某保健品十年品牌推广策略方案.ppt

1、,什么是新闻,.事件重大性II.人物重量性.事物关联性,方案架构,背景研究,策略解析,彻底执行,媒介与危机管理,服务内容及报价,绿A世界 健康中国,市场分析,环境,和谐：充满创造活力，各方面利益关系得到有效协调，社会管理体制不断创新和健全，稳定有序。诚信：是市场经济的基本条件，市场经济就是诚信经济。,区域特色：概念化的“云南三宝”众人皆知云南第一宝：”能喝的古董”普洱茶 云南第二宝：”金不换”三七 云南第三宝：”菌中之王”或者 松茸普洱茶，大理石，云南白药；云南是中国有最具民族特色的地方之一，在奥运来临之际,向世界展示云南的魅力势在必行;。区域经济：西部大开发、泛珠三角一体化、东盟等区域经济共

2、生共融。,社会热点,地域因素,奥运：符合绿色奥运、科技奥运、人文奥运的理念。十周年：例如香港回归、滇港合作、中国国际时装周、亚洲金融风暴等。,社会环境,谁处在十周年的接点上,市场分析,项目,意义,行动,借鉴或合作,香港,重大事件,滇港合作,里程碑,博客,改变传媒历史,漫步者,企业发展阶段,亚洲金融风暴,国际时装周,文艺晚会、成就展、图片展、邮票发行、电影和专业服务研讨会、足球赛、领导人参观及阅兵、部队开放军营、香港日、征文,发行邮票，选10年老顾客去企业和丽江参观游览、征文,巨大经济事件,印证时代变迁,广告语征集和什么叫“A状态”征集。10年顾客旅游和促销、建立自身的理论、标准，或者传播企业文

3、化,每秒诞生1.4个博客，博客写手覆盖了各行各业的各种人,寻找名人为绿A写博客,对世界市场的依附很大，没有自主权。访谈、演讲、展望会不会再出现。,所以在面临外资收购和参股时需谨慎，这可以当作一个点来继续传播,公众评选星光夜、访谈、评选、风尚10年专题片,访谈、专题片,滇港合作10件有影响大事、1997克普洱茶庆回归、汇眼看云南、香港电影云南宣传周、滇港手足情，合力抗灾难,图片展、1997克和2007克装经典纪念款螺旋藻,市场分析,产业定位与描述,保健品始终是热门产业，螺旋藻作为保健品类中佼佼者，有可能会引领保健品行业发展作为一个与百姓健康息息相关的产业，诚信是面临的最大问题，需要品牌企业引领行

4、业健康 发展,未来保健品终极趋向,市场分析,拥有六大特质就拥有了未来,纯天然,无副作用,营养丰富而均衡,高科技含量,高品质,价格适中,1.自主 2.消费信息时代3.个人全面理财概念 4.国际化与本土化之间的平衡5.“全面体验”的商品消费模式 6.女性价值7.健康潮流 8.指点自我的年轻一代9.寻找精神上的绿洲 10.“新知识精英”的出现,“中坚阶层”十大趋势,自我观念的演进.1 乐于尝新.2审慎的乐观.3 与时代同步.4民族身份的认同.5 自信的中国人.6新的“国际主义”.7 知识就是力量.8蜕变中的传统价值观.9 追求精神层面认同.10,“新一代”新兴观念,消费群分析,市场分析,中坚阶层：紧

5、跟时代 潮流、自主自信、追求物质与精神双丰收。,消费群分析,市场分析,消费群分析,市场分析,特征描述四高一亚：高学历、高收入、高消费、高工作强度、亚健康；个性描述：拥有年轻的心态、充满个性、举止得体、信息丰富、追求品质、兴趣广泛；工作之间：脚踏实地，崇尚自我奋斗，有着很强的紧迫感和压力，时常处于迎 接挑战中，“吃苦玩命”是经常的工作状态，珍惜自己的业余时间 用 来休闲充电、娱乐健身，同时为提升自己储备能量。需求探索引领：价值观念、生活方式与思维模式日益为普通劳动者所艳羡、追求和仿效，追求品位，以特有的优雅和舒适生活引领着生活的时尚；选择：介于感性与理性之间，在关注性价比的同时注重给自己带来的感

6、受。传播诉求为目标群体生活工作创造一个健康的生活状态，需要舆论环境的维护与诱导/具有层次和指向性的卖点诉求/增强目标群体使用品牌的归属感与自豪感/具有格调的生活追求。,消费群分析,市场分析,消费者购买行为过程研究,我们的产品是什么样子的,绿A分析,我们的特点与优势,绿A分析,长达几十亿年历史和诸多故事,既可以给航天员运动员又可以给普通人,世界上只有三个湖能出产,被几乎所有的发达国家和地区认可,为多国国家元首所重视并传播,拥有5种保健功能，是天然营养素,6家国际组织和3家国家组织权威高度评价,完全绿色食品,PK其他保健食品和绿色食品,绿A分析,品牌分析,品牌渊源,世界三大螺旋藻产地之一，中国螺旋

