淘宝阿里巴巴的网络广告营销策略应用研究.docx

1、淘宝阿里巴巴的网络广告营销策略应用研究淘宝阿里巴巴的网络广告营销策略应用研究目 录一、网络广告理论 5（一）、国外网络广告的现状 51.2011年美国网络广告支出 62.2010年美国网络广告收入 73.2011年全球网络广告增长趋势 7（二）、中国网络广告的现状 81.2010年Q4中国网络广告市场份额 92.2011年Q1中国网络广告市场规模 103.网络广告的效果 114.网络广告的付费方式 115.网路广告的营销价值 116.网络广告与传统广告媒体的差异比较 12（三）、网络广告的未来发展趋势与对策 131.网络广告的发展趋势 132.网络广告的发展对策 14二、阿里巴巴的网络广告应用

2、 15（一）、企业背景 16（二）、网络广告平台阿里妈妈 161.阿里妈妈的创立与发展 16（1）付费方式：按时长付费和按点击付费 17（2）广告表现形式： 172.阿里妈妈的模式分析 17（1）网络广告交易平台 17（2）与XX、Google广告联盟相比差异 17（3）网络广告交易平台成功需解决的问题： 183.阿里妈妈模式产生的影响 18（1）对阿里巴巴集团的影响 18（2）对广大中小企业网站的影响 194.对网络广告行业的影响 19（三）、网络广告效果 19（四）、效果营销分析 201.劣势及对策 202.优势 20三、总结 21一、网络广告理论（一）、国外网络广告的现状近年来随着互联网

3、络的迅速发展，基于网络上的商业应用也呈爆炸性的增长，国际知名企业纷纷在网络上建立企业网站，宣传企业与产品，寻求更多的上级，往更深程度来看，企业建立了网站并不等于他们就一定会被公众所熟知，如不在网络上做广告广为宣传其网址，其网站的宣传效用必然大打折扣。因此，网络广告的大行其道就成为必然的趋势。由此，我们可以看到，在互联网上能真正大获其利的就是网络广告。从地区来看，美国作为网络广告的发源地，其网络广告在广告市场仍占不少份额，其网络广告市场规模增长速度不容小视；日本网络广告具有受到其传统市场营销方式的影响大的特征，网络广告与电视广告以及电台广告的呈现融合趋势；韩国的网络广告市场规模基本保持着稳步增长

4、的趋势；在欧洲，英国网络广告发展速度最快，欧洲网络广告市场的广告主主要为IT类和通信类企业。以美国为例，美国行业组织交互式广告局（IAB）发布报告称，2006年美国网络广告市场收入就创下了新的记录，销售总额为168亿美元，年增长率达34%。1.2011年美国网络广告支出如图1-1 2009-2014年美国网络广告支出 2011年美国网络广告支出将达到285亿美元，年增长达10.5%。2011-2014年美国网络广告支出预期出现持续两位数增长率的主要原因在于：一方面，受到全球经济回暖的影响，广告主对经济发展的良好预期促使其增加广告预算包括网络广告预算；另一方面，广告主都意识到网络在人们生活中的重

5、要地位，因此，他们将更加重视在网络广告市场的投入。据分析，网络广告投放费用中，大品牌商以视频广告投放费用居多，而中小企业的投放费用则更集中于品牌图形广告和搜索广告。2.2010年美国网络广告收入如图1-2 2000-2010年美国网络广告收入2010年美国网络广告收入达到了260亿美元，增长了15%。在2010年第四季度，美国在线广告市场收入达到了创纪录的74.5亿美元，同比增长了19%。2010年美国搜索广告收入为120亿美元，占整个在线广告收入的46%。而与显示有关的广告总收入是99亿美元，占整个在线广告收入的38%。显示广告包括丰富媒体、数字视频和旗帜广告等。IAB和PwC还首次提供了对

