天津铜锣湾广场项目商业定位论证及策划建议案.docx

1、天津铜锣湾广场项目商业定位论证及策划建议案铜 锣 湾 广 场商业定位论证及策划大纲建议案 天津国泰恒生招商工作组2007-3-5报告目录 前言 - 项目策划原理基于战略规划的策略执行前言 - 铜锣湾广场现状远东百货已开业以百货为主，定位于中高档品牌；局部布置餐饮、儿童娱乐城、美容等业态。客群定位总体是高收入、高消费家庭和30-50岁人群。品牌组合，汇集欧美、日韩等商品品牌，比其他百货店更注重男性客群，如服饰、钟表、瓷具等；女性消费商品，主要集中于女性服饰、化妆品、皮具等。五星级酒店主体完工位于B座，建筑面积约59830平方米（地上部分）。目前，主体已完工，内部装饰即将启动。该酒店将由六洲集团实

2、施管理，定牌为五星级的皇冠假日酒店。预计2007年底或2008年初开业。方特科普乐园已开业位于C区3、4层，占用建筑面积约18000平方米。该项目由隆侨公司与深圳华强合资经营。自2006年1月1日开业以来，总体处于亏损阶段。项目地理位置铜锣湾广场位于天津市中心腹地的老城厢东南角，距离鼓楼天津地理中心位置0.5公里。地处南开区，南邻和平区、北接红桥区、东望河北区，属于城内四区交汇处。因而，现有的交通路网和公共交通十分密集，在建和规划中的地铁2、3、4号线均在此通过，区内客流出行和导入十分便捷，可谓四通八达。项目距离滨海国际机场、京津高速入口约12公里。天津市被国务院明确确定为北方经济中心，规划大

3、力建设以滨海新区为中心的“环渤海经济圈”，在吸引外资和城市发展等宏观经济前景方面，具有显著的相对优势。城市综合实力不断增强宏观经济发展随着京津高速2号线、轻轨建设等城际立体交通网络的完善，同城效应将日益明显，这将进一步促进城市地位及其经济实力的提升，以及商业服务的迅速发展。城市地位快速提升2005年天津市GDP为3664亿元，城市居民人均可支配收入12639元，人均消费9653元，各项指标继续保持高增长；同期的上海市GDP为9144亿元，人均可支配收入18645元，人均消费13773元。两者相比，按照恩格尔系数原理，天津市居民消费力水平将，具有较大的上升空间。另据最新数据，2006年天津市人均

4、GDP已超5000元，步入国内先进行列。居民消费力持续显著提高结合本项目城市经济快速发展是项目价值提升及其实现的有力保障，居民收入提高和消费观念转变进一步推进京津两地间的同城效应和互补定位关系。在此情况下，天津市新增导入的人流、物流、资金流、信息流，无疑对本项目是极为有利的。城市商业环境 核心商圈中心商圈东马路商圈小白楼商圈滨江道商圈和平路商圈南京路商圈交通便利性传统市级超区域性商业区交通非常便利毗邻和平路商圈，河北、和平、红桥、南开四区交汇处。交通非常便利。河西、和平、河东三区交界处，南京路与大沽路交口。交通非常便利。人群聚集度聚集着大量的购物人群大量新迁居民置换12万原住民辐射到三区居民主

5、力业态劝业场、滨江商厦、中原百货百货大楼、万达广场国际商场、伊势丹、津汇广场新世界、远东、家乐福超市滨江购物广场、凯旋门异业聚集度餐饮、娱乐、品牌专卖店等餐饮、娱乐、家居等超市、餐饮、娱乐、健身和写字楼等餐饮、娱乐、宾馆等餐饮、娱乐、超市、写字楼等调查结果显示，各区域进入东南角的交通方式，以公交及计程车为主，其中公交线路达30多条之多，其辐射范围基本覆盖了全市各主城区，具有超区域商业地段的特点。故本项目的商业规划应尽可能考虑与公交协调，在南马路及城厢中路一侧设立公交停靠站和计程车候客区，以解决车流和客流的导入组织问题。途径东南角区域主要公交线：14路 北站体育场 佟楼658路 翠亨小区 体院北

