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1、毕业论文华为手机广告策划文案辽 宁 工 业 大 学 广告学 课程设计（论文）题目： 华为手机广告策划文案 院（系）： 管理学院 专业班级： 092市场营销 学 号： 090706028 学生姓名： 指导教师： 教师职称： 副教授 起止时间： 2013.1.7 -2012.1.13 1.广告的发展现状 1.1 广告的定义 广告是为了某种特定的需要，通过一定形式的媒体，公开而广泛地向公众传递信息的宣传手段。广告有广义和狭义之分，广义广告包括非经济广告和经济广告。非经济广告指不以盈利为目的的广告，又称效应广告，如政府行政部门、社会事业单位乃至个人的各种公告、启事、声明等，主要目的是推广；狭义广告仅指

2、经济广告，又称商业广告，是指以盈利为目的的广告，通常是商品生产者、经营者和消费者之间沟通信息的重要手段，或企业占领市场、推销产品、提供劳务的重要形式，主要目的是扩大经济效益。 1.2 广告的发展 广告是商品经济的产物，自从有了商品生产和交换，广告也随之出现。世界上最早的广告是通过声音进行的，叫口头广告，又称叫卖广告，这是最原始、最简单的广告形式。早在奴隶社会初期的古希腊，人们通过叫卖贩卖奴隶、牲畜，公开宣传并吆喝出有节奏的广告。古罗马大街上充满了商贩的叫卖声。古代商业高度发达的迦太基广大地中海地区的贸易区，就曾以全城无数的叫卖声而闻名。 随着经济发展，商品的丰富和人们日益增长的物质文化需求，广

3、告在人们的生活中扮演了越来越重要的角色，人们对广告的认识和理解也越加深入。广告作为一种宣传手段在营销中有着举足轻重的作用。1.3 广告的分类 由于分类的标准不同，看待问题的角度各异，导致广告的种类很多。 1以传播媒介为标准包括：报纸广告，杂志广告，电视广告，电影广告，网络广告，包装广告，广播广告，招贴广告，POP广告，交通广告，直邮广告，车体广告，门票广告，餐盒广告；2以内容为标准包括：产品广告，品牌广告，观念广告，公益广告；3以目的为标准包括：告知广告，促销广告，形象广告，建议广告，公益广告，推广广告；4以广告传播范围为标准包括：国际性广告，全国性广告，地方性广告，区域性广告 ；5以广告策略

4、为标准 包括：单篇广告，系列广告，集中型广告，反复广告，营销广告，比较广告，说服广告；6表现手法为标准 包括：图像广告：图片为主；文字设计广告：文字编排为主；幽默广告：幽默情景为主；人物肖像广告：电影明星、歌星各行业代表人物；视听广告：声音、影像、音乐、节奏；2.华为手机背景分析 2.1.华为电脑背景调查 华为技术有限公司是一家总部位于中国广东省深圳市的生产销售电信设备的员工持股的民营科技公司，于1987年由任正非创建于中国深圳，是全球最大的电信网络解决方案提供商，全球第二大电信基站设备供应商。华为的主要营业范围是交换，传输，无线，数据通信类电信产品，在电信领域为世界各地的客户提供网络设备、服

5、务、解决方案。在2011年11月8日公布的2011年中国民营500强企业榜单中，华为技术有限公司名列第一。同时华为也是世界500强中唯一一家没有上市的公司，也是全球第六大手机厂商。 华为，全球第二大设备制造商，此前徘徊于低端定制市场的手机公司，正急切地以高端、精品的姿态，挤到智能手机这个大竞技场的中央。 为已经成为中国最大的智能手机供应商，但在余承东眼里看来，全球前三至四名才是华为手机的安全线。在他看来，“智能手机行业在整合，未来三到四年，全球只有三到四家厂商能活下来。” 而华为公司作为一家电信网络和终端起家来做智能手机的公司，本身资源也 是巨大的。 华为终端将利用其全球资源并以“全球化+区域

