109橡果国际保健品营销模式.docx

1、109橡果国际保健品营销模式橡果国际保健品营销模式仔细地研究一下橡果国际的营销模式，就不难发现，这是一种几乎完全复制某些保健品的营销模式。大约在2000年，曾在哈慈操练过电视直销的胡煜君任橡果国际CEO，“橡果模式”就是在这个时候开始渐渐成型。橡果国际的资产在胡的理念操作下以惊人的速度增长。与橡果国际产品狂轰乱炸的电视广告相比，作为公司CEO的胡煜君则显得尤其的低调，我们甚至很难找到他的一张公开照片。对于这种反差，一位曾经在橡果国际负责“爱普泰克”（摄像机）项目的员工这样向媒体解释，为了防范各个产品的风险影响公司整体，橡果国际一直极少在公众面前将橡果国际这一品牌和旗下的产品联系在一起，这样就算

2、一个项目死掉了，公司只需要找另一个类似项目来代替就能继续生存。一位营销专家分析认为：“这是一种类似于轮船拥有多个独立防水仓的公司结构，而防的正是消费者对公司某子品牌失去信任而波及公司的整体业务。”据了解，橡果国际在操作上不仅吸取了保健品行业的大部分成功经验。而且吸收了过去电视购物中的某些教训。不可否认，尽管现在的橡果国际陷入了层层的危机当中，但其操作，确实有不少值得肯定的地方。也正是这些地方给橡果国际带来暴利。首先是产品的选择。不管是那种销售方式，产品永远是核心。那么什么产品适合电视购物呢？橡果国际选择的大都是消费者迫切性需求产品，这些产品对消费有着极大的诱惑力，就是说消费者非买不可的产品，如

3、果不买此类产品，那么他的健康或者生活将受到很大的影响。在宣传过程中，橡果国际也会通过广告将这种迫切性进一步强化。比如针对中老年的氧立得和紫环电子睡眠仪，首先表现出如果没有使用产品的危害，激发消费者的欲望，继而演示产品，传达产品带给消费者健康的重要利益。其他产品如女人不用会老的SCO祛皱美容笔，孩子不用容易驼背近视的背背佳，学生不用英语成绩跟不上的好记星等。纵观橡果国际比较成功的产品如爱普泰克网e拍、氧立得、SCO祛皱美容笔、紫环电子睡眠仪等，我们不难发现，这些产品大都具有很强的新、奇、特的优势，虽然不是绝对创新的产品，但也是传统产品全新提升，对于消费者有很强的吸引力。另外，橡果国际也很注重产品

4、的包装。“消费者不会因为你的包装好而购买你的产品，但是会因为你的包装不好而放弃你的产品”，一位营销人士对记者分析到，“所以良好的包装也是成功的基础。”而橡果国际的产品包装都具有简单、大气、信息集中、功效介绍详细、名称醒目的特点，所以消费者在接触到产品时，通过包装就已经详细了解产品的特性，缩短了认知时间，并建立消费者好感。其次，就是广告片的制作。一个好的产品并不能决定成功，它的宣传推广也很重要。作为电视购物模式，广告片是和消费者接触的第一载体，优质的广告片可以生动的传递产品特性并激发消费者的购买欲望。在广告代言人的选择上，橡果国际显得更“聪明”一些，他经常找一些大众很熟悉的影视明星作为为产品的代

5、言人，比如唐国强、濮存晰等，这大大增强了人们对其产品的可信度。尽管成本可能会相对高一些，但比大多直销电视广告只采取一般消费者作产品功能演示的效果更好。在广告投放上，橡果国际一般不会选择黄金时段，而是购买甚至买断很多电视台的垃圾时段，也就是“垃圾时段+高曝光率”的做法。一个广告，基本上会采用明星出镜、消费者体验、专家讲解的拍摄模式，反复推出产品，达到强化记忆的效果，至少需要五六分钟的时间。据了解，通过向电视台购买时段的方式成本比较大，但由于橡果国际购买的只是所谓的垃圾时间段，成本并不像想象中的那么高。知情人士透露，橡果国际购买的时段每分钟的价格大概在100元至200元之间，即便同时扣除产品制造成