6、609路 文江里 华苑832路 东站 大寺657路 平津纪念馆 小海地659路 小王庄 大港675路 田园小区 博物馆855路 柳林 白庙628路 平津纪念馆 大寺840路 新安购物贵 环小区646路 康桥里 澄江路633路 何兴庄 平湖里954路 宿纬路 小海地631路 西站 小海地673路 商学院 万新村878路 华贸装饰城 金谷园908路 万科新城 洪泽路681路 天山南路 侯台606路 佳宁里 尖山路区域商业环境公交公交线路的密集分布和站点布置，有力带动区域内外消费客流导入。区域商业环境轨道交通地铁出入口有充分理由相信，地铁的建设及开通，势必促进东南角商圈的快速成熟，从而为铜锣湾广场带

7、来区域更为广泛、数量更为可观的消费客群。地铁1、2、3、4号线，途径老城厢西、南侧与东、南侧，并在东北、东南、西北、西南四角角以及城厢中路各处设有站点。其中，1、2号线，在西南角可实现直接换乘，2、4号线在东南角站也形成相交。显然，老城厢处于地铁服务的密集区域。可以预见，开通后的地铁，将对铜锣湾广场乃至整个老城厢带来巨大的商业机会，同时，也为该区域立足于超区域商业地段属性奠定了坚实基础。区域商业环境海河节点改造本项目处于东南角商圈，东南角与海河沿线及和平路连接。海河景观改造一旦完成，区域商业环境及其品质形象将进一步提升，本项目将直接受益于此。海河改造上游部分基本完工，一个全新的海河景观已脱颖而

8、出。结合海河改造成果，老城厢整体规划充分发挥城市文明发祥地和近代文化前沿的独特优势，将历史文化资源整合与老城区改造高度融合，建成集传统民俗、文化休闲、特色商业为一体的都市民俗文化旅游区。重点打造以鼓楼为中心的老城文化景观群，以古文化街和海河景观为依托的民俗文化景观群和海河上游观光轴线，以城市文化发祥地为标志建成近代文化前沿区。和平路与滨江道作为全市核心商业区，其和平路北侧与东南角相隔不到1公里。种种迹象表明，和平路“金街”北伸效应，对东南角商业发展具有十分重要的意义。 从长远的角度分析，仁恒海河广场、恒隆广场、和平商业中心等大型商业地产的规划和建设，其重心正向北延伸，有助于形成一个更为崭新的、

9、更为鲜明的、定位于中高档商业核心圈。这样一来，未来东南角商圈极有可能与和平路商业街连成一片，形成一个超大规模的商业中心区。 东南角商圈位于四区交汇处。随着地铁建设及开通，以及和平路商业布局向北延伸，庞大的客流量对老城厢，尤其是东南角，将起到客群导入和导出的互动，对和平路北侧商圈也十分有益。 超区域商圈必然需要数个代表性的商业体。东南角已经开业的新世界百货、远东百货、家乐福，和平路北侧则有百货大楼、百盛购物、沃尔玛。这些商业体相距不到1公里，已经产生了强大的集客作用。4、还有，规划建设的和平中心广场、和平路北段两侧、滨江国际机电大厦商务楼等，将有力激活和平路与东南角之间的联动关系。区域商业环境和

10、平路“金街”北伸效应 金街扩建和向北延伸，促使东南角商圈升级，项目前景明朗。区域商业环境东南角是北部唯一大型商圈东南角商圈商业氛围浓厚，文化底蕴深厚，已经建立了自身特有的影响力。以明清建筑风格为主的鼓楼商业步行街和古文化商业街，吸引了众多观光旅游客。新世界购物广场、远东百货、家乐福、家世界、苏宁电器、上岛咖啡、星巴克、KFC、麦当劳、米乐星在此聚集，是天津市比较重要的消费聚散地。城区北部广大范围，除东南角商圈，基本没有大型商业。而北部区域分布着陆续建成、开工的项目，包括高档住宅、酒店、写字楼等中高档物业开发项目。这些项目的住户，包含了大量而密集的高消费人群，将成为铜锣湾广场的潜在购物消费客群。

