江苏自考 广告媒体策划笔记.docx

1、江苏自考 广告媒体策划笔记广告媒体策划笔记第一章 传媒发展简史听觉媒体：1836年英国库克和惠斯通制成电磁电报机；1835年美国莫尔斯研制电报机样机，1938年发明“莫尔斯电码”，1842年建立电报线路，1844年发送世界上第一封电报；1876年英国贝尔发明电话；1873年王成荣和王斌研制中国第一台电报机；1875年丁日昌设第一所电报学堂；1881年4-12月上海天津建电报线路；1915年中华民国颁布第一部无线电电信条例电信条例；1900中国第一部电话南京问世；1906年美国人范斯顿创办实验电台首次广播；1908年美国人弗雷斯特在巴黎铁塔广播；1920年美国KDKA电台成立；1922年伦敦ZL

2、O广播站成立；于1927年改为英国广播公司（BBC）；中国1922年美国人奥斯邦在上海成立中国第一台无线电台；又称“奥斯邦电台”，1923年开播；1923年中国人第一座电台哈尔滨电台开播，创办人刘瀚；1927年上海新新公司第一座民办广播电台；1928年国民党南京创办了中央广播电台；1939年重庆第一个短波电台中国国际广播电台；1940年延安新华广播电台开播；1949年改为北平新华广播电台，12月改为中央人民广播电台。视觉媒体：公元前4000年古埃及人发明最早的文字圣书体象型文字；3000多年前商代出现甲骨文；5000多年前古埃及人用草纸制作最早的书；公元105年东汉蔡伦制造植物纤维纸；中国雕版

3、印刷在公元590-640年间；毕昇胶泥活字；现代印刷术创始人1440-1448年德国谷登堡发明金属活字印刷；2000多年前中国文书抄本，当时的官府用以抄发皇帝谕旨登文件及有关政治情况的刊物，邸报进奏院状；欧洲印刷报纸1450年；1609年德国出版最早定期报纸通告，每周一次；1622年英国托马斯 阿切尔每周新闻；1631年雷诺道特“法国报业之父”法国印刷周报报纸；1690年美国本杰明 哈里斯最早报纸国外国内公共纪闻报；1666年伦敦报第一个开辟广告专栏；1650年德国人地默特里新到新闻第一份日报；中国第一份中文报纸中外新报；羊城采新实录；1922年中共中央向导1931年红色中华1938年新华日报

4、1941年解放日报；1665年萨罗学者杂志美洲杂志；1703年俄国新闻报；中国第一份杂志英国传教士米怜创办于马六甲察世俗每月统计传；1884年中国人自己办的第一份中西近事汇编东方杂志。视听媒体：1895年法国卢米埃尔兄弟巴黎放映电影；1893年爱迪生发明电影视镜；1905北京丰泰照相馆任庆泰定军山；中国第一部有声电影歌女红牡丹；1948年第一部彩色电影生死恨；1922-1924年英国约翰 贝尔德“电视之父”1928首次彩色电视实验；1940年戈德马克第一台彩色电视机；1958年中国第一台黑白电视机天津712厂诞生，1970彩色电视机诞生；1958年北京电视台开播（1978年改为中央电视台）。数

5、字媒体：中国互联网三个阶段：1研究实验阶段（1986-1993）科研和高校研究，小范围电子邮件服务2起步阶段（1994-1996）多个互联网络项目启动，开展的业务和应用增多3快速增长阶段（1997年至今）网民每半年翻一番。数字互动电视第二章 听觉广告媒体听觉广告媒体：指主要诉诸于人的听觉，以语言、音乐和音响等听觉符号作为广告信息载体的传播工具。广播：是通过无线电波或导线传送语音、音乐和音响等的传播工具。分为无线电波和有线电波。作为广告媒体的传播：1920年美国KDKA电台取得美国许可，成为第一个无线电广播电台；第一个广播广告是1922年WEAF电台做的房地产广告；1926年NBC将WEAF电台

