全国高职高专市场营销案例大赛.docx

1、全国高职高专市场营销案例大赛2009全国高职高专市场营销案例大赛营销案例 题目：自主品牌汽车营销策略参赛学校 浙江工贸职业技术学院 参赛选手指导教师 联系方式 目 录一、我国汽车市场背景（一） 我国汽车行业发展概况1（二） 我国自主汽车市场营销概况1二、自主国产品牌汽车营销环境分析（一）SWOT市场环境分析2（二）环境分析总结及对策2三、自主国产品牌汽车营销策划（一） 战略构建1、市场定位。32、选择战略 3（二） 市场营销组合1、产品策略 。42、定价策略 53、渠道策略（1）4S店营销。6（2）网络营销。74、促销策略 （1）广告推销差异。7（2）人员推销差异化。8 （3）营业推广差异化。

2、8 （4）公关关系差异化。9（三）绿色营销。10（四）服务营销。11自主品牌汽车营销策略中国进入WTO之后，汽车行业的关税调整使整车关税从之前的百分之七八十，降低到现在的25%，汽车零部件关税则降低到10%。有关部门还出台了汽车品牌销售管理实施办法、国家节能环保型汽车认证实施规则、取消外资进入我国服务贸易领域的限制，外资进入汽车分销服务，汽车分期付款和融资租赁等，这些都将有利于促进我国汽车市场的规范发展。为此国有自主品牌唯有提高行业竞争意识，在注重品牌质量发展的同时更应强调汽车的营销策略，加快企业改革步伐，顺应市场经济发展潮流。一、我国汽车市场背景中国汽车市场在突飞猛进中日益成熟，中国作为世界

3、人口大国，随着经济的发展我国汽车市场也越来也打，局调查显示到2020年我国的汽车市场将成为第二美国市场，也将是世界拥有汽车最多的国家。因此各跨国公司云集中国市场，外资汽车企业不断进入我国，欧式、日韩式、美式等多系汽车进入我国市场，而我国自主品牌少的可怜，在如此大的市场又该如何发展自己，在众多强大的竞争对手里又该如何分得一块蛋糕？为此我们将站在国产自主品牌的立场上做一份市场营销策划。（一） 我国汽车行业发展概况2005年以后，我国汽车市场进入了一个新的阶段，在汽车市场 (含售后服务)高度同质化来临时，厂商的同类推广措施层出不穷时，消费者们对中国轿车迷茫起来，有一定实力的消费者对低价销售刺激变得更

4、不敏感了，他们更注重的轿车品牌能不能真正表现他们的价值观。根据近期在北京、上海和武汉等地轿车消费者的调查，60%的人认为使用名牌会让他们满意，50%的人对自己喜爱的品牌很忠诚。品牌在消费者的购买决策中起重要作用。那么自主国产品牌，属于什么样的品牌形象，是否能够真正表现大客户的价值观，是我们研究大客户是否购买自主品牌重要考虑因素。 （二）我国自主汽车市场营销概况2006年对于国内汽车行业自主品牌的成长而言是具有里程碑意义的。据调查显示2006年我国乘用车全年销量首次超过500万辆,达到518万辆,其中基本乘用车(轿车)销量达到383万辆,占乘用车销售总量的74%;自主品牌乘用车全年累计销售214

5、.67万辆,占乘用车销售总量的41.47%,其中自主品牌轿车累计销售98.28万辆,占轿车销售总量的25.67%同时,我们也要看到自主品牌之所以能够取得如此辉煌的销售业绩,与企业背后强大的营销活动能力是分不开的。二、自主国产品牌汽车营销环境分析决定企业获利能力的首要因素是“产业吸引力”。企业如果要想拥有长期的获利能力，就必须先了解所处的市场环境，并合理利用对企业有利的产业吸引力。（一）SWOT市场环境分析1本土化优势，熟悉市场需求与市场文化2 价格优势3 网点布建和产品导入市场速度快优 势劣 势1 品牌竞争力比较薄弱2 技术水平管理水平较低3 国产自主产品质量较差、档次不够的观念深入人心 1宏

