成都市及龙泉驿区房地产市场调研报告.docx

1、成都市及龙泉驿区房地产市场调研报告前言我们认为：策划和销售的目标，就是在获得合理利润的前提下，最快的速度把房子卖出去，并且在销售的过程中卖出自己的特色来，形成快速销售的好产品；虽然，规范化的管理会增大成本，但是必然提升销售的最终效果。一、产品定位：产品要有品质。在一个区域，以特殊的姿态出现，获得第一感官上的好感，她有品质、有特色、有亮点，适合当地的市场而更能引领当地的消费，产生非空中楼阁的超越感。二、文化沉淀：产品推销过程要有品位。在现有市场条件下，没有文化而获得成功是比较困难的，并且极有可能付出巨大的代价！为了更成功，我们当以营销的角度赋予她一种出水芙蓉般的文化。三、销售方式：以品牌和项目的

2、名气，直指人心地打动目标客户，达到迅速销售的目的。这样的销售不是推销而是顺理成章的共鸣。四、盈利模式：成功的产品定位与文化沉淀，加之优秀的营销系统，盈利只是一种必然的结果。全程的盈利公式产品组合 + 文化 + 快速销售 = 盈利第一部分 宏观经济分析一、成都市及龙泉驿区宏观环境分析1、成都的历史文化成都市是四川省省会、中国历史文化名城、首批中国优秀旅游城市、国家卫生城市、全国双拥模范城。近几年，她又以城市建设和生态环境方面的成就，先后荣获联合国颁发人居奖和最佳范例奖两项殊誉。成都是一座融古代文明与现代文明于一体的特大城市。以历史悠久、文化底蕴厚重，风光绚丽多姿和名胜古迹众多而闻名于世。锦城 蓉

3、城是成都的别名。2、成都的地理位置成都市位于四川省中部，四川盆地西部，平均海拔500米左右。境内兼有山景、平原和丘陵之美，且气候温和，雨水充沛、年平均气温摄氏16度上下，降水量约1000毫米，素有 冬无严寒，夏无酷暑之誉，加以土地肥沃，水利先进，物产十分富饶，历来被称为水旱从人，不知饥馑的天府明珠。成都市的全市总面积12.39万平方公里，总人口超过1000万人，辖区划为7区4市 (县级市)、8县。3、龙泉概况龙泉驿区位于成都市东部，紧邻龙泉山西侧，是成都市九区之一、国家级成都经济技术开发区所在地、成都市城市向东发展的主体区域。全区幅员面积558平方公里，辖4街办7镇1乡。素有“四时花不断，八节

4、佳果香”之美誉，是国务院正式命名的“中国水蜜桃之乡”，全省经济综合实力十强县（区）之一。 4、龙泉的区位优势龙泉区位优势得天独厚。是成都市正在实施的城市向东向南发展的主体区域。区政府所在地龙泉镇距市中心12.5公里，距成都双流国际机场28公里，成渝铁路穿境而过，成昆铁路绕境而行，以老成渝路、成龙路、成洛路为骨干的交通网络覆盖全境，现已开通4条对接成都市区的城市公交线路。 龙泉生态环境独特优良。境内气候温和，绿色城区和龙泉山生态屏障交相辉映，是“全国生态建设示范试点区”和“全国绿化百佳县（区）”。 龙泉旅游资源独具特色。境内有东郊明珠龙泉湖、西部客家第一镇洛带古镇、国家重点文物保护单位明蜀王陵、

5、北周文王碑、千年古刹石经寺等众多自然和历史人文景观，是“四川省花果山风景名胜区”和“全国文物保护先进区”，一年一度的“中国成都国际桃花节”已成为享誉中外的国际性旅游、招商、民俗盛会，目前已成功举办18届。 二、成都市郊县楼市发展现状近几年在成都市房地产总体呈现供求两旺的背景下，从2002年起，成都市的郊县楼市开始高速发展，在城市向东向南发展的总体规划下，目前以华阳、龙泉和温江的“大盘竞争”最为“白热化”。向东发展对东郊工业的调整和城东副中心的依托较大，华阳则与南部新区的启动和城市外延发展相关，而温江因道路交通等基础设施的建设问题，整体市场处于观望状态。市内板块与近郊板块的结构图示1、影响郊县楼

