香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析.docx

1、香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析香奈儿品牌个性和其忠诚消费者个性契合度分析一、引言品牌的真正实质就是围绕基本产品和效劳而构成的价值和效应。树立品牌特性，就是树立一种意味，它能代表购置产品和效劳的消费者的想法和追求，于是，附加内容便有了实践意义。经过激起剧烈的情感效应，品牌特性可以增强品牌与消费者的联络。这种效应来自于心情感染力的拉举措用。 而权衡一个品牌的品牌特性塑形成功与否，关键看其品牌特性与目的消费者特性契合水平如何。普通来说，契合度越高说明该品牌心情感染力越强。但也有学者以为契合渡过高，会使品牌丧失特点，失掉被崇敬的心思位置，反而使心情感染力降低。那么，关于朴素品行业来说，怎样

2、的契合度才可算是比拟理想的。关于传奇的朴素品品牌香奈儿来说，其出色的市场位置能否与一个适宜的特性契合度有关。本文将经过一系列实验剖析，为此效果找到答案。二、品牌特性的外延和价值（一）什么是品牌特性 要讨论品牌特性就要先明白什么是特性。1、特性的定义特性是指在一团体身上经常地动摇地表现出来的不同于他人的心思特点的总合，也是一团体的基本肉体相貌。由于人的后天遗传要素和后天影响不同，就使人的心思活动进程和行为方式构成了千差万别的特性差异。如在性情上，有人生动热情，有人冷静文静；内行为方式上，有人急忙潦草，有人稳重细致等。特性类型是指在一类人身上所共有的性情特征的组合。2、特性的特点1特性既反映集体的

3、差异性又反映了人类、种族和群体的共同心思特征。人心不同，各如其面；2其次，特性具有分歧性和动摇性；3最后，特性并非完全不可改动。生活中的某些严重事情，如小孩的出生，亲人的去失，离婚等都能够招致特性的改动。3、特性抵消费者行为的影响特性与选择和运用产品或品牌相关关系有限；这可以依据经典案例伊万斯Evans汽车选择实验来说明。几个后续研讨虽然发现了关于特性与产品选择和运用之间存在相关关系的证据，但特性所能解释的变化量是很小的。迄今为止，即使是颇具结论性的研讨中，特性所能解释的变化量也不超越10。特性对行为只要较小的预测力，实践上并不奇异，由于它只是影响消费者行为的众多要素中的一个要素而已。即使特性

4、特征是行为或购置意向的有效的预示器，能否据此细分市场还取决于很多条件。4、品牌特性的概念品牌特性是品牌独有的、区别于其他品牌的、并且是可以被目的消费群所认同的特性特征。假设品牌是一团体的话，他站在那里，就会让目的人群觉得喜欢、希望可以亲近，这是由于品牌的外延吸引了目的消费群。这种品牌内在的、可以用人类特性来权衡的特征，就是品牌特性。品牌特性是品牌笼统的一局部，它是指产品或品牌特性的传达以及在此基础上消费者对这些特性的感知。如今，越来越多的研讨人员末尾摒弃那种以为特性特征抵消费者决策行为的影响放之四海而皆准的假定，相反以为详细的品牌具有激起消费者分歧性反响的作用。二品牌特性的外延经过激起剧烈的情

5、感效应，品牌特性可以增强品牌与顾客的联络。这种效应来自于心情感染力的拉举措用。人们发现，品牌可以表现出他们的内在需求和联想，以以下出的几项便是例子：1、忠实的冤家2、可信任的同伴3、传统渊源4、归属感5、良好的觉得7、梦想成真8、真我的风采由此，可以看出品牌特性并不是目的消费群的特性，而是目的消费群所需求，所喜欢的人的特性。是目的消费群的特性追求。因此，本文不赞同品牌特性即目的消费群特性这一说法。三品牌特性的价值 人们不会任何人都接受，由于他的心思空间是有限的。所以，在人群中，特性鲜明者容易崭露头角，而假设此人再具有少数人所欣赏的特性如诚信，就会为少数人接受并喜欢。异样，消费者不会任何品牌都接

