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1、市场营销 市场细分 目标市场 产品定位茶饮料市场分析补充一 我国茶饮料市场现状简述 茶饮料因为符合现代人崇尚天然、绿色的消费追求，成为国际社会中的新生饮料，市场发展发展迅猛。茶饮料在我国自 1993 年起步之后，随着碳酸饮料的逐渐退烧正迅速崛起， 在 2001 年进入高速发展期。据世界著名调查公司“Ac 尼尔森”的零售行业监测报告，2004 年中国茶饮料销量为 401 万标箱，2005 年为 486 万标箱。到了 2007 年，我国茶饮料市场销 量已达 998 亿箱，其中绿茶饮料市场份额为 42%，红茶饮料为 47%。目前，中国茶饮料消 费市场几乎以每年 30%的速度增长，占中国饮料消费市场份

2、额的 20%，超过了果汁饮料， 大有赶超碳酸饮料之势。据市场估计，未来中国茶饮料的市场容量至少为 1300 万吨。随着茶饮料的出现及市场的繁荣，国内茶饮料市场品牌也日趋集中，销售前十位的茶饮 料品牌的市场占有率超过 96。其中，统一、康师傅、麒麟、王老吉、三得利、雀巢占了 九成左右的市场份额。AC 尼尔森的调查数据显示，康师傅和统一在国内茶饮料中处于第一 及第二的位置，根据尼尔森调查结果，康师傅茶饮料市场占有率高达 48.7%。在绿茶方面， 康师傅和统一双方平分秋色，在红茶方面，康师傅略具优势。与其他品牌大力推进新品不同的是，康师傅、统一两位霸主始终坚持维护其冰红茶和冰绿茶的领导地位，加强了对

3、渠道的控制和开发，使得原有的分销网络更加健全。在主攻绿茶和红茶市场的同时，统一和康师傅 也开拓了其他茶品，例如康师傅倾力打造的茉莉清茶和茉莉密茶，统一的茶里王。娃哈哈近 年来也加大了茶饮料的投入力度，市场占有率稳步提升。根据 AC 尼尔森 2008 年 12 月的零 售报告研究，2008 年娃哈哈茶饮料销量仅次于康师傅和统一，在国内包装茶饮品中位居第 三，市场占有率达到 14.2%，比 2007 年增长了 2 个百分点。据了解，目前娃哈哈旗下茶饮 料共有龙井绿茶、冰红茶、茉莉蜜茶、茉莉香茶、水果茶、低糖绿茶和新产品啤儿茶爽等系 列产品，茶饮料规模已可与康师傅相媲美。看好茶饮料的市场前景，两乐在

4、近两年里也开始 发力茶饮料市场。目前，可口可乐茶饮料的市占率虽不足 10%，但是已位居第四。按可口 可乐与合作方雀巢的原计划，其茶饮料版图由雀巢冰爽茶、茶研工坊和原叶形成“铁三角” 组合，不过，茶研工坊因为消费群体过窄销量上不去，在 2008 年中退出了销售市场，可口 可乐只能靠“原叶”撑起主流茶饮的大旗。据 AC 尼尔森数据显示，到 2008 年 12 月，可口 可乐在中国茶饮料市场上的份额已增至 8.9%，市场表现不错。与此同时，百事可乐也显露 出转战茶饮料市场的迹象，它与深宝华城签订意向性协议，由深宝华城为百事的茶饮料产品 提供浓缩茶汁，而08 年 12 月，市场更是传出百事有收购广药王

5、老吉的说法，此事虽并未有 下文，却显露出百事对茶饮料市场的重视程度。09 年，百事可乐推出了旗下首款茶饮料“草 本乐”，正式出击茶饮料市场。细分行业方面，凉茶饮料近来发展速度让人侧目。2006 年，凉茶在国内的销量就已经 超过可口可乐。2007 ，凉茶出口 100 多万吨，其中最大出口国是美国。2008 年，凉茶在国 内的销量达到 600 万吨，超过可口可乐在中国内地销量的两倍。在出口方面，广东凉茶在 08 年销售到了世界上 50 多个国家和地区，遍及欧美、非洲、中东、东南亚，09 年预计凉茶销 售区可增加到 80 个国家和地区。2009 年，广东省财政拨付专项资金重点扶持广东凉茶。据 预计，

