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1、课题消费者市场和购买行为doc课题：消费者市场和购买行为教学目标：通过本章学习，了解消费者市场的概念，掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购买力对象，了解消费者购买行为过程，理解影响消费者购买行为的因素。 教学重点：通过本章学习，了解消费者市场的概念，掌握消费者市场的特点，熟悉消费者市场的购买力对象，了解消费者购买行为过程，理解影响消费者购买行为的因素。 教学难点：消费者购买行为的过程 教具、教学素材准备教学方法： 教授法、案例法和讨论法教学时数：8学时教学内容及过程： 第四章 消费者市场和购买行为 第一节 消费者市场概述今天我们学习第四章消费者市场和购买行为，首先，我们讲第一节消费者市场概

2、述，在现实生活中，我们有时是为了个人的需要而购买属于自己的产品和劳务，有时是为了家庭的需要而购买属于整个家庭一起用的产品和劳务，去购买这些产品和劳务，我们必须就要到一个有我们需要的产品和劳务市场上去买，比如，你去买衣服，就要到商场去买或者专卖店去买，去剪头发要到理发店去剪，这些商场、专卖店及理发店等都是消费者消费的市场，说了这么多，到底什么是消费者市场呢？请同学们翻到书的64页的第一段的第一行：一、消费者市场的概念消费者市场又称为最终消费者市场、消费品市场或生活资料市场，是指为了生活需要而购买产品和劳务的个人和家庭所构成的市场。所有的企业都必须研究消费者市场，因为只有消费者市场才是产品的最终归

3、宿，为什么是产品的最终归宿呢，因为企业的最终目标就是要把产品卖给消费者，取得自己应得利益。例如，纺织厂生产的产品一般不直接卖给最终消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但该纺织厂也必须认真研究最终消费者的需要，以最终消费者的需要为依据来制定营销方案。假如不以消费者的需要来制定方案，消费者不需要你生产出来的产品，那么你的生产的产品也不可能卖出去。从这个意义上讲，消费者市场是其他一切市场的基础，是最终起决定作用的市场。二、消费者市场的特点 （一）、需求的无限扩展性 人们的需求是永远没有限制的，永远不会停留在一个水平上。随着社会经济的发展和消费者收入的提高，对商品和劳务的需求也将不断地向前发展。比如

4、：在改革开放以前我国是非常穷的，因为战争不断，很多人连饭就吃不上，连自己的生命就没有保障，高档的消费品也无从谈起，那个时候即使有，也没人消费得起，到现在高档的消费品已经进入了我国消费领域；像很多人现在都拥有宝马、奔驰这些。宝马、奔驰都是属于高档品；过去的家务事都是由自己做，现在只要稍稍有点钱的人，就会把家务事给专门的家政服务公司去做，这样呢可以减家庭里面的一些琐碎的事情，把时间节约下来花到其他地方去赚更多的钱。在消费者需求扩展的过程中消费者需求会呈现以下三个发展趋势，1由少到多。以前有房子住了就已经很不错了，一般都是一大家人一套房子，现在很多有钱人都是几套房子，需求量也越来越多。2由粗到精。1

5、946年2月14日第一台计算机在费城延生占地170平方米，重达30多吨，现在的电脑有的只有手掌那么大，有的只有两三斤，这说明消费者的需求是由粗到精。3由低级到高级。在以前都是用算盘进行算账，现在做生意都是用计算器，用起来又快，又准确。除了专业的财务人员有时算盘外，都是用计算器。这也体现消费者需求越来越高级。当消费者的一种需求满足了，又会产生新的需求，以此循环。像有时去买衣服，买了衣服发现这件衣服我没裤子可以配，就会产生新的需求，那就是在去买条裤子。所以营销者要不断开发新产品，开拓新市场。以满足消费者更多的需求。（二）、需求的差异性正所谓人上一百形形色色。每个人都有自己的欲望和要求。消费者在消费

6、的过程中会因为受到年龄、性别、生活习惯、文化水平、职业、收入、教育程度等多种因素的影响而具有不同的消费需求和消费行为，因而消费者的需求存在着明显的差异性，所购商品在品种、规格、质量、花色、和价格等方面也就千差万别。老人和青年人、男士和女生、学生和白领、等他们在购买产品和服务时看中的方面都不一样，有点看中质量、有点看中样式、有的看中价格等等。（三）、需求的可诱导性我想大家在看电视到时候或多或少的都看见过电视购物广告，电视购物之所以能够将看不见摸不着比较不了的产品进行销售。就在于电视购物的主持人对消费的诱导。（当然不排除个别厂家宣传过于夸张，没有真实性，造成诱骗消费）消费者也许并不是十分相信某个产

