国产美妆完美日记的品牌传播策略研究.docx

1、国产美妆完美日记的品牌传播策略研究 国产美妆“完美日记”的品牌传播策略研究摘要: 在互联网信息与技术飞速发展的今天，人们的消费观念、消费行为等都随着电子商务的发展而产生转变，很多线上美妆品牌也由此诞生。同时在这个全球化、信息化的时代，越来越多的欧美、日本等化妆品品牌入驻中国，给中国化妆品行业带来巨大冲击，国产美妆电商品牌面临着各类化妆品品牌的夹击。本文以国产美妆品牌“完美日记”为例，详述在机遇与风险并存的市场环境里，结合“5W”传播理论对完美日记现有的品牌传播策略进行研究，根据品牌的信息发布和信息传播去分析现状，找出各环节的品牌传播策略所存在的问题，然后再提出相对应的改进措施，为国产美妆更好地

2、在各种平台进行品牌传播提供借鉴。关键词：完美日记；品牌传播；“5W”传播理论；传播策略Research on Brand Communication Strategy of Perfect Diary of Domestic Beauty MakeupAbstract: Today, with the rapid development of Internet information and technology, peoples consumption concept and consumption behavior have changed with the development of

3、e-commerce, and a lot of beauty brand is born. At the same time, in this era of globalization and information, more and more cosmetics brands from Europe, America, Japan and other countries have settled in China, which has brought a huge impact to the cosmetics industry in China. Based on the domest

4、ic beauty makeup brand perfect diary as an example, detailed in the market environment of risks and opportunities coexist, combined with the five w communication theory. for perfection diary existing brand communication strategy is studied, according to the information release on the brand in a vari

5、ety of platforms and information dissemination to analyze the status quo, to find out the existing problems in the channels of brand communication strategy, and then puts forward the corresponding improvement measures, for the domestic beauty makeup better brand spread in a variety of platforms.Keyw

6、ords: perfect diary；brand communication； five w communication theory；communication strategy1 前言在当今时代，市场都是面向全球化发展的，尤其是化妆品市场。化妆品消费人群的日趋增多，就会不断出现各种各样的需求，这就意味着化妆品的市场供求也要不断更新。消费结构的改变促使国内消费者的消费观念发生转变，他们不再满足于简单快捷的产品，转而追求更高端的产品以提高他们的生活品质，改善他们的物质生活，提高更多的生活满足度。为了应此需求，国内美妆行业需要不断地调整已有的品牌传播策略，吸引更多消费者来自家品牌消费，然后再通

7、过口碑继而将品牌传播得更广，不断扩大品牌规模，以获取更大利润。除了消费者需求和消费结构的改变，现在的互联网信息技术也在不断的发展，想要进行品牌传播，就离不开互联网的支持。在互联网的广泛应用下，面对广大的互联网用户群体，品牌要抓住互联网传播的特点和优势，积极开展品牌传播活动，制定并实施品牌传播策略。完美日记是近年来发展较为成功的一个例子，研究完美日记的品牌传播策略，我们可以了解到更多国内消费者对国产美妆的态度及需求度；了解到更多受欢迎的原因。完美日记利用“5W”传播理论的传播环节进行他们的品牌传播，分析他们的传播策略能为国产美妆行业更好地在各种平台进行品牌传播提供借鉴。2 相关理论概述2.1 品

8、牌传播品牌对于一个企业是至关重要的，它是企业树立形象、建立品牌忠诚度等的重要保证1。品牌传播即是指企业向消费者提供品牌信息、品牌理念，让更多的消费者维持对品牌的各种记忆，再劝说消费者购买品牌等的一些直接或间接的方法。只有通过传播，才能更好地塑造品牌形象，能在市场中有话语权，培养越来越多的忠诚顾客。现在是互联网发展的时代，在这个时代下电商平台逐渐出现并有大热的趋势，大部分消费者从线下消费转向线上消费，品牌传播也从传统的媒体中（如电视、报纸、广播等）转向网络社交媒体，这一方面品牌能向更多的消费者传达品牌信息，另一方面也能针对网络社交媒体不同特色及个性吸引潜在顾客。2.2 品牌传播策略品牌策略由三大