6、到了 2010 年，凉茶产销量将达 1200 万吨，凉茶店铺数量也将达到 2 万家，成为全球 最大饮料产业之一。两茶叶虽发展迅速，但却因缺乏国家标准而难以控制质量。为了改变这 种情况，广东省食品行业协会正在起草修订凉茶的国际标准。二 2009 年我国茶饮料市场动态 巨头发力茶饮料市场在遭遇了“水源门”的重挫之后，茶饮料市场成为是康师傅“东山再起”的重要基础 ，也是 09 年康师傅业绩的突破点。事实证明，康师傅的茶饮料救市策略是正确的。据 5 月出 炉康师傅第一季度业绩显示，3 月份，茶饮料取得了 47.7 %的市场占有率，稳居全国第一 。10 月，可口可乐公司和雀巢公司的合资企业全球饮料伙伴公

7、司（BPW）北亚区区域总 监 AmanBh asin 先生向多家媒体表示，茶饮料品类将是可口可乐在中国发展战略的必不可少 的一部分。在未来，BPW 将继续加大在茶饮料品类的投入，充分利用可口可乐系统资源和 可口可乐上海全球研发中心的技术优势，为消费者带来更多的茶饮料产品选择。三得利紧紧 抓住乌龙茶 2007 年在上海取得不俗的业绩后，在 09 年继续发力茶饮料市场，其“花香味” 乌龙茶系列饮料在长三角地区也占领一席之地。在各大饮料巨头先后出击茶饮料市场之后， 百事可乐也在 09 年推出了旗下首款草本饮料 “草本乐”。 虽然百事可乐方面称“草本乐”并非广义上的茶饮料，而是以中国传统中医理论为背景

8、、以中国民间传统养生方式为灵感而制作的一款全新草本饮品，但是专业人士认为随着百事本土化策略的推进，茶饮料将不可避 免地成为百事日后市场发展的重点之一。同时在觊觎茶饮料市场的还有达利园，聘请刘若英 做代言，在电视媒体进行轮番的广告投放，誓要在茶饮料市场分一杯羹。茶饮料国标或将出台 据了解，中国饮料工业协会一份茶饮料国家标准内部征求意见稿已经进入征求意见阶段，近期有望出台。根据新标准，茶饮料包括茶饮料、调味茶饮料、复(混)合茶饮料三类， 茶多酚的含量将成为判别茶饮料的一个重要指标。对于茶饮料，要求茶多酚的含量须300mg/kg，其中绿茶茶多酚含量须500mg/kg，对于碳酸类茶饮料，仅要求茶多酚1

9、00mg/kg。茶多酚含量若不达标，则只能被归为茶味饮料。而例如添加特殊果汁的茶饮料， 因口味原因原果汁含量无法达到 5%要求时，可归属于果味茶饮料。按规定，每千克的红茶 、 绿茶、乌龙茶、花茶等茶饮料所含茶多酚都需大于 300 毫克。另外，低糖、无糖等健康型茶 饮料的含糖量也将受到明确规定。茶饮料国家标准的出台，有望进一步提高行业的品牌集中 度。三 2009 年 1-11 月茶饮料行业经营数据分析2009 年 1-11 月全国及各省市茶饮料及其他饮料制造行业经营数据统计地区11 月止 累计 资 产 总 计（千元）比 上 年 同期增长(%)11 月止 累计 主 营 业 务收入（千 元）比 上

10、年 同期增长(%)11 月止 累计 利 润 总 额(千元)比 上 年 同期增长(%)全国2863590812.17%4234950623.56%4844230-1.55%北京市299963513.76%229977152.32%267101277.70%天津市2549134-0.73%340459228.93%26951546.61%河北省1161735.20%3107906.78%1245226.39%山西省22926-350-19-内蒙古56754-1.66%2949728.88%412938.79%辽宁省180896831.14%151459128.15%19133410.03%吉林省5