6、化”的方式来实现上述目标。 万飚表示，“华为终端是一个全球化的企业，在研发全球化、产品全球化和渠道全球化等方面都已经走在了业界的最前列，可以整合全球的优势资源，为全球用户提供极具竞争力的产品。” 1988年成立的华为，作为电信网络解决方案供应商，近年来进军智能市场，并在Android全球开花的趋势下，2010年下半年力推千元Android，在中国市场获得不错的用户关注度。ZDC统计数据数据显示，2010年1-12月，华为在中国智能手机市场的用户关注度增长了1.7%，呈直线上升趋势，尤其下半年推出千元Android智能手机以来。 从华为智能手机产品结构来看，其产品以2000元以下为主，占据九成比

7、重，累计获得97.9%关注度。从产品贡献率来看，华为1000-2000元产品虽为其用户关注比例的主要来源，但产品贡献率较1000元以下产品略低，36.4%的千元以下产品共获得45.8%的用户度。 据上来说，华为以很高的性价比获得了许多顾客的青睐，当然这部分比例占最重的还是学生，毕竟我们还是消费者，又想玩到最新的游戏，应用软件。华为毕竟是首当其选的。但对于绝大部分的手机党来说，华为确实是不可缺少的一款机子。2.2.华为手机背景分析 2.2.1.华为不仅仅是世界500强 中国手机市场经历了摩托罗拉一枝独秀，诺基亚、摩托罗拉、爱立信三足鼎立和目前的群雄并起三个阶段。国产品牌厂商通过引进技术、合作开发

8、等方式取得了很大的成绩，从1999年不足市场的3%逐渐发展到 2004年的55%左右的市场份额。但是，成绩的背后隐藏了诸多问题，致使2010年国产品牌手机市场占有率又急速滑落到40%左右。 华为于2005年3月成为手机牌照改为核准制之后首批获准进入中国手机市场的厂商之一。华为手机已经进入国内市场并已展开竞争。此前数天，华为终端与中国电信联合宣布，天翼3G智能手机华为C8500销量于今年2月底破百万，这对于华为终端具有标杆意义，因为这还是第一款破百万的国内Android智能手机，第一款六个月时间内破百万的国内智能3G手机。对此，华为终端CEO万飚还介绍了其它方面的情况。在国内市场，华为入门级EV

9、-DO手机C5700发货量也突破了100万，并获得同类市场超过30%的份额。另外，根据第三方报告的数据，截止至2010年年底，华为终端CDMA终端产品发货超过2000万，持续维持第一的市场份额。 华为终端在2011上半年实现强劲增长，全球出货7,200万台，同比增长近40%。在移动宽带市场，华为继续保持全球第一的市场地位，以较大优势引领全球市场发展。手机业务同比增长超过100%，智能手机的放量成为最大亮点，Android智能手机的出货量位居全球前五。此外，华为率先推出业界领先的云服务平台和首款云手机，并推出了全球首款七英寸Android 3.2蜂巢系统双核平板电脑Media Pad。 2.2.

10、2.华为手机投身公益1消除数字鸿沟 华为致力于丰富人们的沟通和生活。2011年，我们通过实施旨在消除数字鸿沟的公益项目，运用通信技术的巨大潜力，改善发展中国家和地区的信息接入，培养ICT人才。 案例 -“播种通信未来种子”项目: 为缩小ICT专业学生在学校所学知识与行业现状之间的差距，支持所在国本地通信人才的发展和培养，华为2011年继续通过和ICT高校合作奖学金项目，培训等方式，推广“播种通信未来种子”的项目。做为项目的重要部分，华为在多个国家与高校及教育机构合作建立网络技术学院，给教师和学生提供IP、光传输等通信课程培训，并可提供职业认证。该项目2012年将会在全球更多地区推广。印度尼西亚

11、 华为与印尼万隆技术学院(Bandung Institute of Technology ，ITB)合作，建立网络技术学院，致力于通信人才的培养。 2011年4月，STEI/ITB/华为数通IP高级培训中心落成开幕，培训中心将成为在校学生、社会在职人员、第三方合作伙伴以及终端用户等的技术培养基地，每年将可培养500名优秀技术人才。马来西亚 华为与马来西亚政府合作，建立网络技术学院，未来5年将与MDeC(Multimedia Development Corporation)和Dream Catcher Consulting共同开展合作，设立一个全球性的培训和专业测试设施,与马来西亚政府一起推广华

