方正证券经纪业务转型进程中的问题与计谋.docx

1、方正证券经纪业务转型进程中的问题与计谋方正证券经纪业务转型进程中的问题与计谋第4章方正证券经纪业务转型的问题分析方正证券简介方正证券是中国证监会核准的第一批综合型A类券商，为上海、深圳证券交易所第一批会员，公司前身为1988年经人民银行批准成立的浙江省证券公司。2020年5月方正证券经中国证监会批准吸收归并泰阳证券，注册资本增至亿元，从此新方正诞生了。2020年9月由有限责任公司改制为股分，2020年8月10日公司在上海证券交易所主板成功上市，成为国内证券市场第7家IPO上市券商，股票代码：601901。公司注册地为湖南省长沙市，总股本61亿股，现有在编员工5000余人，公司效劳的有效客户数在

2、200万户以上，客户托管资产规模超过2000亿元。公司在浙江、北京等地域设立有区域治理分公司和资产治理分公司，截止2021年底共设立证券营业部106家，覆盖全国18个省（市）。同时，方正证券还构建起了包含直投、投行、基金、期货等多家控股子公司在内的金融业务治理平台。既有从事直接股权投资业务的方正和生投资有限责任公司，也有与瑞士信贷合伙成立从事股票、债券承销保荐的瑞信方正证券有限责任公司（中外合伙），还有与台湾富邦基金合伙的首家获批的陆台合伙基金治理公司-方正富邦基金治理，和开展商品期货和金融期货业务的方正期货。目前公司已获证监会批准正筹备设立香港子公司，并与瑞士信贷等国际金融机构在诸多业务领域

3、进行深层次的战略合作，同时持有盛京银行股分%的股权。在2020年的地方，方正集团确信了以后三年的进展计划，提出集团要向投资控股集团转型，这让“方正金融”成为方正品牌与目标受众之间的纽带。在同质化产品、效劳严峻的行业竞争环境中，要能脱颖而出，在客户中树立品牌忠诚度，就要在业务进展上有所冲破和创新，为客户成立起全方位的金融平台是方正证券业务进展的目标。方正证券进展的外部环境分析宏观经济环境是证券公司赖以生存和进展的基础，在专门大程度上阻碍了公司的发展潜力和进展速度。下面咱们结合历年统计数据，对我国宏观经济金融进展情形进行简要分析，为制定正确的公司进展战略奠定基础。最近几年来，我国经济进展面临的国内

4、外环境十分复杂。从国际看，世界经济苏醒艰难曲折而又充满了变数。从国内看，尽管国民经济维持平稳较快进展，有利于进展的条件也很多，但面临的矛盾也很多。国内经济环境分析2020年至2021年国内宏观经济政策一、2020年“一稳一紧”左右开弓稳固经济的宏观政策2020年宏观经济政策显现显著的转变，国家实行稳健的财政政策、从紧的货币政策。即：对国内货币供给不仅会从量上收紧，而且也会从价钱上来收紧；不仅会对货币投放在年度上进行总量的操纵，而且会对货币投放在季度、乃至于月度上进行总量上的操纵；不仅提高利率，而且也会调整人民币汇率。货币政策四方面表现：一是上调贷款利率，降低流动性。二是加速升值，那时人民币对美

5、元汇率中间价月均为元，在浮动范围放宽的情形下，2020年人民币对美元升值幅度扩大到%。三是通过央行单据、国债回购等工具和手腕加大力度操纵流动性，法定存款预备金率上调到15%，减少货币投放量。四是进一步操纵银行信贷规模，不仅对规模总量进行操纵，同时在贷款投放的节拍上也进行严格把控。22二、2020年“稳固”的财政政策和“适度宽松”的货币政策适度宽松的货币政策：宽松，通过放松银根、增加投资、拉动消费、保证经济发展；适度，依照当前形势作出选择。适度宽松意味着在货币供给政策基调上，由操纵货币供给、收缩信贷规模转为对增加货币投放量、放松信贷规模，从而达到拉动内需、刺激经济的目的。宽松的财政政策以扩大消费