6、受，由于他把品牌看作人，所以他只接受具有他所认可的特性的品牌。只要具有消费者所欣赏特性的品牌，才干为消费者接纳、喜欢并乐意购置。可以说，品牌特性的价值就是品牌中心价值的兽性化的表达。是树立在消费者与品牌间的一座桥梁。详细来说，品牌特性具有以下这些价值： 1、品牌特性的兽性化价值。2、品牌特性的购置动机价值。3、品牌特性的差异化价值。4、品牌特性的情感感染价值。四品牌特性价值的表达方式经过以上引见，品牌特性价值的重要性曾经详细地引见给了读者。大家如今能够曾经清楚为什么一个品牌必需要塑造品牌特性。但与此同时又会发生一个效果：怎样的品牌特性才是具有魅力的品牌特性，怎样的品牌特性才会有那种不得人心的感

7、染力。有学者对这个效果作个深化研讨，做出了如：别具特征、庸俗艺术、结合潮流等评价。但本文以为其实一切的特性特征都能够成为某一品牌的优秀品牌特性，或静或动，或时兴或古典，或精致抑或沧桑 品牌特性如人的特性一样没有所谓好与不好之分，关键是看你特性表达的受众。能否对特定的人展现了你适宜的一面。品牌特性也是如此，评价一个品牌个功用否优秀，关键看其与目的消费群的个功用否到达一个适当的契合度。了解了这个契合度，也就抵消费者行为的内在动因与内在联络有了一定的了解。因此可以说品牌特性价值的决议要素是与其目的消费群之间的特性契合度。本文就香奈儿品牌特性与其忠实消费者品牌特性契合度停止探求剖析，希望为大家提供一些

8、关于朴素品消费者行为研讨的一些参考。 三、本文的研讨工具与方法一研讨工具卡特尔16种人格要素量表1、卡特尔特质论特质论以为，人的特性是由诸多特质构成的。特质是指人拥有的、影响行为的质量或特性，作为一种神经心思结构，它使集体以相对一向的方式对抚慰作出反响。特质论并不是把特性分为相对的类型，而是以为存在一些特质维度，每团体在这些特质上存在不同的表现。比如，小气是一种特质，每团体都可不同水平上具有这种特质。人的特性之所以有差异，缘由在于不同的人在各种特质上有不同的表现。2、卡特尔16种人格要素量表简介 卡特尔16种人格要素量表简称16PF是由美国伊利诺州立大学教授雷蒙德B卡特尔Raymond BCa

9、ttell经过几十年的系统观察，迷信实验以及要素剖析统计后逐渐构成的。这一量表能在约45分钟的时间内测量出16种主要的人格特质。初中以上文明水平的人均可接受本量表的测试。 16PF所测量的人格要素的称号及其字母代号见下表： 表116种人格要素的称号及其字母代号 要素特质称号ABCEFGHILMNOQ1Q2Q3Q4乐群性智慧性动摇性好强性失望性有恒性敢为性敏理性疑心性梦想性世故性忧虑性实验性独立性控制性紧张性 3、卡特尔16种人格要素量表的运用 1测试方达古典检验：16PF属集团检验。施测时，先给每个受测者发一张答卷纸，填上受测者的姓名、性别、年龄、职业、检验日期等。然后发给测题，翻到测题的说明

10、局部，让受测者边看边听主试朗诵其中的指点语，并在主测的指点下完成答卷纸上方的4个例题，待受测者掌握答题方法后，即让受测者自己完成正式检验。现代检验：现代由于技术提高，也由于测试者对测试的方便水平有所要求强迫测试除外，独立的卡特尔16种人格要素量表测试软件已在理想中运用多年。该软件包括了从效果、答案剖析到统计一系列功用。本文就是运用这一种方法。 2计分方法每个项目有a、b、C3个选项，依据受测者对每一项目的回答，区分记为0，1，2分或2，1，0分。由此计算出每一要素上的原始分数。 3原始分数的转换 16PF的常模采用规范10分制。依据受测者的文明水平或职业种类将受测者各要素的原始分数对照常模表区

