小米手机广告计划大纲.docx

1、小米手机广告计划大纲小米手机广告计划大纲Adertising Plan Outline广告计划大纲广告1101 第九组 谢秋月20111304352 李雪玲20111304338 许克涵20111304350 史巧敏20111304180日期：2012/7/2公司（品牌/服务）名称：小米手机青春版I 概述（用不超过二至三页的篇幅对整个广告计划进行概述，供主管审查用）A 前提营销计划所提供的信息概述 1. 从行业信息来说，目前，全球智能手机出货量不断增长，出货量在全球整体手机的出货量中所占的比例不断增加，用户规模迅速扩大。国国内智能手机出货量市场规模大且在不断增长；中国智能手机市场被国外手机生产

2、商诺基亚、三星和苹果这三大巨头占据一半以上的市场份额，尤其是高端市场，但中国企业竞争力已经逐渐凸显，尤其是华为和中兴，中国手机生产商主要战领中低端市场。互联网公司XX、阿里巴巴和小米等涉足智能手机市场，中国智能手机竞争非常激烈。2. 在企业目前营销形势上，小米公司最主要的产品就是小米智能手机，现在小米手机处于产品生命周期周期的成长阶段，有很大的发展空间，小米公司该利用这阶段努力扩大市场。小米手机定位于中低端市场，最大的竞争对手是华为和中兴。小米手机的分销方法并不同于一般手机生产商所采用的与终端生厂商合作的方法，小米手机采用的是网上独自销售的方式，消费者只能在规定的时间内在网上预订小米手机。小米

3、手机采用参透定价的定价策略，设定最初低的价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量消费者，赢得较大的市场份额。高配置和高性价比是小米手机的一大特点，也可以说是小米手机的一大优势，这也得益与小米手机独特的分销方法和参透定价策略。小米手机的营销方法是模仿苹果而采用了饥饿营销法，这种营销方法让小米获得很好的销售，但也渐渐暴露出问题，尤其是在把小米引向山寨苹果方面。小米手机的以上情况和特点，决定了小米手机的目标群体是习惯网上购物的、经济收入不太低的年轻手机控。在调查中发现小米手机也存在一些问题，消费者最担心就是小米手机的系统稳定性和产品做工质量，其次就是售后服务，再者就是电池发热问题。有时小米

4、的发货量跟它所承诺的相差太大了。 B 广告目标概述 小米模仿苹果的做法，比如说饥饿营销的方法，让小米手机渐渐被消费者认为是山寨苹果，而忽视了小米手机自身的技术含量，让小米手机自身的文化理念、品牌理念不被消费者了解。因此，小米手机的广告目标除了要促进销售之外，更重要的是要消除小米手机在山寨苹果的形象，树立其小米手机自己与众不同的品牌形象。 C 广告战略概述此次广告创意立足于减弱小米的山寨苹果的印象，重塑与众不同的小米品牌形象这一目标，针对爱上网的追求手机性能的手机发烧友，打造小米手机与众不同，出类拔萃的形象，进而延伸出使用小米手机的人也是与众不同和出类拔萃这一感觉。确定主要目标受众为80后和90

5、后的网民，因而选用网络视屏为投放媒介，利用微博等进行宣传，在暑假期间投放大量广告，吸引有换机需要的学生团体。D 预算概述该部分通过分析小米目前营销形式，了解小米在新老产品上不同的营销战略，该产品在市场上的竞争力以及广告对小米营销的重要性来确定资金分配的方法，通过不同资金分配方法的研究比较选择最适合小米的资金分配方法。确定资金分配方法后，又对广告的结果进行事前测试和事后测试，通过各种方法来测定广告的市场、动机、讯息、媒介、预算以及排期，最终预算测试成本。II 形势分析A 企业（或产品）目前的营销形势（对营销计划中提到的相关因素进行简要评述。）1 商业或行业信息2007年谷歌公司推出Android