6、需求为核心。四万亿元投资等十大举措确保经济平稳较快进展。昔时新增1000亿元中央投资要紧用于加速民生工程、基础设施、生态环境建设。“踊跃的财政政策和适度宽松的货币政策”给了市场一个明确的信号，将有效提振市场信心。3、2020年“一松一稳”政策从头组合：踊跃的财政政策和稳健的货币政策，增强宏观调控的针对性、灵活性、有效性。这是2020年11月中国为应付国际金融危机提出货币政策“适度宽松”以后，第一次回归“稳健”。a、房地产调控政策加码，遏制房价上涨；b、财政政策刺激消费：继续实施消费补助政策。2020年增进消费的一系列政策，2020年大部份继续执行。c、加大社会保障力度，加大保障性住房建设力度。

7、4、2021年财政货币政策：继续实施稳健的财政和货币政策。2021年经济工作基调以稳为主，即维持宏观经济政策大体稳固、维持经济平稳较快进展。2021年中国财政政策，一方面，通过调剂税收政策，提高中等收入者比重，以达到扩大内需的目的。另一方面，通过财政的定向支出，实现对新兴产业的政策支持，达到结构调整的目的。货币政策方面，整体也是以稳为主，配适合当放宽。通过2月和5月两次下调存款准备金率的方式适度刺急流动性。国内行业环境分析自1987年9月，中国第一家证券公司“深圳特区证券”成立以来，证券行业经历了1997年11月起实施的银证保三业分业经营、分业监管、2004年8月启动证券公司综合治理，关闭、重

8、组60多家公司等历史变革，截至2021年末，国内共有114家证券公司。目前，我国股票总市值已经位居全世界第二，债券市场余额居世界第五，商品期货市场成交量居世界第一名。我国资本市场效劳实体经济的能力不断增强，有力推动了进展方式转变和创新型国家建设。一、上市公司数量快速增加截至2021年末，境内A股上市公司共计2494家，深圳证券交易所上市公司1540家，其中主板484家，中小板701家，创业板355家，上海证券交易所上市公司954家。这与2003年的1312家相较增加了快要一倍。而每一年的IPO数量也在慢慢增加，到2020年至2020年达到了顶峰，两年别离为298家和282家，市场扩容速度迅速。

9、二、总市值与融资额规模膨胀在2003年至2005年间，中国证券市场上市公司总市值均彷徨在5万亿之下，到了2006年至2007年随着牛市的到来，上市公司总市值冲破10万亿元，直至万亿元最高值。2020年随着全世界金融危机的到来，股指大幅下挫，总市值迅速回落至万亿元。尔后，在2020年至2021年伴随着股市的大扩容和大量限售股流通上市，使得上市公司流通A股市值和上市公司总市值一路走高，截止2021年末，中国证券市场以23万亿元总市值和万亿的A股流通市值的惊人数字，傲视全世界其他资本市场。3、投资人数持续增加中国证券市场的客户基础已慢慢坚实，从2003年的亿人到2020年的最高值亿人，投资者人数实现

10、一倍的增加只用了7年的时刻。而后，尽管由于最近几年行情低迷，造成了部份投资者的离场，但截至2021年末股票客户总数仍然达到5514万人，是2003年的2倍，同时每一年以1000万户的数量增加。4、证券行业盈利水平较其他行业相对较高随着证券市场的连年进展，证券公司综合实力取得进一步的提高，2021年末，证券公司总资产规模达到万亿，净资产达到6943亿元，净资本4970亿元。2021年证券行业整体营业收入1295亿元，净利润亿元。但因受到最近几年市场行情低迷及行业猛烈竞争的阻碍，盈利已显现持续下滑，但相对其他行业仍有部份优势。国内券商间业务对照分析客户忠诚度的高低是券商可否长久立足于行业的基础，而

11、以较高的质量做好客户的日常关系保护是巩固客户忠诚度和开拓新客户的重要手腕之一。比较证券行业内其他综合实力突出的券商，将能够从中取得体会的借鉴。一、交易软件支持方面：中国银行证券针对ipad推出了一款集行情、交易、咨询、效劳功能于一体的理财软件，为投资者提供了轻松体验、欢乐理财的享受。齐鲁证券也突出了ipad平板电脑软件，为投资者提供丰硕的专业资讯和实时的全世界市场信息，利用操作快捷、简便。海通证券推出的“海通电话炒股”无线互联网在线交易新产品，为投资者提供了用电话进行行情阅读、下单、查询成交和获取其他咨询等一系列服务提供了一站式的软件效劳，取得了众多投资者的好评。国泰君安证券也在平板电脑等效劳

