韩国电信运营商SK电讯的成功策略.docx

1、韩国电信运营商SK电讯的成功策略韩国电信运营商 SK电讯的成功策略韩国SK电讯是韩国最大的移动运营商，它缔造了韩国移动通信服务的历史，开创了第一代 模拟移动电话时代，1996年1月在世界上首次实现 CDMA技术的商用化，完成了第二代移动 通信的开创工作；2002年1月，第三代多媒体移动通信 CDMA2000 1x EV-DO投入使用，此外，还在全国构建了 W-CDMA网络。继第三代之后，在第四代、第五移动通信领域，作为移 动通信市场真正的领导者也引导着未来的技术发展。1998年以来，SK电讯连续四年在顾客满意度( National Customer Satisfaction Index )评选

2、中蝉联第一，2000年6月被亚洲电信杂志评选为“亚洲十大移动通信企业”之一，2001年6月获得CDMA开发集团颁发的“国际领袖奖”等等，并且获得“世界超一流综合信 息通信企业”这一称号。SK电讯这几年取得了快速发展，无论从业务收入还是用户数，都取得很好的成就(表 1)，截至2002年，其在移动市场用户中的份额占有 53%。数据来源：2002年SK电讯年报SK电讯于2002年2月在世界上首次提供基于 CDMA 2000 1x EV-DO的第三代服务。2002年11月，在原有移动电话服务的基础上，为了给用户提供更加丰富、更有创意的服务，同时 发掘通信产业新的成长引擎，确保第三代多媒体服务的市场需求

3、， SK电讯推出了 Ju ne。June与过去的第二代服务概念完全不同， SK电讯将其定义为通过 3G网络，实现语音通话、VOD MOD可视电话、多媒体短信、因特网、电视等多种功能的品牌，制定了以内容主导市 场，集中反映媒体特点的市场战略。自 2002年11月推出多媒体服务 June,经过8个月时间的发展，其用户在 2003年8月9日突破了 100万。目前这一用户规模美国、日本、欧洲 等世界各通信公司都还没有达到，尤其是，比 June早一年开始提供服务的日本 NTT DoCoMo的WCDM品牌FOMA勺用户规模在 2003年8月底还维持在 785,800，这再一次证明了 SK电 讯在第三代服务

4、领域具备世界性的竞争力。 由此，从一开始，就将过去无线因特网无法实现的大容量数据内容、实时电视播出、音乐电视、移动电影等服务展示给用户，引起用户极大 的兴趣。尤其是，2003年6月在世界上首次实现同步方式可视电话服务商用化，为实现真 正的IMT-2000服务，取得第三代服务的领导地位奠定了基础。在推出 June的同时，SK电讯开展了多种促销活动，包括免费提供数据通话时间、开发满足顾客多种需求的话费结算方 式、通过预约下载减免电话费等，从而使全国81个城市全部用户的 90%m入3G无线因特网， 使用户能够更方便地连接 June。在June用户突破100万的鼓舞下，SK电讯将继续朝着成为 世界级移

5、动通信公司的目标迈进， 今后将通过开发新的内容和商务模式， 提升品牌价值，加强与顾客的沟通，在第三代数据服务领域继续确保市场领袖的地位。SK电讯能取得如此好的成就，这与它独特的市场策略分不开的，下面简单介绍它的几种营 销策略。全球化营销SK电讯与香港的 Hutchison Telecom 、澳洲的Telstra、日本的NTT-DoCoMo KDDI、加拿大 的TELUS Mobility、新西兰的 Telecom Mobile 等共同提供 CDMA全球漫游服务，2002年与 中国联通和美国的 Sprint PCS建立全球漫游领域的合作关系。目前已建立了以韩国为中心 的全球CDMA1信带，实现

6、CDMA全球漫游服务。SK电讯将与目前的合作伙伴一起，继续携 手开拓市场，开发新的商业模式。同时，为了尽快形成亚洲 CDMA单一通话圈，SK电讯更积极地参与和促进亚洲移动通信服务市场的发展。已和中国、越南、蒙古、柬埔寨等国建立了 紧密的协作关系。1.中国：(1)鉴定CDMA合作协议，2002年2月与中国联通签订了一揽子合作协议，在 2001年3月签订CDM冶作协议，2002年7月3日与中国联通建立合资企业。(2)CDMA网建 设、市场营销培训：2001年5月14日至9月底，SK电讯分四批对中国联通全国 31个省、市技术和营销部门的 140多名业务骨干，进行了 CDMA网建设、运营以及营销等全方