11、2258677.45%73660975.59%8178861.55%黑龙江2817887.39%3947675.37%44207.07%上海市504119-5.66%327718-14.05%2627-117.77%江苏省69143249.64%1015050167.73%76679191.01%浙江省49641912.93%8021554-0.64%1067672-16.17%安徽省24773043.44%14920822.68%10109-30.07%福建省202616938.47%25147093.04%399399-31.29%江西省199958-10.16%254968-51.07%

12、32892-3.34%山东省785344-1.69%136608223.09%9615790.58%河南省178554946.47%44493224.15%9246904.81%湖北省282189632.30%2194402-6.96%541509-2.70%湖南省7513412.45%182123109.13%1027249.96%广东省3971087-9.84%998573166.62%476604-34.36%广西区19292717.67%54440871.98%425107.22%重庆市11395014.35%107154-4.52%918312.80%四川省2860829.21%87

13、6524178.75%4765429.93%贵州省18963320.83%72390174.09%5994-353.45%陕西省14458238.25%161690912.46%22242021.05%新疆区23053054.14%33557839.27%47101118.13%国家统计局数据显示，2009 年 1-11 月，全国茶饮料及其他软饮料制造行业累计总资产 达到 28635908 千元，同比增长 12.17%；主营业务收入达到 42349506 千元，同比增长 23.56%； 实现利润总额 4844230 千元，同比下降 1.55%。其中，浙江省以 4964191 千元的资产总额位

14、居全国第一，同比增长 2.93%，但其主营业务收入和利润总额相比 08 年同期有所下降，分 别同比分别下降 0.64%、16.17%，各为 8021554 千元，1067672 千元。根据以上数据，糖酒快讯市场研究中心做出以下图表以供分析：地区11 月止主营业务收入同比增长率主营业务收入占比广东省998573166.62%23.58%浙江省8021554-0.64%18.94%河南省44493224.15%10.51%天津市340459228.93%8.04%福建省25147093.04%5.94%北京市229977152.32%5.43%湖北省2194402-6.96%5.18%陕西省161

15、690912.46%3.82%辽宁省151459128.15%3.58%山东省136608223.09%3.23%09 年 1-11 月全国茶饮料及其他软饮料制造业销售收入前 10 地区统计表（单位：千元） 09 年 1-11 月全国茶饮料及其他软饮料制造业主营业务收入上图所示，2009 年 1-11 月，浙江、广东的茶饮料及其他软饮料制造业主营业务收入较高，在全国范围内分列第一和第二名，其中，浙江省收入占全国总额 23.58%，广东占全国的 18.94%，两地收入差距不大。但就增长情况来看，截止到 09 年 11 月，浙江茶饮料 及其他软饮料收入比 08 同期下降了 0.64%，而广东省则增

16、长了 66.62%，由此可见，广东省 茶饮料收入增速高于浙江省。在主营业务收入 10 地区中，收入下滑的除浙江省以外，还有 湖北省，其行业主营业务收入为 2194402 千元，比 08 同期下降了 6.96%，位居全国第七名。四以下为主要地区的饮料的市场价格：北京市场饮料价格统计表（单位：元）品牌（500ML 左右瓶型）1 月价格2 月价格3 月价格4 月价格5 月价格6 月价格百事可乐2.12.22.22.32.22.4可口可乐2.22.22.22.32.32.3汇源奇异王果3.33.33.33.43.53.4统一鲜橙多2.12.12.12.42.12.3统一绿茶2.22.22.22.32.

17、12.2康师傅水晶葡萄2.52.42.42.42.62.4康师傅绿茶2.32.32.32.42.32.2脉动2.82.82.83.23.02.2娃哈哈营养快线3.93.93.93.94.03.8农夫山泉1.21.21.21.01.11.0品牌（500ML 左右瓶型）7 月价格8 月价格9 月价格10 月价格11 月价格12 月价格百事可乐2.12.32.52.32.32.3可口可乐2.22.32.32.32.32.3汇源奇异王果3.33.33.33.43.47-统一鲜橙多2.12.32.52.42.32.2统一绿茶2.52.22.22.52.32.2康师傅水晶葡萄2.52.42.42.52.4