11、东南角商圈将是辐射北部城区的、最大的、超区域及区域型的商业核心圈。南 部北 部东南角商圈小白楼商圈南京路商圈滨江、和平路商圈正在实施的规划显示，老城厢是集居住、文化、商业、商务、休闲、娱乐、旅游和生态景观为一体的规模庞大的城市综合体。区域商业环境老城厢板块规划该区域内中高档住宅项目有，富力城、Town中堂、后现代城、新安花园、壹街区、中央恋城、仁恒广场、铜锣湾花园、富顿广场、瞰和平等。其中，中高档住宅供应量约142万平方米，是城区内住宅规模最大和最集中的区域。2006年底，个住宅项目的销售均价全部在7500元平方米以上，有的已突破8000元/平方米，且销售进度快于全市其他地区。未来几年内，该区

12、域将成为中高档收入人群的集中导入区域，老城厢及其周边常住人口将达到30万人。该区域内商业地产存量达83万平方米，除本项目外，还有11号公馆的酒吧街和商务别墅及酒店、富力城、中新、中粮集团的商业和酒店项目、仁恒商业广场等。铜锣湾广场 老城厢的“金角”东南角，是近年来内环内最大的城区改造项目，作为市政府重点建设的北部中心板块，整体规划起点高、档次高，物业种类丰富，既具有周边区域高消费力的优势，又有超区域辐射全市范围的条件，该区域的发展空间和潜力令全市瞩目。区域商业环境商业业态及特点编号物业名称1金盛时代购物广场（在建）2蜂星通讯3水牛城、铜雀台、苏泊花园4新世界百货、家乐福、屈臣氏、米乐星、麦当劳

13、、必胜客、星巴克511号公馆6鼓楼商业街7古玩城8家世界、苏宁电器9古文化街商贸区10大胡同区域商业环境老城厢主要商业业态及特点业态类别代表性商业及其特征百货等代表：远东百货、新世界百货、滨江金耀购物广场、水牛城。特点：梯度分明。其中，远东百货定位中高档偏高，新世界百货定位中高档，滨江购物广场定位中档；水牛城是品牌折扣店。娱乐代表：快乐迪KTV、铜雀台KTV、米乐星KTV。特点：米乐星KTV紧密配合于新世界广场，客群互动效果明显，运营状态较好；快乐迪KTV位于滨江金耀购物广场，经营状态一般；铜雀台KTV位于舒泊酒店，商务化消费较强。总体来说，东马路至南马路一带，同业聚集密集，竞争比较激烈。专业

14、卖场代表：蜂星电讯手机卖场、华北轻纺基地（原女人街）、苏宁电器和大胡同批发市场。特点：蜂星电讯依托天津移动旗舰店营业厅，规模大，经营状况良好；苏宁店面规模较小，经营状况一般；大胡同商贸城以廉价小商品为特色，吸引大量批发零售的客群，在全市乃至周边地区影响力较大。大型超市代表：家乐福、家世界。特点：与新世界百货客群互动，家乐福经营状况良好，强化了区域性商业中心的典型特点；家世界经营状况一般。餐饮代表：大型独立餐饮有，1928风情食街、宝轩鱼府；快餐有，肯德基、卖当劳、必胜客、呷哺呷哺、星巴克。特点：大部分快餐紧密配套于百货和超市，经营状况良好；大型独立式餐饮经营状况。文化类代表：古玩城、美博城。特

15、点：依托老城厢浓厚的文化底蕴，是典型的旅游特色商业。总体规模较大，同业聚集、产品雷同，未来发展存在一定风险。五金类代表：南马路五金城特点：在天津五金市场具有举足轻重的定位，国际机电城的规划建设将提升该区域商务无边无际业的比重和地位。区域商业环境 小结 老城厢及北部中心区的加快建设、海河节点综合改造、轨道交通建设、和平路商业街向北延伸，四个方面的有利因素，将大大改善老城厢之东南角的商业环境，为铜锣湾广场项目的品牌引入和商业运营，创造十分优越的前景。 老城厢内的中高档住宅、商务楼、酒店等项目鳞次栉比，整体板块效应已然显现，地段区域日益成熟，成为最近几年里高消费立人群集中导入并增长的区域，为区域性商