12、为工程师认证资格，首先推行的是数通工程师的资格认证。 2通过教育创造机会 华为相信接受教育是创造机会的关键，教育可以使我们运营所在国家持续和公平地发展，我们也致力于运用通信技术改善教育环境，使更多年轻人获得教育的机会，并与一些教育机构开展此类合作。华为在提高教育质量方面所做的努力得到社会认可，获得了Blue Dart World CSR Day and Star News颁发的“支持与改善教育质量类”的奖项。案例: 高校优秀学生赴华为进行工作体验项目 与著名高校合作培养人才是华为在教育方面的一个关注重点。高校优秀学生赴华为进行工作体验项目，旨在从著名ICT高校选拔优秀学生，到中国华为总部进行知

13、识培训及技能实践。包括华为介绍、ICT基础培训、实验室考察以及与员工互动。 2011年8月，华为与英国的南安普顿大学、皇家哈罗威大学以及法国巴黎综合理工学院进行了合作，选拔了14名在校大学生在中国进行为期3周的实习。对这些学生来说，这是一次让他们全面感受华为，了解ICT知识的机会。该项目得到当地政府如教育部门的支持，并深受高校和学生的欢迎。有一位参与该项目的学生评价:“我会向其他人推介这个工作体验项目，因为它真的是我至今为止经历过的最有价值和最有意义的一次体验。” 2012年，华为将会继续实施这一项目，和更多的高校开展交流合作。 3推动环境可持续发展 华为认为，每个企业都应在保护世界环境资源中

14、发挥自身作用。秉承“绿色通信、绿色华为、绿色世界”的理念，我们积极寻求机遇，与合作伙伴共同实施绿色环保项目，推动环境保护和可持续发展。案例: 巴基斯坦植树项目 华为与巴基斯坦首都发展局(CDA)合作，2011年3月在巴基斯坦首都伊斯兰堡举行植树节活动，美化当地环境，并提高人们的环保意识，活动中华为种植了1000多棵松树树苗。此次活动是一个由政府和企业合作，在当地推广以环境保护为主题的大型植树活动。“该项目的目标是通过植树活动提高公众的环保意识，以及美化当地环境。事实上，华为在推动公共事业方面一直走在行业的前列，特别是在环保方面，因为这是可持续发展至关重要的一部分”，华为巴基斯坦分公司首席执行官

15、说。3.华为手机临的问题与优势 3.1.华为手机临的难题 第一，虽然华为在移动通信系统制造领域内具有很强的技术创新能力，但是系统和终端很不一样，移动终端面对的是最终消费者，移动运营商关注的是系统的软硬件质量及系统的稳定性，价格的高低，而对系统的外观没有什么要求。移动终端消费者注重的不仅仅是产品的质量、功能，还要关注产品的造型、制造工艺、品牌等，而且这些审美情趣和品牌意识还在不断的发生变化中，很难把握。 第二，华为手机虽然在国外已经有了一定的影响力，但是还有很多的国内消费者根本没有听说过华为品牌手机。在大城市的手机消费者通常很注重产品的品牌，在手机品牌弱的情况，使得华为在开拓国内手机市场的初期会

16、受到很大的阻力。 第三，华为虽然具有一只很强的市场开拓的队伍，但是从整个组织来看，还缺乏市场运作经验。在手机市场营销中，会涉及到很多利益相关体，是否能和这些利益相关体进行有效的合作，将是决定华为手机成功进入消费者市场的重要的一个环节。 3.2.华为手机的优势 第一，对于华为来说，最大的优势就是它的技术创新能力，这是国内很多手机企业的软肋，也是国外品牌具有竞争力的基本武器。华为的3G手机己经在第一时间和国外手机品牌巨头同步在国际市场发售，在产品功能上，一点不比现有的国外品牌手机落后。诺基亚、摩托罗拉、三星等国外手机品牌企业都具有通信系统制造商和终端制造商的双重身份，这使得它们在对未来移动通信趋势