11、分转化成规范分数。 4、本方法能够存在的缺陷由于卡特尔16种人格要素量表是依据卡特尔实际发明，所以其也具有其优缺陷。这里主要讲一下卡特尔特质论在运用方面的缺陷。在实际方面，将特性以分数的方式表述是特质论在运用方面最大的优点，但是对特性检验分数的过火依赖也是特质论的一个缺乏之处；另内在接受人格检验的时分被试很容易为社会期许的价值观所影响，从而影响结果的真实性和准确性；此外，对行为的跨情形分歧性的证据缺乏成为特质论的又一争论焦点；最后，特质论没有对集体差异的来源即特质的构成进程做出解释，这些对潜在效果的讨论的失败限制了它的作用的发扬。在消费者行为研讨范围，普通以为，特质论研讨关于了解消费者如何作选

12、择、能否消费某一大类产品颇有协助，而关于预测消费者详细选择何种品牌的产品那么协助不大。例如，某种特性能够更多地抵消费者能否购置微波炉而不是购置何种牌号的微波炉具有预示作用。但由于本文立足品牌特性来寻觅相似特性消费者。而不是相反。所以，可以在很大水平上改善这种状况。二研讨方法 1、名牌特性拟人化研讨团体的特性可以经过量表问卷失掉量化的答案。但关于品牌来说，特性这种兽性测试依照惯例是不能够失掉定量答案的。所以，在本文中，采用参照市场份额相当的同类产品品牌特性Armani、Gianni versace、Prada、Armani、Gucci、Dior等，以卡特尔16种人格要素量表方式，给出一个分值，便

13、于最后停止契合度的剖析。2、传奇人物以外界评论打分香奈儿女士是香奈儿品牌的开创人，但她同时也是香奈儿的最忠实运用者。所以她的特性的研讨，在某种层面上就是香奈儿品牌特性和香奈儿忠实消费者特性的一种结合。关于本课题较为有研讨价值。所以，本文主要采用20世纪中期生前评论界关于她特性的评论，对比同时代群众性情，以卡特尔16种人格要素量表方式，给出一个分值，便于最后停止契合度的剖析。3、样本调查1选取样本条件：运用或曾经运用香奈儿的产品，并且在同类产品中对香奈儿品牌情有独钟。2调查前提：维护被调查者隐私；自愿参与原那么。3调查方法：经过心思测试网站，运用卡特尔16种人格要素测试软件，失掉16要素分数，经

14、过电子邮件反应。为了维护被调查人隐私，只向被调查人讨取16要素分值，而不索要详细剖析。基本状况经过 访谈。四、香奈儿的品牌特性剖析为什么把她称之为一个神化？80多年，就看着她将叛逆、前卫归结成永久的经典。 我对香奈儿女士和香奈儿的团体看法87年对时兴来说是一段相当久远的时间。现在种种的盛行古装如今已成为复古艺术的标志或是追想往昔的收藏品。只要香奈儿不时屹立在时兴的最前线。是怎样的品牌特性让她能在时兴界成就长青的神化。从创立初期的大胆前卫到如今的独立完美，香奈儿品牌特性的塑造阅历了如下几个阶段：一时间：19131938二战前 首席设计师：Gabrielle Chanel加布里埃夏奈尔这一时期，香

15、奈儿的设计毫无保管的突出她自己的性情：聪明且勇于应战传统，自信并且自在。像男女装混穿、把休闲服变成时兴盛行、肩背式皮包与套装，都是这一时期就已出现的推翻传统之作。她的设计束缚了女人、也开创女性时兴时代的来临，不时风行到现代的黑色小洋装，打破当年黑衣服只能当丧服的规则，香奈儿发明了一个属于她自己的时代！她在1921年成立品牌的精品店、同年NO.5香水也降生。表2 19131938香奈儿品牌特性人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I

16、明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、服餍传统自在、批判保守独立Q2依赖、随附群众自立、犹豫不决自律Q3矛盾抵触、不明大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰二时间：19541971 首席设计师：Gabrielle Chanel加布里埃夏奈尔但是，就在香奈儿的事业如日中天之际，二战迸发了。于是香奈儿自愿推出运营。1954年，已届71岁高龄的香奈儿突然宣布复出。这一次，她把事先追求两性对等的时兴观念赋予了新一季的香奈儿古装。香奈儿的皮饰都出现了一对背靠背并