6、的节目通过电话线连接其他电台，并联网广告节目，标志着广播网的诞生（红网）；广播是对其他大众传播媒介的有益补充，特别是对于细分市场的广告投放，更有价值；上世纪90年代，96年美国电信法的颁布，引发了广播电台的并购热潮，并使广播广告的购买方式发生变化；中国内地90年代以后，广播面临电视的挑战，及时调整了自己的定位（细分化，频道专业化）；保持广播广告的增长率：1）切实把握听众状况，提高广播广告整体创作水平2）拓展广播广告经营方式，积极开发新行业新客户3）打破地域界限，尝试跨地区联合。广播广告的类型：广播电台分为三级（中央台第一级、省台第二级、地县乡台为第三级）；按电波传送技术分为（调频FM、调幅AM

7、、短波SW、长波LW）；按广告主投放分为（联播、点播和地方电台广播）；按传播方式分为（直陈式、对话式、表演式）。联播：指广告主通过购买全国性广播网联播节目的时间，向全国市场发布广告信息。点播：指全国性广告客户通过购买地方台广告时段，企图在既定的目标市场之外扩大广告信息的到达范围，增加播出频次。直陈式广播广告：直接由播音员在录音间播出预先写好的广告文案。对话式广播广告：通过两个或两个以上的人物相互交谈的方式，将广告信息传达目标受众。表演式广播广告：指以相声、快板、说唱、小品等人声语言进行表演的形式，将广告信息传达目标受众。广播广告的特点：优点，1）广播广告可以到达选择性很高的受众2）广播广告具有

8、较强的移动性和伴随性3）广播广告制作和发布的成本较低、灵活性强4）广播广告可作为其他媒体广告的辅助。缺点，1）缺乏视觉因素，难以表现产品的外在形象2）平均听众数量较小，对频次要求较高3）信息转瞬即逝，不易存查。广播广告的结构元素：1）广播广告传达广告信息的主要方式是有声语言，具有关键作用（语音要求：形象性、真实性、悦耳性、愉悦性）2）广告音乐是构成广播广告的结构元素之一，它通过旋律和节奏传情达意，为广告内容表现提够辅助性手段3）音响指广播广告中除了语言和音乐之外的各种声响（音响的使用应遵循必要性和可辨别性原则，包括：大自然中的声音、动物的声音、物体运动的声音、人活动时发出的声音；音响的来源：手

9、工音响、录制音响、电子音响）。广播广告脚本创作要注意：1）为听而写，充分发挥汉语的丰富表现力2）反复强调，加深消费者对产品或品牌印象3）注意人声语言和音乐、音响效果的和谐配合。固定电话广告：指话费由广告主提供，在电话接入前插入广告信息，或以主叫方式直接将广告信息传达固定电话用户的新兴广告形式（接入语前滚广告、主叫广告）。接入语前广告：固定电话用户在拨打电话时，会先听到一个语音广告，然后再接通所要拨打的电话号码。主叫广告：广告主通过自动语言电话的方式，按事先确定的电话号码列表拨打电话，将广告信息传达目标消费者的广告形式。固定电话广告的特点：1）广告到达率高2）广告时间灵活3）广告成本低。手机语音

10、广告：是利用移动通信网络和数据库将广告信息加工存储后，通过语音形式对外发布的增值业务。主要有特定的服务号码语音广告台和SIM卡方式广告。手机语音广告的优势：为厂商提够宣传企业和产品的空间，广告费用较低，广告商可自定电话广告的内容、时间、期限、范围等，操作简单，用户可与广告商互动等。缺陷有：第一是市场认同度不高，第二是资费无吸引力。手机语音广告应注意问题：1）广告内容不能过于复杂2）注意对广告信息的分类整理3）注重广告发布主体的品牌塑造。手机短信广告存在的问题：1）短信广告的合法性问题2）虚假与欺诈广告问题3）侵犯隐私权问题。手机广告的特点：1）即时快捷2）发布灵活3）到达率高4）受众准确5）具

11、有暂存性。第三章 视觉广告媒体视觉广告媒体：主要诉诸于人的视觉，以文字、图像等视觉符号作为广告信息载体的传播工具。报纸：是运用文字和图像向公众传递新闻、言论、娱乐、广告等信息的定期出版物。作为广告媒体的报纸：报纸印刷技术1445年德国人古登堡发明金属活字印刷术；1609年德国出现世界最早的近代报纸；1645年英国信使报刊出一则图文广告被认为是最早的报纸广告；美国本杰明 富兰克林被认为美国广告业之父；19世纪，广告被称为“纸上推销术”；中国古代报纸最早在汉代（唐代），1858年在香港中国人创办了第一份商业报纸中外新报；1979年天津日报率先恢复广告业务。报纸广告的类型：报纸广告媒体的类型（按报纸