17、得把握上明显优于只具有单一身份的手机企业。作为系统制造商得华为进入手机行业，也同样具有这样得优势。 第二，华为手机的研发平台和系统的研发平台在很多方面是互通的，这样系统研发能力增强了手机研发能力的同时，也降低了手机产品的研发成本。产品成本的节约，将更有利于华为在手机市场展开竞争。 第三，华为在国内各个省会城市也都有代表机构，可以直接利用这些平台开拓市场，良好的人力资源将使得华为具有极强的市场开拓能力。 第四，华为虽然一直没有进入到国内市场，但其己经有了一定的知名度。华为在移动通信领域内的影响比较大，这种影响己经逐渐从业内向业外延伸。已经有一部分消费者对华为有了一定的了解，而且总体上的评价是积极

18、的，良好的口碑有利于华为更容易得接近消费者。通过良好的市场运作和过硬的手机产品，华为手机已逐步的为中国消费者接受。 第五，经过多年的和移动运营商在通信系统领域内的合作，华为已经和联通华盛运营商建立了良好的合作关系，由联通华盛运营商进行手机定制，分集采和非集采，这使得华为手机将能够较顺利的进入移动运营商手机订制的范围，从而可以通过运营商的网络将产品推向消费者。运营商的良好的信誉和形象，将有力的提升华为手机品牌的形象。 第六，得益于国内外业务的成功开展，经营业绩显著，使得华为在财务资金实力上比较雄厚。另外，华为良好的信誉，使得很多大金融机构都愿意给华为提供资金方面的支持。4.华为手机应对新的竞争推

19、行的广告策略 4.1.市场分析 4.1.1.营销环境分析 华为是全球领先的电信解决方案供应商。华为技术有限公司的业务涵盖了移动、宽带、IP、光网络、电信增值业务和终端等领域，致力于提供全IP融合解决方案，使最终用户在任何时间、任何地点都可以通过任何终端享受一致的通信体验，丰富人们的沟通与生活。目前，华为的产品和解决方案已经应用于全球100多个国家，服务全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。 2009年华为全球销售收入1491亿元人民币（约合218亿美元），同比增长 19%。营业利润率14.1%，净利润183亿元人民币，净利润率12.2%。根据收入规模计算，华为已经成功跻身全球第三大设备

20、商。 4.1.2.产品分析 1988年成立的华为，作为电信网络解决方案供应商，近年来进军智能市场，并在Android全球开花的趋势下，2010年下半年力推千元Android，在中国市场获得不错的用户关注度。ZDC统计数据数据显示，2010年1-12月，华为在中国智能手机市场的用户关注度增长了1.7%，呈直线上升趋势，尤其下半年推出千元Android智能手机以来。华为和中国电信的合作可以说是一把打入市场的利器，就作为我们来说。每个月办的网卡，上面有赠送的套餐怎么办，不能白白浪费啊。这时华为出现了，预存话费送手机，低价购手机。这样你不仅能玩的最新系统的潮流手机还能不浪费，何乐而不为呢。就这样华为在

21、校园的大门就这样轻而易举的打开了。 从华为智能手机产品结构来看，其产品以2000元以下为主，占据九成比重，累计获得97.9%关注度。从产品贡献率来看，华为1000-2000元产品虽为其用户关注比例的主要来源，但产品贡献率较1000元以下产品略低，36.4%的千元以下产品共获得45.8%的用户度。 据上来说，华为以很高的性价比获得了许多顾客的青睐，当然这部分比例占最重的还是学生，毕竟我们还是消费者，又想玩到最新的游戏，应用软件。华为毕竟是首当其选的。但对于绝大部分的手机党来说，华为确实是不可缺少的一款机子。 4.1.3.消费者分析 智能手机发展的推动力不仅来自消费者的需求，也来自厂家和运营商的需