6、系统引起起来了智能手机行业的巨大动荡，诺基亚的Symbian系统的市场份额收到蚕食，2007年苹果公司推出iphone智能手机，智能手机的格局发生改变。至今，智能手机正在迅速发展。全球智能手机发展：1全球智能手机出货量不断增长，从2007年智能手机进入市场爆发期后，全球智能手机出货量就保持较快的增长速度，2010年全球智能手机的出货量为3.05亿台，2011年为4.91亿台，较2010年增长了61.0%，在2011年，全球智能手机的出货量已经超过了PC的出货量，而这一趋势还会继续延续。预计2015年全球智能手机出货量将达到9.09亿台。2、全球智能手机的出货量在全球整体手机的出货量中所占的比例

7、不断增加，2008年全球智能手机出货量占全球手机出货量的11.8%，此后逐年增加，2009年占比为13.8%，2010年占比增加至21.4%，2011年占比达到30.7%，智能手机在整体手机出货量份额在2010年和2011年取得了较大的增长。智能手机正在逐渐取代功能手机，未来智能手机的占比将会进一步扩大，智能手机的时代已经到来了。3、全球智能手机用户规模迅速扩大。2010年的全球智能手机用户为5亿，而2011年的智能手机用户则增长到了8亿，增长率为67.0%，占全球59亿手机用户规模的14%。随着移动互联网的深入发展、智能手机的不断普及，智能手机用户的规模将会以一个较高的速度增加。中国智能手机

8、市场的发展现状：(1) 国国内智能手机出货量市场规模大且在不断增长。2011年中国国内智能手机出货量规模达到了7210万台，同比增长103.4%。目前中国有10亿手机用户，市场潜力巨大，另外，伴随着千元制机浪潮的到来，智能手机的出货量将大大增加。预计未来几年内将保持30%以上的增速，中国智能手机市场将进入逐步平稳发展阶段。(2) 中国智能手机市场被国外手机生产商占据一半以上的市场份额，但中国企业竞争力已经逐渐凸显了。占据中国智能手机市场的老大依然是诺基亚，虽然诺基亚出货量每季度都在下降，但依然占有最多的市场份额，其次就是三星和苹果，本土企业华为和中兴分别位列第四位和第五位。而且由于国外智能手机

9、生产商进入中国市场比较早，在产品质量和品牌知名度等方面得到用户的广泛认同，所以国外手机生产商在智能手机市场上主要占据高端市场份额。随着智能手机的不断普及，中国本土将占领中低端市场，不断扩大市场份额，未来华为、中兴的市场地位愈加重要。(3) 中国智能手机市场竞争非常激烈，中国智能手机市场排名前五位的手机生产商，其中前三席被国外手机生产商占据，本土企业中，华为和中兴占据最多的市场份额。国外企业占据了中国市场50%以上的市场份额，原因在于，一方面，三星和诺基亚作为老牌手机生产商，进入中国市场较早，品牌影响力大在用户中获得了较高的品牌知名度和认可度，拥有广泛的用户基础。另一方面，苹果作为智能手机的引领

10、者，更是收到了中国用户的热烈欢迎，中国市场也是苹果公司大力发展的重要领域。另外，华为和中兴作为中国本土最具竞争力的手机生产商，在智能手机市场上的地位越来越重要，不断增强与国外手机商的竞争力，通过与电信运营商合作推出千元定制机，在中国低端智能手机市场抢占更多的市场份额。同时，HTC、联想、宇龙酷派等其他手机、家电生产商在中国智能手机市场的地位也愈加重要，特别是在千元定制机市场，国外手机生产商在中国市场份额有被蚕食的风险，众多生产商加紧抢占市场，由此可见，中国手机市场竞争激烈。(4) 互联网公司涉足智能手机市场，竞争激烈。智能手机作为移动互联网入口的重要终端，其重要性已经越来越凸显，原本竞争激烈的

11、智能手机市场出现了互联网公司的身影，不管是处于霸主地位的XX、阿里巴巴，还是新兴的小米都纷纷涉足智能手机市场，开始了争夺用户，抢占市场的战争，从这三家的智能手机的配置来看，这三家的智能手机都属于中高端市场，吸引了用户终端关注。虽然三家互联网公司在智能手机市场的策略的目的会有差异，但是显而易见，互联网公司进入智能手机市场是对用户的争夺，目的是为移送互联网领域发展做准备。另外三者都推出了自己的智能手机操作系统，准确的说，也加入了操作系统的竞争中来。从目前移动互联网的入口之争来看，多时间内还难分胜负，不管是小米的独自销售还是XX和阿里与终端厂商的合作方式，通过这种方式能够获得多少用户，下一步移动互联