12、内容分综合性报纸和专业性报纸；按影响范围分国际性、全国性和地方性报纸；按出版时间分早报、午报、晚报、周报等）；按报纸广告类型分为工商广告和分类广告。报纸广告媒体的特点：1）报纸是一种非强制性的媒体2）是一种倾向于理性的媒体3）是一种可信度较高的媒体。杂志：又称期刊，是有固定刊名、间隔时间为一周以上、以书册形式定期发行的出版物。分为周刊、半月刊、月刊、季刊等。作为广告媒体的杂志：1830年便士画刊和1844年伦敦漫画新闻是较早的杂志；1889年穆塞（美国廉价杂志创始人）穆塞杂志；第一则杂志广告出现在美国埃迪加 埃伦 坡南方信使上；中国1853年创刊于香港的遐迩贯珍杂志最早刊登广告。杂志广告的类型

13、：按篇幅不同分为特殊版位广告、常规篇幅广告、彩色页广告。杂志广告媒体的特点：1）针对性强，读者群稳定2）印刷精美，媒体干扰少3）媒体寿命长，重复阅读率高。DM狭义理解即直邮广告，广义为直复营销。直复营销：是指通过邮寄印刷品、电话、电视购物、广播购物、电子邮件等方式直接向目标消费群体传达广告信息，以促成消费者购买的营销手段。直邮广告：指将承载广告信息的印刷品直接邮寄给目标受众的广告形式，包括商品目录、广告函件、传单、折页等。DM的类型：商业信函、明信片、宣传册、销售手册、产品目录、公司指南、订货单、折价券、折页、杂志、传单、请柬、日历、挂历、小包装实物等。DM广告的特点：1）保存性好，灵活多样2

14、）互动性强，回馈容易3）针对性强，效果明显。DM与数据库营销：数据库营销：指企业利用数据库技术，在充分掌握顾客需求信息的基础上进行的、以满足顾客需求为目的的市场营销行为。数据库营销的作用：1）选择和编辑顾客数据2）选择适当的消费者3）为使用营销数据库的公司提供消费者的状况，应用于邮件、电话、销售、服务、顾客忠诚计划和其他方法4）反击竞争者的武器5）及时的营销效果反馈，可以分析市场活动的短期和长期效果并提出改进方法。户外媒体：即一切设置于开放空间，并用于传递广告信息的媒体。户外媒体的类型：按制作技术分为电子类和非电子类，包括路牌、招贴、灯箱、霓虹灯、电话亭、立体气模、雕塑、热气球、飞艇、降落伞、

15、电视屏幕墙、电子翻转广告牌、液晶显示屏等。按使用的媒体类型分为绘制户外媒体、光源户外媒体、电子户外媒体、交通户外媒体、空中户外媒体和其他户外媒体。绘制户外媒体：又叫平面户外媒体，一般采用油漆、颜料或涂料手工绘制而成，或由电脑控制的喷绘机根据事先设计好的样稿直接喷绘成图。包括招贴、路牌、墙体和调幅等。招贴广告：指一般张贴于公共场所，用于承载广告信息的印刷广告形式。墙体广告：将广告信息直接附着在建筑物墙面的广告形式。调幅广告：指将广告信息直接书写或印刷在布幅上的广告形式。光源户外媒体：指一般用于黑暗环境，通过灯光来表现广告信息的广告形式。包括灯箱、霓虹灯、彩灯、大型户外投影等。灯箱广告：指将广告信

16、息印在灯箱表面的透光材料上，通过箱体内部的灯光照亮箱体表面的广告形式。电子户外媒体：指运用电子技术控制和发布广告信息的媒体形式。包括电视屏幕墙、电子翻转广告牌、液晶显示屏、DAV广告车等。DAV广告车：指车身三面都安装广告灯箱或电子显示屏，可以不断变换广告内容的车辆。交通户外媒体：指交通工具内外及交通站点上用于承载广告信息的媒体形式。包括车内、车身、车站、站牌、商品宣传车、车票等。空中户外媒体：指在天空中发布广告信息侧广告形式。分为两类：一类是直接以天空或空气作为承载广告信息的介质，如空中传音广告、烟雾、激光广告，一类是利用空中飞行物或悬浮物为承载广告的媒体，如气球、热气球、飞艇、降落伞广告等

