芙蓉王品牌消费者消费需求与消费心理分析-2012.doc

1、芙蓉王品牌消费者消费需求与消费心理分析纵观21世纪我国卷烟消费的发展，中国卷烟已构成了以生理需求为主，发展到心理需求无所不在，个体需求和社会需求融合交错的新型多元化卷烟消费结构。由 于我国多元化卷烟消费结构的形成，推动了中国烟草科技、市场与品牌的创新发展，并创造了中国卷烟前所未有的社会效益和经济效益。今天中国烟草已经跨入了历 史的新纪元，斗转星移万象更新。作为我国烟草重点旗舰品牌之一的常德卷烟厂的“芙蓉王”品牌，10年来一直以豪华典雅的风范在全国各地卷烟消费者中备受青睐，始终被广大卷烟消费者认为是中国烟草行业中第一个高醇和度和极具文化亲和力的经典卷烟。特别是自2002年“芙蓉王”品牌荣获“中国

2、驰名商标” 与“中国名牌”等数十项殊荣之后，2004年“芙蓉王”品牌再创辉煌，产销量达到18.38万大箱，实现销售收入83.3亿元；与1994年相比，相当于一年赚了10多年的钱，利税总额突破80亿元。到目前为止“芙蓉王”品牌已累计创销售收入400多亿元。国家烟草专卖局副局长李克明在常烟考察时对“芙蓉王”品牌作出了高度的评价：“芙蓉王卷烟是一个具有典型的独特风格的中式卷烟的典范代表，在中国消费者当中具有良好的口碑，有规模效益，有良好的品牌形象！”满足生理需求和心理需求是广大卷烟消费者消费心理形成与消费理念升华的两大直接动力，解剖“芙蓉王”品牌高速增长的原因，可以为人们探索中国卷烟消费理念的发展提

3、供一些另类思考。长沙市一位吸烟历史较长的消费者在回顾我国卷烟消费时如是说，在计划经济时期 受各种因素的制约，烟厂生产什么，人们就消费什么产品，不分品质优劣，卷烟消费主要以满足消费者的生理需求为主，人不论贫富、消费大都讲究经济实惠，讲究卷烟的功用，而自于心理需要，社会层面上的因素，都不看重，推崇的是“回回到事物本身看事物”的浅层次消费观念，一切注重内核，不重外壳，把包装与品牌形象丢在一边。 “芙蓉王”品牌的诞生，使广大卷烟消费者看到了卷烟除品质吸起来要醇和，吸味要纯正之外，包装还要豪华典雅、美仑美奂，消费理念也从满足单纯的生理需求，发展到满足于生理需求和心理需求合一的更高层面上来。特别是近几年来

4、“芙蓉王”品牌更高档次的新产品推出，使人们更加清楚地认识到卷烟消费，远远超出了满足人们的生理需求而达到了追求心理需求的层面。无论是哪个档次的消费者购买卷烟都把品质和品位作为首选，醇和的吸味与靓丽的品牌形象既满足了消费者的生理需求和心理需求，又展示了消费者的身份与地位。消费理念的发展带来了中国烟草思维的变化，形成了中国烟草发展的新思维。围绕这一新思维，我国烟草高度重视名优卷烟的市场培育，切实做大做强了一批具有比较优势的卷烟品牌，逐步形成了烟草行业的品牌效应。创新的本质在于打破禁锢，冲破既有束缚。这一点在常烟人身上最为可贵，为了把“芙蓉王”品牌打造成含金量最高的品牌，使“芙蓉王”品牌的品质成为全国

5、卷烟高端品牌中的佼佼者，以其独有的品位成为中国烟草原色原香的自然力作和典型代表之一。常烟采用了窖藏自然醇化原色原香的烟叶与高科技手段，在卷烟品质上形成了诸多亮点，如吸味醇和、 品质超群、品位出众，深受全国高端卷烟消费者的青睐。从某种层面上讲，对于一般物品而言，漫长的岁月往往不可避免地使品牌的亮度黯然失色，但是对被 称为中国烟草之王的“芙蓉王”品牌来说，却是一个神奇的例外，10多年来不仅没有使它走向低迷，反倒使它更加兴旺，更加具有无可比拟的价值。利用从众心理 推动卷烟理念的发展，是常烟“芙蓉王”品牌对我国卷烟市场发展的又一大贡献。随着经济的发展我国许多卷烟消费者产生了从众心理，都有一个消费标杆，