7、藻唯一产地,品牌利益,品牌主张,见证天然见证绿色 见证服务,品牌价值,健康、绿色、和谐、活力、诚信,品牌内涵,权威、诚信、执着、责任，对新事物有敏锐的感觉并追求完美,绿色保健食品领先者，世界三大巨头之一，区域强势品牌,企业战略目标与支撑点,绿A分析,核心：技术质量为两翼，支撑品牌，鼎立华夏，不断开拓世界市场；品牌:学习华为、海尔、长虹等企业，呈现民族文化特色及地域风采，不断创新但主线不变区域:与云南形成互为促进关系，与白药一样，不局限于做云南名片，要为中华、为世界 服务；,知名品牌,中国保健品巨头,地位：世界螺旋藻三大巨头；要素：技术、质量世界一流，具有原产地优势，企业 与原材料在一个国家；市

8、场：国内80%份额，并出口 到欧、美、日等发达国 家和地区。,销售：销售2亿元，出口一千 万美元；产品：三届中国十大保健品；被世界广泛认可；地位：中国螺旋藻第一品牌；螺旋藻引领保健品发展,作风：傻瓜作风，舍得投资 基础建设不赚快钱。使命：用诚信和专业传递健康市场：中国健康产业市场将成 为全球最大之一。,我们以及一些领导着是如何表现的,绿A分析,老大风采,世界三大巨头；产量最大，占世界一半；拥有世界最好资源；技术质量比肩其他两巨头 并打破技术和市场垄断。占中国市场80%份额；连续三届中国“十佳保健 品”,高处不胜寒,技术有引进；销售额2亿，出口1千万美元；很容易受到竞争对手攻击，造成危机事件。在

9、保健品和绿色食品之间的 徘徊；行业地位与品牌影响力的巨 反差；发展相对稳健，目光长远。,其他行业老大的作为,建立国际标准；销售额几百亿人民币；品牌影响力深入人们内心；受人尊重和敬仰；技术质量比肩其他两巨头；不打价格战，引领行业价 值趋向，并给目标顾客群 带来超值的价值。,老大作为,谋求创立国际标准；成为中国的世界名牌；扩大市场并带动保健品市 场，并成为保健品老大；引领行业持续健康发展；将行业带入深度创新，包 括产品创新、技术创新、理念创新等；维护整个行业和目标顾客 利益，只有价值没有价格。,传播现状,绿A分析,品牌现状分析：知名度不够,没有形成强势的品牌力量产品形象鲜明,但受众认知不足产品具有

10、明显的差异性,但媒体等受众认知不足品牌个性与主张不足未形成普遍传播之势品牌传播现状：财经传播（面向投资人）：非常匮乏品牌传播（面向客户/用户）：比较薄弱产品传播（面向客户/用户）：比较散乱其他传播（面向用户/大众）：鲜有人知,其他行业是如何做品牌的,背景研究,关于诚信,背景研究,品质不高，真假难辩。,广告虚假：似药非药、批文混乱、夸大功能、针对性不明确。,价格虚高，背离价值，大多有赚快钱倾向。,渠道方面做专卖店的少，即使做也是流于形式，不能给消费者踏实感。,过度概念炒作，但是没有良好产品功效作为支撑,保健品品类众多、企业众多，但是强势品牌少。,六大原因,非奥运营销,背景研究,移花接木 摄魂大法

11、：在不带有任何奥运字眼的前提下，寻找极具暗示性的符号、数字、口号，达到群体暗示效应。,陈仓暗渡 迷魂大法：与奥运相关的单位、组织的合作或者赞助等方式或与过去的奥运冠军合作。,假道伐虢 镇魂大法：利用奥运的商业性与公益性、大众性的冲突，与可利用的第三方公益或者相关机构进行合作。,合纵连横 移魂大法：与奥运合作企业进行联合营销，达到借力施力之目的。,返道而行 逆魂大法：非奥运营销。哲学上讲对立即统一，非奥运营销亦是奥运营销。,曲径通幽 勾魂大法：关注奥运议题，参与奥运建设，与相关部门合作借助论坛、活动。,柏拉图式 恋魂大法：把品牌的价值与奥运所体现的精神、理念、价值相关。,走为上计 飞魂大法：谨防