9、部分构成，分别是品牌传播策略、品牌建设策略和品牌管理策略。其中的品牌传播策略是描述品牌在内外部环境下进行传播的策略，它除了像品牌传播那样扩大知名度，培养顾客忠诚度外，还要向消费者提供更多有关品牌的信息，品牌标识、品牌广告、品牌创意等方面，向市场传达有形或无形的潜在的品牌价值，打造品牌认知，塑造品牌形象。这是企业在参与市场竞争的过程中，有计划的、有策略的给企业提升市场竞争力。为了发掘品牌价值，众多企业不断调整传播策略去维护品牌资产。在互联网广大的传播环境下，怎样调整品牌传播策略是企业当前要面对的问题。2.3 基于“5W”传播理论的品牌传播策略“5W”传播理论是美国学者哈罗德拉斯韦尔于1948年在

10、社会传播的结构和功能中提出的。“5W”即是传播者（Who）、传播内容（Says What）、传播渠道（In Which Channel）、传播受众（To Whom）、传播效果（With What Effect）。这五个不同的传播环节按顺序排列，上下构成因果关系，对研究的传播案例提供理论依据。传播者担任着收集信息、传递信息的作用，可以是个人，也可以是集体。传播内容是传播者想要向外界传达的讯息，包括品牌价值、品牌文化等的传播信息。传播渠道是指传播者通过某个渠道，将讯息传递给外界，是中介及借助的物质载体。传播受众是传播讯息的接受者。传播效果则指讯息传达给受众后的各种情感、行为等方面的反馈，可以检验品

11、牌传播是否成功的尺度。本文从“5W”传播理论角度去分析完美日记的品牌传播策略，分析品牌向消费者传达品牌认知、品牌理念等的过程，让消费者了解更深层次的品牌价值。现今要随着消费者的消费倾向，市场的变化来不断完善品牌传播策略，实现品牌传播的目的。3 “完美日记”的品牌传播策略分析3.1 “完美日记”的主要传播者3.1.1 传播主体完美日记团队成立于2016年8月，是个较为年轻的团队，也是这次传播的传播主体。他们打造品牌特性，致力于探索欧美时尚趋势，同时又很好地结合亚洲女性的面部和肌肤特点，研发各种高品质的美妆产品。他们的美妆产品十分有特色，与中国国家地理、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博

12、物馆等联名，推出联名系列美妆产品。无论是从美妆产品的包装或是美妆产品的品质，都吸引了大量消费者的关注和购买。除了产品上花心思外，完美日记的品牌宣传根据不同产品系列找不同的明星或模特代言人，在各种平台上进行优质广告投放，还与各大美妆博主联合推荐产品等。完美日记根据品牌特性、品牌定位等来规划符合的品牌传播策略，把控整体方向，进行品牌传播。3.1.2 KOL传播KOL即关键意见领袖，指经常活跃在人际网络里，为他人提供信息、观点或建议并对他人施加一些影响的人。因为KOL拥有一定的粉丝基础，完美日记和各大平台的美妆KOL合作推广，把品牌产品寄给KOL，KOL再分享有关完美日记的笔记、测评等，与粉丝进行进

13、一步的交流，有效地进行品牌沟通，所以KOL是完美日记的重要传播者。通过KOL进行品牌传播，可以增加品牌的话题性，曝光度，对品牌效果产生一定的影响作用。3.2 “完美日记”的传播内容分析传播内容是“5W”传播理论的中心环节。品牌将内容转化为文字、图片、视频等的各种形式，向外界表达品牌的文化和价值，为达到品牌传播效果的目的。为了更好地介绍完美日记的传播内容，从品牌标识语和品牌价值观这两方面研究品牌的传播策略。3.2.1 品牌标识语品牌标识语属于具体化的内容，是消费者们可以直接看到的内容，能够给品牌传播提供额外的信息和联想，它有利于树立品牌的良好口碑、良好形象，是品牌在较长的时间里，表现品牌不变的品

