从3T原则反思复旦大学危机公关策略.docx

1、从3T原则反思复旦大学危机公关策略从“3T”原则反思复旦大学危机公关策略 姓名：学号： 专业班级： 指导教师: 从“3T”原则反思复旦大学公共危机处理摘要 2010年12月16日， 复旦学子户外探险，迷路后向警方报警，并拒绝夜宿强行下山，导致参与搜救的24岁民警张宁海坠崖身亡。 2015年6月31日，复旦大学对其110周年校庆宣传片抄袭事件致歉。20115年12月17日，“复旦学生投毒案”罪犯林森浩被执行死刑。近年来，复旦大学屡陷舆论漩涡，既与其自身问题有关，又与其危机公关能力密不可分。危机公关不是掩盖事实，曲解问题，而是要在危机面前展现风度，支持正义，引领舆论与社会道德正向发展，同时起到有利

2、于自身的广告效应。否则，则会会大大损害自身利益。关键词：复旦大学；复旦大学18驴事件；110周年校庆宣传片抄袭；复旦大学投毒案；目录第一章 引言4第二章 “复旦大学18驴事件”公关反思52.1 事件还原2.2 公关步骤还原与反思第三章 “复旦大学百年校庆宣传片抄袭”公关反思73.1 事件还原3.2 公关步骤还原与反思第四章 “复旦大学大学投毒案”公关反思83.1 事件还原3.2 公关步骤还原与反思第五章 结论9致谢 10参考文献 10第一章 引言 所谓公关危机处理，是指组织调动各种可利用的资源，采取各种可能或可行的方法和方式，预防限制和消除危机以及因危机而产生的消极影响，从而使潜在的或现存的危

3、机得以解决。处理危机公关的重要性在于：一、减少损失。若能有效地控制各种危险因素的发展，妥善处理各种危机事件，就能使事件主体的直接损失减少到最低限度，同时使其社会形象得以迅速恢复；二、维护良好形象。无论是一般危机还是重大危机，都会使事件主体在社会公众中的信誉度和忠诚度降低。为了维护已有的良好形象，就应该妥善地处理好公关危机；三、维护并增强内部团结。如不妥善处理，就可能给内部成员带来沉重的压力，这种压力的消极作用可使内部人员人心涣散，甚至对事件主体失去信心，进而导致其分化瓦解；四、扩大影响力。只要能够处理得当，就可以借助媒体给自己做免费广告，扩大自身的影响力。英国危机公关专家里杰斯特提出，危机处理

4、时把握“3T”原则。 一、Tell You Own Tale强调公关主体要牢牢掌握信息发布主动权； 二、 Tell It Fast 强调危机处理时应该尽快不断地发布信息；三、 Tell It All 强调信息发布要全面、真实，而且必须实言相告。第二章 “复旦大学18驴事件”公关反思2.1事件还原2010年12月12日，18名复旦等校的大学生在安徽黄山风景区登山探险时迷路，在当地公安消防官兵的全力搜救下，18名大学生全部安全脱险，但黄山风景区公安局24岁的民警张宁海在护送学生们走出危险区时，不幸坠崖牺牲。2.2公关步骤还原与反思(1) 危机爆发前要敢于发声，积极掌控舆论导向“3T”原则强调Tel

5、l It Fast ，即危机处理时应该尽快不断地发布信息。无论是间接导致张宁海警官坠崖的那个女大学生，还是其余几个同学，面对记者的追问时，一致缄默，不予承认。当张宁海的遗体被抬下山的时候，18位大学生表现得异常冷漠，急于回到学校。甚至连采访都是追着问的。他们甚至连张宁海的追悼会都没参加，就匆匆回去了。作为自称拥有全国顶尖新闻学院的复旦大学，在没有仔细思考过整个事件的情形下，莽撞地把学生迅速带离事发地，勒令其沉默，是整个事件走向负面的根本原因。“亡羊补牢，为时已晚”，事后再多次发布官方致歉信息，展示当事人哀悼的照片，已经无力挽回既成舆论导向，反而起到“欲盖弥彰”“故作姿态”的负面效果。复旦大学对

6、本校学生的公关表达过于不自信也是一个重要原因，以至于错误地错失了第一时间掌控舆论的机会。 中国有一句古语： “知错能改，善莫大焉”。如果这时候有一个当事学生被允许站出来，说几句发自肺腑的话，事件就不会发酵到一边倒地批判复旦大学的地步。深层次的思考，这恰恰是复旦大学主管部门公关思维僵化的表现。无数事实证明，危机事件爆发是不可控的，但是人的危机反应是可控的。当事件已经发生时，无论是大型组织还是个人，都要及时处理。逃避和闪烁其词都是极不负责任的表现，其下场和说错话是一样的。与其这样，为什么不放手一搏，为自己争取最大的舆论理解呢？当今社会是一个舆论化的社会，任何一则新闻报道一旦进入互联网，瞬间就会被数