12、软件上进行技术更新，对原有系统进行了升级，让投资者的投资交易操作更为灵活和快捷。“苹果”效应在各大券商的软件推行中形成了百花齐放的成效，也使得客户效劳以客户为中心的理念取得了彰显。二、投资者教育方面：因最近几年来行情低迷，投资者信心不足，市场悲观气氛偏重，各券商对投资者教育的重点以树立投资者信心和正确的投资理念为主。a、银河证券推出：动画一股三人行/投资风险案例b、申银万国证券推出：动画一股基三人行/西游取金c、中信证券推出：交易流程教学演示动画做好投资者教育工作，对券商来讲不仅为客户树立良好的投资理念、正确投资意识，也是做好企业宣传的良好途径。因此各券商纷纷以统一组织、较强的针对性、多样的形

13、式和内容宣传投资风险，帮忙投资者把握市场行情，操纵和降低风险，同时在投资者教育中突出个性和特色，采取灵活多样、不同化的投资者教育形式。3、在业务创新方面：2020年是证券市场跌荡起伏的一年，而2021年是中国证券市场的创新元年，因此各家券商纷纷从活动、软件、营销、产品等各方面进行了一系列的创新。国信证券以自己研发的“金太阳”电话炒股软件作为平台，进行灵活的营销创新，有效地扩大了受众客户群，为产品销售打下了良好地基础。国泰君安，那么以高端短信产品体验活动作为营销手腕，使客户与券商维持了较高地粘合度。方正证券经纪业务进展现状经纪业务收入在过去和此刻一直在绝大多数证券公司中占据着重要的位置。而且，即

14、便在能够预见的以后几年里，经纪业务收入的多少仍将决定着大多数证券公司的生存好坏与进展快慢。这不仅是由我国证券公司的进展历程和资本市场的成熟度所决定，也与我国经济体制的现状有着密不可分的关系。能够毫不夸张地说，证券经纪业务是证券行业赖以生存和进展的坚实基础。咱们来看看2020年至2021年方正证券公司的经营状况。从经营数据来看，方正证券的传统经纪业务已显现拐点，占主营业务收入比例从2020年的%下降至2021年的%，毛利率从%至%。面对不利市场状况和日趋猛烈的竞争环境，公司踊跃谋求转型，公司经纪业务受益经营机制的转变和新业务的提振，市场份额显著增加，且具有进一步增加的基础；2021年公司代销基金

15、、财富治理等新业务收入在经纪业务总收入（不含利差收入）中的占比由2020年的3%提升至11%；融资融券业务收入从2020年的万元增加至2021年的万元，主营收入占比达%。另外，2021年期货经纪业务在主营业务收入占比较2020年提高了个百分点。公司在2021年共完成其他创新业务收入万元，较2020年的万元增加了6倍之多。公司还增强客户资金运营治理，通过2年多的尽力，在资金治理上增加收入万元，占主营业务收入的%。整体来讲，现时期公司对创新业务开拓的态度踊跃，在公司内部份时期、分步骤地以较大的投入推行创新业务竞赛，尤其重视两融业务、期货经纪业务，同时公司各部门间强调协同。方正证券经纪业务转型必要性

16、和条件方正证券经纪业务转型的必要性一、随着证券市场流通市值规模的不断扩大，沪深两市交易量畏缩至06年以前的概率极小，但行业佣金率的快速下降，使得经纪业务收入骤减，而新业务刚起步且规模尚小，难以填补快速下滑的佣金收入造成的“窟窿”。另一方面，营业场地租金增加、员工人力本钱等增加和运营、技术设备价钱上升等诸多因素致使了营业部经营本钱的逐年爬升，大大紧缩了营业部盈利空间。由于佣金持续下滑、客户结构性饱和、客户保护本钱提高使得传统的通道型经纪业务难以适应当前行业进展，经纪业务转型已成为券商的共识。二、客户结构改变，高端客户比重慢慢提升，效劳需求强烈。最近几年来随着居民收入的大幅增加和楼市调控等因素阻碍