14、牌理念2。完美日记的品牌标识语是“美不设限”（Unlimited beauty），任何人的美都是没有限制的。在这个大社会里，其实只有很少一部分人能真正活出自我，大部分人的身上都是有不同的负担，带有不同的标签的。大部分人因为这些外界给予的标签，没有发现自己的美的机会，甚至于否定自己，不给自己拥有美的机会。完美日记从这点出发，将标识语定为“美不设限”，就是想倡导年轻一代不要被这些外界标签束缚，不要让标签蒙蔽发现美的眼睛，任何人的美都是没有限制的。要努力突破自我，积极探寻生活的美，不断探索人生的更多可行性，打造更优秀的自己。完美日记通过标识语将理念传达给消费者，让消费者了解自我，追求更完美的自己。3

15、.2.2 品牌价值观品牌价值观是抽象化的内容，消费者们只能通过感观的内容，是品牌所推崇的信念和奉行的目标，是品牌文化的核心，贯穿于整个品牌传播策略。品牌价值观包括了品牌的精神文化，品牌的价值内涵，决定了品牌的发展方向、组织形态，是消费者在品牌传播过程中感受到的价值认同，审美认同。完美日记的品牌价值观是让年轻女性发现自己的美，为年轻女性开发属于她们的美妆产品，并打造一个有国际影响力的国产美妆品牌。完美日记不局限于普通的美妆需求范围，它会结合亚洲女性的面容构造，肌肤特点，研发符合她们肤质和美妆需求的性价比高的美妆产品。现在的美妆市场日渐扩大，很多消费者为了寻找质量高、产品包装好看的美妆产品，而去选

16、择各种国际美妆大品牌，但是，国际美妆大品牌是面向全世界的消费者的，它未必能完美地贴合亚洲女性的肌肤，而且还有价格贵，海关运费等的问题，所以，国际美妆大品牌未必是国内消费者最好的选择。在这个趋势下，国产美妆品牌想要在大市场中有更多的话语权，竞争是非常激烈的。所以，完美日记品牌从成立到现在，无论是在哪个传播渠道，面向渠道里的不同受众，它都能将品牌核心价值传递给每个消费者，让消费者重新建立起对国产美妆的信心，改变消费者对国产美妆的态度，让品牌的独特价值观在品牌传播中影响更多的人。3.3 “完美日记”的传播渠道分析在品牌传播中，需要传播渠道将传播内容和传播受众连接起来，也是传播环节中重要的一部分。按照

17、传播范围划分，可分为大众传播渠道和人际传播渠道。3.3.1 大众传播渠道大众传播通常借助电视、报纸、网络等媒介，以广告、销售等方式开展品牌的传播活动。在大众传播渠道中，主要从网络广告、销售形式去介绍完美日记的品牌传播。广告是传播里比较重要的策略。广告研究能区分成功或不成功的营销活动，广告信息是基于人们感知信息的理性和情感的过程3。在大数据时代下，美妆网络广告投放呈上升趋势，互联网上拥有巨大的网民流量，能收集各种美妆信息，精准定位目标群体，实现更精准的美妆广告投放4。小红书是目前美妆用户的主要聚集社区，同时也是较为知名的电商平台，里面的用户非常活跃且内容生产能力比较强，所以完美日记将小红书作为主

18、要的广告传播平台。在小红书上，完美日记官方旗舰店的粉丝达到195.3万，获赞与收藏有306.5万。完美日记在里面发布各种产品信息，广告内容，并和美妆KOL合作，分享有关完美日记的笔记测评。在小红书品牌传播中，可以及时、高效利用互联网传播品牌信息，提高品牌信息传播的流动性5。广告内容有诚意，品牌够优秀，品牌传播的速度就会越来越快，增强品牌的影响力。销售传播，是指公司试图向消费者或潜在消费者直接或间接地告知、提醒、劝说其尝试销售的产品和参加相关品牌信息的活动，以此来促进销售的一种传播途径。在线上，各种电商平台里，完美日记都会推出各种优惠促销、赠品促销，例如第二件减10元，买即送好礼，好礼包括卸妆湿