17、。烟雾广告：是采用人造烟雾的方式在空中喷洒烟雾，组成引人注目的文字或图案。飞艇广告：是以飞艇艇身承载广告信息，具有广告面积大、视觉冲击力强等优点。户外广告的特点：优点：1）成本低廉2）信息渗透性好3）视觉冲击力强。缺点：1）广告信息量少2）覆盖范围有限3）很难评估广告效果。户外广告结构元素：文字和图像。（字体应简单、清晰、易于辨认）户外广告中文字体的选择需要注意：1）字体和造型2）字的大小3）字的空间距离。户外广告英文字体的选择需要注意：1）尽量少用大写字母2）字体应避免极粗或极细3）尽量采用简单的字体造型。户外广告色彩：色彩选择要醒目、对比，还要注意受众的心里反应。POP：售点媒体，指直接设

18、置于销售现场的各种广告载体。包括导购牌、展牌、展台、橱窗、货架、招贴海报、包装袋、奖券等。POP一词最早出现在1930年美国；1939年美国POP广告协会成立。售点广告的类型：按设置场所分：店面POP、货架、橱窗、地上、悬挂、壁面、活动POP；按制作材料分：纸质、塑料、金属、布类、木制POP；按使用时间分：短期（3个月以内）、中期（3-12个月）、长期（1年以上）POP。售点广告的功能：1）商品信息告知的功能2）购买意识唤起功能3）销售气氛营造功能。第四章 视听广告媒体视听广告媒体：指同时诉诸于人的视觉和听觉，以图像、语言、音乐、音响等视听符号作为广告信息载体的传播工具。作为广告媒体的电视：美

19、国第一个商业电视广告在1941年的棒球比赛转播中插播（BULOVA手表）；1953年日本NHK电视台开播，同年8月NTV商业电视台开播，是亚洲最早的商业电视台；1979年上海电视台播出“参桂补酒”的广告是中国第一条商业电视广告；中国电视广告发展三个时期：1）初创期（1979-1985）1979年9月30日，中央电视台播出第一条有偿广告美国威斯汀豪斯电器广告2）探索期（1985-1989）主要有几个方面：电视广告传播观念发生了根本性变化、电视广告创作水平和传播效果大幅提升、电视广告的市场化运作机制初步建立、电视公益广告的出现是这一时期的创举3）成长期（1989年至今）表现三个方面：电视广告传播的

20、市场观念全面确立、电视广告传播专业化态势全面形成、电视广告创意与设计水平全面提高。电视广告媒体的类型：按技术发展历程分黑白电视和彩色电视；按信号传输方式分模拟电视和数字电视；按产业结构分国家级电视、省级卫视媒体、地方电视媒体。数字电视：是将图像、声音和数据通过数字技术进行压缩、编码、存储或传输，以供观众接受的视听系统。电视广告的特点：优点：1）冲击力、感染力强2）覆盖面广，收视具有强制性3）眼见为实，可信度高；缺点：1）转瞬即逝，保存性差2）受收视条件的影响大3）费用较高。电视广告的结构元素：包括图像、语言和音响。电视广告的摄制流程：前期准备、正式拍摄、后期制作三个阶段。电影广告的类型：按表现

21、方式分：显性广告和隐性广告；按发布渠道分：胶片广告和搭载广告。显性广告：即广告代理商与电影的制作方、发行方、放映放合作，在电影放映前播放预先制作的客户广告。隐性广告：又称植入式广告，指将产品、品牌、具有代表性的视觉符号等融入电影内容之中，通过场景再现给观众留下印象，达到促销目的的广告形式。有两种形式：一是广告产品作为电影主人公的服饰、道具、或故事情景、线索出现在电影中；一是利用电影场景或情节表现广告信息。植入式广告的负面影响：1）观众识别广告后产生的排斥心理2）影响影片的艺术性。胶片广告：指将广告信息直接附着于电影胶片的广告形式，包括电影贴片广告和电影植入式广告。贴片广告分为：片方贴片、发行方