17、，宏观经济和监管环境都迫使资金涌向资本市场。这给证券市场带来了更多的大资产规模客户，而这些客户中不乏非职业股民，他们没有时刻也没有较高的专业技术来对证券投资进行专业的判定和研究，因此客户分类、需求慢慢明晰，迫使券商要从通道商的角色向私人银行、理财顾问角色转变。3、投资顾问效劳收费将取代佣金价钱恶战。依照证券业协会数据显示，2020年全30国新设证券营业部数量较前两年已有明显的下降，这说明各券商为稳固经营利润，已减少不计本钱的跑马圈地行为，转而重视现有客户的效劳，以通过发行集合理财产品和提供投资顾问的增值效劳以达到内生资产增加的目的。方正证券经纪业务转型的条件一、从监管层面来看，证监会和中国证券

18、业协会已意识到证券公司经纪业务转型的必要性，在政策上给予了支持和导向。如佣金费率下限的设置，必然程度上阻止了佣金战的进一步恶化；不断扩大证券公司的业务范围，如拓宽券商资管产品的种类和投资范围，公布证券公司相关专业能力评判指标等等，从整体上提升券商全面效劳客户的能力，增强证券行业在财富治理方面的整体竞争力。二、从公司自身情形来看。方正证券作为上市公司，资金来源充沛，业务资格全面，是开展融资融券、股指期货、新三板市场业务较早的券商之一，同时拥有方正期货、方正东亚信托等控股子公司。公司设立了辐射全国的财富治理中心和电子商务平台、理财中心，重要渠道已覆盖国内大型投资基金、金融机构、知名企业投资者和海外

19、大型QFII等。公司拥有的营业网点散布在全国18个省（市、自治区）的重要中心城市，尤其在湖南、浙江两省拥有绝对区域优势。3、传统的经纪业务收入与证券市场活跃程度相关度较高，但佣金率的下滑，随之而来的确实是收入的降低，且处于下降通道中。方正证券的资产治理业务开展较早，将慢慢成为公司收入的重要来源。融资融券、约定式购回、IB业务等创新业务的开展，能为公司开辟新的战场。公司治理层必需要认清当前形势，加速经纪业务的转型速度，打造以金融产品零售业务为主的营业网点，改善经纪业务盈利结构，以效劳产品化来参与市场竞争。方正证券经纪业务转型中存在的问题市场定位问题一、以提升佣金为目的，推行投资顾问效劳在经纪业务

20、转型初期，作为后台信息咨询研究能力并非壮大的方正证券，以提升佣金为目的，大力推行投资顾问效劳产品，希望借助投资顾问业务能够拯救佣金下滑的态势。一样来讲参与购买投资顾问产品的客户群多为自身没有研判能力、信息来源31有限的中小散户，而该客户群体对佣金费用比较灵敏。2020年至2021年低迷的市场行情并无给客户带来赚钱效应，表现并非尽如人意。客户没能如期盈利时，往往转化为抱怨、纠纷、乃至诉讼。这使得投资顾问业务的进展在起步初期就“发育不良”。二、推出资产治理业务与市场环境及后台支持不匹配公司作为行业内取得资产治理业务资格较早的券商，在市场环境不配合和后台支持尚未完善的情形下，急于进行资产治理业务的推

21、行，截止2021年4月公司发行的四个理财产品“金泉友系列”盈利状况均低于行业其他理财产品，使得客户忠诚度大大降低，严峻阻碍了资管业务的后续进展。3、融资项目的开展与风控能力不对称在业务创新进程中，证券、银行已显现了混业经营的状态。尤其是现时期正在推行的股权质押融资、约定式购回等项目选取的多为因不符合贷款政策要求银行无法操作的贷款项目。因受到资金来源和本钱的限制，和证券公司自身风险管控能力的制约，此项业务开展缓慢且风险较大。客户关系治理问题一、未做到以客户为中心，客户效劳考核流于形式尽管公司对客户依照资产规模、交易频率、风险偏好等综合情形进行了“富、贵、雅”三级分级治理体系，但在效劳产品的数量和