6、本和时段购买费，仍然有100200的超高利润率。一位营销人士表示，在众多厂家还沉浸在品类争夺战、渠道战、终端战中的时候，橡果国际已经整合了各大卫星电视和各地电视购物公司（它所谓的省代），再加上吸取了保健品平面媒体的操作手法，高空媒体齐上阵，“强奸式”的投放频次，每上一个新品都有把它做成该品类（或小品类）的第一的野蛮气势。所以厂商一旦傍上橡果国际，产品就注定会红透全国。橡果国际 赢销中国电购行业2006-07-03 13:18近日，橡果国际开始招聘近百名员工，大部分是电话销售代表、渠道经理等。橡果国际招聘资料显示，2004年，橡果国际的销售额接近8亿元，而2005年的销售额则达到10亿元。橡果国

7、际有关管理人员证实，2006年的销售额很有可能已经超过13亿元。一个电视购物行业的后进入者，一个资源还不够充沛的迟到者，八年艰辛历程，上下整合，橡果国际将对手远抛在后，它凭什么成为中国电视购物行业领导者？ 研究橡果 探秘超速发展的源动力 电视购物是在上世纪90年代逐渐兴起的新型购物模式，使国内消费者足不出户就可获得来自海外的新颖产品， 1998年帝威斯就把销售额做到了2.6亿元；1997年BTV电视购物，在不到两年营业额就达到2亿元。在当时形成了“广告一响 黄金万两”的爆发神化。 但是由于大量良莠不齐者的进入，中国电视购物行业在上世纪之末终因因价格虚高、产品缺陷、 服务质量差等问题而开始滑坡。

8、到1998年底，电视购物公司已经由1000多家锐减到400家左右，行业总收入也从200亿缩水至50亿元。此时一个叫橡果的公司开始介入，以前消费者并未注意曾经购买的爱普泰克网e拍、 氧立得、 视乐奇摄手星、联邦减肥朵朵耙 、SCO祛皱美容笔、紫环电子睡眠仪等产品之间有什么联系，忽然在2005年，当一个叫“橡果国际”的公司广告的央视以及全国各地卫视、地方台频频出现时，很多消费者才恍然大悟，这么多新产品都是出自一个公司呀！源动力之一 打造产品是关键 不管是那种销售方式，产品永远是核心，那么什么产品适合电视购物呢？橡果又是怎样选择产品的呢？ 产品要有新颖性。纵观橡果国际比较成功的产品如爱普泰克网e拍、

9、氧立得、SCO祛皱美容笔、紫环电子睡眠仪等，我们不难发现，这些产品具有很强的新、奇、特的优势，虽然不是绝对创新的产品，但也是传统产品全新提升，对于消费者有着很强的吸引力。 产品要易于演示。在媒体价格高涨的时候，每一秒的广告失误都让企业付出巨大的代价，为了利用好这些昂贵的电视媒体资源，必须要求企业在5分钟的广告片中将产品特性展现的淋漓尽致，这更要求电视购物公司必须选择演示性强的产品，展示产品特点的同时积极饱满的传递产品的利益价值。研究橡果不难发现，他成功就在于每次都精准的选对了新颖性、易演示产品的如爱普泰克网e拍、氧立得、SCO祛皱美容笔、益尔健运动机。那些还在叫卖保健食品、化妆品等的电视购物公

10、司在立项方面相比橡果已棋差一招。 产品要有迫切性需求。橡果在选择产品时，没有选择什么家庭工具等非迫切性产品，迫切性需求产品就是说消费者非买不可的产品，如果不顾买此类产品，那么他的健康或者生活将受到很大的影响。橡果产品系里如针对中老年的氧立得和紫环电子睡眠仪，首先表现出如果没有使用产品的危害，激发消费者的欲望，继而演示产品，传达产品带给消费者健康的重要利益。其他产品的如女人不用会老的SCO祛皱美容笔、孩子不用容易驼背近视的贝贝佳，学生不用英语成绩跟不上的好记星等，甚至非迫切性需求的安耐驰产品，橡果也通过恐吓性广告诉求，对比出用于不用极大的差别，将非迫切性需求成功转化为迫切行需求，让司机都知道汽车

11、不用会损害发动机的，必须立刻用安耐驰。 产品要功效显著。不管是电子产品、 医疗器械、特殊化妆品、健身器材都必须要功效明显，在很短的时间内就能验证产品的性能和效果。这些产品普遍具有较强的功效性，产品在刚推出的时候具有差异性和独特性，并且满足目标消费者的特定消费需求（不是普通的需求），这样经过电视购物广告煽动性的诉求和表现，消费者很容易被打动。但功能性强的产品往往是一把双韧剑，吸引观众是因为具有明确的功能，但由于功能与宣传效果不符又让消费者对这类产品丧失信心。所以这也是保健、美容、祛斑类等见效慢或者不佳的产品在橡果的产品系中越来越少的原因。设置产品进入门槛。在同质化时代，没有那个产品是不能仿制的，