7、品或服务，但在接受到厂商的宣传时被厂商宣传激发了其消费欲望。例如你并不打算买条金项链，当看到电视中正在宣传某某金链设计是多么的好，带在脖子上多么的吸引人，而且黄金价格一路飙升而你得到这产品价格是多么的划算又具有很大的增值空间。你看好它某一优点的时候便激发了你的购买欲望而购买。因而企业就有效的促成了产品的销售。如此可以看出消费者在决定购买行为的时候而是具有自发性、感情冲动性。而且消费者对所购买的产品缺少相应的专业知识，对产品的选择受广告、宣传的影响较大，因而厂商在销售活动中要做好商品的宣传广告，指导消费者，一方面当好消费者的参谋，另一方面也能有效地引导消费者的购买行为。（四）需求的弹性首先什么是

8、需求的弹性。它是指需求的价格弹性，是指价格变动的比率所引起的需求量变动的比率，即需求量对价格变动的反应程度。在需求的价格弹性中，假设价格是自变量P，需求量是因变量Q，则需求的函数可以成：Qf(P)。需求的价格弹性是指需求量Q的变化的百分比与价格P的变化的百分比的比值，其计算公式为： 价格弹性需求量变化的百分比价格变化的百分比 即E=(Q/Q)/(P/P)E1时，弹性大，如果价格有比较小的变化，其需求数量就会发生比较大的变化，一般把这种情况下的产品为有弹性产品；E1时弹性小。既使价格发生很大的变化，其需求数量的变化也不会很大，一般我们把这种情况称为该产品的需求对价格无弹性，把这种产品称为无弹性产

9、品；如美的空调为了更好的销售其产品，进行百分之3的降价和延长保修期后在同类厂家中凸显其价格优势和品牌优势，从而使其销量在7月份猛增41.23%。而甲流感的疫苗批量生产出来后人们为了自身的健康都会进行疫苗注射，从而其疫苗价格的定价不可能有任何的降价优惠。因此我们不难看出不同产品的需求价格弹性不同，企业在定价时对弹性大的产品可用降价来刺激需求。对需求弹性小的产品，如某些名、优、特、新产品，当市场需求强劲时，则可适当提价以增加收益。 （五）需求的互补性和替代性其一需求的互补性即指消费某种商品时，需同时消费一系列其他相关产品。比如我们购买了碗打饭，有了碗，没筷子或者勺子，还是没办法吃，那就还得够买配套

10、筷子或者勺子。筷子和碗就是缺一不可的，缺一样就没办法。因此销售这些具有密切联系的相关商品时，我们进行进行科学、合理的配套，不仅会给消费者提供方便，而且可同时扩大各种商品的销售额，获得更多的利润。其二需求的代替性即指商品间的功能相似，可以互相代替。比如大家去就餐的时候选择了足够你食用的米饭后你就吃不下馒头了。作为食堂销售米饭的量增加了则馒头的量必然减少。因此将此例扩展来看，企业需要及时掌握商品的更新换代趋势，及时调整所生产的产品的品种以满足消费者的各种需求 （六）需求的季节性什么是需求的季节性。比如在夏天我们都穿夏天的衣服，天气太热，不会穿棉袄，要是有人穿棉袄，八成是有病，在冬天我们要穿棉袄，如

11、果有人冬天穿一件衬衫，那可能会冻得发抖，会生病的，不过也有人身体素质好，穿衬衫不会感觉冷，那样的人毕竟占少数，在不同的季节我们对衣服的需求也不同，这就体现了需求的季节性。需求的季节性分为三种一是季节性气候变化引起的季节消费，二是季节生产而引起的季节性消费，比如南方地区在立秋前为西瓜盛产的时候，也就是消费集中的时候，一般都会有很多人去买。三是风俗习惯，像每逢过年了，我们都要买鞭炮、或者烟花，去祭祖呀和庆祝过年，几乎家家户户都要买，这些销售量比平时多好几十倍。三、消费者的购买对象（一）、按消费者的购买习惯：便利品、选购品、特殊品和非寻觅品四类1、便利品：就是日常生活用品，需重复购买的商品。比如粮食