12、网的布局如何发展，如何盈利还未可知，面对众多的没知因素，互联网公司进入智能手机市场前途令人堪忧，可以明确的是，智能手机竞争会愈加激烈。2 公司、产品或服务描述a. 产品生命周期阶段小米手机是在2010年推出了小米手机一代，在2012年推出了小米手机青春版和小米手机二代，可以说小米手机处在产品生命周期的成长阶段。b. 商品分类小米旗下的产品主要有软件产品和电子产品，其中软件产品有米聊、MIUI 定制操作系统、迷人浏览器、小米读书、小米分享、小米便签，而电子产品则包括了小米手机一代、小米手机二代、小米手机青春版。c. 竞争或市场定位小米的市场定位是中低端市场，竞争对手最主要有国内的华为、中兴等国内

13、手机生产商，除此之外，还有一些涉足智能手机市场的互联网公司，其中最主要的是XX和阿里巴巴。3 本市场的总体描述中国智能手机中低端市场竞争激烈，中国智能手机中低端市场几乎为中国手机生产商所占领，华为和中兴是中国智能手机中低端智能手机市场的两大巨头，互联网公司纷纷涉足这个市场，比如互联网霸主XX、阿里巴巴和新兴的小米，甚至家电生产商也加如了竞争行列中。中国智能手机中低端市场的竞争只会愈演愈激烈。4 销售记录与市场份额 销售记录：2011年1) 8月29日 小米手机1000台工程纪念版开始发售2) 9月5日 小米手机正式开放网络预订，两天内预订超30万台3) 12月18日 小米手机第一轮开放购买，3

14、小时内10万台库存销售一空2012年1) 1月4日小米手机第二轮开放购买，3个半小时10万台售罄2) 2月16日小米手机电信版开放预订摇号，2天内92万人参与1月11日小米手机第三轮开放预订，36小时50万台预订完毕3) 2月28日小米手机第四轮开放预订，30分钟15万台电信版小米手机预订完毕4) 3月17日小米手机第五轮10万台开放购买，35分钟售清3月初第100万台小米手机5) 4月6日小米公司两周年庆典“米粉节”，小米手机电信合约机公布，第六轮10万台开放购买，6分钟售清。6) 5月18日，小米公司通过官网预订和销售小米手机青春版，10分52秒售完15万台。7) 5月29日，小米公司通过

15、官网预订和销售小米手机电信版，售完10万台。市场份额：较低5 消费者购买过程描述消费者购买过程主要包括以下几个过程：发现问题、收集信息、评价备选方案、决定购买、购后评价当消费者发现自己有需要买智能手机的需要后，会从各种渠道了解哪一个牌子哪一款的智能手机好，向亲朋友咨询，想一些销售人员咨询，自己上网搜索和借助大众媒介等找资料，根据自己收集到的信息，评价产品属性、属性权重、品牌信念等来评价自己购买方案，然后作出购买决定，若消费者选择购买小米手机就需要关注小米手机的开放购买时间，进行网上订购，购后消费者会对这次购买评价其满意度。6 分销方法小米公司采用网上预订和销售的方式进行分销，小米公司采用的是网

16、上独自销售的方式，而且也采用这种方式，并不像一般的手机生产商一样采用和终端生产商合作的方式。7 采用的定价战略小米手机采用参透定价的方法，设定最初低的价格，以便迅速和深入的进入市场，从而快速吸引来大量消费者，赢得较大的市场份额，小米手机1999元人民币的定价比相同配置的智能手机的定价低的多，小米手机采用高端配置却定价低得益于其电子销售+物流合作分销的模式，这个模式大大降低了小米手机的成本。8 营销调查结果1) 小米前期宣传采用饥渴营销的方法，通过有意降低商品生产量，以达到调节供求关系以制造供不应求的假象，从而维持商品的较高售价和利润率，也达到维护品牌形象，提高产品附加值的目的，而这个方法也的确