6、盘发展的几个因素 （1）、成都近几年郊县的郊县楼盘发展进入快车道，无论市从规模还是从品质上其发展速度和水平都是引人注目的，成都郊县房产尤其是住宅楼盘从2002年开始已经持续2年红火，2005年的郊县楼盘将继续受到众多的开发商和消费者的关注和青睐。使得郊县楼盘活跃和高速发展主要基于以下几个因素的影响：（2）、市区土地资源的稀缺 成都市市区土地资源的稀缺已是一个不争的事实，在日益强调规模档次的今天，更多的购房者将目光投向了郊县楼盘。向周边发展，向郊县发展，从土地上找利润也已成为大多数人的共识。（3）、政府规划随着 3260平方公里“大成都”概念的提出，温江、郫县、华阳、龙泉等周边县区将作为功能片区

7、，与成都密切配合，这无疑大大刺激了郊县地产的发展。（4）、郊县经济的发展 近年来成都市郊县城市建设发展极为迅速，各种硬件配套设施得到很大的改善，尤其是交通条件的改善，使得郊县楼盘的形象得到极大的改善和提升。（5）、养老型社会和度假经济的出现 郊县以城区稀有的清新空气、优美的自然风光以及现对低廉的生活成本和市区的快速到达等因素，使得成都周边郊县成为不少市民首选的养老和度假之地，这也从一定程度上带动了郊县楼市的发展，（6）、人民收入的提高和私家车的普及2、从2002至今郊县楼市在经历两年的高速发展后，总体呈现以下特点：（1）、进入“大盘时代”,规模开发是主流 （2）、郊区逐渐成为住宅的第一居所（3

8、）、郊区住宅与商业发展应同步进行 （4）、告别概念时代, 走向精致（5）、竞争激烈三、龙泉房地产现状 1、龙泉房楼市的现状和发展主要呈现以下特点（1）、龙泉板块目前的产品供应主要集中在区域发展较成熟的十陵、同安镇和龙泉城区。（2）、政府规划助跑龙泉楼市。成都市向东向南发展的规划和即将开工建设的五桂桥龙泉的轻轨，对龙泉楼市发展起到极大的推动作用。（3）、凭借龙泉有独特的地理优势，以山、水为题材的坡地景观型楼盘开始成为开发主流。具有代表性的是提出“浅丘森林的城市生活”的上东阳光和“天朗地阔，成都东真山居”的东麓驿境。（4）、龙泉驿区商品房呈现购销两旺。2004年全区房地产投资达到18.78亿元，同

9、比增长43%；房地产开发面积达到167.5万平方米，同比增长25%；房地产实际销售面积达到167.5万平方米，同比增长32%；房地产实际销售额达到20.76亿元，同比增长51%。（5）、房价持续看涨。近年龙泉住宅销售持续看好，价格上涨迅速。2002年中，龙泉新开发的花园洋房均价还在1300元平方米，独立别墅为2500元平方米。到了2003年，新开楼盘的独幢别墅均价直接提到4000多元/平方米。去年年底，花园洋房价格也已经上涨到1500元左右/平方米。可以说开一个新盘，龙泉的房价就往上跳一步，而且房价越涨房子却越好卖。2、龙泉作为居住区域的优势和劣势的分析（1）、龙泉作为居住区域的优势分析a.龙

10、泉的环境、空气好，没有工业的污染，又是水果盛产的地方，很适合居住；b.龙泉的住房房价便宜，同时成都的三环路通车后，到龙泉就方便很多，规划中的轻轨建成后会更加提升龙泉居住的方便性；c.政府实行向东向南发展的方针，给龙泉的房地产发展创造了机会。（2）、龙泉作为居住区域的劣势分析a.龙泉的商贸不繁荣，没有大型的商场或超市，生活购物不方便； b.目前龙泉的经济和居住氛围没有启动起来，生活配套不完善；c.龙泉的居民对外界新鲜事物吸收迟钝。水？唐突为了使玺印上院的销售推广方案是基于市场基础的，能具有广泛的市场接受度和执行力，我司在制定销售推广方案之前，第一时间组织了旗下全程置业和全程动力的人员，就玺印上院

11、项目进行了认真客观的实地调查和深入缜密的分析，这次调查分析直接为营销推广方案的制定提供了依据和支持。第二部分玺印上院项目分析一、项目的整体研究与特性分析（一）、项目宗地情况 玺印上院位于成都市龙泉新城区，占地203亩，总建筑面积18万M2，容积率1.3，物业形式为花园洋房和联排别墅，一期总建筑面积5.3万M2。其中花园洋房4.45万M2，联排别墅8500M2。（二）、项目SWOT分析1. 优势（S）（1）小区占地203多亩，规模在周围较大，且地块相对比较规整，规划中已形成中心景观区（2）项目地块位龙泉驿区城区，且南临主干道北泉路，紧邻龙泉二中学，西近龙泉新政府所在地，地理位置优越，具有明显的增