7、位业务 培训。2.越南事业：2000年1月，SK电讯与LG电子、东亚 Elecomm合作，在新加坡设立的“ SLDTelecom，与越南第二大移动通信企业 SPT( Saigon Post & Telecommunication Services Corp )以 BBC ( Business Cooperation Contract )方式，进入越南 CDMA移动电话领域。 根据该BBC SLD Telecom向SPT提供资本和 CDMA技术及运营经验，SPT提供越南全国 CDM A移动通信经营权和 800Mhz双向波段12Mhz,在今后15年为越南提供 CDMA移动电话服务。SLD Tele

8、com进入越南市场后，计划由SK电讯负责CDMA移动电话服务运营，LG电子负责提 供系统和手机等设备。这一举措被评价为韩国服务企业和设备企业通力合作， 共同开拓海外市场的经典案例。3.蒙古事业：SK电讯作为国内企业打开的第一个海外市场就是蒙古， SK电讯作为国内企业，打开的第一个海外市场就是蒙古。 1999年5月，通过对蒙古第二大移动电话企业 Skytel进行投资的方式进入蒙古市场，从当年 7月开始，用模拟方式提供移动电话服务。 2001年2月，蒙古第一次引进 CDMA开始了数字化移动通信服务，从 2002年4月起，SK电讯又开始提供包括话音服务在内的无线数据服务，为蒙古移动通信事业的发展作出

9、了重大贡献。4.柬埔寨事业：由 SK电讯、LG电子和东亚 Elecomm合作建立的 SLD Telecom，获得了柬埔寨政府发放的CDMA移动电话经营许可，今后，将依托 SK电讯世界最优秀的 CDMA技术能力和运营经验，在柬政府允许的双向宽带网上， 向柬埔寨全境提供为期 35年的CDMA移动电话服务。SK电讯将以在移动通信领域积累的经营经验和 CDMA2000 1X技术优势为基础，把在柬埔寨移动通信市场的占有率提高到 20%上作为短期目标，把进入 IMT-2000等尖端通信领域，发展为第一大通信企业作为中长期目标。 计划通过积极的设备投资， 在今后两年内确立自己的竞争优势，提高人们对 CDMA

10、勺认识，通过高品质的话音服务和新的增值服务，提供差别化服务。体育营销SK电讯充分利用2002釜山亚运会和2002世界杯的机会，向全世界展示其世界最高水准的 通信技术。在“世界杯”期间首次成功提供商用化的同步方式 IMT-2000服务（CDMA和最尖端的无线移动通信服务， 以及国际漫游服务，引起世界瞩目。利用体育营销将其要传递的梦想与活力，通过生龙活虎的竞技场传递给广大用户。1.SK Knights : SK Knights是为了实现青少年的梦想与希望，于 1997年创建的韩国第十支球队。在1999-2000赛季，创下了组建 2年就夺取金杯的记录， 2001年，SK Knights将基地移到了汉

11、城。SK Knights将不断拚搏，实现通过体育传递梦想与希望，创造美好生活的 理想。2.SK Bigs :“向成为21世纪无线通信领域全球领袖的目标挑战！ ”， SK电讯胸怀这样的雄心壮志创建了 SK Bigs。SK Bigs充分发扬“给国民充满力量和快乐的比赛”，“给球迷 大服务和大满意”的组队精神，将与篮球的发展一起， 竭尽全力让篮球文化在日常生活中生 根发芽。3.SK Wyverns :为给全体国民带来快乐， 为青少年展现健康的体育精神， 2000年创建了 SKWyverns。2002年，SK Wyverns将振作精神，尽显新生力量的豪情和韧性，为取得好成绩奋 力拼搏。品牌营销SK电讯