12、企业正常的营销节奏被奥运营销而打断。,我们可以采用恋魂大法、迷魂大法、镇魂大法,哪个非奥运营销手段能够为我们所用呢?,非奥运营销,方案架构,背景研究,策略解析,彻底执行,媒介与危机管理,服务内容及报价,绿A世界 健康中国,产品,企业,品牌,核心诉求点,直观的理性认知,间接的理性感觉,综合的感性评估,中国保健品专家，全球螺旋藻行业翘楚,公关定位,策略解析,公关目标,策略解析,简单回顾绿A十周年的企业风采,展示绿A企业品牌魅力；再次阐述产品概念,产品的”绿色”健康”等概念传播的更切实 树立绿A在行业发展中的先锋地位,体现绿A的国际品牌地位；借势营销,借助社会热点事件创造事件营销机会,迅速扩大绿A的

13、国内大众品牌影响力 进行整合营销传播,突出行业优势,为企业的08年市场角逐奠定良好的市场与品牌基础,整体策略,策略解析,公关策略,围绕十周年，保持稳定的品牌端及产品端日常传播配合十周年庆核心事件，不断在媒体上制造舆论高峰,以季节性销售促销为主体以事件性促销为配合,以绿A整体的广告投放计划为主体以事件广告为配合,建议推出十周年纪念版产品，增强与事件公关的关联性,核心事件提供传播素材,核心事件提供广告诉求,核心事件贯穿销售旺季,核心事件吸引目标消费者关注、体验和购买,事件策略,广告策略,产品策略,促销策略,以事件为轴,配以传播、活动、终端乃至广告的整合传播！,策略原则,策略解析,策略原则,公关原则

14、,站到行业高度，尽量引用权威的第三方说话但是不能出现太多第三方，语言更 客观公正；每篇文章集中于一点，将其说透，并引出其他相关信息，使整个传播丰满；善于造势，语言符合行业地位和品牌形象；,活动原则,能够借势的在成本可以承受的情况下尽量借势；活动要尽可能与企业精神、品牌诉求相联系，在促进销售的同时产生令一般新闻 无 法做到的品牌联想；具有代表性并尽量翻盖全国范围，用尽可能多的互动来传递品牌精神和核心价值。,促销原则,拥有促进销售和提升品牌两层任务；关键是通过促销加强有新老客户的沟通交流，以免单纯促销损伤品牌美誉度；促销尽量师出有名并具有良好意义，如果有抽奖活动务必使其透明、公正。,传播角度,策略

15、解析,媒介策略,策略解析,新闻门户,整合网络资源为整合传播服务,形成不同阶段的不同网络组合，深层次传播产品与形象,围绕产品和品牌，实施媒介“全面立体”沟通策略,风暴式的传播,注重频率，迅速扩大产品认知,提高品牌形象,行业网络,门户网络,区域网络,论坛,网络传播策略,策略解析,网络媒介策略:1 消息的及时快速发布 2 消息的准确大范围的覆盖 3 重点网络门户重点覆盖 4 积极进行论坛管理具体执行:月度100家以上的重点网媒300篇的稿件传播,100家论坛600篇稿件的传播,50个重要博客管理,网络媒介是小众媒介,具有快速互动价廉持续传播等特点。网民在使用网络媒介的时候,通常手段是浏览门户固定栏目

16、和通过搜索引擎两种手段。,目的:在网络媒介上最大限度的发出声音详细深入的阐述”绿A”的产品和品牌理念,新闻公关,门户,行业门户,财经网站,经济网站,其他,方案架构,背景研究,策略解析,彻底执行,媒介与危机管理,绿A世界 健康中国,服务内容及报价,执行总规划,彻底执行,一个口号,两个活动,两个概念,三张名片,四个调查,五个活动,六轮传播,一个口号,策略解析,传播口号,策略解析,我们还可以这样来做“绿A 口号征集令”,执行总规划,彻底执行,一个口号,两个活动,两个概念,三张名片,四个调查,五个活动,六轮传播,概念之一”A一族”,彻底执行,当前消费群体的中老年和白领阶层群体,有如下特征:适应能力强注重体验与感受眼界开阔，创造力丰富生活阅历很多先进文化和时代精神都市情结,“使用绿A产品的这类人群，我们称之为“A一族”,“A 一族”,概念之二”绿A 4S店”,策略解析,绿A企业的专卖店,是如汽车4S店一样做服务,绿A企业的“双轨道”运营是行业的先锋,是走在世界前列的,是能够抵御渠道风险的,是与消费者沟通的窗口,是诚信负责的体现,是可以切实做到为消费者服务与负责的举措.,执行总规划,彻底执行,一个