新形势下中小企业品牌知名度与美誉度的研究.docx

1、新形势下中小企业品牌知名度与美誉度的研究新形势下中小企业品牌知名度与美誉度的研究李亚峰【摘 要】新形势下中小企业生产经营的环境变迁对企业的健康发展提出了新的要求和挑战，品牌的问题已成为中小企业持续经营和发展的重要瓶颈问题。本文基于新形势的特征分析研究了中小企业提升品牌知名度、美誉度的问题，首先分析了新形势的特征以及品牌对于中小企业发展的意义和要求；继而分析了品牌知名度与美誉度之间的缺口问题是导致当前中小企业品牌建设缓慢的主要原因，通过对这些原因进行剖析和总结，提出了通过永葆产品优良品质，正确对待顾客投诉，占领重要传播场所，规X企业经营行为等方面来提升品牌的知名度与美誉度 【关键词】 新形势 中

2、小企业 品牌 知名度 美誉度【目 录】一、品牌知名度与美誉度的概念及关系二、知名度与美誉度之间的缺口及成因剖析三、知名度向美誉度转移的有效途径新形势下中小企业生产经营所面对的情况出现了新的特征和趋势，对企业的健康发展提出了新的要求和挑战，市场竞争越来越激烈，竞争的形式内容及要求等都有了全新的变化，与此同时，目标市场和消费者的需求向着多样化、个性化和复杂化方向发展，激烈竞争的市场上，品牌已经成为企业占领市场的制胜法宝，人们的生活变成了各种品牌构成的缤纷世界，电脑芯片使用的是英特尔，购买饮料首选可口可乐，手机还是苹果、三星比较受消费者青睐人们选择品牌的原因是因为人们信赖品牌，品牌给人们带来了超越于

3、产品本身的价值，购买者认为产品物有所值或得到了超值享受。企业几乎唯一的出路就是做品牌。而作为资源占有和禀赋都十分有限的中小企业 如何提高品牌的知名度和美誉度显得更加富有现实意义。一、品牌知名度与美誉度的概念及关系品牌知名度与美誉度是评价一个品牌形象的重要指标，它们是相辅相成、不可分割的。 所谓品牌知名度，是指一个品牌被公众知道了解的程度；而美誉度是指一个品牌获得公众信任、接纳、好感还有受欢迎的程度。它们的不同在于知名度是评价名气大小的客观尺度，而美誉度则更加侧重于品质的评价，即品牌社会影响的好坏。知名度与美誉度对于一个品牌来说是不可分割的，它们与品牌的生存发展息息相关，然而它们却并不是统一的，

4、在不同的品牌中，它们有着不同的表现，通过分析很多知名企业，品牌的知名度与美誉度呈现出以下几种关系。为了便于分析和更直观地表达二者之间的关系，零点公司通过如下图所示的模型来表达这类产品的品牌知名度与美誊度情况：首先设计品牌分析坐标，将知名度列为坐标横轴，将美誉度列为坐标竖轴，坐标系将分出ABCD四个区域，构成品牌坐标矩阵。该品牌矩阵坐标说明： 【A区】：品牌知名度度高，品牌美誊度高即不论品牌的名气还是社会影响都是非常的大而且好，品牌处于这种形象地位属于最佳的公共关系状态。但是所谓高处不胜寒，品牌的知名度越高，美誉度压力就越大，因为这样的品牌在公众高度密切关注下，公众对品牌的要求会变得越来越苛刻，

5、所以处于这种状态下的品牌，应是如履薄冰而不是高枕无忧，时刻警醒自己，不断完善提高自己，谨防美誉度跟不上而对知名度造成负面压力。【B区】：品牌知名度低，品牌美誊度高即品牌在所在的圈子X围内享有较好的声誉口碑，然而在大多数消费者面前知道他的人却并不是很多。品牌的形象地位处于较安全稳定的一种公共关系状态，这种状态具有良好的形象推广基础，其缺陷是知名度偏低，美誉度的社会价值得不到应有的体现，因此这个阶段公关工作的重点是在维持美誉度的基础上提高知名度，扩大美誉度的社会影响面。这样的案例在我们的身边也是经常有的，我想这样的企业一般多是刚刚起步的中小型企业，一般初始阶段，企业为了求得更好的发展，都非常注重企

6、业的声誉，一般在这方面都做的很到位，只是企业还不大，所以还并不是很出名。【C区】：品牌知名度度低，品牌美誊度低即品牌的名气和社会影响都比较小，正处于一种不良的公关状态。这种情况下，品牌名气小，评价也不好，但由于名气不大，所以不良评价造成的影响还不是非常的广，负面作用相对较小，此时，公关传播工作应该保持低调，甚至从零开始，努力完善自己的信誉，改善品牌的美誉度，其次再考虑知名度的问题。通过良好的传播控制使知名度和美誉度达到协调发展，如果这个时候片面扩大知名度，只会使品牌的形象地位处于更加恶劣的状态。低知名度低美誉度多见于刚刚起步的中小型企业，此时企业的发展还是比较艰难的，但是要想成功却必须脚踏实地