12、在各种业务中均使用品牌加以推广：1.移动商务服务。推出了以“ MONETA、“ NEM”、“ Mon eta”为品牌的移动商务服务。 MONETA卡是一种安装了 IC芯片的多功能卡，SKT的用户使用该卡消费时，消费金额的一部份 将转为积分返还给顾客。SK电讯从交易中提取极小的一部份作为收益。对于 SK电讯来说这是一种低成本低风险策略，所有的金融风险由加盟的信用卡公司承担。 SK电讯与韩国五个最大的金融机构合作，它们占韩国信用卡市场的 60%SK电讯与加盟金融机构联合进行营销， 有助于降低 MONET卡项目的营销成本。NEMO这是一种电子货币服务，用一个手机号码就可以进行汇款， 在网下和在线状态

13、下都能进行结算。用户可以在 Hanvit银行、Koram银行、Korea Exchange银行和Chohung银行的 帐户上存款和兑换现金。NEMO1种非常方便和安全的个人对个人的解决方案。 通过在SK电讯建立一个真实的 NEM咪户，任何移动电话用户都可以拨一个手机号码，把钱从这个帐 号转到另一个 NEMO帐号上。2003年8月SK电讯开通Mon eta在线结算服务。手机上装载IC芯片实现移动支付结算功能 的Mo neta服务，不仅可以在网下使用， 在网上也可以使用。Mon eta在线结算服务是通过无线因特网，实现信用卡信息传送及结算功能的服务。使用 Mon eta服务的用户。在网上商城选择M

14、oneta作为支付方式后，付款单将以SMS勺方式发到 Moneta顾客的手机上，这时顾客 按“连接”，就可以直接链接到 Mon eta在线结算系统，输入密码后就可以转账。 付款之后，顾客将收到确认货款已付的短信息。 Moneta在线结算服务，防止了目前因特网上直接输入信用卡号码可能发生的信用卡信息被盗用的可能性， 采取了输入移动电话号码、身份证号码或Mon eta密码的方式，使用户能够放心、方便地使用。2.移动电话服务。截至 2003年6月，韩国手机用户数达 3316.9万，普及率达到 69.4 %。 为了在手机高普及率的情况下为用户和股东创造更大的价值，为了满足用户的个性化需求，SK电讯成功

15、地进行了营销策划，采用差异化策略对用户进行细分，为各种细分市场确定品 牌。TTL是SK Telecom为年轻、动感的顾客提供的服务， TTL Global不仅提供多种形式的话费优惠服务，还提供海外体验研修活动的多种优惠措施。 TTL Club是N 代年轻人的文化空间，它提供二十岁年轻人喜欢的各种娱乐服务， 以及只有TTL顾客才能享受的丰富多彩的优惠。Ting是TTL专为十几岁青少年提供的移动电话服务， Ting与他们的生活习惯相吻合，话费低廉，娱乐信息服务趣味盎然，聊天节目正合心意，还有专属于他们的词汇，充满 乐趣的共同购买等，所有这些内容，只要是十几岁的青少年都会为之心动。这是为 25岁至3

16、5岁有一定消费能力的职业人士提供的服务。 UTO按顾客不同的生活方式，提供量身定做的多种服务。它也包括很多优惠项目，比如 VIP待遇、休闲信息、赠送优惠券、职业培训，以及会员卡，持此卡可以在西餐厅、电影院、游乐园等场所享受打折优惠。 UTO是 一种特别适合年轻一代生活方式的服务。专为女性设计的移动电话服务 CARA括美容、餐饮、购物、文化、旅游等会员服务和 CARA优惠，使女人的生活更加悠闲和美丽。 June是通过第三代无线网提供话音、 VOD MOD可视电话、多媒体短信、电视等多媒体服务的品牌。 June在能够提供多媒体服务的移动电话、 PDA等多种移动环境中都可提供多媒体内容。 June由

17、7种菜单组成，提供包括移动电影频道、音乐频道、广播频道以及称为“ Noel ”等丰富多彩的多媒体内容。3.移动多媒体互联网服务：2001年10月，SK电讯开通了“ NATE服务，这是韩国第一个多种终端都可使用的个人服务。在移动多媒体互联网服务中统一品牌，代表了 SK电讯的有线和无线互联网商务。提供终端在推出更多的增值业务的时候，特别是在 CDMA这个系统里，手机终端和新业务推出的关系已经变得非常特别，不再是简单的机卡分离就可以解决的。 种类丰富的服务对终端提出了更高的要求，SK电讯的服务和终端是协调共进的，这得益于该公司自身的手机制造部门。 SK电讯有自己的手机品牌“ SKY，虽然“ SKY的

