益，对全县的冬枣生产进行科学规划，并制定了优惠政策， 调动农民栽种冬枣树的积极性。同时每年 10 月 8 日举办冬枣节，总结一年来冬枣生产的成绩，评选先进典型示范户，促进下一年冬枣生产计划的进一步完善。通过宣传和文化包装，进一步提升沾化冬枣的影响力。兴办实体， 科技推动1994年建立了全国第一家冬枣科研机构 沾化冬枣研究所。 1999年，沾化县建立了集科研、生产、贮藏保鲜、营销于一体的沾化冬枣实业总公司，为沾化冬枣生产提供产前产中产后的全面服务。 1999 年8月

12、1 日， 沾化冬枣综合标准 正式发布实施， 使沾化冬枣在各个环节上达到了标准化操作。2002 年， 无公害沾化冬枣标准化生产技术规程 在全县推广， 国家质检总局批准沾化冬枣实施原产地保护，并制定了强制性的沾化冬枣国家标准，为冬枣的产业化发展提供可靠的技术标准和科学依据。投资 200 余万元健全沾化冬枣品质检测中心， 规范完善冬枣质量检测手段和规程。 营造市场， 促进销售沾化县集中精力抓好下洼、 大高、 富国三大冬枣批发市场的建设，初步形成了上联市场下联农户的产销体系。并在全国建立了试销网点，及时了解和发布信息， 扩大信息覆盖面。同时成立了沾化冬枣销售公司和沾化冬枣产销协会， 扶持远销个体大户，

13、 形成了集体、协会、 个体一起上的营销局面。（2）填补国际市场鲜食枣空白由于鲜食枣起步比较晚，目前，我国加工枣仍然以出口为主，鲜食枣也开始出口到日本、 新加坡、 韩国等国家。从国内鲜枣市场行情来看，价格可喜， 销售形势也较好， 预计在未来几年内仍会保持这种良好势头。 同时， 由于国外鲜食枣的生产几乎是空白， 出口市场十分广阔。 因此， 如果我国生产的鲜食枣能达到出口标准，则出口潜力巨大。这样的情况下，为沾化冬枣进军国际市场提供了有力的机会。4.沾化冬枣发展的威胁随着沾化冬枣产业化程度的提高，其发展的威胁也越来越多，可以归纳为以下几个方面：（1）冬枣的无公害生产形势严峻 无公害生产是现代农产品的

14、基本要求 ,也是制约农产品商品化的瓶颈。冬枣由于其一进入市场就以高档果的身份出现 ,因此对它的无公害要求自然也更加严格。但目前的冬枣生产中 ,各种管理措施与无公害生产的要求相差甚远 ,主要表现在以下几方面:一是农药应用混乱 ,剧毒农药的应用禁而不止。按照无公害农产品的生产标准 ,应严禁使用高毒、 剧毒、 高残留农药 ,但在实际生产中 ,枣农为了防治枣瘿蚊、 枣象甲、 龟蜡蚧和食心虫类以及棉铃虫、 粘虫、 甜菜夜蛾等虫害 ,仍在使用久效磷、 甲胺磷等国家明令禁用的剧毒农药。二是滥用激素现象严重。以赤霉素为例 ,按技术要求只允许在枣树花期喷用 ,以提高坐果率 ,但许多果农在冬枣果实膨大期也多次喷用

15、 ,使商品果的激素残留严重超标 ,果皮增厚 ,脆度降低 ,丧失了冬枣皮薄肉脆的特性,降低了质量。三是化肥使用量超标。按照规定 ,无公害农产品施肥以有机肥和无机肥相结合为主要方式 ,有针对性地施用微量元素肥料 ,严禁使用有毒(害)化肥。但实际生产中对此根本无法控制 ,主产区内的化肥 ,尤其是氮肥的施用量过多 ,造成土壤中甚至产品中的亚硝酸盐含量严重超标 。（2）冬枣生产组织化程度低沾化县冬枣生产以一家一户分散经营为主,农户仍是最基本的经营主体和利益主体 ,组织结构简单。生产的随意性导致产品质量难以保障 ,千家万户闯市场造成市场的无序竞争 ,价格忽高忽低。这种落后的生产模式与专业化、 规模化、 产