12、橡果的产品系中如爱普泰克网e拍、紫环电子睡眠仪、氧立得、 视乐奇摄手星、SCO祛皱美容笔、好记星都是非常容易模仿的产品，但是在广告传播上，橡果设立了自己的产品标准，让竞争对手难以短时间逾越。标准的设置为虚实结合，实是指将产品本身的某一特性提高到消费者超出消费者预期的标准，如将爱普泰克网e拍提高到五百万像素并具有其他产品所没有的录像、录音、电视输出等。虚的是指产品概念，很多人奇怪，为什么好记星一个普通的学习机买的很火，其实好记星叫卖的不是一个简单的英语学习机，而是它在传播中提出独特的“五维立体学习法”，这样竞争对手如何声嘶力竭的叫卖，始终停留在以产品卖产品的阶段，始终敌不过橡果“超出产品卖产品”

13、的策略，这就是橡果巧妙的区隔竞争对手，设立产品标准的赢销法则。 包装是销售力。笔者认为，“消费者不会因为你的包装好而购买你的产品，但是会因为你的包装不好而放弃你的产品”，所以良好的包装也是成功的基础，橡果的产品包装都具有简单、大气、信息集中、功效介绍详细、名称醒目的特点，所以消费者在接触到产品时，通过包装就已经详细了解产品的特性，缩短了认知时间，并建立消费者好感。 源动力之二 广告诱惑力量强 一个好的产品并不是成功的关键，作为电视购物模式，广告片是和消费者接触的第一载体，优质的广告片可以生动的传递产品特性并激发消费者的购买欲望。 广告片要信息简洁。电视购物基本上都是5分钟广告片打天下，所以要在

14、短短5分钟内传递产品的特性，就必须要求脚本信息的精准，在橡果所有的广告片中，几乎没有任何罗嗦词语，没有深沉的介绍产品的机理或者发明过程，也没有长篇累牍的消费者证言，每部片子在激发欲望、产品阐述、功效证言这三大基本组成部分中，都是言简意赅，短小精练，寥寥数语已经将意图表现无遗。 广告片要生动。很多人在看到橡果的片子时，心中都会感觉猛然的明快起来，橡果的片子没有老专家故作深沉的讲解，没有患者声泪俱小的陈述，益尔健运动机、好记星、贝贝佳等橡果所有的片子都是极具感染力的，灿烂的笑容、动感的音乐、简短的演示以及产品三维的展现，都能极大的满足消费者感官和心理上的愉悦感，使之对产品产生好奇和好感。 广告片要

15、逻辑分明。很多人奇怪，为何差不多的产品，橡果的片子一播放就进线数量巨增？这其实就是广告片精、准、狠的体现。橡果的广告片始终遵循着提出问题、分析问题、解决问题的这三个步骤，不管是什么产品，首先开篇就就锁定问题吸引消费者关注，继而阐述问题根源为产品出场作铺垫，然后推出产品的解决方案，最后是消费者现身说法式的证言。一环扣一环逐渐抽丝剥茧呈现出消费者想要达到的结果，很容易就引起消费者的共鸣。 广告片重复品牌。很多电视购物公司的广告片好像一个教育片，苦口婆心、不厌其烦的给消费者灌输大量无用的信息，舍本逐末的结果就是也许它完成了消费者的教育，但是消费者往往会淡忘其品牌，拿橡果的好记星片子为例，在5分钟内，

16、大山、爱华以及消费者的每一句话几乎都在重复好记星这个品牌名，不断的重复进而达到强化品牌信息的目的，大大增加了消费者的指认度。源动力之三 客户管理是核心 新颖的产品产在具有煽动力的广告片诱惑下，消费者逐渐产生兴趣，当他尝试拨打橡果国际800免费电话的时候，橡果庞大而又高效的后台支持系统开始发挥它巨大的功效。 Call center（呼叫中心）。呼叫中心是电视购物达成销售的关键点。成功的电视购物广告会带来源源不断的咨询电话。接下来就要发挥Call center的作用，通过接线员的说服来达成最终的销售了。橡果国际有一个规模达300人的Call center这样可以保证电话咨询的畅通。该中心的技术含量