16、业发展奠定了切实的客群基础。 老城厢的东南角商圈，与和平路北侧商业已存在一定互动关系，进一步强化了同业聚集效应，扩大了超区域客群的影响面。结合未来走势，东南角商圈将具有辐射全市、服务区域的双重功能，从而形成又一个市级商业核心圈。商业地产发展供需状况区域商业规划天津城市地位确定，商业地产投资重新升温，投资环境得到进一步改善。2006年前三季度商铺成交量为75万平方米，商铺新增上市量120万平方米，租售市场供需两旺。与2005年相比，商铺供应量和需求量均保持增长态势。对于超大规模的供应量，市场需求具有一定的较强的消化力。老城厢区域内商业地产供应量将在未来5年内保持较快增长态势。主要存量和增量供应包

17、括仁恒广场（8万）、中粮集团南门地块（32万）、11号公馆（5.3万）、国际机电城及商务楼（10万）、恒隆广场（13.3万）、富力城（5万）、风情水畔（5万）、和平中心广场等，合计超过80万平方米。投资价值售价/租金成功的商业地产，须妥善处理开发商、投资者、经营者之间的“三角”关系；成功的商业，须统筹保障业主、运营商、商户、消费者之间的“四角利益”关系。在此基础上，长期的、持续的、渐进的投资回报才能真正的落实。据调查，市内六区商铺平均售价大约是住宅的2倍，仍处于较低水准。全市商铺租金平局水平处于二线城市的中等水平，与现有和未来的城市地位不相吻合。因此，总的来说，售价和租金的仍有巨大的提升空间。

18、 观点之一：存量及增量供应的超大规模，再加上已开业的商业项目，老城厢必将成为天津市又一高度密集的商业核心圈。在此情况下，本项目应立足区域、辐射全市的商业定位，具有一定的前瞻性。 观点之二：商业项目集中上市，对铜锣湾广场形成一定的竞争压力。但从眼前看，本项目占据了先行的时机；从长远来看，同业聚集效应的持续发力，区域商业的整体提升对本项目是利大于弊的。 观点之三：本项目通过中长期持有等整体控制手段，对切实落实商业规划的实现率和持续性，确保商业物业运营的“四角”利益关系是十分有利的。这为本项目实现实质性突破，创造了前提条件。项目SWOT分析优势（S）： 劣势（W）：周边在建的项目工程浩大，一些项目相

19、继开工和兴建，地段商业形象尚未达到鲜明的整体性，同时这些项目也会对本案造成一定的竞争。本项目位置位于天津市中心城区，有着深厚的历史积淀，且位于红桥，河北及南开，和平四区交汇处，地理位置突显，客流广泛。目前南马路一侧商业缺乏其他商业项目呼应，比较孤立。东南角商圈迅速崛起。项目周边，高档住宅区密集，高端消费力强劲。未来两年老城厢及周边将陆续迁入30万高收入居民，有力保障了项目后期的可开发客群。南马路为快速机动车道，目前还没有公交停靠站。人流被引至东马路及城厢中路，需加以引导。交通便捷，客流集中，商业氛围浓郁。周边区域内中高端住宅和商业配套设施正在建设当中，整体消费环境的形成尚有最后一个过程。本项目

20、作为区域内较为先起的商业项目，需要一个短期的商业培育周期。多个商业中心交汇处。金街、新安购物广场、鼓楼商业区、古文化街、食品街、旅馆街、酒吧街、等主要商业群，同时自身拥有主力店远东百货，人流充沛，商业业态互补性强。由于本项目中途临时更换投资商，且项目延期较长，目标商户对此产生类似“烂尾楼”的不良印象，招商和运营推广方面需要适当的加以改善。政府高度重视老城厢板块的开发建设，市政和基础配套设施齐全。项目SWOT分析机会（0）： 威胁（T）：市内各区大型商业项目不断产生，品牌客户成为共同招商对象。由于某些商业具有排它性，如仁恒广场欲引入影城项目，我司应尽快确定与院线的合作 。区域人口数量大幅攀升，人