6、消费档次，购买水平，与亲朋好友或街坊邻居保持一致，大家买啥就买啥，攀风附雅向高消费看齐，这就是新型的卷烟消费文化圈。为了在原始的消费形态中打造高端卷烟的消费标杆，与众多卷烟品牌不同的特色是，常烟始终奉行劳士莱斯“一切力求完美，设计制造最好的车”的座右铭，使卷烟的精湛工艺体现在生产的细微之处。过去在卷烟生产中，夹藏在烟叶中的枯叶、杂质与烟叶级差等，一直是卷烟大规模生产工艺中无法解决的难题和影响高端卷烟品质的主要原因之一。自创牌以来，为了确保“芙蓉王”品牌系列各档次卷烟的品质，在生产过程中常烟以独特的工艺，使品牌始终保持原创豪华的风格与胜人一筹的产品质量。至今为止全国没有任何一个卷烟企业敢于像常烟

7、那样高端卷烟生产到这样大的规模，还使用上1000个员工用手工一片一片地精选烟叶，并在“芙蓉王”卷烟的原料中只用烟叶中间一段精华部分10多年如一日。虽然这是卷烟生产中最原始的生产工艺，但是它像劳士莱斯生产豪华车一样，从细节上保证了高端品牌的品质。也正是常烟对独特卷烟 工艺的追求，使“芙蓉王”品牌创牌以来建立了十分稳定的高品质信誉与高消费价值，从而推动了我国广大卷烟消费者消费理念的升华，并创造了良好的市场穿透和 辐射效应。因此，在“芙蓉王”品牌风靡市场的背后，我们看到了这样一种可贵品质的根本，正是这种可贵的品质，才使常烟人有了昨天的辉煌和今日的盛况。常言道：“桃花开，杏花败。”似乎这是一条大自然的

8、规律，但是由此衍生到品牌发展上也不例外，“芙蓉王”品牌的成功崛起，使中国烟草市场上一大批品质与品牌形象老化的品牌，在短短的几年间陷入困境。总结这些品牌成败的原因，不外乎一方面是卷烟品质、品牌形象与现时消费水平相去甚远；另一方面是对广大消费者的消 费心理研究不够，卷烟品质与卷烟消费心理错位。 “芙蓉王”品牌最大的理念创新，就是深度重视市场细分、消费结构多元化与广大卷烟消费者的消费心理研究。从解剖“芙蓉王”品牌品质发展中人们就可见一斑。常烟认为，研究市场细分、消费多元化结构与人们的消费心理发展，可以为品牌创造更广阔的发展空间和经济效益。因此，特别是近几年来，随着我国经济的蓬勃发展，“芙蓉王”品牌除

9、了结合市场细分、消费结构和消费心理，保持更优秀的卷烟品质以外，还对品牌进行了更深层次的创新和品牌的深度开发，使“芙蓉王”的品质创新了再创新，发展了再发展。正是“芙蓉王”品牌的品质一步一步的领先发展，对消费者思维方式产生了巨大的冲击，才使我国卷烟新消费理念逐步形成。因为市场是瞬息万变的，消费者的消费心理也在发展，只有谋求鲜明的与众不同的市场卖点，才能紧跟消费心理 发展和市场潮流，不断应对市场的复杂局面。美国心理学家马斯洛的需求层次理论认为，人们行为的推动力是没有得到 满足的需求，当低层次的需求得到满足之后，人们就开始追求高层次的需求。把消费需求看成市场资源，并把其与烟草消费资源相结合而产生最佳的