22、求。根据权威机构的预测，2009的智能手机销量可能会超过1.7亿部。年轻人是智能手机消费的主要群体之一，而学生又是年轻消费者中的大多数。学生思想前卫，追求时尚，追求手机的多样化，而且对价格的敏感度较高。据权威数据显示，学生平均手机更换率为个月一次，而学生购买手机着重学习，娱乐，游戏等丰富功能。同时，随着社会的进步和人民物质需求的发展，独特的个性追求、强大的网络功能也渐渐成为主流。一款智能手机，只要它符合消费者的需求，就能获得成功。 4.1.4.竞争对手分析 2009第三季度，全球智能手机出货量达到了4330万部，同比增长4.2，环比增长3.2。厂商09Q3出货量（万部）09Q3份额08Q3出货

23、量（万部）08Q3份额同比增幅诺基亚164037.9%154037.1%6.6%RIM82019.0%60014.6%35.7%苹果74017.1%69016.6%7.1%HTC2405.6%2105.1%14.7%三星1503.5%1503.7%0.0%其他73016.8%95022.9%-23.5%合计4330100.0%4150100.0%4.2%（数据由市场咨询顾问和服务提供商IDC 提供） 由图可以看出，在智能手机市场领域，诺基亚依然是目前全球智能手机市场的老大，2009年第三季度的份额依旧为37.9，比去年同期提高了0.8个百分点。排名第二的是RIM，RIM公司继续凭借黑莓新机增长

24、了其市场份额，从08年同期的14.6升至09年第三季度的19 ，打败iPhone，抢下第2名的宝座。苹果公司凭借iPhone的广受欢迎已经坐稳了智能手机市场前三的宝座，其09年第三季度依然出货740万部，份额达到17.1%，相信联手中国联通之后，苹果未来的出货量还将有一个显著的增长。 HTC在09年第三季度的份额增长率14.7，市场份额占到了5.6，虽然在数据上无法和诺基亚等厂商相比，但作为一个新兴的品牌，能取得这样的成绩已经难能可贵。而且诺基亚，RIM和苹果公司多具有自己的智能手机操作系统，多不涉足WM系统和Android操作系统 。由此可以见出HTC公司在WM系统和Android系统上所具

25、有的优势，其他公司在WM系统和Android系统上还无法和HTC竞争。我们可以预见随着WM系统和Android系统的发展，HTC也将取得长远的发展，之后所占的市场份额也将也来也大，竞争力也将也来也强。 但是，我们也不能粗心大意，一旦放松警惕就有可能让别人有虚而入。随着Android的发展，目前也有越来越多的厂商涉足这个领域。2009年底，迟暮英雄摩托罗拉发布了Android系统的智能机。随后又推出了一系列基于Android系统的智能手机。摩托罗拉Android系统的智能机的发布，给市场带来了巨大的轰动，消费者纷纷给予肯定。这位迟暮的英雄又重新燃起了希望，焕发了青春。这不能不值得我们警惕。 4.

26、2.广告策略 4.2.1.广告目标市场 华为智能手机的目标市场主要针对年轻消费者，时尚、低价、潮流是当前对目标市场推广华为智能手机的品牌三角，三者互为整体，互相结合。依据生产技术的发展与市场趋势变化的特点可以表现出阶段性特征，即某个阶段我们要对品牌消费者主要推广一个或以上的核心元素，坚持长期统一性与阶段的灵活性。 市场细分为年龄2030岁的大学生乃至上班族的人们，他们消费观念新潮并且愿意消费，而且他们喜欢比较现代的，时尚外观的智能手机。 4.2.2广告诉求对象 我们广告的诉求重点主要是通过青年人及大学生日常生活工作中的细节去体现出华为智能手机的作用，以及表现出它的魅力与不可缺。我们将从一群年轻

27、人的自由活动时间中来表达华为手机能“使人心情舒畅，随心而行”的理念。 而在广告中华为智能手机能够体现以下几点思想： 1时尚，年轻人大都追求新鲜，刺激，时尚的感觉，认为手机是能够彰显个性与身份的东西，华为大方，时尚的外观正符合这一消费心理。2低价，年轻一代大都消费水平偏低，不具有较高的经济能力，所以要尽量降低产品的成本，做到质优价廉。3青春活力。面对年轻的消费全体，我们将把产品的形象塑造成拥有青春和活力，这样才能够更好地迎合消费者的口味，才能够使消费者认同我们的产品。如从外观上进行改变，使用更多的色彩，使其变现得更有活力，也让我们的消费者乐于接受。 4.2.3广告创意 人物介绍A 女，大学在校学