21、员结构趋于年轻化、精英化，区域人口的消费习惯将突破传统，整体消费能力迅速增强。交通路网日益完善，可及性与通达性极大改善，加强了区域沟通能力，商圈地位得到升级。现时大型购物商场，百货公司、超市、连锁商店的产品同类性强、管理较差，市场秩序不佳。在未来几年内，这种情况并不会马上转好，最终可能会变成恶性循环，影响区域商业的共荣发展。 项目复合功能明显，商业经营模式结合差异化定位原则。除了吸引区域内高端客群以外，东南角商业中心区的形成还将吸引大量外区人流，主力店远东百货的发展及未来次主力店的设置将从根本上改善项目的人流走向，聚拢人气。由于2007年-2008年将是商业项目集中放量的主要年份，因此，本项目

22、需要慎重对局。在商业定位和业态组合方面，加强项目自身的竞争力和发展力；并在招商和运营方面，保持较大的灵活度和操作性，以备后期可能发生的调整。地铁2、4号线旁边，目前已动工建设，将于2008年投入运营，这必将在方便人们出行的同时，繁荣商业。本项目可“借壳上市”，打好地铁概念这张牌，强化表现地铁商业的“漏斗效应”，借助大量的人流，推进商业的繁荣。其他竞争项目对本项目的商户分流，是不可避免的。因此，如何把握招商执行、市场培育和商业管理是非常重要的。和平路商业改造尚未完成，仁恒广场建设缓慢，其商业部分尚未招商，为项目提供了较为有利的先机。商业机会分析大型超市综述：市内六区内的大型超市发展迅速，布局相对

23、过密，连锁超市过于饱和，竞争日益激烈。因此，连锁超市在市内选址开店难度越来越大。就老城厢区域而言，目前有家世界、家乐福大型连锁超市，中、高档超市还相对缺乏。指标：营业面积：5000180000平方米；平均租金：0.61.5元/平方米/天。分析：从商业经营需求来看，铜锣湾广场引入中高档超市卖场在市场需求方面，具有一定可行性。但从业态产租能力来看，大型超市难以作为本项目首选的商业组合。综述：商业机会分析百货市民消费正由传统功能型向多层次需求型转化，尤其是中高档消费，对品牌消费的注重与追求大大提升，百货业尤其是特色百货、高端百货正酝酿巨变。指标：营业面积：传统百货26万平方米；精品百货50001.5

24、万平方米；高端百货25005000平方米；平均租金：1.52.5元/平方米/天。分析：高端百货相对稀缺，发展空间较大。对本项目而言，是一个难得的机遇。但是，在具体招商中应注意避免与远东百货形成经营冲突，而且高端百货的市场培育期较长，品牌引入成本较大，现有物业可能需大量拆改，实际营业面积一般在5000平米以内，商业运营要求非常之高。这些因素须纳入商业定位论证中统筹考虑和冷静取舍的，毕竟“最高档的商业未必就是最成功的商业”。综述：随着城市化进程的加速推进，旧城拆迁面积大幅增长，商品房交易量和入住量持续大幅增加，有力地拉动了家居商品的刚性需求，家居行业日益火爆。经过几年的市场整合，中低档综合卖场趋于

25、饱和，但高档家居卖场还处于高速扩张阶段，家居卖场亦进入由综合类大型卖场向定位高、特色化的专业卖场方向的发展阶段。商业机会分析家居建材指标：营业面积： 0.8-3万平方米（单店）平均租金：0.51.5元/平方米/天。分析：区域内定位中高档以上、特色化专业家居卖场比较匮乏。在大量的高消费力新迁住户的刚性需求下，中高档以上的家居卖场是有市场支持的。因此，本项目可以此作为商业组合的一个选项。综述：商业机会分析数码广场具有全市影响力的数码广场，主要集中在鞍山西道和白堤路一带，主要包括百脑汇、颐高、赛博。这一带，商业群聚特征十分明显，激烈的竞争促使市场资源整合和商场不断升级。另外，随着IT行业的不断发展和