17、比较高，不仅可以录的包括客户的姓名、地址、产品需求、购买次数以及兴趣产品倾向等诸多信息，甚至包括对于接线员坐席的监控等，整体投入超过 500 万。” Dialer预测拨号系统。经过几年来电视购物业务的开展，橡果国际积攒了大量优质的客户数据。在橡果现有的客户信息名单中，存在着部分错误号码、空号、电话答录机、modem和传真号码等。而在拨号过程中也会出现许多无人接听等情况。如何充分利用这些宝贵数据一直 是公司管理层非常关心的问题。 Dialer能够滤除这些无效的应答音，只把已接通的有效电话转给服务专员，这样服务专员不必把大量精力浪费在拨号上。同时系统还提供拨号结果检测机制，能最大程度发挥外拨人员、

18、前置机设备以及通讯线路的效率，提高服务专员的工作效率，从而降低了单位服务成本。 Dialer系统可同时管理数十个营销活动，并为每个营销活动设定独立的目标客户列表和商业规则，能够在有限的外拨资源中合理分配外呼的数量和频率，保证每个营销活动在约定的期限内完成。 ERP 系统。 迅速的业务增长，对于橡果国际而言，意味着管理力度的加大和管理难度的增加，在这一前提下，橡果国际开始考虑，如何从财务入手，对整个物流进行系统的改造，以确保公司在进入下一个发展周期时不至于落入管理困境。 目前，橡果国际的各个仓库使用 VPN 网络和总公司进行连接，传输则通过 ADSL 。仓库采取何种通信方案，对公司的影响较大，采

19、用 VPN 解决方案之后，能够确保橡果国际的任何地点的仓库都和公司实现较便利的连接。由于北京和上海的两个中心之间采用 DDN 专线进行连接，对于 ERP 系统的异地管理来说，并不存在数据滞后问题。 采用ERP管理系统，对于电视购物企业而言，最大的效果就是使管理层明确了解企业业务进展的每一步情况，剔除单纯的概念，将管理做到“看得见，管得着”，这就是橡果国际 ERP 的核心和本质。 通过这个平台，可以快速、准确的将新促销方案或新产品信息传递给客户，而不再仅仅依存广告。同时搭配后台系统，橡果国际可以实现通过电话完成营销和销售的过程。而对于那些长期的固定客户，橡果国际还可以提供更多的服务项目，如生日问

20、候、信息提醒、关注产品到货通知、代办事项回复等等。由此，橡果国际不但可以提高工作效率，降低营销和服务成本，更增加了客户对橡果国际的满意度，从而使得橡果国际在市场竞争中脱颖而出！源动力之四 渠道整合抢先机 传统电视购物公司还是依靠简单天上广告、电话成交、订单确定、物流或者ems配送收款，这个简单的业务流程。而这里流程最大的弊端就是成交率低、退单率高。而橡果国际目前线上销售只占到其业务额的不到一半，线下终端销售比例逐渐提高。 加强线下终端建设。电视直销平台的主要作用在于推广新产品的前期，这时的电视直销不仅要带动产品销售，更重要的是起到市场推动、宣传和消费者教育的作用。随着业务的增长，橡果国际发现当

21、电视直销平台日益强大时，电视广告除了对直销业务本身产生回报以外，对传统零售渠道消费者的影响和冲击力量也越来越大。但是这种影响无法在直销平台上实现。橡果国际在2002年就积极的进行渠道改造，至2005年底，来自分销渠道的收入已经占到橡果国际收入的一半以上。电视直销平台和分销渠道的结合，让橡果国际如虎添翼，他已经不适简单电购直销公司。 收编各路诸侯。1998年的橡果国际实力很弱，年营业额仅两三千万元。只是依托CCTV2上的一个电视购物栏目，购买了二三十分钟的广告时段。胡煜君入主后开始调整战略。首先吸引了一些各地电视直销公司成为公司股东，把橡果和这些分销商的利益捆绑到一起。当橡果的产品广告在央视投放