28、生，清纯可爱，家境一般，从高中谈恋爱，不过在大学后与男朋友分隔两地，成为了异地恋。B 男 A的男朋友，家境较好，热爱时尚的生活，阳光乐观，即使与女友过上了异地恋的生活，仍不放弃，每天保持联系，但限于手机条件的问题，与女友的通话往往不欢而散。场景一：自习室，A在安静的坐在窗前看书，突然手机响起，女孩忙起身跑到外面接电话，电话里传来B的声音：“小A ，我买了华为的情侣版手机，以后我们可以用qq语音聊天了。”A 听后也很高兴：“以后我们不用花费那么多花费了，太好了。”镜头转到男孩手中的手机里，定格场景二:1.操场上：女孩拿着手机在听歌，来了一条短信：在干嘛？天冷了，注意加衣服。女孩甜蜜的笑了。2.教

29、室里：老师在上面滔滔不绝的讲课，A 的手机震动了一下，A打开手机，一张夸张的图片跳了出来，图片下面有着注释：想你到不能自拔。3.宿舍：女孩在和男孩聊天，不时发出了笑声。最后镜头上打出手机宣传语：爱随心，情无限，华为，连通你的他。 4.3.广告计划4.3.1.广告目标目前华为在中国的市场占有为18%，在扩大国内市场份额的基础上，要积极开拓国外市场，使得国内市场占有额提高到20%以上，尽力扩大发展国外消费人群。4.3.2.广告媒体策略1)大众传播媒体： A. 电视： 在黄金时段播出广告，吸引大家的注意力，达到我们广告倡导的一种奶茶是一种时尚和点缀生活的目的。 B印刷品广告 1.报纸：在诸如南方都市

30、报，羊城晚报这种大众性报纸纸上刊登连续性的广告，最好能以较大的篇幅，清新的色彩吸引人们的注意力。 2.杂志：由于我们的目标市场是在1529岁的消费群体，其中主要是大中学生和白领阶层，因此我们应该在青少年杂志和白领阶层喜欢看的杂志如 读者、青年文摘、瑞丽等时尚杂志上刊登彩页广告配以抒情性较强的文字说明。 C.互联网：现在网络已经是一个潮流。学生在一些点击率高的网站如优酷、新浪、QQ上播放广告或flash，利用有趣的游戏链接也可以加大宣传力度。还可以利用病毒营销的模式在网络上宣传。2)促销媒体： a.户外广告 在人流量大的高架路边、车站、电话亭、做显眼的灯箱、广告招贴画、看板等形式进行宣传。 b.

31、POP广告 在销售点和购物场所特别是各大中心商务区超市和学校的超市等明显的地方如从门口至室内连续设置醒目广告，有利于提醒消费者，营造气氛，提高认识度，促进消费。 c.交通媒体广告 各大城市的公车很多，可以选择路经高校区和繁华路段的公车,在车内播放广告或车体做广告，加深消费者的对产品的印象。还有地铁里面的广告，地铁车内广告以及地铁站通道和墙体广告。5.总结 华为的全球战略正处于高速膨胀期，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。 在非洲长达6年的厉兵秣马之后，华为终于在该市场开始了抢单风潮。而来自华为内部的消息称，今年华为在海外市场的收入将肯定超过20亿美元。在与思科纷纷扰扰的知识产权诉讼之后，华为的业务运营走上了轨道。这一切似乎都在预示，华为已经走出了寒冷的冬天。 由于一贯的低调，人们很难了解华为的真实心态。然而通过近期华为一系列的动作，我们还是可以看出它未来的一些蛛丝马迹。由于内部重组已经完成，上市已经被华为提上了日程；而由于华为-3COM合资公司的发力已经海外业务的不断延伸，华为的全球战略正处于高速膨胀期。因此，谋求海外上市和拓展国际业务是华为当前的首要任务。 在华为的国