18、市场占有率并不是最大的，但却是韩国市场 上的高端手机，也是最受欢迎的品牌和拥有最高用户忠诚度的手机。“ SKY手机新机型的上市和SK电讯新服务的推出必须是同时的， 这就保证了新服务能够顺利地推向市场。 因此，不光是在韩国，在整个CDMAT业中，SK电讯都是一个口碑非常好的公司。 SK电讯的市场策 略、手机终端策略、服务策略、品牌策略等，把整个移动通信服务变成了一个大众喜爱的商 品。SP营销模式探讨真正的营销绝不是单单如何将产品或服务销售给用户那么简单， 那样只能称作“推销”或“销售”。营销的真正含义在于为适合的目标群体提供合适的产品或服务，以用户的需求 为中心，以市场的反应为导向，以产品的增长

19、趋势为风向标，随市场而动，与用户而动，触 觉灵敏，反应迅速，动作敏捷。与用户而动，并不是要尾随用户，而是要引导用户，吸引用 户。营销的结果在于营销的过程。尽管好的过程不一定有个好的结果， 但不好的结果绝对是因为不好的过程。营销也一样，工作做足了，结果不一定赚钱。赚不到钱，其过程必然 有做不足的工作，原来的以为“工作做足”了只是一种当时的状态，但不代表就充分而且必 要了。这样的道理也就使得我们不得不老是在强调“一定要把事情做好，一定要考虑周全， 一定要充分。”有一句话，你想不到的地方，你的敌人一定会告诉你。在一个充分竞争的市 场中，尽管这种竞争看不到硝烟，但却表现得淋漓尽致。当市场初期的时候，S

20、P这个行业一般都有钱赚，大家尚不至于在为“我抢你一杯 羹，你抢我一口汤”而互相厮杀，这时候出现的是“双赢”或“多赢” ，很少人会去把工作做好做细做足。同时，也是最容易放松警惕的时候，这种警惕不是对别人的警惕，而是对自 身的警惕，工作疏忽，运作马虎，不管“优”和“劣” ，甚至是“对”和“错”；没有长远的战略眼光，没有对潜在危机的紧迫感，没有追求，没有抱负，其最终也肯定没有了存在于市 场的位置。现在大多数SP的经营就是属于这种状态，大多数SP的从业人员也是这样随波逐流。当SP市场风起云涌的时候，插上一脚，赚点小钱，沾沾自喜，看不到产业发展的趋势，感 受不到产业内的暗流汹涌，没有敏锐力，没有紧迫感，

21、缺乏系统的市场分析，缺乏规范的市 场运作，自以为“群发吃通天下” 。但在这个市场开始成熟开始令人感到窒息令人闻到死亡气息的时候，那时不论“优”与“劣”和“对”与“错”所种下的恶果开始显现出来，最终 不得不自己去吞食。 市场就是这么残酷，目前国内没有一个行业能够风光两三年的现象就是 这么现实和逼真。所以，我们在说，我们要抢占 WAP的制高点，希望能够先为通往未来 3G买下一张车票；我们要规范经营，否则我们最终将会陷入万劫不复的深渊；我们要对短信进行创新，否 则我们要么挨过冬天，要么就在冬天死亡。尤其要有战略眼光，才能最后享受那种“待到山 花烂漫时，我在从中笑”的境界。3.1现有营销模式 从200

22、2年初移动增值服务的市场开始以惊人的速度成长到现在趋向成熟的一段时间内，多数 SP对SMS的营销重点均放在了市场推广上，而总结目前 市场上常用的推广模式，脱离不了以下两种。3.1.1 “三板斧”模式 所谓的“三个板斧”就是群发、设奖、做活动。无论是纵观，还是横看；无论是已赚到第一桶金的大 SP,还是在苦苦谋求进一步发展的中小 SP,推广初期所采用的推广方式均脱离不了上述的“三板斧” 。尤其在SP市场上长袖善武的专业 SP,既没有门户SP所自有的拥有众多的网民和具有强大传播能力的知名网站，也没有专题 SP与传统媒体相合作的得天独厚的优势资源，只能更多地挥舞“三板斧” ，发展用户。只不过是“三板斧