22、贴片、院线贴片广告、影院贴片广告。搭载广告：指搭载在电影宣传、发行和放映过程中的广告形式，包括搭载影片的前期宣传过程、搭载影片发行的活动推广和搭载影院场地宣传。电影广告的特点：1）有强制接受作用，到达率高2）媒体寿命长，影响广泛深入3）娱乐性强，观众易于接受4）制作成本较高，传播面较小。第五章 数字互动广告媒体数字互动广告媒体：指以数字信号作为广告信息载体，以人机互动为主要传播方式的传播工具。作为广告媒体的互联网：最早的网络广告出现在1994年的美国，Wired杂志推出网络版HotW并出现了AT&T等14个客户的横幅广告；1995年7月，中国黄页第一家发布商业信息的网站；Chinabyte网站

23、发布第一个商业性的网络广告；网络广告个人化趋势的标志是网络个人广告与网络分类广告的出现和繁荣。互联网广告的类型：按信息载体分：电子邮件广告、电子公告牌BBS广告、Usenet广告、万维网广告；按表现形式分：旗帜广告、图标广告、赞助广告和分类广告。赞助广告：即网站找企业做赞助商，让企业赞助网站或一个或多个于业务相关的网页或栏目，作为交换条件，企业的相关信息可以在此网站上得到充分的表现。互联网广告的特点：1）多对多传播，传播范围广2）信息容量大，信息面广3）具有可重复性，便于检索4）表现形式多样，生动活泼5）信息传播的交互性和纵深性6）实时传播信息，迅速灵活7）可准确跟踪和衡量广告效果8）价格低廉

24、。电子游戏广告：作为广告媒体，主要功能就在于将娱乐性和广告信息巧妙地融合，使消费者在游戏过程中接受广告内容，记忆广告产品或服务。电子游戏广告的类型：按游戏方式分为：单击游戏和网络游戏广告（即以网络游戏为载体的广告形式）；按运行设备分为：PC游戏、视频控制台游戏、街机游戏、便携式掌中设备游戏和交互电视iTV游戏广告；按游戏内容分：角色扮演类游戏、策略类或战略类游戏、动作类游戏、冒险类游戏、模拟类游戏（模拟驾驶类、模拟经营类和其他模拟类）、棋牌休闲类游戏和运动类游戏广告；按表现形式分：插播式游戏广告、贴图式游戏广告、模拟现实形象游戏广告、情节过程式游戏广告和虚拟体验式游戏广告。电子游戏广告的特点：

25、1从受众角度看，优势目标群体是16-34岁男性消费者，对电视媒体依赖性小，有一定购买能力，消费群体多是娱乐性心态，愿尝试新产品，劣势是受众群体较为狭窄，多为游戏玩家。2从信息角度看，可有从图像、声音、触角三个维度把产品和服务的细节展示给玩家，不受时间和空间限制，反复高频次接触广告信息，并具有交互性和个性化，不受其他因素干扰，缺点是广告信息是预先设定，时效性较弱。3从成本角度看，较高，制作成本按游戏开发难度不同而不同。4从媒体采购角度看，制作周期较长，需通过相关机构审核才可发行，广告效果无法准确量化估计。第六章 其他广告媒体事件媒体：指企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值及社会影响的人

26、物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务的销售目的的手段和方式。事件媒体的类型：1自然发生的事件（正面、负面和中性事件）2人为策划的事件（体育事件、展会事件【展览会事件和会议事件】、文化事件、媒体事件【指经过精心设计、刻意制造新闻，吸引受众注意，从而达到营销目的的活动】）。事件媒体的特点：1）明确的目的性2）更贴近消费者3）独特的话题性4）投入产出比较高事件媒体运作模式：借势和造势。借势：指企业及时抓住广受关注的社会新闻、人物、事件等热点话题，结合本企业或产品的营销目的，将企业议题向社会热点话题靠拢，从而实现

27、公众从关注社会热点话题向关注企业议题的转变。借势应遵循的原则：相关性（社会话题与企业发展密切相关，也要与组织的目标受众相关）、系统性（指企业借助社会热点话题必须策划和实施一系列与之配套的公共关系策略）、可控性（必须在企业的可控制的范围内）借势所借之势：新闻事件、名人效应（指名人的出现所达成的引人注意、强化事物、扩大影响的效应，或人们模仿名人的心理现象的统称）、体育赞助。造势：指企业主动设置一些结合自身发展需要的议题，通过与媒体合作，使之成为公众所关注的热点问题。造势应遵循的原则：创新性、公共性、互惠性。造势的方法：软文宣传（指企业通过策划在报纸、杂志、DM、网络等媒体上刊登的可以促进商品销售或