12、、纸、洗衣粉、洗发水等等。当在销售此类产品时都会进行点多面广的布点销售，形成无缝隙的覆盖，相信大家在每个社区都能购买到此类产品。2、选购品：指价格比便利品要贵，消费者购买愿花较多的时间对许多家商店进行比较之后才决定购买的商品。像我们购买服装的时候，总是要对同一类型的产品的价格、款式、质量等方面进行比较，在才决定买与不买。因而此类产品的销售商都会较集中在一起，以方便消费者进行货比三家。比如在渝西广场下面的地下商场基本都是买衣服的。这样可以方便顾客随便挑选，进行比较。3、特殊品：指消费者对其有特殊偏好并愿意花较多时间去购买的商品，如，名牌手表、箱包等，消费者在购买前对这些商品有了一定的认识，偏好特

13、定的厂牌和商标，不愿接受代用品，为此，企业应注意争创名牌产品，加强广告宣传，扩大本企业的知名度，同时要切实做好售后服务和维修工作，以赢得消费者的表睐。这就是结婚的人都喜欢去金伯利、周六福购买结婚戒指的原因。4、非寻觅品：指消费者不知道的，或者虽然知道但一般情况下不想购买的物品，如上市不久的新产品、各种保险等。这就需要更好的宣传，培养消费者的消费理念。这也是保险公司为什么从未间断的招销售人员的原因。（二）、按商品的有形性、耐用程度和使用频率，分为耐用品、非耐用品和劳务1、耐用品：指能多次使用、寿命较长的商品，如电视机，电冰箱、电脑等，我有个同学上学期买电脑，花了两个月的时间才决定下来买什么品牌的

14、电脑，要有什么配置，毕竟还是要几千元，对于一个学生来说，还是很贵。就是买这类商品的人一般都比较慎重。2、非耐用品：指次数较少、消费者需要经常购买的商品。比如纸，你不可能把用了擦桌子的，再拿来擦嘴。用了就没了，又要重新买的。3、劳务：指提供出售的活动、利益或享受。如理发，你去把头发剪了，过不了多久又长起来了。它是无形的而且是非耐用品。第二节 消费者行为过程一、消费者购买行为的类型 划分消费者的购买行为，主要根据以下两个标准：A、购买者卷入购买的程度：具体包括两层含义1、消费者购买的谨慎程度以及在购买过程中花费的时间和精力的多少。2、参与购买过程的人数多少。根据消费者卷入购买的程度，可以把消费者的

15、购买行为分为高卷入的行为和低卷入的行为。B、所购商品不同品牌之间的差异程度。（1）、消费者购买行为主要分为以下几种类型： 消费者的购买行为有多种类型，可从不同角度划分。 1、根据消费者行为的复杂程度（花费时间精力的多少和谨慎程度）和所购商品本身的差异性大小，可将消费者购买行为分为复杂型、和谐型、习惯型和多变型四种，如图42所示：消费购买行为的复杂程度高 低产品差异性多变型大复杂型习惯型小和谐型图4-2 消费者购买行为的类型（1）复杂型。消费者初次购买差异性很大的耐用消费品时发生的购买行为。购买这类商品时，通常要经过一个认真考虑的过程，要广泛收集各种有关信息，对可供选择的品牌反复评估，在此基础上

16、建立起品牌信念，形成对各个品牌的态度，最后慎重地作出购买选择，如购买录像机、组合音响等大件消费品，属于这种类型。（2）和谐型。消费者购买差异性不大的商品时发生的一种购买行为。由于商品本身的差别不明显，消费者一般不必花费很多时间去收集并评估不同品牌的各种信息，而主要关心的是价格是否优惠，购买时间地点是否便利等。因此，和谐型购买行为从引起需要和动机到决定购买所用的时间较短，如购买一般纸笔等文化用品属于这一类。（3）习惯型。这是一种简单的购买行为，一种常规反应行为。消费者已熟知商品特性和各主要品牌特点，并已形成品牌偏好，因而不需要寻找、收集有关信息。一般是指价值较低，购买频率较高的商品，如每天买一包