18、2.5康师傅绿茶2.32.42.252.52.42.4脉动2.82.82.82.72.93.0娃哈哈营养快线3.93.83.83.73.83.9农夫山泉1.11.11.11.11.11.1郑州市场饮料价格统计表（单位：元）品牌（500ML 左右瓶型）1 月价格2 月价格3 月价格4 月价格5 月价格6 月价格百事可乐2.32.32.32.32.132.3可口可乐2.52.52.52.52.172.5汇源奇异王果3.53.53.53.5-3.5统一鲜橙多2.62.62.62.62.52.6统一绿茶2.52.52.52.52.072.5康师傅水晶葡萄2.52.52.52.52.492.5康师傅绿茶

19、2.52.52.52.52.52.5脉动3.23.23.23.23.53.2娃哈哈营养快线44443.54农夫山泉111111品牌（500ML 左右瓶型）7 月价格8 月价格9 月价格10 月价格11 月价格12 月价格百事可乐2.52.32.32.32.32.3可口可乐2.52.52.52.72.62.6汇源奇异王果3.53.53.53.53.53.5统一鲜橙多2.62.62.62.62.52.5统一绿茶2.52.52.52.52.52.5康师傅水晶葡萄2.52.52.52.52.52.5康师傅绿茶2.52.52.52.52.52.5脉动3.53.23.23.23.23.2娃哈哈营养快线44

20、4444农夫山泉1.211.21.21.21典型市场广东市场简析广东正在成为国内最具影响力的饮料生产基地。11 月，可口可乐装瓶商生产(佛山)有限 公司生产基地在广东三水破土动工。据了解，可口可乐广东三水生产基地是由可口可乐装瓶 商生产控股有限公司独资经营的外商投资项目，一期投资折合人民币约 6 亿元，预计 2010 年建成投产，年产能将达到 40 万吨，是国内目前最大非碳酸饮料生产基地。三水基地相关 人士透露，该项目的上马将有利于可口可乐在中国市场的整体布局。与此同时，随着红牛生 产基地建设的推进、百威啤酒的扩产、可口可乐广东三水生产基地的动工，广东三水的饮料 产业集群已初步形成，这将对国内

21、饮料市场产生影响。广州气温常年偏高，该地区碳酸饮料消费需求非常旺盛。目前，越来越多的企业进入了 碳酸饮料行业，这是行业走向成熟的标志，也是行业发展的必然趋势。但随着消费者对健康 需求的提升，碳酸饮料已经呈现出逐渐让位于健康饮料的态势，诸如茶饮料。据了解，茶饮 料在广州颇为热销，尤其在年轻一代中很受欢迎。当然，凉茶无疑是广州最具人气的饮料之 一。凉茶饮料在广州市场占据大本营的地理优势，和消费者偏爱的口味优势。目前凉茶饮料 在广州的消费情况已经可以与以往“热门”的碳酸饮料相媲美。而且在这种大环境的刺激下 ， 广州上市的新品也是以凉茶产品为主，但流通市场上的自然走量较大的仍是王老吉。终端市场方面，因

22、广州地处亚热带，四季温度相较热，是全国率先进入旺季的城市之一 。 经历 3，4 月价格波动之后，5 月，除可口可乐和百事可乐有下降之外，其他饮料价格较之 无明显变化较为平稳。6 月，受酷暑影响，广州饮料市场持续火热，凉茶、果汁饮料销量稳 步上涨。与此同时，一些营养功能饮料也异军突起，倍受广州消费者的亲睐。其中，由北京 营养源研究所特别研制，首信集团强势出品的营养饮料就是其中的佼佼者。10 月，可口可 乐美汁源果粒奶优虽然才上市，但是已能在广东各大超市上找到。据可口可乐中国公司公关 负责人透露，该款产品在广州、深圳已基本完成铺货。入冬之后，不同于国内其他饮料市场 掀起的让利促销热，广州市场上不少