22、质量上都忽略了“富”客户的体验。当前的实际情形是“富”客户数量庞大，是公司经纪业务的基础，忽略在这部份客户中的口碑建设及效劳体验是超级危险的。另外，公司较多地追求利润、市场份额等指标，没有或很少将客户的中意度、客户所追求的资产保值与增值情形纳入直接或间接的组织目标，也没有纳入考核指标。客服人员对“雅”、“贵”客户的效劳也只流于形式，只进行日常回访的量化考核，忽略了对客户效劳质量的考核。客户在完成交易后，想了解投资信息时，都要主动联系客服人员，才会取得相应的咨询，而不是客服人员主动联系客户，了解客户的需求。理财领导对客户效劳的明白得还不够深刻，虽然公司做到了企业标识统一、业务表单统一，可是关于客

23、户效劳还停留在较为松散的状态，往往是不同的营业部效劳质量不一致，还远没有做到客户效劳的标准化。二、无不同化效劳、个性化产品和定制效劳水平不高传统经纪业务的“中介”本质决定了同质化的通道效劳价值将愈来愈低，而客户效劳重点在于知足客户的高度效劳需求和增值产品，这需要个性化的产品和效劳来解决。目前能够提供高端和增值效劳的部门如研究所、营销治理部、投资银行部等，都不能直接面对客户，对客户需求的了解不足，这就造成了产品定制、效劳设计与客户的真实需求形成了脱节，这使得营业部现时期仍只能通过送礼、降佣等手腕来知足客户对交易、价钱和基础信息咨询的需求。绩效考核问题当前，方正证券公司对营业部的考核制度是要求利润

24、、代理生意净收入、客户资产规模、产品销售、创新业务、利差收入等所有传统业务收入和创新业务收入指标均要齐头并进，快速增加。绩效考核制度灵活性较为欠缺，制定进程中缺乏对营业部不同项目上的优势的鼓励机制。在营业部现实经营活动中，因要兼顾各项业务目标任务，而轻忽了自身的强项，错过了放大优势的机遇，这也使得绩效分派不能准确合理地反映营业部业务进展水平，从而致使展业动力不足等问题。风险治理问题随着经纪业务转型的不断深化，轻型营业网点的设立、佣金制度的放开、非现场开户的启动、资产治理业务、融资融券业务、投资顾问业务、股权质押融资项目等都存在各类风险隐患。按起因分，要紧包括合规风险、治理风险、技术风险。尤其是

25、在单一代理通道业务向综合理财效劳转变进程中，投资咨询业务是高风险业务，略微运作有所不妥，就会诱发业务风险，引发客户纠纷。第5章方正证券经纪业务转型的计谋实施市场战略和争夺市场进一步细分市场，完善零售业务体系客户分类治理是实现不同化效劳、提高市场竞争力、打造效劳品牌的大体保障。也是形成完善的零售业务体系，有效增进营业部不同化、适当性的客户治理的基础。公司应坚持“以客户风险经受能力为基准，以客户需求为导向，以客户价值量为准绳”的客户分类治理原那么。成立多维度客户信息数据仓库，搭建客户全面风险品级评判系统，为不同化效劳提供有效的风险操纵，培育合格的投资者；在“了解自己客户”基础上，向客户推荐适当的投

26、资产品、理财建议、异样交易治理、反洗钱治理等效劳，为品牌效劳提供了可能。事实证明，证券市场越成熟，产品、效劳、客户群越要进行高度的市场细分，客户分类是券商经纪业务从通道向效劳转型的关键，通过客户分级达到清楚的市场细分，增加了细分竞争力，通过客户分类实现准确的营销手腕，强化了营销流程的标准化，从而打造零售业务的核心竞争力。因此，通过客户分类细分市场，以券商不同化、适当性的客户治理体系的成立，是经纪业务进展的客观基础。加大研发力度，构建壮大的后台支持系统任何券商都无法长久地维持在硬件上的竞争优势，因此券商经纪业务“软件”服务水平和能力显得尤其重要，这已慢慢成为界定券商效劳品质的标准。方正证券必需注