6、观经济发展市场容量不断扩大，私人轿车保有量稳定2 国家推行自主品牌扶持政策机 会威 胁1外资品牌先进技术、服务模式2进口车国产化越来越多3关税降低，保护程度低（二）环境分析总结及对策利用优势把握机会（S-O）利用优势避开威胁（S-T）1抓住市场机会，加快网点分布建设，开拓二级市场，建立二级市场服务点2 利用价格优势，本土优势加快品牌建设，提高市场竞争力1发挥优势，增加服务项目2通过服务创新、理念创新，技术创新树立自身品牌，填补空白市场，加快企业转型改善劣势把握机会（W-O）改善劣势避开威胁（W-T）1加强品牌建设，树立企业形象，提高品牌竞争力，开发潜在客户2 利用有利政策，促进技术开发，提高管

7、理水平，抓住市场机遇1兼并外资企业，融合外企先进管理水平及先进技术，完善服务模式2 努力开拓国际市场，打造国际品牌三、自主国产品牌汽车营销策划（一）战略构建1、目标市场基于国内市场，力争近年自主品牌占有率超过非自主品牌。从小范围扩散到大范围，逐步拓宽市场。针对国内市场，根据现有的市场覆盖范围和品牌现有影响力在站稳脚跟的基础上，以目前现有销售网点向周边的城乡地区开拓二级市场，扩大市场半径。于此同时为增加品牌在国人心目中地位，要积极开拓海外市场，出口自主生产的汽车，将中国自主制造的汽车推向国际，将品牌发展为国际大品牌。另外要正对不同市场要求更好的细分市场，使产品多元化，满足各层次的需求，针对各地区

8、的使用习惯，使用偏好等对产品进行升级。2、选择战略国产自主品牌汽车在面对众多的竞争对手，要想从中突围必须选择正确的营销战略去迎接挑战。国产自主品牌应该扬长避短，充分发挥自身优势从而选择有利自身发展的营销战略。（1）总成本领先战略总成本领先竞争战略即指企业在提供相同的产品或服务时，其成本或费用明显低于行业平均水平或主要竞争对手的竞争战略。或者说，企业在一定时期内为用户创造价值的全部活动的累计总成本低于行业平均水平或主要竞争对手的战略。总成本战略的意义是通过成本优势使企业在相同的规模经济下，取得更大的盈利，或积累更多的发展基金，或在不利的经营环境中具有更强的生存能力。低成本优势的另一含义是这种优势

9、的可持续性。（2）差异化战略差异化战略是指企业通过向用户提供与众不同的产品和服务的竞争战略。这种战略要求企业在产品的设计、品牌设计、生产技术、顾客服务、销售渠道等增加企业产品和服务的竞争战略。这种战略要求企业在产品价格与成本的差额，不仅可以给企业带来高于同行竞争对手的利润率，同时，也避开了激烈的价格竞争，由于产品或服务的独特性，增加了对顾客的吸引力，减少了顾客对价格的敏感性。（3）集中型战略集中型战略是指企业的某一经营领域主攻某个狭窄的特殊顾客群，某一产品系列的一个细分范围或一个地区市场，在这个狭窄的领域内或实施低成本，可是实施差异化，或是二者兼而有之的竞争战略。竞争优势是所有战略的核心，企业

10、要获得竞争优势就必须作出选择，必须决定希望在哪个范畴取得优势。全面出击的想法既无战略特色，也会导致低于水准的表现，它意味着企业毫无竞争优势可言。（二）市场营销组合1、产品策略为适应国际市场的长远发展，自主品牌的国产汽车应更好的划分档次，按欧式汽车分法A-F级别的车，基于我国国情以及自主品牌的企业的实力将重点车放在B级与C级之间车，A级车对于我国来说自主本品本身就已占有一定的优势，市场占有率也比较高，而且A车的利润相对已经很低了，其他品牌竞争的可能性也不大。B级车的竞争力目前来说非常大，日系车、韩式车、德式车、美式车无不瞄准这一市场。当然C级车的价格较高，市场想对来说也小，所以自主品牌的产品策略