23、”的招式不尽相同。一板斧一一群发 短信群发具有数量大、到达率高、目标群体集中、效果好、成本低等优点，也就成为了 SP最重要的一种宣传方式。在市场初期，用户的不成熟与对 SP产品的缺乏了解，群发的效果确实非常好，无论是哪种产品，哪个号段，只要能够全网群发 甚至只需部分号段群发， 增长的效果就非常明显。 那时的月有效率可以达到 1%, 10万条群 发一个月就能产生1千个的用户，而且其效用还能像是爆炸的原子弹一样还在不断地扩散。 广东移动有3千多万的手机用户，这个庞大的用户群让所有的 SP一提起就感到兴奋，而这种兴奋的催化剂就是对群发效果的赞叹。 想想广州讯龙在广东全省在短短的一年多的时间里能够拥有

24、200多万的用户，那种增长速度是多么地令人称奇， 而这一切都不得不归究于群发的魔力。 但随着市场的发展，用户的不断成熟， SP产品的层出不穷，短信的泛滥，使得群发的效果逐渐地降低，月有效率从 1 %降到5%。，又降到现在普遍的 1 %。群发效果在下降，群发资源在缺失，这是一个危险的信号，这难道不能让成天忙着追逐移动运营商的群发 资源的SP们，重新郑重地考虑群发地有效性和如何更好地利用群发，而仅仅是争取群发？ 群发的目标分析，群发的号段筛选，群发的时间选择和时间间隔，群发词的揣摩和讲究，群 发的效果反馈和总结，难道不值得 SP们郑重其事地去花费时间和精力？难道就不能和运营商达到很好的沟通和协调？

25、即使是自行对用户群发 （本人不认为自行群发是一种严重的违规行为， 不认为自行群发是移动运营商非禁止不可非打击不可的。 在第三次广东移动梦网论坛上， 广东移动高层公布的投诉累计中，据统计“业务无法取消”就占了 50%, “不了解而被定制了”占了 34%,“计费错误”占了 14%，其他例如收到 SP群发的投诉占2 % ）,也有很多的技巧和讲究， 要抱着一种对用户负责的心态来安排群发的计划。 群发数量：大地市（如广州、深圳、东莞）每天不超过5万，中等地市每天不超过 3万，小地市每天不超过 1万；群发时间：早上 9点以后到晚上 9点之前，小地市在早上发（工作较为悠闲） ，大中地市就在中午过后发（中午过

26、后才有较多空闲）；群发号段：最好是神州行用户，全球通用户必须是较新的号段；群 发间隔：每个地市每周不同号段群发不超过两次；群发词：大地市突出人情关怀，小地市突 出中奖奖品，中等地市二者兼顾，既要有人情关怀，也要有中奖奖品。这样，对用户的了解 就体现在群发恰当的安排上， 恰当的群发也必然会收到明显的效果， 这也体现了用户对你的回报；所以，群发也并不是到了穷途末路的地步， 而是SP的不珍惜不负责地滥发， 使得本已产生厌烦心理的广大用户到了过街喊打的地步。如果 SP能够以负责的态度来对待用户，也必然会收到满意的回报。二板斧一一设奖 每个产品在推广上往往以设奖为亮点，奖的形式分为抽奖和奖励。抽奖要么是

27、随机性抽奖比如一注册就能参与抽奖， 要么是有条件地抽奖比如回答对三道题就可参与抽奖；奖励要么按积分多寡来奖励如按积分前几位定奖， 奖金一般较大，要么按积分的等级来抽奖如 1000分可抽抽充值卡3000分可抽手机5000分可抽电脑，奖品较为丰 富，奖项层次可拉开。奖品也是多种多样的，充值卡、手机的、公仔、抽数码产品如 MPS门票的、项链、家用电器。电脑的，甚至是汽车等等，五花八门。奖项的时间有每日、 每周、 每月甚至到每年，当年奖项的设置也不一样。从总的趋势来讲，是奖品的价值越来越大，中 奖面越来越广，奖项的费用也越来越重。但却有一些 SP经常在抱怨用户的参与度是越来越低，效果是越来越不明显。这