12、值空间。？2. 劣势（W）（1）项目区域尚处在发展初期，周边公交、购物、医疗、教育配套还不够成熟,有待完善。（2）小区对面有一不太规范的农贸市场，整体形象较差，影响小区正面景观。3. 威胁点（O）（1）与本项目所处区位、特质相近的竞争楼盘较多，临近的龙府花园是直接的竞争楼盘，需要找到准确的市场切入点，积累有效客户（2）龙泉本区域房地产市场不断成熟，同档楼盘都具有一定的整体营销实力，给项目的营销推广定位和手段都提出一定的挑战。（3）正在推进的新居工程。随着新居工程各楼盘的竣工和公众知晓度的提高，无疑将对包括本项目在内的商品房销售构成极大的威胁。4. 机会点（T）（1）项目所处区位临近龙泉区政府所

13、在地，具有很好的发展潜力本区域房地产市场已较为成熟（2）项目在产品设计中涉及新产品应用时，市民的接受程度较高，有力于项目自身档次的提升（3）现市场的房价略高出市民的承受价位，据调查，市民对本项目的预期价位有一定的认同感，为本项目打入市场奠定了一定的基础。第三部分 市场及消费者调查分析一、房地产市场供给调查在对市场调查的同时，我们对供给市场即卖方市场（在售竞争项目）进行了详细的调查，以便我们能更好的把握和利用好市场的供求关系和竞争优势。（一）调查范围我们筛选了龙泉市场在售项目，找出基本具备可比性的下列楼盘：东麓驿境、上东阳光、利通.天鹅堡、龙府花园、蔚蓝花城（二）基本情况对比1、楼盘规模楼盘规模

14、都较大，供应量较大占地面积最小的有100亩，如利通.天鹅堡和龙府花园，最大的超过600亩，如上东阳光，五个调查楼盘总供应量近1000亩；建筑面积从8万平方米40余万平方米，最少的利通.天鹅堡8万平方米，最多上东阳光40余万平方米。2、产品档次产品档次普遍较高，主要体现在楼盘的低容积率和高绿化率上，容积率最低室东麓驿境1.008，最高蔚蓝花城1.38；绿化率最高东麓驿境48.054，最低利通.天鹅堡40。3、物业类型及形式物业类型较为丰富，以多层（含花园洋房）和联排别墅为主，部分楼盘出现电梯公寓，如东麓驿境和龙府花园，另外，在龙泉城区内开始出现独栋别墅，如东麓驿境。形式较为多样，平层、错层、跃层

15、同时存在，能满足购房者不同层次的需要；4、户型、面积各楼盘的户型面积涵盖面较广，主力户型面积集中在120平方米，面积最小的在5060平方米左一室一厅一卫，面积最大有200多平米的五室三厅三卫。基本以五室三厅双卫（叠加或联排别墅）、三室二厅双卫（多层或花园洋房）为主力户型，三室二厅多集中在120130平方米左右，五室三厅多集中在200多平方米左右。 5、价格2004年19月成都市区楼盘均价为3157元/平米，在此次调查中五个项目均价在2000元/平米，价格较高的上东阳光，花园洋房均价为3000元/平米，联排别墅为3800元/平米。6、付款方式各楼盘都可提供7成30年按揭贷款和一次性付款两种方式，

16、但本次市调结果显示，客户群选取较多的付款方式为分期付款和一次性付款。项目名称参数东麓驿境上东阳光利通天鹅堡龙府花园蔚蓝花城项目地址公园路洪河大道阳光大道北泉路南龙工南路开发商志成房产宏信房产、达义房产利通地产龙府实业劲力房产代理商成都畅游营销广告YOHO优禾置业中成房业物管公司和盟物业 华新国际锦绣物业管理有限公司广告推广广州天橙黑弧广告物业类型多层、花园洋房、联排别墅、独栋别墅、电梯公寓多层、花园洋房、联排别墅叠加别墅多层、联排别墅、小高层电梯公寓多层总占地面积400余亩（一期）632亩约100亩约100亩199.56亩总建筑面积107704400480约8000086900183200容积

17、率1.0081.271.21.311.38总户数710户480户436户1442户绿化率48.54%46.2%40%40.3%48.2%面积区间70260802001662665027070210主力户型三室两厅、两室两厅，100120四室两厅三卫，约200三室两厅120一、相关楼盘基本数据调查二、相关楼盘营销推广情况调查东麓驿境上东阳光利通天鹅堡龙府花园蔚蓝花城历史销售价格2500元/（04年底）2100元/（04年底）1400元/（03年价格）1800元/（04年底）现销售价格待定花园洋房3000元/，联排别墅3800元/22002600元/约2100元/18802370元/售楼部及周边现