27、重资信品牌，构建壮大的后台支持系统，如投行部门、研究所、资产治理部门、营销中心等部门，不仅能够为投资顾问提供高质量的研究报告和市场分析，也能够通过自身发行的产品来完善经纪业务部门的产品线。另外，法律合规部、信息技术中心等部门的协助也是后台支持系统中必不可少的一部份，因为再优秀的投资顾问也不太可能说服客户忍受一个糟糕地交易系统，或将自己的资产交给口碑较差的券商去治理。因此加大研发力度，各部门通力配合，构建壮大的后台支持系统，是推动经纪业务转型的关键点之一，也是提高公司核心竞争力，能使方正证券的业务取得长足的进展，立于行业不败之地的壮大后盾。34增强与同行的合作，大力推动创新业务加速业务创新，减轻

28、对传统业务佣金的过度依托。现时期，证券公司效劳同质化严峻，经营手腕无特色为行业内的共性问题，方正证券应结合自身的资源和优势，对业务模式进行战略性调整，以创新业务作为立足点。在融资融券、股指期货、商品期货、新三板等创新业务上，应利用上市公司自有资金充沛、和公司拥有全资期货子公司的优势，使之成为经纪业务新的利润增加点。要充分利用各营业网点切近客户、切近市场的特点，强化其营销功能，保护客户与市场拓展举头并进，确保各项创新业务进入行业前茅。另外，公司应将与各金融机构之间的合作进一步深化，让券商与基金、保险、银行成为业务开展的战略联盟，充分利用同盟中其他成员的销售网络、经纪人营销队伍和客户群体，实现交叉

29、销售，能有效吸引不同市场的客户，并以此带来业务进展的新模式。增强公司竞争力，注重专业人材的建设若是以后市场开放混业经营，商业银行必将凭借其对客户群体的庞大把握能力、普遍散布的营业网点、雄厚的资本实力、良好的市场口碑，对券商的经纪业务造成巨大的冲击。人是经营的第一要素。一个证券经纪商拥有如何的人材队伍，便决定了他在那个领域拥有怎么样的市场竞争能力。在一个开放竞争的环境里，经纪业务中大多数专业队伍，如研究团队、技术保障团队、客户领导团队都是可被复制和仿照的，唯一不能复制的是一支深刻明白得经纪业务运营治理的团队。这支团队应当抱着对经纪业务本源的深刻明白得，具有有效组织各类资源、整合效劳能力、实施产品

30、效劳推送的能力。但目前恰恰咱们这支团队还不够壮大，公司对这种关键性人材队伍的培育还缺乏系统思考。基于如此的熟悉，咱们必需经营好自己的员工，尤其是必需成立起一支真正知道证券经纪业务的人材队伍，和可持续培育经纪业务人材的土壤，才能应付以后竞争者的挑战。增强客户关系治理券商的客户效劳能够划分为三个层次：一是大体效劳，一样指交易效劳或通道效劳；二是增值效劳，如：信息效劳、咨询效劳；三是附加效劳，一样指取得客户情感、增加客户感受度的效劳。为幸免效劳流程流于形式，确保各项方法落到实处，切实有效地提升客户的中意度、忠诚度和投资收益，营业部应与总公司制定与执行各类效劳方法的考评制度、投诉制度和回访制度。在效劳

31、考评制度中，超级明确地规定了每一效劳方法在时刻上、内容上、成效上应达到的具体标准。不同化的客户效劳内容一、客户群体的不同化效劳，依照客户资产规模、交易频率、风险经受能力等综合情形，结合营业部自身特点和所在地域的经济进展状况进行客户群分类，即由低到高分为“富、贵、雅”三个品级，以“雅、贵”客户为主，“富”客户为辅，有的放矢的进行市场开拓，依照群体特点提供不同层级的咨询、亲情、增值效劳。运用资源的统筹调配，实现客户价值与公司效益的共赢。二、效劳产品的不同化，以客户对投资风险厌恶程度、风险经受能力和交易风格等情形提供个性化的效劳产品，明确客户所属的风险品级，为其提供相适应的产品效劳。3、本钱不同化，设定不同标准的效劳佣金收取制度，配以不同化的效劳，知足不同客户的需求。4、注重非现场的效劳手腕。随着网络和通信的进展，客户来现场进行交易和获取效劳的机遇愈来愈少，更多的是通过网络手腕来实现。公司应该充分