17、吸引了大量的消费者，小米手机还没生产就被预订一空了，但饥渴营销是一把双刃剑，它也有可能挑战消费者的耐心极限，很容易把顾客推向竞争对手。小米饥饿营销的手法无疑是模仿苹果的营销手法，但是，没有根据自身的人力资源、销售渠道、行销能力等量力而行，而盲目、过度膨胀的饥饿营销让小米手机陷入“成也营销，败也营销”的境地中。2) 小米手机的最大优势是性价比高，紧接着是价格低，排在第三的是小米手机的硬件配置高。在高端市场为国外手机生产商所占领时，中国企业要想在中低端市场上战领较大的市场份额，性价比就至关重要了，性价比可以说是小米手机的一个王牌。3) 消费者最担心就是小米手机的系统稳定性和产品做工质量，其次就是售

18、后服务，再者就是电池发热问题。一个企业只有在保证产品质量、配置问题的前提下，做售前售后服完全周到，才能让消费者方心，走的更远。但是小米在这一点上就差远了，大部分预定到小米手机的客户拿到货后都反应小米手机质量上有很大的问题，比如：后盖接口松动卡不住，触摸按键显示有问题，内存插卡卡，弹簧不灵，经常弹卡不出等质量问题。这样让很多前期对小米寄予无限期望的客户瞬间失望，甚至失去信心，导致本来想购买的客户也放弃了想法。小米要想牢牢抓住消费者，必须解决这些质量上、服务上的问题。这样小米才能保住它的口碑，才能更长远发展。4) 有时小米的发货量跟它所承诺的相差太大了，客户反映说是由于库存量不足，物流问题，这就容

19、易让消费者怀疑公司的实力，连货都供不上的公司更別说是以后的服务了，这就会让消费者觉得之前的承诺被忽悠了，让消费者失去信心，企业在失去市场的同时也损害了企业的形象。9 传播记录小米手机推出时没有通过任何传统的媒介渠道传播，也没有花一分钱的广告仅仅通过电子商务营销规划和网络炒作，短短两天，手机订单就达到30万部，且产品还没有上生产线。这就时小米手机的传播之道，先放出消息，然后慢慢放出关于手机进展的消息，使得网络关注度始终都不至于过高而使媒体和网友失去兴趣，也不会降低，处于慢慢升高的态势，到最后集中的宣传和充分利用网络和概念，以及自己的优势，使得花了很少的钱，却引起了很大的反响。B 目标市场描述1

20、确认的市场细分中低端智能手机市场，主要瞄准习惯网上购物的年轻消费者。2 主要市场 小米手机的主要的目标对象是习惯网上购物的年轻的手机发烧友，他们追求时尚，喜欢尝试新事物。3 次要市场其他理智的智能手机消费者，追求高性能的智能手机消费者。4 市场特征a. 地理小米手机的市场是在中国的大中城市，互联网普及。b. 人口统计主要集中在18-35的年轻人，月收入大于2000元人民币占绝大多数，文化程度较高。c. 消费心态手机发烧友，是手机控，敢于尝试新产品d. 行为追求时尚、潮流，C 营销目标1 满足需求的目标提供高配置高性价比的智能手机，保证手机质量，提供优质的服务，改变以前消费者对小米的售前售后服务

21、质量的不好印象，减少消费者对小米手机质量差的抱怨。2 长期/短期销售目标长期目标：保证小米手机在以后的销售中有一定比例的稳定增加短期目标：促进小米手机二代的销售量。D 各目标市场的营销组合营销计划概述1 产品智能手机更新换代快，小米手机在不断创新的同时，要保证产品质量，树立其产品的品牌形象。2 价格在特别的假日，特殊的日子时，小米手机适当地的搞些优惠活动，比如降价促销、赠送优惠券等。3 分销依然才用网上独自销售的方式，这是小米手机的一大特点和优势，大大的节约了成本，但是，这也可能导致顾客的流失，特别是没耐心的顾客。因此，小米手机可以对网络销售平台进行改进，不断完善网络预订，让消费者能得到更好更