16、业化、 标准化和市场化的现代生产之间矛盾日益尖锐。（3）假冒伪劣产品横行市场由于品牌的高价效应致使假冒伪劣冬枣屡打不禁，不仅扰乱了市场， 而且严重侵害了生产者和消费者的利益。目前，还没有很好的规避假冒沾化冬枣的措施，消费者只能凭借对冬枣的感观来辨别冬枣的真假。（四）沾化冬枣分销渠道分析当前，沾化冬枣分销渠道形成了以批发市场、集贸市场为载体，以农民经纪人、运销商贩、中介组织、加工企业为主体，以产品集散、现货交易为基本分销模式，以原产品和初加工产品为营销客体的基础格局。1.沾化冬枣分销的主体呈现以农户为主,成分多元化在当前的沾化冬枣渠道模式中,从事冬枣流通的主要是广大的农户、个体私营水果商贩和一小

17、部分农民中介组织如冬枣经纪人、冬枣协会、物流企业等多种运销主体,成份多元化。但从比重上看,广大分散的农户仍然是冬枣流通中的主要力量。根据实地调查结果显示 ,目前沾化县 85 %的冬枣依靠冬枣销售代理商销售出去的 ,也就是说 ,枣农大多以分散的形式参与渠道活动。目前 ,沾化冬枣的销售成员众多 ,包括枣农、各地销售代理商、龙头企业、果蔬批发市场等 ,这些成员规模小、布局分散 ,单独孤立地进入市场 ,使得沾化冬枣销售渠道零乱无序 ,也增加了冬枣的交易成本。在这种情况下 ,应首先明确沾化冬枣的营销主体 ,使大量分散的销售成员能够成为这个营销主体的一部分 ,共同协作维护营销渠道的畅通 ,提高渠道的运作效

18、率 ,降低渠道的交易费用。2.批发市场总量偏少，但在冬枣分销渠道中发挥主导作用截止2009年，全县已形成3个大型市场、28个中型市场、19个小型市场及几百个交易点。沾化冬枣上市交易时间主要集中在下午4:00至晚上12:00、凌晨4:00至上午9:00左右。沾化冬枣日交易量最高达到5079万斤，交易额过亿元，日平均交易量达2700万斤，市场容量的扩大在一定程度上满足了沾化冬枣交易的需要 。3.冬枣零售终端以农贸市场为主,超市和连锁店的销售只占很少份额目前农贸市场仍然是城市消费者购买沾化冬枣的主要场所。近年来,随着人们对食品安全的日益重视,选择去超市或连锁店购买冬枣的城市消费者逐渐增多,但目前来看

19、,其销量仍然只占较小份额。传统的农贸市场以冬枣的新鲜度好、价格优势和购买便利仍然是人们购买的主要场所。对于农村消费者来说,各类街头小摊、农贸市场、集市是冬枣流通主渠道。4.沾化冬枣交易方式以传统交易为主沾化县冬枣市场交易的对象多为初级冬枣产品,相应的深加工冬枣产品比较少,产品附加值低，缺乏知名品牌，标准化程度低，冬枣竞争力较弱。交易方式以传统交易方式为主，表现为现货交易、人货同行,而通过批发市场达成的远期契约交易以及采用拍卖交易、电话交易、信用交易、委托交易和网上交易等现代交易方式很少。市场流通模式仍处于现货交易的原始集散阶段，现代物流模式、流通手段刚刚起步。二、 沾化冬枣在营销渠道中存在的问

20、题自沾化县将沾化冬枣做成一个产业以来，冬枣的销售形成了一个相对完善的体系，但随着营销环境的变化, 这种以水果批发市场和农贸市场为主导的营销渠道暴露出“多层次、多环节、分散化、弱控制”的弊病。虽然这几年全国各地的水果超市异军突起, 但其本身的经营管理也存在不少问题和制约因素。总的来说, 目前沾化冬枣营销渠道主要存在以下几方面的问题。（一）营销主体分散、规模小、组织化程度低、营销能力弱目前, 沾化冬枣市场营销活动的主体是枣农和水果批发、零售的经营者, 组织化程度低, 组织机构不健全。由于力量分散、经营规模小, 难以及时、准确、有效获取冬枣产量和质量的标准信息, 致使冬枣流通的规模和半径都十分有限,