11、就应该是利用价格优势打造出C级档次质量B级价格的车，这既是一种挑战也是一种机会，适时转型。目前在各档次的汽车生产应处于创造性模仿阶段，在自主创新能力有限的条件下要先学会学习，要懂得“师夷长技以制夷”，将产品更好的升级。随着研发能力的提高应该注重的是创造性阶，随后更高的等级便是差异化生产，要与国际品牌有差异要学会突破他们的理念。2、定价策略定价策略对于产品打入市场的影响非常大，过高则引起市场的怀疑，国产自主车有资格拥有这个价格吗？过低则同样会引起质疑，国产自主车是否质量有问题才会低价出售。所以国产自主的汽车应该针对档次明确定价，A级车就要以低价出售，甚至可采取招徕定价法，A级车的利润本来就不高，

12、自主本品可在不亏本的维持生产的情况下出售，B级车的价要比竞争车辆稍低，要利用价格优势来吸引顾客，C级车则应该稍高于同类竞争车，一来是弥补A级车的利润，二来要让客户知道自主品牌同样有好车，同样有高价的好车，三则应该利用C级来打响品牌，提高品牌知名度。对于新产品采用高价加送附加服务与礼品来出售，目的还是一样为了让自主品牌摆脱低价低质量的印象，高价与促销结合又是为了让消费者感觉性价比较合适。3、渠道策略渠道是营销组合中必不可少的步骤，在渠道策略中主要采取两种模式，即专卖店（4S店）和网络营销。（1）专卖店营销（4S店）汽车专卖店一般要实现四种功能和相应的职能。四位一体(4S)即整车销售ALES)、售

13、后服务(SERVICE)、零配件供应(SPAREPARIS)和信息反馈(SURVEY).相职能即由最初实现的销售加上保险、金融服务、附件销售、二手车、旧车交易等到步实现安全驾驶教育。“四位一体”的“四体”之间存在着相互联系和作用，它们的总和成“四位一体”的结构。首先在整车销售的过程中将零配件供应、售后服务和信息反馈等内容充分地向顾客灌输，零配件供应和售后服务又促进和推动整车销售；而零配件供应又是售后服务的物质材料；售后服务的质量好坏反过来又影响零配件的供应量。假若排除小量配件销售，零配件供应和和售后服务的关系基本上是正比关系，或称为局部线性关系：修理越多，零配件供应越多，反之亦然；而贯穿业务全

14、程的信息反馈，则通过信息传递把各个方面连结在一起，相互协调以保持“四位一体”整个系统的平衡和稳定。按照汽车是耐用消费品的特点，它的服务应由销售和使用组成，所以，汽车专卖店的运营应以售后服务为中心，通过提供良好的售后服务，创建使用户安心的用车环境，从而吸引和促使用户再次购买该品牌汽车。并应该通过售后服务的收益来覆盖特约店的经营费用，因为新车的销售是随着市场情况、经济环境而波动、变化，但售后服务的收益是稳定增长的。新车销售的收益是一次性的，用户购车后售后服务工作将伴随车辆的整个使用期，汽车专卖店可从中获得长期稳定的收益。同时，在售后服务的过程中，用户由于通过对车辆定期进行维护保养，车况始终处于良好

15、状态，从而使用户财产保值，在旧车交易时获得良好的售价。汽车专卖店通过直销及提供售后服务与用户建立良好的相互信赖关系，使每位用户都能成为品牌特约店的热衷者与宣传员，从而影响着用户周围的潜在顾客群，使更多的人了解该品牌、专卖店。这样，专卖店就建立起牢固的客户网络，保证专卖店的健康经营和稳定发展。（2）网络营销网络营销是汽车销售渠道发展的趋势，在网络营销除了发布企业最新消息之外，还可以开展集拍和个性化售车的方式。1）集拍集拍，也就是集体竞拍，不难理解，这是一种直接与销量挂钩的营销模式，销量越大，价格越低，对于用户，价格上有不少优惠，对于经销商，减少库存，减少资金积压，且可以借机增加销量。2） 个性化

16、售车 个性化售车，是针对用户的个性化需求，用户就得提前下定单，这时就可以利用网络的便利性了，在网上轻松实现订购，定单直接传递给生产车间，生产车间按需求装配汽车，这样，一台原厂原配的个性化汽车就生产出来了。有了这一销售模式，汽车厂家按需生产，大大减少了库存及采购成本，据权威机构数据，成本可节约30%！这样一来，个性化售车不是增加了用户负担，反而大大降低了市场价格。 4、促销策略（1）广告推销差异化： 选择媒体时听取大客户经理意见。大客户经理由于直接面对大客户可以向他们了解他们喜欢和常看的媒体，他们推荐的广告形式，这样就有可能效果更好;增加广告的层级和覆盖度。软硬结合。目前投入的广告都是硬的产品广