7、以千万计的读者获知，而且扩散速度极快，几乎不存在退回起点的可能，这就更加考验事件主体的公共关系嗅觉的灵敏度，瞬时应变能力，以及危机处理的功底。个人建议，复旦大学应该争分夺秒，在接到遇险同学的呼救后第一时间启动公关预案，如果全体罹难如何对媒体解释，是无视景区规则还是率性有为，意外身亡？如果没有警官坠崖，全体生还，是公开教育闯祸学生，警示全国大学生小心野营，还是全力遏制报道，大事化了？如果有警官因救援学生身亡，应该立即举校致哀，还是下达封口令只有领导小组反复商讨后，找到万无一失的公关对策，才能下达公关指令，才能避免类似公关失败的再次发生。（2）事后公关要严格控制当事人喉舌“3T”原则提出:Tell

8、 You Own Tale,即强调公关主体要牢牢掌握信息发布主动权。整个事件让人失望的不仅仅是复旦大学事发时候的表现，还有事后的表现。如果说事发时候的封口令是保守过度的表现，那么事发之后缺乏对当事人的舆论管制就是彻底的失策。复旦大学当事学生回到学校以后，就被立刻爆出不顾死难警官亲属感受，发表无情偏激言论，以及登协内部忙夺权的聊天截图。可见，复旦大学事后完全不再理会此事，听凭事件发展，断送了最后扭转舆论发展的机会。我认为返校后，复旦大学应当立即对当事人进行内部的正面的思想教育，明确告诉他们应该说什么，不该说什么，尤其不要在有第三方观众在场的社交媒体上发言，以免授人把柄。可悲的是，这些本该发生的事

9、都没有发生，复旦大学反而把社交媒体受众的匿名性与广泛性“利用”到极致，给了舆论以彻底负面报道复旦学生的确凿证据。第三章 “复旦大学110周年校庆宣传片抄袭”公关反思2.1事件还原2015年5月27日，复旦大学110周年校庆日，复旦大学发布了一个名为To My Light的宣传片。该片时长4分钟50秒，与传统的高校宣传片形式迥异。在英文叙述背景音下，一名复旦毕业的女性试飞工程师，身穿飞行服漫游校园，最后脱下飞行头盔，开始新的旅程。该片特意选在校庆日发布，并在一周前提前预热，多次发布预告。校方对该宣传片的评价是：“美丽科幻+人性叙事+硬朗大片”。但该片上线当天，即被多名网友质疑抄袭东京大学2014

10、年宣传片Explorer，引发争议。2.2公关步骤还原与反思2015年5月28日下午14时许，复旦大学全面撤下发布不到两天的宣传片 To My Light，随即于18时许在官方微信平台上发布新版宣传片。连番动作与此前“拒不承认”的态度构成强烈反差，加剧舆论反感。随着质疑声进一步扩大，宣传片的制片人二度回应，并在回应中一改口风，承认较多地参考了东京大学的短片，并表示愿意坦诚接受公众批评。2015年5月30日在微博平台上，有关最新版复旦大学11周年校庆宣传片复制慕尼黑工业大学宣传片创意的消息再次引发热议。华商报就此发表的，题为“复旦新版宣传片再陷抄袭门被指抄袭慕尼黑工业大学”的报道，也被凤凰网、中

11、国网、新浪网等大量转载。31日，复旦大学在官方微博上正式就“抄袭门”道歉，并承诺启动相关调查，引发媒体的集中报道，其后涌现新一轮评论热潮，集中于对社会创新能力、高校学术风气和危机应对处置的解读和反思。（1）实言相告是最伟岸的公关英国危机公关专家里杰斯特提出，危机处理时要把握“3T”原则，其要求：Tell It All 强调信息发布要全面、真实，而且必须实言相告。援引新浪网的一则评论：“如果大师已死，学风不存，谈何百年，有何可庆?”作为百年名校抄袭本身就是不可取的，但凡抄袭，一经查实，就是百口莫辩。但是畏惧被指责抄袭，而含糊其词 “较多地参考”，过后又反反复复改口，直到公开道歉的行为更加不可取。