19、巾等护肤需要用的本品牌产品。特别是在较为重大的节日，618购物节、双十一狂欢购物节等节日推出不同的优惠，吸引更多的女性消费者来关注和购买。在线下，开设的品牌体验店里，还能让各类消费者当场试色，试用品牌产品。无论是线上电商平台还是线下实体店，完美日记品牌方所做的各种销售活动都会扩大品牌传播的范围。3.3.2 人际传播渠道人际传播即是通过人与人的交流，以实现传播内容及活动的一个途径，具有传播速度快，低成本的特点。人际传播是品牌传播里最为简单的传播方式，也易被更多消费者所接受。1996年，美国周末杂志做了一个口碑调查，调查了差不多一千多名的美妆产品消费者，调查结果显示因亲朋好友推荐，购买和使用的美妆

20、产品比例占63%，新消费者对使用过美妆产品的其他消费者所推荐的品牌等方面信息的信任程度，为其品牌的广告宣传的18倍6。人际传播能及时反馈最新的产品使用感受，最新的产品优惠信息，最新的产品联名内容等等。完美日记能在这3、4年来迅速发展，是少不了消费者之间的交流传播的。美妆产品品质好，性价比高，自然就会有越来越多的消费者购买，这些消费者购买后，觉得使用感较好，又会推荐更多的新消费者来购买，以此循环。其实无论消费者的评价或好或坏，都可以起到宣传的作用。每个人的需求不一样，在众多完美日记的美妆产品中，总有一款是适合自己的。除了周围朋友的倾情推荐，消费者还可在线上观看各类美妆博主甚至是普通人的测评视频，

21、线上消费者和线下消费者不断交流，其中也会产生购买完美日记美妆产品的意愿。所以说，人际传播是比较重要的一种方式，这样，完美日记才会拥有更多的回头客，产生更多忠诚顾客。3.4 “完美日记”的传播受众分析传播受众是品牌传播的对象，是传播内容的最后接受者。注重传播受众服务，收集传播受众反馈，可以掌握品牌产品的最新反应和销售情况，也助于判断品牌的传播效果。在这个环节里，主要对完美日记的目标受众和潜在受众进行分析。3.4.1 目标受众完美日记要在美妆市场里弄清楚目标受众是谁，界定目标受众。完美日记主营美妆产品，这个从一开始就要意识到主要是面向女性消费者市场的。然后又要从女性消费者中划定不同年龄层，不同年龄

22、层会有不同的消费需求。根据完美日记的产品特色，完美日记这个品牌主要受18-30岁这个阶段的年轻女性的青睐，30-40岁的中年女性占少部分。一般来说，18-30岁的年轻女性，她们大部分是追求保湿滋润、自然美白、日常防晒、显色度高等的美妆产品，完美日记要针对这些需求，又结合她们的不同肤质、不同职业的特点等开发相关系列美妆产品，满足年轻女性消费者的需求。30-40岁的中年女性则是追求抗老抗皱，基础保湿等的需求，针对不同年龄段的女性，完美日记同样要更好地考虑她们的建议，从而采取不同的策略。3.4.2 潜在受众完美日记除了需要界定目标受众，潜在受众也是品牌传播受众的一部分。潜在受众包括曾经买过的顾客、看

23、过但没有买过的顾客、还有从来没有看过和买过的顾客。每个消费者都有自己的美妆爱好，消费范围，他们有些只是看过完美日记，虽然并不购买品牌产品，但也不代表他们不认同品牌的理念，品牌的价值观。如果完美日记想要挖掘这些潜在受众，就需要了解潜在受众的需求，了解现在年轻女性的美妆时尚趋势，可以借助美妆热点事件发挥或者与粉丝基础多的美妆KOL合作，增强和潜在受众的互动交流，加大品牌传播的力度，扩大品牌知名度，将潜在受众转化为完美日记的真正顾客。3.5 “完美日记”的传播效果分析品牌传播效果是“5W”传播理论中的最后一个环节，它是对传播者、传播内容、传播渠道、传播受众等的传播行为、传播对象的检测情况，是检验品牌