17、香烟，每月买二块肥皂等。 （4）多变型。这是为了使消费多样化而常常变换品牌的一种购买行为，一般是指购买牌号差别虽大但较易于选择的商品，如罐头食品等。同上述习惯型一样，这也是一种简单的购买行为。二、消费者购买决策的过程1、唤起需要唤起需要是消费者购买决策过程的起点。2、收集信息。消费者信息的来源主要有四个方面：A、个人来源，包括从家庭、亲友、同事等个人交往中获得信息。B、市场来源，这是消费者获得信息的主要来源，其中包括广告、推销员、商品包装等提供的信息。这一信息来源是企业可以控制的。C、社会来源，包括消费者从电视、广播、报刊等大众媒体所获得的信息用消费者评估组织等宣传，介绍各种信息等资料。D、经

18、验来源，消费者从自己亲自接触、使用商品的过程中得到信息。3、判断选择当消费者从不同的渠道获得取到有关信息后，便对可供选择的商品过得分析和比较，包括商品的品质、质量、性能、式样等方面，并对各个方面做出评价，最后决定购买。这个阶段是消费者决定购买的前奏，对买卖双方交易能否成功具有决定意义，因此，企业在这一阶段应当尽力为消费者提供方便条件，帮助消费者了解商品的性质、特点、价格产地、保养和使用方法，销售人员应当热情介绍商品，当好顾客的参谋，帮助他们作出购买决定。4、购买决策在这一阶段，只有让消费者对某一品牌产生好感和购买意向是不够的，真正将购买意向转为购买行动，其间还会受到两个方面的影响。他人的态度。

19、B、意外的情况。诸如因失业而减少收入，因产品涨价而无力购买，或者其他更需要购买的东西等，这一切都将会使他改变或放弃原有的购买意图。5、购后的感受消费者购买商品以后，通过使用，对自己的购买选择进行检查和反省，看其是否满足自预期的需要。因此，企业在这一阶段除了完善自己的产品、提高产品质量和性能外，还要加强售后服务，如提供配件供应、保证维修等，努力培养企业的忠诚顾客群。事实上，那些保留地宣传其产品优点的企业，反倒使消费者产生了高于期望的满意感，并树立起良好的产品形象和企业形象。三、消费者购买决策的内容1、购买什么。购买什么即确定购买对象。这是决策的核心问题和首要问题，决定购买目标不只是停留在一般类别

20、上，而是要确定具体的对象及具体的内容，包括商品的品牌、性能、质量、款式、规格等等。2、为何买。为何购买即对于购买动机。消费者购买动机多种多样，同样购买一台洗衣机，有人是为了节约时间，有人是为了逃避涨价的风险，有人是孝敬父母。3、何时购买。何时购买即确定购买时间。消费者购买习惯，往往有时间的规定性。而消费者购买商品的时间又受到消费地区、商品性质、季节、节假日的忙闲的影响，形成一定的消费习惯。商品的性质不同，购买的时间也不一样。如日用消费品，以工作劳动之余购买为多；高档耐用消费品则大都在节假日购买。市场营销者必须研究和掌握消费者购买商品的时间、习惯，以便在适当的时间将产品推出市场。4、何地购买。何

21、地购买即确定购买地点。消费者在何处购买，包括在何处决定购买和在何处实际购买。消费者在何处购买同商品类别有密切联系，有些商品，如一般日用消费品和食品，一般是在购买现场做出决定，现场购买；而对另一些商品，如家用电器、成套家具、高档服装等，在实际购买前，往往先在家中作出决定，然后再去购买。企业在拟订促销计划时，应考虑这两种情况。如果是属于现场决定购买的商品，应注重包装，陈列，加强现场广告宣传，以促进消费者现场决定购买。如果是属于在家中作出决定的商品，则应通过各种传播媒体来介绍商品性能、特点和服务措施等，来影响消费者家庭作出对本企业有利的购买决定。5、如何购买。如何购买即确定购买方式。指消费者购买的方

22、式，这涉及到零售企业的经营方式和服务方式，不同的消费者和对不同商品的购买，都有不同的要求。例如，有些消费者愿在超级市场自选，有些愿就近购买或通过电话电视在家购物，有些消费者专门去处理品商店买廉价品，有些则愿到百货商店、专业商店充分挑选；有些消费者愿一次付清货款，有些则需要分期付款等。此外，对不同种类的商品，购买方式也有所不同。 企业可根据消费者购买行为的不同特点，来确定自己的经营方式6、谁来买。表面上看，购买活动似乎仅是单个人的行为，但实际上有好几个人参与购买活动，其中包括起不同作用的五种角色：发起者、影响者、决策者、执行者和使用者。 消费通常是以家庭为单位进行的，但购买决策者一般是家庭中的某