6、美国移动广告收入的预测。它们预测2010年美国移动广告收入为5.50亿美元至6.50亿美元。IAB总裁兼首席执行官兰德尔罗滕伯格称，消费者已经把更多的时间用于数字媒体，在线观看电视节目和电影。广告商现在已经接受这个多层面的媒体为它们接触目标用户的关键组成部分。3.2011年全球网络广告增长趋势 如图1-3 全球网络广告增长趋势 2011年，全球在广告方面的支出将增长4.5%，比上一年高出1倍。在线广告将增长16%，引领整个行业。由新兴市场引领的电视广告也将增长，在新兴市场，电视广告的主导地位特别突出。但是纸质媒体的广告支出将下降1%左右。世界报业联合会称，纸质媒体品牌到网上拓展会带来一些挽回颓

7、势的希望，但是在可预见的未来，数字化广告的收入无法填补纸质媒体所造成的损失。（二）、中国网络广告的现状中国互联网用户数量持续性螺旋状攀升，让各大广告商在网络广告中的投入也不断的递增。据中国互联网络信息中心CNNIC发布的第24次中国互联网络发展状况统计报告中可以了解到，截至2009年6月30日，中国网民规模达到3.38亿人，普及率达到25.5%。网民规模较2008年底年增长4000万人，半年增长率为13.4%，中国网民规模依然保持快速增长之势。这一数据显示，网络广告在国内的受众基础依然稳步提升。网络广告投资的回报率（ROI）也越来越引起广告主的青睐，甚至连汽车、电子产品、快消等领域的商业巨头也

8、逐渐加重其在网络广告当中的投入。据2010年1月14日最新的CR-Nielsen中国互联网广告市场总结快讯指出，2009年中国互联网广告市场价值达180亿元，比2008年增长36.9%。（如图1-4）图1-4 2009年互联网广告市场趋势由此，我们可以看到中国网络广告市场孕育着极大的市场发展潜力。一方面是由于中国经济的持续强势发展，生产的商品和服务越来越多，企业主的广告投放需要将持续增加，从而促进中国广告市场的发展，特别是受金融危机影响的原因，企业主更青睐于投资成本较低，效果相对显著的网络广告上。另一方面我们也看到中国网络广告所占总体广告业比重虽然一直在增长中，但依然低于国际平均水平，所以还有

9、较大的增长空间。1.2010年Q4中国网络广告市场份额2010年第4季度中国网络广告市场份额中，XX占到29.9%，阿里巴巴占到11.7%，谷歌中国占到7.8%，占据市场前三位置。（如图1-5）中国网络广告市场格局呈现如下特征：搜索市场XX、谷歌中国继续领跑，同时，谷歌中国份额受到挤压。淘宝网通过竞价广告、互动营销等形式的广告使得整体份额有了很大提升，已开始冲击搜索市场。门户网站份额在品牌广告发展触顶的今天有所下降。而新媒体平台份额不断上升，预计于2011年佼佼者将超越部分门户网站。 2.2011年Q1中国网络广告市场规模 2011年一季度中国网络广告市场规模达到85.5亿元，同比增长43.7

10、%，环比下降8.8%，市场显示出很强增长性，呈现双面化特征。（如图1-6）一方面，网络广告市场规模出现季度性缩小，一季度通常为网络广告投放淡季，春节假期前后网络流量会大幅下降，企业的广告预算相对紧缩。但另一方面，市场环比增速与2010Q1相比下降不明显，而同比增长幅度较大，这反映出整体网络广告市场的成长性依然很强，2011年的市场潜力可观，新进入网络广告领域的企业将会增多，已经投放网络广告的企业将会提升在互联网方面的预算比重。3.网络广告的效果（1）常见的网络广告效果评估指标，如表1-1所示：表1-1 网络广告效果评估指标评估内容（AIDA） 网络广告效果评估指标 引起注意（Attention

11、） 广告曝光次数（Advertising Impression） 产生兴趣（Interest） 点击次数与点击率（Click & Click Through Rate） 产生欲望 （Desire） 网页浏览次数（Page View）采取行动（Action） 转化次数与转化率（Conversion &Conversion Rate）（2）网络广告效果评价特点：测评及时性；统计客观性；样本广泛性4.网络广告的付费方式（1）CPM（Cost per Thousand Impressions）：每千次印象费用。（2）CPA (Cost-per-Action) ：每次行动的费用。（3）CPC (Cost