21、 在很大程度上仍然靠枣农自己出售。同时, 大部分营销主体不成熟, 处于起步阶段, 服务功能缺失。由内部管理的不规范, 收集、加工、处理信息的能力较弱, 营销能力弱, 相当数量的冬枣批发、零售经营者与枣农只是“一次性”买卖关系, 而不能像许多发达国家的营销主体那样与农户结成长期的合作伙伴, 共同促进农产品流通。（二）渠道层次过多沾化冬枣的主要流通形式是以多层中间商销售为主的营销渠道。生产者(枣农)产地中间商市场批发商市场中间商零售商消费者,从生产者到达消费者要经过多个环节。过多的渠道层次会带来很多的问题，首先，沾化冬枣的整个流通时间过长，这在一定程度上造成了变质和损耗；其次，价格差异及变化更大，

22、从初级生产者到最终的消费者的价格差异由于流通渠道过长，差异往往非常大，甚至能达到好几倍。最后，阻碍了信息的流通,从需求市场反馈回的信息无法快速有效地到达生产者,生产者在缺乏信息或信息被扭曲的情况下盲目进行生产,造成了资源极大的浪费。（三）沾化冬枣的销售终端以农贸市场为主，连锁店和超市的销售量只占较小的份额现阶段，沾化冬枣也像其他水果一样“入住”超市，但进入超市的方式是由当地水果批发商代超市进行采购，未形成大型超市或各地超市联合采购的规模，这在一定程度上增加了沾化冬枣的流通时间和成本。（四）营销渠道比较单一、匮乏 虽然沾化冬枣交易活动在全国各地都有不少的市场 ,但大多都是以集市贸易和小批量交易为

23、主 ,各地区可供大宗冬枣交易的平台少;从事冬枣交易的中间商类型比较单一 ,面对城乡终端用户的销售方式主要是集市贸易和街头贩卖 ,农产品的分销能力不足.（五）渠道交易活动传统, 缺乏创新。从交易方式看, 大多数冬枣交易仍沿用传统的现货交易,增加了物流负担和农产品储运损耗, 限制了冬枣交易的时间和地域范围,使得交易效率低下。从交易对象看, 不仅深加工、高附加值的农产品成交量份额很低。（六）绿色壁垒在一定程度上限制了沾化冬枣的国际营销由于沾化枣农受教育水平较低，掌握的科学知识较少。自身素质的制约 ,枣农难以进行科学的生产和经营 ,化肥的滥用、乱用 ,剧毒农药的喷洒 , ,安全卫生意识的淡薄普遍存在。

24、另外 ,冬枣深加工企业数量少、规模小 ,技术和设备落后 ,生产的产品难以达到发达国家的技术标准以及包装和标签的规定。这些在很大程度上限制了沾化冬枣的国际营销。三、新型沾化冬枣营销渠道的构建（一）壮大和创新冬枣营销主体 ,构架起枣农与市场有效连接的桥梁 ,推进沾化冬枣销售的市场组织化程度1.“合作经济组织(冬枣协会、冬枣合作社) + 枣农”的模式。引导枣农组成专业合作组织 ,提高生产、销售的组织化程度 ,组织农户共同开拓市场。2.“龙头企业 + 合作组织或农户”的模式。龙头企业可以是规模经营的冬枣种殖大户、农产品加工型企业或农产品销售型企业 ,通过一个龙头企业可联结若干个合作经济组织 ,组织枣农

25、按市场需求进行不同类型产品的生产 ,实现资源优势互补。3.推行经纪人和代理商制度。以优惠的政策 ,激励本地区冬枣产销大户 ,为其他农户提供经营代理。4.大力发展加工型的冬枣贸易公司。这类公司可以把同质性较好的冬枣 ,通过收购、清洁、检验、筛选、分级、包装等简单加工处理后对外销售 ,并能形成经营品牌。5.以政策激励的方式 ,引导更多的个人和企业从事冬枣初级农产品的批发经营活动（二）积极采用多种冬枣交易方式。在目前传统的冬枣现货交易的基础上, 可广泛借用现代科技手段和现代金融市场, 采用网络交易、拍卖交易、期货交易等交易方式。在电子商务如火如荼的时代开设冬枣网上贸易, 消费者只需坐在家里点击购买,