22、时，作为股东的各地电视直销公司也变得愿意在地方台上投放广告来共同推广。所以现在当橡果推出某新产品时，很多地市台甚至县电视台都能见到其产品的广告，这样交叉密集型的广告覆盖，确保了产品的信息达到率和覆盖半径。这种合作，加强了橡果的领导地位。 进军上游。一般性的电视购物公司还是停留在买断产品的阶段，这种合是一个两难的合作，如果保证销量，电视购物公司要承担很多得库存风险，但是如果不保证销量，厂家难以全力配合，甚至不愿意把拳头产品拿出来合作。 2003年底，橡果国际毅然决定，与上海好记星公司走到了一起，11月，两家公司合资成立了上海橡果好记星数码科技公司，好记星以整个团队、品牌和运营投入到合资公司。20

23、04年，好记星总经理杜国楹拿出“08版背背佳”入股合资公司。当年好记星广告开始在全国26家卫视和中央电视台播放，以高密度的电视广告获得了产品知名度。随后，好记星的团队开始了他们所擅长的地面报纸广告轰炸、渠道营销，市场被迅速打开。2004年，好记星疯狂销售了65万台，销售额近6亿元。 2005年背背佳更是实现了销量超过百万的奇迹。 现在的橡果国际在选择产品时，不是简单的奉行“拿来主义”，而是必须强调成立合资公司并控股，如200年为推广可宾三围整形内衣而成立的上海橡果可宾公司。这样橡果国际可以不断根据消费者的喜好，及时改进并推出相应的新产品，大大加强上游的掌控能力。 源动力之五 善用资本成创绩优

24、很多企业在高速发展期都遇到过资金的瓶颈，史玉柱珠海巨人的失败就源于资金链的缺失，特别对于连续三年增长率 达到56.02%的橡果国际，需要不断的寻找研发新产品、大量的收购电视时段，这些都需要保证有健康稳定的现金流，更需要外部资金的介入。 2005年，曾投资盛大、ut斯达康而著名得软银亚洲基础基金在为橡果国际进行了3500万美元风险投资。橡果国际胡煜君表示，橡果国际正式向纳斯达克股票交易所提出申请，为在美IPO做最后冲刺。软银亚洲的多个合伙人曾在多个场合表示，2006年他们手中将诞生一个类似盛大的公司，那就是橡果国际。软银亚洲对此寄予了很高的希望， 以橡果国际现在的发展速度，很有可能成为继盛大、X

25、X之后下一个纳斯达克的“中国明星” 塑造企业品牌 橡果未来更精彩 2005年一贯低调的橡果国际，投入巨资称为“2005超级女声唱游中国巡回演唱会”全程赞助商，不仅趁机把旗下两款产品“背背佳”和“好记星”的产品品牌冠在了演唱会的前头，在最后的开始呈现“橡果国际”这个企业品牌。 上个世纪90年代末，电视购物热潮席卷中国，但又因价格虚高、广告夸张、品质低劣、售后服务差等原因迅速降温，企业数量锐减，消费者对其信赖度急速下降，电视购物变得臭名昭著。所以一向谨慎的橡果国际在推广产品时，都避免尽量不使用企业背书品牌，只是单一的产品品牌，所以不管是爱普泰克网e拍、 氧立得、 视乐奇摄手星、联邦减肥朵朵耙 、S

26、CO祛皱美容笔等都是一个独立得品牌，这样可以规避因产品危机而对公司品牌产生不良影响进而累及旗下其他产品。 所以在橡果国际形成了产品品牌大于企业品牌的现象，很多消费者提起氧立得、 紫环电子睡眠仪是声名显赫，而说起橡果国际而摇头质疑。随着产品系列越来越宽广、广告资源越来越丰富、高层人才的不短加盟以及即将实现的上市计划，都要求橡果国际必须做出自己的企业品牌。 所以在2005年之后，橡果国际除了赞助“超级女声唱游中国”，也在各个产品的包装、广告、DM、 推广活动以及终端包装上，都开始醒目的拓上“橡果国际”这个即将在成为影响中国营销历的品牌烙印。， 橡果的模式虽然是电视购物公司，但是却多资源整合，利用一个电视媒体平台，把多种营销模式结合起来，有着非常特别的个性化色彩，橡果国际也必将成为国际MBA案例中具有中国色彩的案例，我们热切的希冀，橡果之花越来越绚丽。作者卢烨 职业经理人、营销策划人双重身份，中国服务营销策略机构成员，现为上海荷诺斯生物医药科技公司副总经理 并任上海智田营销策划公司和西安瑞驰营销策划公司策略总监。