28、其中原因还是由不够专业的市场推广造成的。列举如下：A.奖品与产品的结合点不好。明明你的推广对象大部分就是外来打工者，你的奖品是公仔、门票、项链、家用电器，显然是不合适的。B. 奖品结构设置不合理。奖品要么蜻蜓点水，比如号称 10部手机但却是全省的，不足以吸引广大的手机用户；要么遍撒胡椒，比如奖品有号称 1000个确实几块钱的东西，中奖面是广了，但对重度使用者（根据二八理论， 80%的利润是由20%的重度使用者贡献的）却没有动力。C.奖品的可信度低。在宣传的时候，说是精美礼品但实际上确实一条可怜巴巴的手机绳。宣传与实际相差太大，以至于用户对任何奖品都不放在心上， 这也就失去了设奖的意义。D.奖品

29、兑现环节多。用户好不容易中奖的，正兴高采烈地要兑奖，却被告知要传真身份证复印件、 传真话费单或是完成一份市场调查， 等到该传的也传的该填的也填的， 却被告知要到某某营业厅去，为了几块钱又要跑那么远。E.中奖信息发布不充分。用户中奖了，但却仅限中奖人知道，其他没有获奖的用 户也不知道到底有没有奖，便怀疑奖的真实性，久而久之也就失去了对获奖的兴趣。所以， 应该是通过网站或运营商的营业厅及时发布，当然这也运营商的支持程度息息相关。因此，专业的市场推广对设奖的考虑也都是从用户和产品之间的关连角度出发的。对上述问题的修正做法有以下几个：A.注意产品和奖品的结合点，这种结合点就是目标用户，用户用什么产品，

30、在什 么时候会对什么样的奖品感兴趣，从而坚定对产品的使用。B.奖品设置要注意层次性，考虑中奖的涉及面，拉开中奖层次，真正体现二八理论的效用。C.奖品要前后一致，让用户觉得可信赖，这样才符合设奖的初衷。D.简化中奖程序，一来减轻自身的工序，二来减轻用户的麻烦。E.尽量扩大中奖影响，除了考虑让用户因为奖品而参与，更应该考虑中奖消息发 布后的下一步，该如何乘风借势。三板斧一一做活动 这里的“做活动”指的是做地面活动。其形式有临时性的地面活动，主要配合各地市移动运营商在特定节日的地面促销活动，如国庆节、中秋节、电信日 等，由运营商提供场地和展台。为了表示对他们的支持和建立与他们更为紧密的合作关系， S

31、P通常会派人前往，准备宣传单张、海报、易拉宝以及现场的小奖品，在现场做宣传和定 制有奖促销活动。但此类活动的现场效果一般较差， 一来用户是冲着运营商的手机和话费而来的，二来现场的目标用户即年轻人较少。 即使积极拦截，最终能够被说服的用户也是很少。因此，此类活动的参与目的更多地为了“示好” 。另一种形式是由SP在各地市举办的各种晚会如“移动梦网网络奇缘激情夜”和“移 动梦网欢乐谷浪漫之夜歌舞会” 等，在当地找某院校或某单位的歌舞厅， 在周一至周五期间包租一个晚上，通知幸运用户于确定时间到达， 人数一般在300人以内。由当地的广告公司来配合，包括洽谈会场、布置会场、做宣传广告、请人维持会场、邀请主

32、持人、邀请乐队或 歌手、邀请当地媒体等，大地市控制在 3万元左右，中等地市控制在 2万元左右，小地市一般不做活动。当晚再请移动相关人士出席。此类形式的活动优点在于如果善于策划和善于调 动宣传资源，就能够取得较大的气势；缺点也就是容易陷入“单为做活动而做活动”的尴尬 境地，收效甚微。因此，此类活动一般在全省用户突破 20万、当地用户不少于 5000千用户的用户基础上举行， 达到这个条件的时候， 一来企业有了较好的财务状况， 二来企业也有了能够熟悉操作的人才。3.2 “一个中心，两个重点”模式 一个中心就是“争取群发”，两个重点就是“活动开展”和“媒体合作” 。这是一种“组合拳”式的营销模式。比较“打连续招式”的“三板斧”营销模式，这种“组合拳”式的营销模式显然更加复