12、-per-click) ：每次点击的费用。（4）CPP（Cost Per Purchase）：交易笔数的费用。（5）CPS(Cot Per Sales)：以实际销售产品数量来换算广告刊登金额。 （6）CPL(Cost Per Leads)：已搜集潜在消费者名单多少来收费。（7）PFP(Pay For Performance)：按业绩付费。（8）包月方式：即按照“一个月多少钱”这种固定收费模式来消费。5.网路广告的营销价值（1）在品牌推广方面，网络广告最主要的效果之一就是对企业品牌价值的提升；网络广告丰富的表现手段也为更好地展示产品信息和企业形象提供了必要条件。（2）在网站推广方面，它也有其突出

13、的作用。通常出现在网络广告中的“点击这里”按钮就是对网站推广最好的支持；网络广告的每次点击，都意味着为网站带来了访问量。（3）在促进销售方面，用户可以通过各种形式网络广告吸引而获取产品信息，因此也成为影响用户购买力的因素之一； 另外，网络广告销售的促进作用不仅表现在在线销售，也表现在通过互联网获取产品信息后对网下销售的促进。（4）在在线调研方面，商家利用网络广告，迅速获得特定用户群体的反馈信息，对消费者行为进行调研和研究，包括各种网络广告形式和广告效果的测试、用户对于新产品的看法等。（5）在与顾客关系的交流方面，网络广告所具有的对用户行为的跟踪分析功能，可深入了解、分析用户的需求和购买特点；由

14、此更好的建立和改善顾客关系，提高顾客对品牌忠诚度。（6）在信息发布发布方面，商家可以通过网络广告将信息发布到用户数量更多、用户定位程度更高的网站，以扩大用户信息传递。 6.网络广告与传统广告媒体的差异比较与传统广告媒体相比，网络广告有着无可比拟的优势：网络广告能按照用户需要及时变更广告内容，有利于及时实施和推广广告主经营决策的变化，网络用户根据需要搜寻广告信息，针对性强。如表1-2即可看出：表1-2 网络广告与传统广告媒体的差异比较报刊杂志电视网络广播传播方式平面静态方式平面方式传播视听兼备，形象直观多媒体全方位信息传播声音传播，可以伴随其他活动同时进行是否具有强制性非强制性非强制性有一定的强

15、制性非强制性有一定的强制性可信度可信度高，特别是国内报纸，与党政机关联系紧密可信度高，并有一定的权威性，针对性强，读者群稳定可信度较高可信度低，针对某一群体或个人可信度一般，选择性较强，听众接触广告的态度是被动时效性时效性差时效性差时效性一般时效性强时效性强效果形式灵活多样，重复阅读率低印刷精美的杂志重复阅读率及传阅率最高富有感染力，能引起高度注意实时发布和接收，容量大，内容丰富多彩缺少视觉形象，只有声音传播，听众难以重复认识范围当地市场的覆盖率高市场覆盖率低信息传播快，覆盖广全球范围传播市场的覆盖率比较高有效期被反复阅读的可能性小传读率高保存期长信息转瞬即逝有效期长，可反复浏览转瞬即逝，保存

16、性差成本成本低成本低制作复杂，且费用高成本低制作较简单，成本低互动性互动性差互动性差互动性差互动性好互动性一般（三）、网络广告的未来发展趋势与对策1.网络广告的发展趋势（1）形式更加多元化，互动广告逐渐成为主流网络广告的形式已经从早年的图片文字广告不断翻新到现在的互动游戏嵌入广告、IM即时通讯广告、博客广告和视频广告等。在web2.0概念下富媒体广告将得到广泛应用，视频广告等互动广告将成为主流形式。网络广告的优势在于交互性，互动广告可以吸引受众亲身投入其中，加深对所有广告的产品或服务的了解，加强对广告品牌的熟悉度与忠诚度。视频广告是网络广告中最能体现互动性的一种。而作为美国互联网研究机构Pip