26、成熟，数码广场的承租能力处于较低水平。营业面积： 0.5-3万平方米平均租金：25元/平方米/天。指标：分析：受到承租能力的限制，本项目只能考虑在综合卖场内设置规模小、档次高的品牌数码专营店或专营区，而不适合大规模、全功能的专业卖场。综述：商业机会分析通讯市场具有全市影响力的通讯器材市场，主要集中在南京路和鞍山道一带，包括天昌、大唐、现代通讯、先河等几个连锁卖场，各卖场规格普遍不高。未来发展方向是，规模更大、覆盖面更广的销售网络。指标：营业面积： 500-3000平方米平均租金：25元/平方米/天。分析：通讯市场一直处于高速发展阶段。本项目可考虑引入规模较小、档次较高的品牌专柜经营，作为辅助业

27、态的一个选项。综述：商业机会分析家电卖场家电卖场的行业竞争十分严重，处于少数集团龙头垄断的状态。一方面，商业布点基本定局，各卖场经营成本趋高，产租力较低，开店步伐已经明显放缓。另一方面，少数集团对物业租金保持高姿态，业主收益难以到达理想水平。营业面积： 3000-8000平方米平均租金：0.81.4元/平方米/天。指标： 本项目欲引入家电卖场的租金收益很低，经济意义不大，而且对整个商业项目的价值实现难以在高水平层面上发挥推动作用。因此，本项目应排除引入家电卖场的发展思路。但是，并不排除百货内布置的小家电类的概念产品。分析：综述：商业机会分析餐饮天津餐饮业的整体发展，呈现一定程度放缓的迹象，整体

28、仍处于低层面的竞争格局。尤其是高档餐饮和主题特色餐饮，基本集中在五大道区域，区域发展极不平衡；高档餐饮业，在整个行业中的所占比例较小，发展空间较大，市场将面临结构性的、区域性的变迁和调整。分析： 区域内仅有宝轩鱼府、1928，较具档次的餐饮品牌几乎没有。随着本项目周边区域内高收入人群的大量迁入和商务物业的陆续启用，区域内高档餐饮商业或者主题式特色餐饮具有“水到渠成”的市场消费基础。指标：营业面积： 500-3000平方米(正餐饮);平均租金：2元以上/平方米/天。据专业人士的针对性评估，本项目C区4层具备开设五星极影城的技术条件，本项目所处地段和整体商业定位也符合高档影城运营的市场可行性。前期

29、几家知名院线的沟通表明，本项目引入院线的可能性很大。据业内专业人士称，基于庞大的人口基础和快速提高的收入水平，中国10年内将可能成为仅次于美国的世界第二大电影市场。近几年，现代化影城在一、二线城市如雨后春笋，发展势头极为迅猛。相比之下，天津的影城建设发展明显滞后。据调查，开业的星级影城目前只有万达一家，而奥城的金逸影城计划于春节前后营业。营业面积： 3000-5000平方米平均租金：1.53元/平方米/天。目前常用的合作方式:保底+抽成。分析：指标：综述：商业机会分析影城整体而言，目前在天津，KTV已成为大众化的娱乐项目，规模大、档次高的KTV的经营普遍比较成功。同时，与餐饮娱乐等其它娱乐服务

30、的结合也达到一定水平。但是，在品牌上，一些知名连锁品牌尚未全面介入，因而缺乏市场影响力，日后仍有提升余地。综述：商业机会分析大型KTV本项目所在地老城厢区域集中了米乐星、铜雀台、快乐迪、东方之珠四家大型KTV，区域内总体供应比较饱和。因此，本项目如考虑引入KTV存在一定的风险，须结合五星级酒店的商务需求，引入中小型规模、高档商务型的KTV。在招商实施中，优选自行投资的品牌。营业面积： 1000-3000平方米平均租金：0.71.5元/平方米/天。指标：分析：商业机会分析健身康体中心在天津，起点、浩沙、宝力豪的连锁店较多，分别为6家、5家、3家，另外还有一些较大规模、知名的健身俱乐部。档次均以中档为主，高档的较少。这些店铺主要集中在南京路沿线的和平商业圈、河西CBD中心地带，另有少数座落在南开区，而河东区、河北区、红桥区等地相对缺乏知名健身俱乐部。统计表明，多数健身俱乐部选址都要充分考虑到交通的通达性和目标消费群体的问题。综述： 营业面积： 1000-5000平方米平均租金：2元以内/平方米/天。指标： 分析：受诸多利好因素的影响，未来健身业将有一个长足良好的发展。