17、告，很少会有人看。如果能至少1:1搭配软文，则会有更多目标客户了解;客户也更经常浏览更新信息更快的报纸和网站，可以适当的在这两种媒体上投放;广告有三个层级:一、厂家出资投的，用于树立品牌的广告;二、厂家给予重要地区经销商50%支持投放的，既有品牌又有销售信息的广告;三、经销商在厂家没有覆盖到/力度不够的地方，自己出资投的，直接用于提升销售的广告。国产汽车企业应调动经销商积极性，加大二、三层级的广告;更充分利用媒体资源。例如政府采购杂志是财政部下属的媒体，跟政府采购办、采购中心有千丝万缕的关系，又因为站在中间的位置，采购单位对他们防备心不是很重， 因而可以和该杂志结成战略合作伙伴，投入广告，但要

18、求提供一些采购信息，统计数据，引荐一些关系;（2）人员推销差异化：企业通过派出专职或兼职的推销人员，直接向潜在购买者推销产品的活动，这是一种最古老的推销方式，但至今仍然是重要的推销方式 .建立多劳多得和内部提升的制度。销售工作很有挑战性，付出得多少结果又很大不同。而员工也需要有上升的通道，空降不见得能适（3）营业推广差异化： 针对目前汽车行业竞争激烈的状况，如何采取有效的营业推广策略是促进销售的重要手段 营业推广策略有：推介会、试乘试驾会、答谢会、邀请参加新车上市活动、重庆工厂参观、参加警备展等专业展览、政府采购或企业类会议、中秋节、春节邮寄小礼物、提供试乘试驾车、批售交车仪式、大客户俱乐部、

19、加入专业信息网;大型会议特别赞助如:广西东盟博览会、大连国际财长会议专用车等等。（4）公共关系差异化：争取对企业有利的宣传报道协助企业与有关的各界公众建立和保持良好关系，建立和保持良好的企业形象 消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件。良好的企业形象是企业巨大的无形资产，能发挥难以估计的巨大作用。企业采取的营销推广活动主要有：创造和利用新闻，举行演唱会、报告会及纪念会，开展有意义地特别活动，编写书面和音像宣传材料，建立企业的统一标识体系(CIS)，参与和赞助各种社会公益活动等。大力宣传环保领先者的形象，为公司战略实施创造良好的社会舆论环境。借助政府机关订阅的党报等媒体，经常发布自己的动向和消息

20、。 （三）绿色营销绿色汽车营销不仅仅是一个新的营销理念，要实现绿色汽车营销需要汽车制造商从概念设计阶段开始直到汽车报废，在汽车全生命周期里贯穿绿色环保这条主线。绿色汽车营销有可以借鉴“绿色食品”、“绿色家装”、的成功经验。绿色汽车营销这一新的汽车市场营销理念所带来的从产品设计制造、到汽车销售和售后服务等方面的变化，将会使汽车制造商、经销商和汽车消费者都成为赢家。国有自主品牌开展绿色营销可以从以下几个方面进行：1、采购的绿色化 采购的绿色化主要是制造商在市场上推行绿色采购制度。例如，丰田公司为消除汽车及零部件材料中的铅、汞、镉、六价铬等有害物质的含量，目前已有80的零部件供应商对70的零部件进行

21、了达标检测。广州本田公司的汽车原材料供应商2 0 0 7年将全部通过ISO14000环境认证。东风日产汽车公司要求所有供应商提供的原材料必须有与环境和职业安全健康相关的资质证明材料。2、开发绿色产品日产公司在中国市场推出的多款车型，卓越的环保性能成为热销的原因之一。如天籁搭载的享誉世界的V Q发动机，动力强劲、噪音低。颐达的百里油耗仅5.6升，比起同级车可省20%的油。轩逸搭载了日产新一代XTRONIC CVT无级变速器与MR2.0DE引擎，从而成就了轩逸“经济”与“环保”的双赢。3、清洁生产东风日产乘用车有限公司自2003年起投入巨资建设“CO2减排、VOC减排、零填埋”三条清洁链，正逐步实