28、提升企业形象和知名度的一种宣传性、阐释性文章）、活动策划（通过组织策划宣传活动，吸引消费者对产品或品牌的注意和认知，以达到促销或提升企业形象的目的）、概念包装（指企业利用或创造一种新的概念或特定理念去定义自己的产品，以谋求消费者对此种产品理念的认同，提高产品知名度，提升品牌形象，促进市场销售，并获得消费者长期关注）。体育营销：是以体育活动为载体来推广自己的产品和品牌的一种市场营销活动。体育媒体的类型：1体育传媒（赞助赛事播送或购买媒体广告时段、冠名赞助媒体体育节目、赞助媒体记者参访体育赛事）2体育赛事（体育赛事冠名、体育赛场冠名、体育赛事赞助商【包括赛事装备赞助商、赛事指定产品商、赛事供应商】

29、、与赛事相关的广告权【包括赛场广告、运动器械广告、赛事文件广告、户外广告】、赛事吉祥物和会徽使用权、公关活动权【指赞助商获得的在体育比赛现场举办各种公关活动的权益，包括：与普通消费者的沟通、VIP礼遇权、媒体曝光权】、独家现场销售权【指赞助商获得在比赛场馆内独家销售其产品的权利】3体育团队、运动明星（赞助方式有装备供应商、参与公关和广告活动、产品命名特许、体育明星代言产品、特许纪念品经营）4体育组织（合作伙伴、常年赞助商、组织媒体曝光权、组织会徽及标志使用权、组织冠名权）。体育媒体的功能：1）促进产品销售2）扩大企业和品牌的知名度3）提升消费者对产品或品牌的认知度4）塑造消费者的品牌忠诚度运用

30、体育媒体应注意的问题：1）企业的产品或品牌应与体育有一定关联度2）企业应坚持体育赞助的连贯性3）企业应具备完善的体育赞助配合执行能力4）企业应与媒体加强有效合作5）企业应具备足够的财力支持。第七章 广告媒体计划营销计划：指对特定机构的产品开发、定价策略、配套系统及促销活动等全部营销活动进行决策与计划的过程。广告媒体计划：是对广告媒体活动的全面策划和安排，包括广告媒体选择和组合、广告媒体排期、广告媒体购买等具体任务。营销计划如何对广告媒体计划施加影响：产品特征、价格策略、销售渠道和促销推广四个方面。产品生命周期：随消费者需求的变化，有的产品会衰退，推出市场，另一些新产品因为能满足消费者的需求而进

31、入市场，在随着消费者需求的变化进行新一轮的新陈代谢，这种产品从进入到退出市场的过程叫产品的生命周期。分为导入期、成长期、成熟期和衰退期。产品价格影响广告媒体计划的途径：1）产品价格直接影响产品利润2）价格通过影响利润，影响到中间商对广告运动的支持力度3）产品价格与产品特点的互动。销售渠道影响广告媒体计划：1）销售渠道与广告覆盖的平衡2）经销商对媒体计划的意见3）市场铺货程度（分销渠道有主要经销、代理经销、独家经销）。促销推广：两个基本方法“推”的策略（针对经销商和零售商而言，企业通过促销优惠吸引经销商和零售商订货，再将产品推销给消费者，以实现利润）和“拉”的策略（目标锁定消费者，通过广告和促销

32、活动激发消费者对产品的需求，通过消费者让经销商产生兴趣，刺激经销商订货，拉动产品的销售）。分为（广告、促销活动、人员推销、包装）制定广告媒体计划的程序：确立广告媒体目标（包括广告要到达什么人、要到达什么目的、广告何时出现、广告在何处出现、广告应投放多少）、竞争分析、消费者分析（消费者类型、消费者数量、购买者使用者影响者决定者、购买决定事件购买量购买周期）、制定广告媒体策略和确定广告媒体效果评估方法。产品或品牌竞争一般包括的层次：1）同一品类中定位、价格、销售渠道和促销手段相似的产品或品牌2）同一品类中的所有产品或品牌3）所有具有代替作用的产品或品牌。消费者分析中的消费者类型分为：人口统计特征（年龄、性别、种族、收入、职业、教育程度、婚姻状况、家庭规模等）、社会心理特征（最常用的消费者心理分析模型是生活价值观模型：自我意识导向（原则导向、现状导向和行动导向）和自有资源