17、列的C字，它既是香奈儿的昵称COCO的标志，又似乎代表着一种既依赖又独立的对等关系，传达着香奈儿不曾改动的浪漫不羁的情怀。(三)时间：19711983 首席设计师：几经更迭在这一时期，设计师几经更迭，保管了香奈儿的一向复杂温馨的豪华新哲学作风，但没有清楚的创新和改良。但时间还是悄然地从时兴舞台下流走，经过半个多世纪的开展，曾经的前卫、另类、横冲直撞，变为了当代的优雅、复古、繁复。衣未变，着衣人今是而昨非。随着新兴的女性阶级崛起，香奈儿的消费者从前卫女性、特性女星和贵族名媛逐渐扩展到新兴的时兴白领女性。这一时期，在人们眼中，香奈儿具有这样一种品牌特性：表3 19711983香奈儿品牌特性人格要素

18、低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、服餍传统自在、批判保守独立Q2依赖、随附群众自立、犹豫不决自律Q3矛盾抵触、不明大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰从表3可以看出，香奈儿的品牌特性在这一时期有着庞大转变：从前卫过渡到典雅，从直率、天真向精明、干练转变

19、，从思想的狂放不羁到明智、注重实践，心情中带有一股虽然自在却又动摇滋味。但是，香奈儿智慧、独立、敢为、生动、革新不时没有改动，这便是香奈儿的灵魂，也是香奈儿经久不衰的原动力。四时间：1983今 首席设计师：Karllar Gerfrld卡尔拉格菲尔德1983年，卡尔拉格菲尔德受邀成为香奈儿的首席设计师。年轻的拉格菲尔德在第一季时就剪破香奈儿雪纺长裙的裙摆，搭配香奈儿外套，再加上艳丽夸张的假珠宝饰品，让习气香奈儿优雅传统的时兴界十分震惊。他还打破香奈儿一向以黑色灰为主的色系选择，大胆运用艳丽色系。就是他让香奈儿找回了她初创的不羁特性，并为香奈儿参与了当今时兴盛行元素。明天，呈如今我们面前的香奈儿

20、就像她自己表述的一样：大胆前卫，完美主义，特立独行，热情弥漫，真知灼见。成为目的消费群包括：都市名媛，白领丽人，金领贵族，时兴冲浪者的超级品牌。表4 1983今香奈儿的品牌特性人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、服餍传统自在、批判保守独立Q2依赖、随附群众

21、自立、犹豫不决自律Q3矛盾抵触、不明大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰五、香奈儿忠实消费者的特性剖析一CoCo Chanel 夫人表5 CoCo Chanel 夫人特性特征人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、服餍传统自在、批判保守独立Q2依赖、

22、随附群众自立、犹豫不决自律Q3矛盾抵触、不明大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰二刘女士 年龄：33 已婚 月支出：8000左右 表6 刘女士特性特征人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、服餍传统自在、批判保守独立Q2依赖、随附群众自立、犹豫不决自

23、律Q3矛盾抵触、不明大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰三徐女士 年龄:44 离婚独居 月支出：5500左右 表7 徐女士特性特征人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、听从传统自在、批判保守独立Q2依赖、随附群众自立、犹豫不决自律Q3矛盾抵触、不明

24、大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰四杨女士 年龄：45 已婚 月支出：10000 表8 杨女士特性特征人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重轻松兴奋规范G权宜敷衍有恒担任敢为H畏怯畏缩冒险敢为情感I明智、着重实践敏感、感情用事疑心L信任随和疑心、刚愎想象M理想、契合惯例梦想、狂放不羁世故N坦率直率、天真精明无能、世故忧虑O安详冷静、有决计忧虑抑郁、烦恼多端革新Q1保守、听从传统自在、批判保守独立Q2依赖、随附群众自立、犹豫不决自律Q3矛盾抵触、不明大体知己知彼、自律严谨紧张Q4心平气和紧张困扰五车小姐 年龄：29 未婚 月支出：35004000表9 车女士特性特征人格要素低分特征规范分得分高分特征乐群A缄默孤独乐群外向聪明B愚钝、学问浅薄聪明、富有才识动摇C心情激动心情动摇恃强E谦逊依从好强顽固生动F严肃慎重