18、场售楼部正在装修中，现仅有临时咨询处，室内悬挂DM单、户型图，无其他装饰。售楼部外地面用广场砖、大理石包装。施工现场以广告墙体遮挡。门口地面铺设木地板，有休闲桌椅供客户休息。进门处铺红地毯引导，门口有擦鞋机、雨伞架。售楼部内部有沙盘、电脑办公设备、影音播放设备、儿童游乐区、轮椅专用通道，洽谈区分两层。内部装饰以红色、金色为主色调，灯光柔和。用多种装饰材质来增加布局的立体感、层次感。售楼部侧面有篮球场、羽毛球场，给人以运动阳光的感觉。室内设有儿童游乐区、访客休息区、洽谈区。接待区以咖啡色家具、餐饮器具，表现出比较尊贵的特色。大面积落地窗形成外部自然采光。临街100米均经过包装，植物由金布包裹。广

19、场砖、大理石包装地面。施工现场以广告墙体遮挡。清洁人员随时注意清洁打扫。但整个布局狭长不紧凑，略显空旷，这与售楼部是租用而非专门修建有直接联系。整个售楼部布置中规中矩，大气有余，但特色不足。没有意境区，只能满足纯销售功能。售楼部外由廊桥、水景、假山等组成意境区。售楼部外型现代，给受众以强烈的视觉冲击。售楼部内由接待区、洽谈区、展示区等组成，布局紧凑合理。主要卖点唯一真正的坡地建筑，依山而居。各种物业类型供应齐全。整体形象，外包装能吸引客户，打动客户。产品结构以叠加别墅为主、户型比较好高品质建筑品质广告语天朗地阔、成都东真山居浅丘森林的城市生活诗意的复兴公园、家园、欢乐满园都市中，自由绽放的生活

20、广告类型户外广告、墙体、路牌、刀旗户外广告、网站、报纸、杂志、墙体、车身广告户外、路牌、刀旗、墙体、报纸广告、飘空气球户外、路牌、刀旗户外、路牌、刀旗、报纸广告、飘空气球二、 意向消费者计划购买住房情况的分析 对意向客户的调查和分析，将直接对销售策略和销售指标的确定起到直接的直到作用。（一）调查地点：蔚蓝花城、龙府花园、上东阳光调查对象：到相应楼盘看房的客户调查方式：随机抽样样本数据:40(二)调查数据分析针对在售楼盘对意向消费者做了以下调查：购买用途人数占比投资820%日常居住2153%季节性度假13%52居住13%11居住00%养老居住923%其他00%合计40100%1、购买目的（1）调

21、查结果 购买目的主要一日常居住为主。其次是养老和投资（2）影响因素A、选择日常居住的意向购房者一般工作地点就在项目周边B、龙泉良好的生态环境和优美的自然风光，成为了很多人养老的首选地之一C、近年住宅楼市供求两旺以及郊县楼市的火热和城市规划的带动，很多人将投资目光投向了龙泉的住宅楼盘，对项目区域预期看好，带动了投资D、尽管龙泉的旅游资源丰富，但由于还处于开发的初级阶段，龙泉城区到市中心的路程相对同安镇等区域较远，使得选择度假、5+2的用途的较少2、被访者现居住地被访者驻地人数占比当地1033%成都市区1757%外地310%（1） 调查结果 被访者居住地以成都市区的为主，其次是龙泉当地，还有部分外

22、地的（2） 影响因素A、市区土地的稀少和房价的上涨，使得购房者更加关注郊县楼盘B、老龄化社会的出现，郊县楼盘是养老的最佳选择之一3、计划购买住房的物业类型（1）调查结果 意向消费者购买类型多为多层，其次为花园洋房。(2)意向消费者选择多层住宅占多数的因素：A.多层住宅的物业管理费用和公摊相对较少；B.消费者购房目的主要是满足日常居住需求，对物业档次不做过分要求；.C.多层住宅的楼间距要大些，感觉空气要清新些。4、是否会购买当前楼盘调查结果 会购卖的只有24，说明尽管当前龙泉区域的商品房的供应量较大，物业类型也多样，但影响消费者购买行为的因素却是多方面的。我们可以开发和挖掘的客户还是很多的。5、

23、.选择购房时影响意向消费者购买行为的因素及最重要因素会不会正考虑原因类型人数占比原因类型人数占比原因类型人数占比形象、环境好947%户型不好211%未选择217%离城近211%交通不便211%形象、环境好325%开发商品牌信誉高842%价格昂贵526%感觉好325%环境差737%价格昂贵18%不合适316%开发商品牌信誉高18%不合适217%合计191912（1）、调查结果 选择购房时，意向消费者需要考虑各因素中楼盘的包装和项目的环境是首要因素，其次是楼盘开发商有名气、实力和信誉，此外交通、价格和产品形态也会影响消费者的选择，（2）影响因素A、调查结果 意向消费者选择的目的主要是为了满足日常居