23、产品的售价都呈现出上扬态势，这在一定程度上说明冬的来临，并未给广州饮料市场造成太大影响。不过，“砒霜门”的爆发，却使得广州饮料市场分外“紧张”。据了解，统一、农夫山泉两家公司的产品在广州占有较大的市场份额， 而涉事的果汁饮料也备受消费者欢迎，因此“砒霜门”事件的曝光，对两个公司饮料产品的 销售影响较大。据了解，农夫山泉两款问题产品在当地“好又多”的销量分别下降 73%和 91%， 在“易初莲花”的销量分别下降了 65%和 88%。2010 年，在亚运会的拉动下，广州零售市场的火热程度势必将提升，这对饮料行业而言 极为利好。有关专家在 2004 年广州申亚成功之后预测，亚运会会为广州未来六年增加

24、 22.3 亿元，拉动全市 GDP 增长 3.48 个百分点，每年增长 0.8 个百分点。这种“拉动效应”，增强 了厂商投资广州的信心。有消息称，三得利控股新闻发言人 Aya Takemoto 表示,三得利将从2010 年开始在广东借用百事的渠道销售软饮料。据了解,三得利将先期由百事销售公司推广 利趣系列的拿铁咖啡和草莓欧蕾两款饮料,日后再考虑增加品种,在广东试水突围后,未来也 考虑扩展销售其他区域。广州市场饮料价格统计表（单位：元）品牌（500ML 左右瓶型）1 月价格2 月价格3 月价格4 月价格5 月价格6 月价格百事可乐2.32.32.32.32.22.3可口可乐2.42.42.22.

25、42.22.3汇源奇异王果/-3.5统一鲜橙多2.62.52.42.42.42.6统一绿茶2.82.12.12.12.11.8康师傅水晶葡萄2.52.52.22.52.52.5康师傅绿茶2.42.21.92.12.12.1脉动3.33.32.9333娃哈哈营养快线43.84.2443.8农夫山泉1.3111.21.21品牌（500ML 左右瓶型）7 月价格8 月价格9 月价格10 月价格11 月价格12 月价格百事可乐2.32.32.02.32.52.3可口可乐2.42.52.42.52.12.2统一鲜橙多2.62.52.42.822.3统一绿茶2.52.62.12.62.62.5康师傅水晶葡

26、萄2.52.51.92.52.52.5康师傅绿茶1.92.12.12.32.42.4脉动33.02.82.933.5娃哈哈营养快线43.53.6443.8农夫山泉1.01.011.01.11.1典型市场上海市场简析上海经济发展迅猛，开放程度较高。该区域消费者可支配收入充裕，注重对物质生活 品质的追求，消费能力较强。2009 年，上海市场消费保持平稳增长，社会消费品零售总额 增长率预期将在 14%左右。2010 年世博会的召开，将再一次提高上海的消费力。2010 年的 上海世博会历时 6 个月,吸引的大量客流将直接推动上海社会消费品零售额的增长。据官方 估计,上海世博会预计将吸引 1.1 亿1.

27、3 亿人流量，人均消费可达 1800 元，有望促使上海社 会消费品零售总额增长 300 亿到 400 亿元人民币。历史数据显示，世博召开之时对旅游和零 售业为主的消费类行业的拉动最为明显。1970 年大阪世博会会场内外的个人消费、协会及 展览馆的运营费等达 4400 亿日元，而以零售、娱乐和服务业为主的个人消费达到 3300 亿日元，占到总消费支出的 75%。因此，上海的城市旅游、百货零售、食品饮料这三个板块在世博期间以及世博后的城市发展中都将得到到明显的受益。再加上世博会贯穿了整个夏季， 可以预见的是， 2010 年上海饮料市场的增长空间将会很大。统计数据显示， 2009 年 1-11 月，上海市饮料产量略有减少，比 08 年同期下降 5.79%，实现 2282202 吨。在消费观念相对先进的上海，消费者更为注重食品的健康营养性。为了迎合了市场的 需求，近年来，众多饮料厂家在健康方面做足了功夫，推出果蔬汁、维 C 饮料、茶饮料等。 目前，果蔬汁饮料作为后起之秀冲击上海传统功能饮料市场，谷物营养饮料成为都市白领新 宠，而凉茶更是掀起了一阵“复古”的饮料风潮。整