22、现物耗、能耗“零增长”、废水“零排放”和固体废物的“零填埋”。广州本田增城新工厂在处理工业和生活“三废”，以及降噪方面投入巨资，导入了最先进的环境技术。该厂不设对外排污口，生活污水及工业废水经过污水处理站的预处理、物化处理、生化处理、过滤和深度处理五个阶段的处理，实施了1 0 0%的回收重新利用。4、推行绿色分销广州本田汽车公司和东风日产汽车公司是绿色分销的倡导者和先行者。2006年，广州本田汽车公司在中国推广“绿色特约店”建设，在经销店中要求对有害废物的保管存放、处理进行有效的监管；推广有利环保的新设备、新材料和新工艺方法；提高能源利用率以减少能源的消耗等。东风日产汽车公司建立了绿色专营店标

23、准，要求所有东风日产汽车的经销店在销售、维修中产生的废水、废气等必须达标排放。5、实现废弃产品的回收和再利用广州丰田汽车公司与零部件制造商、经验丰富的废品处理公司合作，利用试制用车进行报废分解处理试验，通过预处理、拆解、金属分离等阶段，实现了对可回收利用的材料进行分类处理。广州本田公司在“绿色特约店”的建设过程中，采取措施加强对可回收再利用的废物进行循环使用和管理，联手特约店共同致力于环境保护事业。6、开展环境保护型活动（四）服务营销在汽车行业竞争日益激烈的前提下,有效的营销组合会使制造商的竞争力得到提高,因此,服务营销组合是汽车营销中的一个重要策略。 下面我们将主要对汽车服务营销中的影响因素

24、进行分析,并在此基础上,对企业在服务营销过程中,归结和建议所采取相应的几点策略。希望能在对于汽车服务营销的各个因素的研究的基础上,使企业通过有根据的分析,看到服务营销的优势,在此基础上进行改善,制定策略,加大市场竞争力。用智慧打造另类汽车服务营销,开辟汽车服务营销的新天地。 影响汽车营销服务的几个因素：1.汽车服务内容：（1）接待顾客（2）签定销售合同（3）客户交款以及领取发票（4）做好新车准备（5）做好交车服务准备（6）建立客户的资料和数据建立（7）新车交易后的再拜访2.汽车服务过程：服务中的时间顺序是否恰当,不仅包括主要的事件的顺序是否恰当,还包括各个主要流程下一级的服务内容顺序。基本原理

25、是保持活动的逻辑顺序和对服务资源的协调,顾客与服务人员之间的交互相互作用和沟通。 3.汽车服务结构：（1）服务人员的素质：服务人员的质量主要体现在是否有良好的人际关系技巧、是否有礼貌、是否愿意帮助顾客、是否对顾客有同情心、是否可以给予顾客个别的关（2）有形的设备和辅助设备：4S店的建筑风格很好的体现着这个因素, 4S是汽车服务营销中的个性营销模式,是大多数的汽车营销商采用的一种营销模式,不同品牌的汽车销售商建筑的4S店风格不同。4.汽车服务结果：通过对“汽车销售的服务、维修费用、服务收费、零配件价格”等的调查。是企业找到服务营销中重点要改善的地方，提过改善，来达到吸引顾客，以及实现营销任务5.

26、汽车服务影响： 企业能够拥有更加完善的服务体的运输、交付、保险、支付、装饰、改装、更换、检测、咨询、租赁等各方面都可以得到良好的服务。在参考国外的营销服务系统的过程中,结合销售商本身条件,使购买者在购买行为结束后,在服务消费领域得到满足。汽车服务营销的策略：1、个性化策略：服务在标准基础上进行个性化的辅助设计，通过年轻消费者追求时尚新颖个性化等特点对他们采取一对一风格设计2、体验性策略：在汽车的服务营销过程中要满足顾客体验的要求,成熟的服务业就是要借鉴的参考。在服务营销过程因素的设计中,注重顾客与服务人员之间的交流和沟通,把顾客设计到自己的服务营销体系中, 通过让消费者亲身体验来达到与消费者的亲密接触3、完整性策略：通过对顾客购买汽车后的适应性、服务的可获得性、以及服务的易接近性进行的考虑,从而避免了购买者在购买后悔自己的购买行为,提高顾客的满意度和品牌诚信度。