24、住，比较看重项目的环境B、项目的包装直接影响到消费者对楼盘的直观印象，对消费者的影响也较大C、选择实力和信誉较好的开发商就不会担心住房的工程质量不好、配套不完善，户型设计不好等，而且修建的小区一定很大气，有特色。D、小区的地理位置和周边环境决定小区的环境、交通、生活及人气；较好的地理位置和周边环境能为小区的居民生活和工作带来方便。6、调查结果 意向消费者信息来源及重要性信息来源渠道人数占比报纸2430%电视1519%杂志22%户外810%电台00%亲友介绍2227%其他1012%（1） 调查结果 意向消费者的信息主要来源是报纸和亲友，而消费者最看重的信息来源则是亲友介绍（2） 影响因素A报纸是

25、当前各楼盘信息发布的最主要渠道，而部分消费者也会从报纸上收集信息B尽管报纸是信息的主要来源，但消费者对于报纸传达的楼盘信息还是持怀疑态度。受到传统消费观念的影响，他们更加相信亲友的介绍。C值得注意的是，在调查的过程中，发现有部分消费者纯粹就是自己发现的，而未经其他渠道后肢信息，所以产品和售楼处的包装和引导也是相当重要。7、楼盘知晓度 （1）调查结果 主要就洪河镇、龙泉镇和同安镇的部分楼盘进行询问，消费者对洪河镇河龙泉镇的楼盘知晓度较高，对同安镇的楼盘较为陌生；知晓度最高的是玉龙山庄、恋日家园和驿都锦绣。（附图）（2）影响原因A调查地点主要在洪河镇和龙泉镇，消费者对本区域较为熟悉，所以同安镇楼盘

26、的知晓都较低B消费者只关心自己意向区域内的楼盘C推出时间较久的玉龙山庄和恋日家园的知名度最高，这和信息的传播规律有关8、利率调整和交易税增加对购房的影响影响情况人数占比 不会2053%有可能会1232%会推迟513%会降低购买总价13%会降低购买面积00%（1）调查结果 利率调整和交易税增加对购房的影响不是很大,超过一半的消费者认为不会影响自己的购房计划（2）影响原因A意向消费者购房大多是以日常居住为主要目的，政策调整对他们影响不大B部分消费者选取一次性付款的方式，利率调整对他们没有影响C有影响的消费者大多选择推迟购房计划针对玺印.上院项目对意向消费者做了以下调查9、是否会考虑购买本项目意愿人

27、数占比会26%可能会929%说不清826%可能不会516%肯定不会723%（1）调查结果 在初步了解了本项目的一些基本情况后，表现出“会”和“可能会”的消费者占到了35，“说不清”的占到26，这些都是值得积极争取的客户（2）影响因素A倾向类客户较为了解项目周边情况，认为居住河投资都较为合适B摇摆类及边缘类客户主要是不了解本项目的具体情况，或认为距离较远（选择距离较远的消费者均是在上东阳光购买住房的客户）考虑本项目的各因素倾向类摇摆类边缘类原因人数占比原因人数占比原因人数占比可投资18%距离远431%距离远229%价格合适可考虑325%价格合适可考虑18%已购买457%环境好325%不了解情况4

28、31%交通不便114%居住舒适433%未推出18%感觉合适18%多比较18%价格高18%交通不便18%10、计划购买住房的单价（1）、意向消费者认为项目区域的花园洋房的15002400元/平米，集中出项在1500元/平米、1800元/平米、2000元/平米三个价位。联排别墅价位预计则主要集中在2500元/平米。（2）、影响因素A受到在售楼盘价格的影响B对项目的品质和环境等还缺乏直观的认识针对影响项目形象推广和销售的因素对意向消费者做了以下调查：11、消费者影响深刻的广告语（1）调查结果 在受访者中仅有3位能说出印象深刻的广告语：向东，万科再造一座城！万科 魅力之城享受的世界优品道给你一个五星级的家广州碧桂园（2）影响因素 a、消费者关心的更多是产品本身，不是广告语b、广告的密集轰炸引起的强行记忆12、关于新居工程新居工程人数比例了解410%知道512.50%不清楚1025%不知道2152.50%是否购买新居工程的房屋人数比例肯定会615%也许会2152.50%不确定1025%不会37.50%