17、er Jeffrey的分析师的萨法拉什奇同样指出视频广告将是网络广告的主要动力。（2）网络媒体更加多元化，新媒体的发展受到瞩目近年来，网络广告市场规模得到了快速的增长，与此同时，新兴的网络媒体得到了迅速的发展，桌面软件、下载工具、网络游戏、电子杂志、即时通讯、影音播放器等都在这一期间取得了长足的发展，并成为很好的网络广告播放载体，传统的门户网站也不再是广告主投放网络广告的唯一选择。网络新媒体凭借其独特的媒体平台，营销价值将越来越受到广告主青睐。（3）定向传播广告（窄告）成为新趋势网络广告由于其特有的优势被广泛的利用，且增长潜力巨大；然而随着网络广告的发展，数量众多的广告以各种形式出现在网站上指

18、定的栏目和频道固定的位置中，其广告效果越来越受到质疑。这依然改变不了传统广告中漫无目的的发布对网民的骚扰状况，一方面无法真正发挥网络广告传播中的优势；另一方面甚至干扰了网民正常的访问浏览，很多网民对此十分反感。对于广告投放商来说最理想的广告投放是将广告投放在与广告内容密切相关的、与目标受众最接近的媒体上。定向传播广告（窄告）就在这一要求下应运而生，窄告就是“窄而告之”、“专而告之”，是指客户投放的广告直接投放到与之内容相关的网络媒体上的文章周围。同时窄告还会根据浏览者的偏好、习性、地理位置、访问历史等信息，有针对性地将窄告投放到真正感兴趣的浏览者面前。“窄告”采用新一代网络技术，涵盖了上下文广

19、告、个性化定制广告等多种功能，将推进中国网络分众广告、上下文广告走向纵深发展。这一新兴网络广告模式虽然目前尚不及搜索引擎火爆，但前景十分诱人。2.网络广告的发展对策（1）通过定向传播和精准营销提升广告的有效性。随着网民需要的日益细分，这同时需要网络媒体提供更专业的信息。相对于电视传播的漫天撒网，网络广告更应着力于定向传播，通过精准营销来提升广告的有效性。网络广告通常通过两种方式进行定向：一种是用户身份识别（即找到目标客户），常用的方法有地域定向、大学定向、操作系统定向、浏览器定向等，通过这种方式进行定向后，筛选出一些用户进行针对性的投放。另一种方式是内容定向（即找出其潜在的关联性行为），就是说

20、要注重把广告本身内容与传播广告平台上的内容相关联，以取得更好的广告效果。因为同一用户在浏览网页时收到广告和在看电影时收到广告，效果肯定不一样。比如说，当用户正在浏览世博新闻时，推送一个上海世博旅游套餐的广告，效果肯定会好很多。 （2）运用新技术，制作有吸引力和表现力的广告吸引媒体受众。随便打开一个网站，各种网幅广告、弹出式广告随处可见，但却只有小部分有创意的、让人留下深刻印象的广告才能激起受众的购买欲望。互动网络广告就是其一，互动网络广告与传统网幅广告最大的区别之处在于采用了引人注目的、有趣味性的和娱乐性的东西来吸引浏览者，并让受众参与到广告中来。如富媒体广告（Rich Media）就是典型的

21、互动网络广告，富媒体广告采用3D及3D的Video、 Audio、HTML、Flash及JAVA等高新技术，能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术，甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效促进了用户与广告的交互。（3）改善政策与法律环境，加大网络广告监管力度，提高受众对网络广告的信任度。 在我国，网络广告的管理已引起国家的重视，我国电子商务的各项政策、法律与法规及各种标准正在加紧制定当中。政府可以制定相应的网络广告管理办法，对申请开展广告业务的互联网企业进行资格审查，符合条件的核发广告经营许可证，可进行广告经营；其次，建立一个由政府行政管理、行业自律、社会监督三方

22、支撑的科学管理体系，将网络广告管理工作落到实处。 （4）加快我国网络技术的发展，努力拓宽网络广告的范围。 加大互联网的普及和保障网络通讯的质量，将给我国网络广告的发展带来大的飞跃，尤其有利于高新技术下的新一代网络广告媒体的发展和推广。政府在扩建、完善现有以光缆为主体的基础传输网和推进基本电信普遍服务的同时，大力开发和利用当代最新通信与信息技术成果，加速建设一个覆盖全国的大容量、安全可靠的新一代公共信息网。二、阿里巴巴的网络广告应用（一）、企业背景阿里巴巴于1998年12月在开曼群岛注册成立。1999年3月马云以50万元在杭州创建了运营公司阿里巴巴在中国，为网上B2B交易提供软件及技术服务。20