24、传播是否达到预计目标的尺度。完美日记于2017年3月正式在淘宝店上线，同年8月淘宝店升级为天猫店。在2018年举行的第五届中国化妆品创新大会上，完美日记揽获多项大奖，被评为年度最佳新锐品牌。2019年1月正式在广州正佳广场创建实体店，至今已在全国好几个重要城市开设多家线下体验店，人气一直处于火爆中。从2016年创立以来到现在，短短几年内，完美日记能取到这些成绩，和它的优秀的品牌传播有很大的联系。完美日记从一开始就明确品牌理念，品牌价值，根据自身的品牌特色，可以精准找到自己的定位。利用不同平台的知名美妆KOL迅速打开国产美妆的市场，将自己的品牌文化、品牌文案、品牌价值等的传播内容传播给广大消费者

25、，吸引越来越多的消费者尝试或购买本品牌产品后，然后再进一步确定品牌的目标受众。完美日记注重国内消费者的肌肤特点，注重消费者的美妆需求，无论是产品品质，还是产品包装，都能用心去制作，尽力满足消费者的需求，提高消费者的满意度。但是，完美日记在短时间内受到消费者的追捧的同时，也不要忘记自身的品牌意愿，根据自身优势，跟紧美妆市场的趋势走向情况，规划好市场细分范围。收集消费者的各类需求及反馈，规划好完美日记的目标受众，与目标受众建立良好的关系，让他们更加信服完美日记品牌方推出的美妆产品和显示出的品牌信念。结合现在的品牌传播策略，正确认识自身优势的同时，也不要忽略当前的品牌传播策略存在的问题，根据问题提出

26、对应措施，之后不断调整更为合理的品牌传播策略，扩大品牌传播的影响度，让更多的消费者知道品牌方的信息及要传达的文化价值。西瓜数据是一个专门为微信公众号提供专业的数据分析服务的专业工具，西瓜指数则是由西瓜数据对收录的公众号进行系列智能评分，评估公众号之间的影响力和热门程度等。有关完美日记的品牌影响力，其中选择了公众号排名来展示。以下表3-1是2019年10月美妆护肤类公众号排名。表 3-1 2019年10月西瓜指数美妆护肤类公众号月榜预估粉丝头条平均点赞基于活跃度、内容质量度等数据分析得出的综合指数PerfectDiary完美日记783873391041392.5新氧350293640901077

27、.0屈臣氏服务助手429368023901054.6HomeFacialPro21835112870964.7 数据来源：西瓜数据平台从2019年10月的西瓜指数美妆护肤类的月榜排行来看，完美日记的预估粉丝，头条平均点赞，基于活跃度、内容质量度等的数据都远远高于新氧，屈臣氏服务助手和HomeFacialPro，处在排名第一的位置。这能很好地说明完美日记的热度、知名度、忠诚度等在通过品牌传播后有一定的传播影响，完美日记的传播效果是显著的。4 “完美日记”的品牌传播策略存在的问题4.1 品牌传播内容差异化不明显品牌传播内容可以说是传播环节核心的一环。品牌传播的目的就是将传播内容传递给消费者，实现品

28、牌传播的预计效果。极具品牌特色的内容，有创意的内容，才能吸引到更多的消费者。但是结合完美日记的品牌传播案例分析，它的品牌传播内容与其他品牌传播的内容有相似性，即是缺乏创新性。例如在淘宝平台上，完美日记的大部分产品都带有“平价”二字；在小红书上，与美妆KOL合作推广，但是经搜索，有关完美日记的笔记内容很多都是相同的，大部分都是“性价比之王”，“国货之光”等的词语描述，除了这些，很少有其他的完美日记品牌特点。如果长时间品牌还是保持无凸显品牌特点的传播，大量消费者看到品牌传播信息时，很难再会产生购物欲望，忠诚顾客减少，潜在消费者也会减少。提高品牌传播内容质量，时刻关注消费者的购物意向和美妆转换趋势。