23、一个或几个成员。究竟谁是决策者，要依不同商品而定。有些商品在家庭中的发起者、决策者、使用者和实际购买者，往往是不一致的，营销者必须了解谁是决策者，谁是影响者，谁参与购买过程，从而有针对性地开展促销活动，才能取得最佳效果。第三节 影响消费者购买行为的因素人们的需要和欲望、以及消费习惯和行为，都是在许多因素下影响的，影响消费者购买行为的因素分为：心理因素、个人因素、经济因素和社会文化因素，大多数营销人员是不能控制这些因素，但必须考虑这些因素。一、影响消费者行为的心理因素消费者的购买行为受到动机、认识、学习、信念和态度等主要心理因素的影响。（一）动机 动机是由需要产生的，当需要强化到一定程度，在客观

24、上又有满足的对象时，需要便转化为动机。像人普遍都具有御寒的需要，但是，只有冬季来临的时候，消费者因寒冷而感到生理紧张，并在市场上发现有销售的冬装，就会产生购买冬装的强烈动机。1、动机形成的理论。人类的需要一直是心理学家们研究的对象，并产生了有关需要的不同理论，其中最具有代表性的是美国心理学家马斯洛的 “需要层次论”这一理论认为，人的需要是以层次的形式出现的，按其重要程度的大小，可分为五个层次：生理需要、安全需要、社会需要、尊重需要、自我实现需要。（1）、生理需要生理需要是人类最原始的基本需要，衣食住行是最重要的需要，它是推动人们行动的最强大的动力。如果对方有这方面需要的时候如果你能够满足他，那

25、你的为人处事时成功的。但是一定要把握其需求程度，在一个人很饱的时候给他一碗鲍鱼和在他很饿得时候给他各面包的性质是不一样的。尽量学会抓住你的朋友的最需要。比如，一个大学同学来你所在的城市玩，你邀请他来你家住下，解决了他住的问题，大大节省了他的住宿成本，这件事很有可能他就记一辈子。（2）、安全需要满足了心理需要，在就是安全需要，安全需要就是要求获得生命和财产安全，避免意外事故的发生， 现在有很多人买医疗保险、平安保险等等，这些都是为了自己的安全。就像女孩找男朋友时，很喜欢说要找个有安全感的，其实就是这个道理，这是她的基本需要。想象在一个危机四伏的地方，到处枪林弹雨；没有任何依靠是一件多么可怕的事情

26、啊。在对方面临安全危机的时候，他的需求程度会迅速膨胀，抓住这个机会，他会成为你的至交。（3）社交需要社交需求包括对友谊、爱情以及隶属关系的需求。当生理需求和安全需求得到满足后，社交需求就会突出出来，进而产生激励作用。在马斯洛需求层次中，这一层次是与前两层次截然不同的另一层次。这些需要如果得不到满足，就会影响员工的精神，导致高缺勤率、低生产率、对工作不满及情绪低落。管理者必须意识到，当社求需求成为主要的激励源时，工作被人们视为寻找和建立温馨和谐人际关系的机会，能够提供同事间社交往来机会的职业会受到重视。管理者感到下属努力追求满足这类需求时，通常会采取支持与赞许的态度，十分强调能为共事的人所接受，

27、开展有组织的体育比赛和集体聚会等业务活动，并且遵从集体行为规范。（4）尊重需要当社交需要得到满足后，人还希望自己有稳定的地位，不管是在什么方面都希望得到别人的尊重。社会上很流行一个词叫做“面子”，也就是在众人心中的地位，这更多的是反映尊重需要。在中国是很讲究辈分的，对长辈的尊重时人之常情。如果一个儿子对老汉儿呼来唤去，老汉儿肯定不好受，旁边的人看见了，就觉得这这个儿子太没教养了。（5）自我实现需要这是最高层次的需要，它是指实现个人理想、抱负，发挥个人的能力到最大程度，达到自我实现境界的人，接受自己也接受他人，解决问题能力增强，自觉性提高，善于独立处事，要求不受打扰地独处，完成与自己的能力相称的