23、03年5月，阿里巴巴投资1亿元推出个人网上交易平台淘宝网，努力打造全球最大的个人交易网站。2004年12月30日，支付宝网站正式上线并独立运营。2005年8月，阿里巴巴收购雅虎中国全部资产，同时获得雅虎10亿美元投资，并享有雅虎品牌在中国的无限期使用权。2007年5月，阿里妈妈网络广告交易平台成立。马云及阿里巴巴在国际市场上所受到赞誉在中国商业界是极为罕见的。在2002年1月发布的阿里巴巴第二份MBA管理案例，哈弗大学引用了马云对阿里巴巴的核心价值的阐述，“马云认为阿里巴巴的价值不再于每天的浏览量是多少，而在于能否给客户带来价值”以此来表明对阿里巴巴迅速发展的认可。阿里巴巴连续五次被美国权威财

24、经杂志福布斯选为全球最佳B2B站点之一。福布斯杂志这样评价道：“全世界范围内，阿里巴巴聚集了最多的中国中小企业。通过阿里巴巴，分别位于西藏和非洲加纳的用户可以走到一起，成交一笔只有在互联时代才可想象的生意。”阿里巴巴成立至今，全球十几种语言400多家著名新闻传媒对阿里巴巴的追踪报道从未间断，被传媒界誉为“真正的世界级品牌”。（二）、网络广告平台阿里妈妈1.阿里妈妈的创立与发展阿里妈妈是国内首个基于中国网络环境，独创的针对中小企业的网上广告平台。和阿里巴巴、淘宝这两个交易平台不同的是，阿里妈妈首次引入“广告即商品”的概念，允许买家和卖家能够明了简单的完成广告投放和销售过程，颠覆了原有的网络广告格

25、局。阿里妈妈是一个为广告主和发布商提供服务的渠道平台，网站采用了“淘宝”式站方免费模式，建立标准的广告分类，整合分散于小型网站、个人博客网页上的广告位资源，集中的呈现在具备相应需求的广告主面前，开展广告的的C2C业务。（1）付费方式：按时长付费和按点击付费（2）广告表现形式：网络广告类型有：条幅广告；链接式广告；插播式广告；栏目赞助广告；定向广告；在线游戏广告；搜索引擎广告；电子邮件广告；博客广告；软件广告。而阿里巴巴只有文字链接和图片广告两种2.阿里妈妈的模式分析（1）网络广告交易平台在阿里巴巴的网上广告C2C业务模式中，阿里妈妈只是充当规则制定者、监督者和服务者的角色，为网络广告的供给方提

26、供网站主广告资源的登录、展示和出售的服务，同时帮助广告主营销需求的发布、收集和购买。在该网络广告交易平台上，广告交易的主动权由个人用户掌握（见图2-1）图2-1 网络广告交易平台各方关系图（2）与XX、Google广告联盟相比差异与XX、Google广告联盟的平台相比，阿里妈妈搭建的这一平台更加开放和透明（见图2-2）。首先它降低了网络广告的门槛，向中小网站和中小企业敞开了网络广告市场的大门，使得过去分散的、未实现的广告资源可以被发现和汇集，让中小企业也可以直面媒体、了解媒体、减少中间环节、减少搜寻和交易成本、及时了解效果。其次，与搜索引擎型的广告联盟按照关键词匹配，随时显示广告，只能按点击付

27、费不同，阿里妈妈的广告主可以自己掌控广告的投放位置和费用，选择多种付费方式。图2-2 阿里妈妈广告交易平台交易链（3）网络广告交易平台成功需解决的问题：网络交易平台如何平衡广告主和网站运营商的利益的问题，中小网站的广告价值容量大小的问题以及草根网站是否适合开展品牌营销及如何开展的问题。3.阿里妈妈模式产生的影响（1）对阿里巴巴集团的影响阿里妈妈模式产生之前，阿里巴巴集团已拥有交易平台（B2B,淘宝C2C）、支付平台（支付宝）、软件支持（阿里软件）等网上交易基本工具。阿里妈妈的引入能为买卖双方提供广告支持，促进了更平台用户资源的整合，支持了集团已有B2B和C2C两项主营业务的开展。阿里妈妈的网络