29、不断创新传播内容，给消费者带来更多不同的惊喜，这样完美日记的品牌传播才会有更好的变化，根据变化逐步制定更符合完美日记的品牌传播策略。4.2 传播渠道的选择不全面传播渠道是连接传播内容和传播受众的桥梁，传播者和传播受众在渠道上进行关于品牌的互动和交流，所以传播渠道是不可缺少的宣传载体。但要如何利用不同渠道进行品牌传播，是品牌需要注意的问题。完美日记作为新兴的国产美妆品牌，目前主要注重在互联网上传播品牌文化、品牌价值等内容，例如在小红书、bilibili弹幕网、微信等平台传达品牌产品信息，但是在其他传播渠道上，例如时尚杂志、电视等很少或者没有看到有关完美日记的宣传信息，在线下，例如品牌体验店、商城

30、等地方举办的品牌活动比较少，所以完美日记的传播渠道选择是不全面的。在今后发展方向，完美日记要把控好不同渠道的品牌宣传，结合不同渠道的不同特点，将品牌传播变得更多样性。4.3 品牌传播服务不完善在“5W”传播理论中，传播主体将传播内容经过某个传播渠道传递给传播受众，以达到规划好的传播效果。品牌传播服务就是对于传播受众来说的。完美日记是国产美妆品牌，在美妆这方面上，目标受众的需求是品牌需要重视的。生产的美妆产品就是为目标受众，以及更多的消费者服务的。品牌将信息传达给受众后，便不再看或者少看受众的反馈意见，不重视不同消费者的产品使用效果，不注重不同消费者的使用体验，对于消费者的需求，没有给予更多相应

31、的服务，完美日记在品牌传播服务这方面的做法是不够完善的。品牌传播的信息不够，消费者的产品使用体验差，便会引起大量的退货退款行为，影响品牌产品销量，达不到品牌传播的效果。完美日记能在短短几年内迅速提高品牌知名度，背后是离不开品牌管理者的各种规划的。完美日记想要更长远的发展，想要在市场中有更大的话语权，一定要加强和消费者的交流，在不同平台上，根据平台特点，不断地和消费者进行互动，了解他们的消费兴趣，美妆需求等，逐步去完善品牌传播服务。4.4 难以监管品牌传播方式和传播效果在品牌传播的每个环节里，监管是必不可少的。完美日记与各大平台合作，在平台上发布品牌产品信息，向消费者传达品牌理念，消费者看到并根

32、据这些信息选择进一步去了解品牌，尝试或购买品牌产品。在这一过程中，消费者会逐渐加深对品牌的认知，以达到品牌传播的效果。但是，品牌传播内容一经发布，信息便在不同的传播渠道上扩散到各个地方，出现在不同的受众面前，这时候的传播效果就很难在品牌管理者的掌控中了。并且，广告传播是完美日记比较重要的传播方式，品牌为了突出某个美妆产品的特点，没有把控好广告内容质量，策划的广告内容会夸大产品功能，进而误导消费者购买。现在是互联网发展时代，没有监管平台或相应的监管措施对品牌广告内容进行监管，对品牌广告的审查不够，除了存在欺骗消费者的广告内容外，传播的信息也可能会被其他人利用，曲解品牌传达的意思，进而降低消费者对品牌的信心，导致品牌声誉下降，这对品牌传播和品牌发展是极为不利的。所以，在品牌传播环节里，还要加大监管力度，这样才能更好发挥品牌传播的效果，达到品牌传播的目的。5 对于“完美日记”的品牌传播策略存在的问题的改进措施5.1 创新品牌传播内容想要源源不断地向品牌注入活力，让更多的消费者知道完美日记这个品牌，创新品牌传播内容是有必要的