12、社交媒体信息传播速度极快，范围极广，冲击力极强，不允许公关主体在舆论浪尖有一点的表达偏颇。面对紧迫的公关危机，公关主体的舆论表达要做到“快准狠”，言辞凿凿，从一而终，笃定自信。反反复复否定自己之前的说法，如同“跳梁小丑”，不仅荒唐可笑，而且折损自己的公信力。其实，凡事越是遮掩，人们挖掘的渴望就越强烈。一个敢于正视自己错误的学校，其形象依旧伟岸。实言相告是一种稳妥也是最简单的公关技巧。（2）审核公关策略，防止节外生枝在承认抄袭东京大学宣传片后，新公布的宣传片又被指责抄袭慕尼黑大学。能如此迅速地发布一段新的宣传片，意味着复旦大学在面对危机时还是有充足预案的。但是，面对110周年校庆这样一件大事，为

13、什么不能在发布新版宣传片之前多审核几遍。这警示我们，面对危机事件，及时做出公关反应是必要的，但是前提是新出台的公关策略可以收到预想效果，否则就是雪上加霜。在这里，援引今年8月9日离世的复旦大学宣传部部长萧思健生前说过的一句话 “要非常冷静去看待问题，必须冷静地去对待一切。”。以此来提醒每一位公关处理者，你制定的公关策略极其重要，你所肩负的责任可能比一百一十年积淀下来的学术与社会认同都要重要。第四章 “复旦大学大学投毒案”公关反思3.1 事件还原2013年4月，复旦大学医学院发生一起投毒案件，致在校研究生黄洋死亡，经侦查确认投毒者系黄洋同寝室同学林森浩。2014年2月18日，上海市第二中级人民法

14、院作出一审判决，以故意杀人罪判处林森浩死刑，剥夺政治权利终身。宣判后，林森浩提出上诉。2015年1月8日，上海市高级人民法院作出二审裁定，驳回上诉，维持原判，并依法报请最高人民法院核准。3.2 公关步骤还原与反思 （1）逐步树立自己的公关文化 经过了多轮公关失败后，复旦大学找到了属于自己的，能展现百年名校翘楚的公关文化。这种文化淋漓尽致地展现了 “3T”原则中“Tell It All”的原则 ，即强调信息发布要全面、真实，而且必须实言相告。撒一个谎就需要更多的谎言来圆，谎言越多，破绽就越多，当真相倾泻而出时，所有谎言都会被拆穿，得不偿失。实言相告是诚信的表现，是坦荡磊落的表现，是最简单的也是最

15、高效的公关策略。 这次，复旦大学端正态度，表明立场，积极配合警方介入调查，并与家长及时沟通，避免了死者家属围堵学校门口，拉条幅打标语等过激行为的发生。这次的复旦投毒案是由复旦的官网首发的，几乎所有媒体的报道都是由复旦大学3月15日那条官方微博开始，信息的及时公开，与之前用自身的强势地位掩盖真相截然相反。 这次公关是成功的，首先，复旦大学官方首发微博，使得其自身的微博是最主要可靠信息源，如果媒体与官方微博有冲突，公众更倾向于选择相信官方微博。这样就牢牢把握了“3T”中要求的“Tell You Own Tale”，即掌控信息的主动权。其次，事情调查清楚后，学校并没有放置不管，而是为死者黄洋的父母发

16、起募捐，体现了学校的人文关怀。表达舆论想要你表达的，这就是成功的公关。最后，复旦大学对师生言论也没有进行限制，学校相关老师、学生对此事件据实配合媒体采访，让事实更全面更迅速地呈现于受众。这也遵守了“3T”原则中的“Tell It All”的原则，即信息发布要全面、真实，而且必须实言相告。经过这一危机事件的公关，复旦大学树立了一个开放包容，坦荡自由的形象。第四章 结论其实，无论是“复旦18驴”事件，110周年校庆宣传片抄袭事件，还是复旦投毒案，反应的都是一个时代的问题，反应了整个社会背景下大学生的思想现状，这不是复旦特有的，也不全因为复旦自己造成的，自然所有的指责不能都由复旦大学承担。只要采取合理的公关措施，将问题客观公正地呈现给公众，让全社会充分认识到当今教育的发展现状，让全社会共同解决这些社会问题，才是最好的结果。也只有这样，复旦才能走向更加光明的未来。致谢 本科阶段的时候，跟随X老师深入学习了公共关系学和广告学这两门课程，这篇论文就是在我综合了他们之间的联系后写成的。时间荏苒，但是回忆依旧。在最后一个学期，格外珍惜与X老师合作的机会，在X老师的多次批改与悉心指导下，我的思想见解又得到了新的飞跃。感谢X老师的辛勤付出，也祝X老师身体健康，万事如意！参考文献1 辛希孟、信息技术与信息服务国际研讨会论文集：A集 北京：中国社会科学出版社，1994