28、运营方面充分吸收阿里巴巴B2B和淘宝C2C电子商务交易平台的成功运营经验，同中国雅虎所获得的搜索运营能力与阿里巴巴自主创新的诚信体系、信任评价和安全支付等平台相结合，朝着开放透明的中小网站广告交易市场和服务平台的方向发展。（2）对广大中小企业网站的影响阿里妈妈网络广告交易平台模式能给广大中小型的网站找到强有力的广告主，提高中小企业在网络广告买卖中的议价能力，有助于实现中小企业网站的真实价值。同时，它又可以帮助广告商实现广告更为经济、精准的投放。4.对网络广告行业的影响网络广告C2C模式的出现，对原有网络广告B2C模式既是一种补充也是一种替代。它将中小企业媒体纳入到网络广告行业中，使其价值能够得

29、到良好的体现，同时对原来“大型网站+广告代理商”、“中小型网站+广告联盟网站”的形式形成一定的冲击。此外，网络广告交易平台的出现为新兴的Web2.0工具开辟了一条可行的盈利途径。（三）、网络广告效果在2007年8月10日到2007年11月20日百日的试运行期间，阿里妈妈网站汇集了超过15万家中小网站和超过13.5万的个人博客站点，超过38万个广告位，注册会员超过100万名，覆盖中小网站总流量超过10亿PV/天；同时，网站保持着平均每天新增近4000家中小网站、1万名个人博客、2万余广告位的高速发展。2008年4月，阿里妈妈覆盖了近13的中国网民，日平均覆盖网民比例高达69%，超越了之前排名第一

30、的XX5300万位平均覆盖人群，成为国内覆盖量最高的广告交易平台。现在阿里妈妈的采购广告主要来自中小网站、专业论坛的广告位，采购价格从1元、2元到2000多元不等，每天的采购量在400个左右。与此同时，阿里妈妈也在通过网络媒体投放广告提高平台的知名度和影响力。2007年下半年，阿里妈妈与唯一传媒旗下的唯一联盟达成战略合作伙伴关系，通过唯一联盟来拓展更多的个人网站资源及流量业务。阿里妈妈还先后与Google、XX谈妥在其上投放关键字广告进行推广。截止到2008年5月底，阿里妈妈网络开设了买广告、卖广告、淘客推广、全国联播和社区五大项目，先后组织了或正在组织站长之星、站长群英会、十大女站长评选等活

31、动。此外，阿里妈妈针对网站的注册会员推出“三包计划”，帮助中小网站扩大影响，获得稳定的收益。（四）、效果营销分析1.劣势及对策（1）劣势：历史短市场份额小市场成熟度不够阿里妈妈2007年上线，到与淘宝的合并不过一年多的时间，在这一年多里，阿里妈妈虽然引起了各方的注意，但在网络广告联盟的竞争之中，搜索引擎广告联盟是无可争议地占据高市场份额，同时，中小广告主、中小网站实现广告需求和营利的主要通路仍然主要是加入搜索引擎联盟通过关键字广告，因此，无论是XX还是GOOGLE都是非常强劲的对手，阿里妈妈想在短时间内占据市场存在很大的难度。同时，阿里妈妈倡导的广告交易仍然处在市场的试水期，众多中小广告主还没有了解阿里妈妈的运作，因此，网站联盟的稳定更多地依靠阿里妈妈网络广告联盟平台自身的力量，阿里妈妈还需要一个长时间的市场培养期，加强与广告主和联盟成员之间的传播沟通，等待网络广告联盟市场的成熟，最终实现营销的胜利。阿里妈妈虽然居于第一阵营，但其竞争力还有待提升，在阿里妈妈与淘宝合并后，阿里妈妈的竞争力则更需要实践来证