26、冬枣便从遍布街区的连锁网点送达, 便利又省时, 相信这种交易方式会成为将来冬枣零售交易的一种主流趋势。对于大单的冬枣交易, 拍卖交易将不失为一种降低交易费用、提高交易效率、最能反映市场供求信息的交易方式。同时, 为避免冬枣价格波动给枣农带来的风险, 也应积极发展我国农产品期货交易。多种交易方式相互补充, 沾化冬枣交易渠道的运行才会更流畅, 更高效。（三）建立冬枣超市连锁经营长期以来 ,农贸市场一直是冬枣流通渠道中最为重要的销售终端。这种传统的零售终端存在诸多问题 ,如质量难以保证、经营不规范等问题。随着居民收入的提高 ,人们更加注重农副产品的消费安全和购买便利。特别是水果市场与国际市场的进一步

27、接轨 ,水果市场竞争更加激烈 ,对水果质量、分级、包装、运输等方面有着更高的要求 ,这就需要积极推进冬枣的超市经营和连锁经营 ,以规模化、集约化、连锁化的超市、连锁店取代传统的农贸市场。1.作为零售企业的超市尤其是大型超市 ,他们直接与消费者接触 ,有专业的营销人员 ,能直接了解消费者需求的变动。因此可以对冬枣生产起引导作用。同时 ,进入超市的冬枣要符合国家的一些标准 ,这样也有利于对冬枣质量的全面监控。2.大型连锁超市对商品具有大量采购、均衡供应、常年销售的显著特点。冬枣超市的发展壮大必将使更多分散的枣农在龙头企业的带动下组织起来 ,使得冬枣生产中各种生产要素能够合理调整 ,组织化程度也将大

28、大提高。3.超市可以为顾客提供其他水果营销渠道无法比拟的购物环境。超市的冬枣会比其他渠道的冬枣更注重品质 ,超市舒适的购物环境和统一的定价也可以让顾客避免在传统的农贸市场忍受“脏、乱、差”和“乱要价、哄抬价”,超市还可以实现一站式购全。（四）逐步建立和完善冬枣物流配送系统针对冬枣营销渠道链条长、流通效率低下的状况, 应逐步建立和完善冬枣物流配送系统,提高冬枣营销渠道的效率。这不仅需要对现有的批发市场和农贸市场进行改造, 还需要减少营销环节。因此, 应尽可能按照直接由枣农经配送中心到达零售终端的模式进行冬枣流通。同时, 由于冬枣鲜食营养价值更高的特殊性, 在建设冬枣物流配送系统的过程中, 必须加

29、强冬枣库存管理, 合理确定冬枣的配送半径和配送的时效性。在这方面，政府应采取一定的激励措施鼓励有实力的企业建立一系列的“冷链”物流运输配送系统。（五）在现有“沾化冬枣”品牌优势的基础上，做好商标注册、绿色产品认证和原产地保护的措施，实施统一营销。政府和农户都应积极的采取一定措施参与到打击假冒沾化冬枣的行列中，在销售环节走好“保证质量、扎口管理、有序发展、重视包装、创造品牌、统一营销”这几步。参考文献：1 沾化县冬枣产业办公室.徐康乐. 2008年沾化冬枣市场销售情况调查报告2 周发明，曾福生.大力推进我国农产品营销渠道建设.中国流通经济.2005（11）3 吴同生. 绿色营销是不可忽视的营销渠道.内蒙古电大学刊.2006（5）4 段德军，陈晓燕. 农产品营销渠道研究述评. 安徽农业科学.2005.33（10）5 戚哲民,王彦美,张兰. 沾化县冬枣产业发展的现状、问题及对策. 滨州学院学报.2007（6）6 李芬珍. 山西省运城市水果业营销对策研究.区域经济7 李军岩,王菲. 营销组合视角下我国农产品市场开发策略.市场与贸易.2009（7）8项文彪. 江西农产品可操作性市场营销渠道模式探析.江西农业大学学报.2002（6）