10、经济效益，是常烟与中国烟草行业中的许多企业转变观念追求品牌效益的最有效的途径。卷烟消费具有三大热点，即日常消费、庆典消费与送礼消费。据有关专家估计，如果按百分比计算的话，可能在全国每年3400万箱卷烟消费量中，有65%是日常消费，20%是庆典消费，15%属于送礼消费，据进一步分析，这 65%的日常消费都属于中低档卷烟，剩下35%的庆典消费和送礼消费都属于卷烟的消费升级和另一个层次的高端消费。其实推动卷烟消费理念升华最大的 动力莫过于卷烟消费观念的碰撞。“芙蓉王”创牌初期就在同行和消费者的记忆中打下了深深的烙印。有人认为，这种高端产品价格太高，脱离现实的消费水平；但是更多的人“芙蓉王”品牌卷烟消

11、费者则认为，“芙蓉王”的品质全方位代表了中国卷烟的科技水平与发展方向，10多年来就是在这些褒贬不一的观念碰撞和争议中，扩大了高端卷烟的知名度和广告效应，使人们形成了高端卷烟的消费意识。上海一名长期吸食高档卷烟的付姓消费者认为，由于“芙蓉王”品牌代表了成功人士的学识和气质，在北京许多年轻的上层人士中流传着这样一句佳话：“香车、美女、芙蓉王！”在全国卷烟消费者的意识中，已经把这一高端品牌与一种高档消费理念和美好生活联系在一起，作为人生的追求与精神享受。从某种层面上讲，“芙蓉王”品牌现在不仅仅是人生追求的一种目标，而且除变成了人们一种社会交往的工具和媒介之外，还是人们一种特殊心理感受和推动人们消费理

12、念升华的强劲动力。在“芙蓉王”消费理念的推动下，现在在我国卷烟消费者中已经形成了这样一种更时尚的消费意识与消费理念，即越好的 品牌就是越好的原材料加越好的配方；越好的品牌就是越好的科技加越好的工艺；越好的品牌就是越好的品质加越低的有害物质。卷烟消费理念的不断升华也推动了我国烟草思维的发展，中国烟草新思维最大的变化之一就是利用人们的心理预期赚钱。经济发展与消费增长相互促进，为我国城乡市场开拓了繁荣兴旺的景象。从某种层面上讲，高端卷烟市场的大小与销量的多少是衡量一个城市经济是否发达的重要标志之一，因为高端卷烟具有多功能与多用途的特征，代表了社会对办事效率和社会资源的追求。随着我国经济的高速增长，烟

13、草产业高端品牌的发展空间已经悄然形成，并且出现了蓬勃发展的势头。这种“1+12”的市场叠加效应成为中国高端卷烟市场炙手可热的新贵与宠儿。许许多多的卷烟消费者认为，你能抽上“芙蓉王”品牌烟，代表你是一个成功人士，这个市场定位已经成为目前成千 上万个高端卷烟消费者的心理需求。常烟也正是在满足市场高速发展、社会需求和广大卷烟消费者消费需求上找到了结合点，使“芙蓉王”品牌一推出就高开高走，取得了未曾预料的社会效益和经济效益。事实上随着我国经济的发展和人们自我保护意识的提高，又想吸烟又想保护自己的人会越来越多。推动消费潮流的发 展是另一大中国烟草新思维的创新之一，即利用人们自我保护的心理来推动高端卷烟的

14、发展。对于“吸烟与健康”这对难题与矛盾自土耳其士兵发明卷烟以来，在人 类社会已有200多年漫长的历史。但是，对于这对难题常烟却有自己独到而精辟的见解。他们认为，随着全世界烟草产业的不断发展，面对世界卫生组织和国内反 烟运动提出的巨大挑战，人们对吸烟有害健康的心理压力已上升到一个生理极限。由于“芙蓉王”是低害卷烟，人们一提起“芙蓉王”卷烟就能联想到它吸味醇和、 质量稳定，而且焦油含量低，危害人体的物质最少。由于“芙蓉王”系列的高端品牌系统地推动了我国卷烟高端消费理念的发展，使人们不得不肃然起敬，卷烟还是卷烟，品质意识、消费理念的转型和经济的发展竟然可以改变旧有的卷烟消费观念，而成为我国高端卷烟所代表的时尚、文化和精神的追求。观念的转变促进 了消费意识的提高与消费理念的发展，具有中国烟草领先科技的“芙蓉王”品牌，鲜活地展现了中国烟草的新思维，为中国烟草的发展创造了庞大的动力源。5