22、优质的服务。4 传播不仅仅是采用新闻发布会、网上炒作的方式的传播，跟要充分利用电视、报纸、杂志等传统媒介来传播小米手机信息，更可以利用互联网互动性强、参与性强的特点为小米手机做广告，比如网络广告、微电影广告等。E 广告在传播组合中的预定角色广告是传播组合的一部分， 广告计划的方向是营销计划中不可或缺的一部分，广告鼓励消费者采取一定的行动，在消费者的购买决策行为中起着关键的作用，同时广告能传播企业的文化理念、品牌理念，从而帮助企业树立和巩固自己的品牌。F 上面未提及的各种信息小米模仿苹果虽然获得一定的成功，但是这种做法渐渐的也暴露出严重的问题。特别是小米模仿苹果所使用的饥饿营销方法，让消费者潜移

23、默化的认为小米手机是山寨苹果。而且，小米在“小三”大战（小米和360）下引发了许多负面新闻，重新树立其小米的品牌形象，让消费者重拾对小米的信心，就显得非常重要。III 广告目标（分析、陈述广告计划要达到什么目标。）A 主要或次要需求主要需求：把山寨苹果的形象消除，树立起具有小米文化的独特的品牌形象。现在小米手机并没有能够很好的传递小米文化，树立起小米的品牌形象，甚至有一些消费者还认为小米是山寨机中的战斗机，小米模仿苹果的营销方法，消费者很容易就认为小米就是苹果的山寨，就如同水滴手机一样，因此小米借助广告来宣传小米文化，树立自己自主创新的形象，摆脱苹果形象的阴影，树立其自己不同于苹果的品牌形象，

24、提高自己的品牌知名度就迫在眉睫了。次要需求：增加销量，提高品牌知名度，扩大市场份额。虽然小米手机每次在网上销售都很快售清，但相比于中低端市场其他手机生产商，比如华为、中兴，小米手机的销售量还是很少，占据的市场份额很少。因此通过广告来提高销量是很重要的。B 直接行为或间接行为让消费者发现购买需要，促使消费者去了解小米手机，促使消费者作出够买小米智能手机的决策。增强消费者对小米手机的品牌忠诚度。C 按以下条件表述的目标：1 广告金字塔首先让消费者知晓小米手机，接着传递充分的关于小米手机的信息，让消费者百分百了解小米手机的功能、形象、特点等等，接下来，广告就要劝服一定数量的消费相信小米手机的价值，相

25、信小米手机能给他们带来的利益，然后，在信服小米手机的人中，打动一部分人期待小米手机这个产品，最后，鼓励促使在期待这个产品的认中的一部分人采取行动，索取额外信息、送回优惠券、浏览小米官网或真正购买。2 购买行为消费者发现购买需要，然后收集信息，评价备选方案，作出购买决策，购买后与实际与期望比较，作出评价3 其他消费者了解到小米独特的品牌内涵，而不是苹果的山寨，增加对小米的信任感，增强品牌忠诚度。D 对目标的量化表述1 具体的数量或百分比 年销售量增加50%，扩大市场份额，达到市场份额增加5%的目标。2 实现目标所需的时间长度短期目标销售量增长，需要一年的时间长期目标打造小米手机与众不同的品牌，需

26、要35年的时间3 其他衡量方法a. 查询消费者在网上查询小米手机的次数，消费者点击去看小米手机广告的次数，消费者登录浏览小米手机官网的次数和频率。b. 订货规模增长消费者在网上预订小米手机的数量的增长量和增长率。c. 士气的树立公司内部员工的态度和状态，消费者的小米手机的态度。d. 其他消费者的反馈意见和投诉IV 广告（创意）战略（公司预定的整体创意组合配置，每一个产品每一个目标市场的创意组合配置。）A 产品概念广告如何从以下方面表现产品：（对公司计划采用的营销战略种类进行大致描述。）1 产品或市场定位高性能发烧级智能手机2 产品差别化独创的手机系统-MIUI，由小米团队和全球50万发烧友参与