28、一切事情的需要。也就是说，人必须干称职的工作，这样才会使他们感到最大的快乐。马斯洛提出，为满足自我实现需要所采取的途径是因人而异的。自我实现的需要是在努力实现自己的潜力，使自己越来越成为自己所期望的人物。人的这5种需要像阶梯一样从低到高排列，一个层次的需要相对满足了，才会向高一层次发展，比如，要是一个人的温保问题都不能解决，他就不可能去考虑安全，社交，尊重这些问题。由于人是受多种需要支配的同一时期内，人可能同时有几种需要。但是有一种是占支配地位的。任何一种需要并不因为下一个高层次的需要的发展而消失，五种需要不可能完全得到满足。马斯洛的需要层次论就是要求营销人员要分析消费者多层次的消费需要，并提

29、供相应的产品来给予满足。2、动机类型 消费者的需要和欲望是多方面的，其消费动机也是多种多样的，因而动机可以分为生理性动机和心理性动机两大类。（1）生理性动机，是因为生理需要引起的，就像口渴了要喝水，就会产生去购买水的动机。通常来说生理需要，其购买的都是生活的必需品。就是人的衣食住行。（2）心理性动机消费者从认知、情感和意志活动过程而引起的行为动机。心理性动机比生理动机要复杂一些。心理性动机一般可以分为三种：感情动机、理智动机、惠顾动机。感情动机又分为：情绪动机和情感动机。情绪动机是由人喜、怒、哀、乐、爱、恨、惧等引起的。有时候会因为生气就不停的吃东西，吃东西当然要去买哟，还有比如一个男孩子喜欢

30、一个女孩，为了讨女孩的喜欢给买玫瑰花，女孩就会特别高兴。一个购买彩票中奖的人，兴奋之中可能会买许多平时没有想到要去购买的商品，这些都是人的情绪引起的动机。情感动机就是一些道德感、群体感、美感等人类高级情感引起的动机。女孩子一般比较爱美，就会买一些化妆品，美容护肤品，为了交际相互送礼。感情动机的特点是具有较大的稳定性和深该性，往往可以从购买行为中反映出购买者的精神状态。理智动机是建立在人的理性认识基础上的动机，购买行为不是盲目、冲动的，而是经过分析、比较、深思熟虑后产生的购买动机，消费者对将要购买的商品的情况较为熟悉。这类动机引起的购买行为通常受外界影响较小，比较注重商品的品质、性能、质量; 商

31、品的实用性以及价格是否适中。惠顾动机是基于感性与理性的相结合，具有习惯性和经常性的特点。如名牌、品质精良、性能优越等，消费者在使用之后留下了深刻和美好的应印象，从而产生偏爱，经常、重复地购买。这里讲述一个真实的故事，一位从美归国的访问学者讲述了他在美期间经历的一件事情。一天，他推着采购车在美国一家超级商场挑选货物时，不小心将货架上的四瓶“杜康酒”碰落，酒洒了满地。他当时心想，这下麻烦了，肯定要挨批赔款了，于是便主动找到售货小组道歉，并表示愿意赔偿损失。那位小姐一边安慰他，一边用电话向经理通报事故，且检讨了因自己照顾不善而让顾客受惊。更出他意料的是，经理出来满脸陪笑，说已经从闭路电视里看到了，经

32、理不仅毫无责怪之意，反而向他赔不是，还拿手帕为他拭去酒污。当他再次提到赔款时，经理谦恭地说：“是我的职员没把货架放稳、让您受惊，责任应在我。”并再度致歉，然后一直陪他将货物采购完，亲自送他走出商场。据这位学者说，他那次是倾其囊中所有，装了满满一车回家，并且以后每周一次的购物都要到该商场去。他粗估了一下，他花在该商场的钱较之他弄翻酒瓶所造成的损失多出不止百倍。此商场经理对待顾客打翻酒瓶一事的处理方式，深深感动了顾客，使其产生了强烈的惠顾动机从而也给企业带来了巨大的利益，这是惠顾动机的一个典型例子，值得我国工商企业深思。（二）认识消费者形成了购买动机之后，便确定了购买行为的基本方向，就会采购买行动。但是，消费者是否采取行动以及怎样采取行动，还会受到认识过程的影响。1、认识过程。感觉、知觉、表象、思维等都是人脑对客观事物的认识活动，统称认识过程。认识过程分为感性认识和理性认识两个阶段组成。2、认识对营销活动的影响，有两个方