27、开发与深度定制，超过100项改进，MIUI为用户准备了不同样式的桌面图标供用户选择。准备了全球最大的主题库，并且添加了桌面小工具、百变锁屏、wifi连接电脑等等，最特别的一点就是电话录音功能，方便省心，在通话功能里MIUI为用户设置了电话录音，方便用户可以随时录下电话录音，避免不必要的纠纷；独特的半反半透技术，小米手机采用4吋多点触摸屏，该屏幕拥有独特的半反半透技术，在阳光下的可视率提升显著，足以应付室内外阅读、看视频、写短信等需求；特设自定义多功能米键，该键为自定义多功能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，这也很大程度上给予了用户更高的自由度。3 生命周期小米手机处在产品生命周期的

28、成长阶段。4 分类、包装、品牌分类：高性能发烧级智能手机；包装：平凡但不简单，以细节打动人心。能够承重达85公斤的包装盒让人放心；内部缓冲、固定设计巧妙，精致而不花俏；给每个配置包括电池等附上内包装，更显用心；将说明书做成请柬形式，表示诚心。品牌：小米科技（全称北京小米科技有限责任公司）由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，是一家专注于iphone、android等新一代智能手机软件开发与热点移动互联网业务运营的公司。小米的LOGO是一个“MI”形，是Mobile Internet的缩写，代表小米是一家移动互联网公司。另外，小米的LOGO倒过来是一个心字，少一个点，意味着小米要让小

29、米的用户省一点心。可以从品牌LOGO寓意出发，强调让用户省心的情感诉求。5 金洛购买决策坐标a. 高/低思维活动选购手机是高思维活动，小米手机属于智能手机，欲选购智能机的顾客会花费更多时间精力去收集资料、选择品牌等。b. 高/低感觉活动选购手机是高感觉活动，手机对现代人来说越来越重要，不仅是一种方便通讯工具，同时也是寄托情感、表现个性的生活必需品。B 目标受众广告将要针对的具体人群（选择将广告讯息传递给目标受众的不同媒介载体的战略见第8、12至第14章。）1 目标受众详细描述a. 目标受众与目标市场的关系广告目标受众主要是在优酷或土豆这样的社会化分享网站看视频的人群，大多是经常上网的白领，学生

30、。产品目标市场定位于学生白领和手机发烧友。目标受众与目标市场有很大交集，都是面向学生。b. 潜在顾客的购买影响小米手机的潜在消费者主要针对追求手机性能的手机发烧友，以及想买高端智能手机却苦于价钱太贵的的消 费群体。据我们调查分析小米手机的消费群体大多数集中在18到35岁、追逐功能、爱好科技、并且拥有一定的经济基础。他们大多数为白领工作者或者学生，教育程度 以大学学历为主，主要分布在一二线城市。c. 追求的利益/广告诉求诉求理念：减弱小米的山寨苹果的印象，重塑与众不同的小米品牌形象广告诉求点：1、小米跟爱恩斯坦、京剧一样，都是与众不同的。2、小米跟爱恩斯坦、京剧一样，都是出类拔萃 3、拥有小米的

31、你一定也是与众不同出类拔萃的。d. 人口统计e. 消费心态大学生生是小米手机的主要潜在消费者，大学生没有经济收入来源但是全方面高性能并且物美价廉的智能手机，他们并不是急需购买因此他们会在购买时间上比较放宽，慢慢挑选适合自己的手机。而小米手机的优越性价比刚好满足了大学生消费者的需求。还有一部分潜在消费者对小米手机抱有怀疑态度担心购买后后悔。为了吸引消费者购买产品，小米手机不仅仅在营销方面要做到让消费者动心，最重要的是小米手机要改进自己不不足与缺陷并且做到与宣传一致才能让消费者放心购买。f. 行为受众从广告得知小米后，并不会立即产生购买行动，而是会经过心理过程来实现。2 目标受众排序a. 主要的 80后和90后的网民b. 次要的 社会大众c. 补充的C 传播媒介1 界定媒介目标a. 到达率此次广告将选择投放网络视屏门户网站，如优酷、土豆等，在微博、空间等转发。以新浪微博为例，其用户数量超5000万，小米科技微博有将近130万粉丝，加上微博传播急速裂变的特点，估计能达到10倍甚至以上，那到达率就有26%以上，或着说是1300万以上。b. 频次在一周内转发视屏广告微博次数7次左右，粉丝转发量逐渐减少，预计前三次能达到较好效果，估计1300万到达率中有750万看到3次，750万看到2次，频次为：（650*3+650*