7、，不能盲目追风。【D区】：品牌知名度高，品牌美誊度低即品牌的知名度非常高，很多人都了解，然而其名声却并不怎么好，处于这种形象地位的品牌，它的公共关系处于一种恶劣状态，有点臭名昭著的感觉。它不仅信誉差，而且知道的人还特别多。这对品牌的发展非常不利，一般在这种情况下，应首先设法降低已享有的负面知名度，再努力挽救信誉，或者在已有知名度的基础上，大刀阔斧的进行改革，改善信誉，将坏名声变为好名声。此种情况多见于企业的后期，由于企业已经做大并趋于成熟，便开始松懈了，致使在某些环节上出了差错。前些天闹的沸沸扬扬的故宫事件，处于高知名度的故宫在连续文物被盗和锦旗错字事件之后，却并没有予以及时恰当的处理，招来了

8、广大人民群众对故宫管理者的怀疑和不满。二、知名度与美誉度之间的缺口及成因分析（一）知名度与美誉度之间的缺口知名度不等于美誉度，有名气的产品，只是消费者购买的必要条件，不是充分条件，知名度充其量只能刺激消费者第一次购买，如果试用后感受不如你说的那样好，知名度就会变成一种反作用力。消费者对高美誉度的产品，往往情有独钟。笔者通过对顾客，口碑，无形资产三个方面，对品牌知名度与美誉度的缺口成因作出了比较详细的分析，以下成因还有不详尽之处，仅是笔者个人一些浅显的观点。1.顾客忠诚度缺口。品牌忠诚度是一种行为模式，它表示一个消费者购买某品牌产品的一致性。品牌忠诚度包括消费者选择品牌的顺序、购买数量、购买的频

9、率以及品牌偏好。品牌忠诚度在营销上的意义在于能确保老顾客不流失，进而节省费用和时间。因为维持关系比建立关系容易。只有知名度而缺乏美誉度的品牌，无法维系老顾客的心，到头来只做了第一笔买卖，品牌随着产品的终结而消失了。我们必须树立一种观念：老顾客是最好的顾客，80%的销售业绩来自20%的顾客，忠诚的顾客是企业最宝贵的财富。一个品牌一旦拥有广大的忠诚顾客后，其领导地位就可以保持相当长的时间，所有的购买决定都有其冒险性，根据购买行为调查，人们比较倾向于购买大家熟悉且值得信赖的产品。2.口碑宣传缺口。广告学里有一个“二次传播理论”的说法，从信息渠道来源的可信度来看，亲朋好友最容易获得消费者的信赖。西门子

10、创始人有一句名言：“我们绝不会为短期利益出卖未来。”品牌即风格。西门子认为，品牌就像酿酒，历久弥香，不要幻想一夜之间面前铺满鲜花，任何急于求成、粗制滥造的行为都是对品牌的一种伤害。企业为了追求广告效应，不断推出新的产品概念，在技术创新上容易犯急躁冒进的错误。3.无形资产缺口。拥有美誉度的品牌就等于拥有很多的无形资产，它源远流长，可为厂商带来可观的长期利润，用营销行话来说，这就是有价资产。现在有些公司已将这项资产和其他具体的财务数字一起列在每年的资产负债表上，而不只是在公司转让时才将商誉列入。成功的品牌是长期、持续地建立产品定位及个性的成果，消费者对它也有较高的认同。一旦成为成功品牌，市场领导者

11、地位及高利润自然会随之而来。营销是经营管理中的一环，负责创造并满足消费者的需求，使消费者能产生品牌忠诚或偏好，然后才会有重复购买行为，这是所有成功品牌的基础。简单地说，营销可分成四大部分，也就是众所周知的营销四组合：产品、价格、渠道和促销。每一部分的决策都与公司的能力及顾客所期盼的利益息息相关，而建立品牌地位正与这些决策密不可分。 （二）知名度与美誉度缺口成因剖析 1.很多企业在短期利益驱使下，在市场经营中抱着“要销量，不要品牌”的思路销量的短期增长，可以靠广告的累积而或得就知名度的上升。但新产品上市本身就存在很多不完善的地方，在消费者使用过程中会发现很多问题与不足，这就需要企业不断地对产品进

12、行改良和更新。而通常在强势的广告拉动下，市场规模迅速扩大，销量膨胀的压力让产品品质得不到有效的控制。一个产品能否让消费者产生依赖，主要是产品的核心利益点与产品自身是否协调一致。如果能，则认可率高，如果不能或相差很大，则认可率便会大大降低，效果会很差。举个例子，如果一个祛斑类产品宣扬其能解决消费者“斑”的问题，但如果消费者试用后并没有宣传时那样好的化，就不会产生重复消费了，也就丧失了消费者，并且会带来破坏品牌的传播 2.后续服务跟不上 知名度可以在短期内炒作得到快速的提升，而美誉度却要靠时间的考验获得。小米是最近一段时间内非常火的一个词，小米科技（全称小米科技XX公司）成立于2010年4月，20

13、12年销售手机就达到了719万部，实现126.5亿人民币的含税销售额，纳税近19亿元人民币。小米之所以能创造一个个销售神话除了它超高的性价比之外，就是它独特的销售模式-网络直销，并采用了苹果公司成功的所谓“饥饿”营销的营销理念，也就是使市场处于某种相对的“饥饿”状态，人是欲望性的动物，而欲望源于社会的发展和人的进化，因此，人永远也无法满足自己，恰恰这就为饥饿营销的运用打下了稳定而坚实的心理基础。小米正是抓住了人的这种特性，通过采用在网上限时抢购的方式使得产品在非常短的时间内就被抢购一空，达到让消费者感到这产品非常畅销的目的。当小米在享受成功喜悦的同时，很多问题也暴露出来了，短时间内售出了这么多

14、手机，但售后服务网点的建设相对缓慢，导致很大一部分客户的手机出现相关问题不能得到及时有效的解决，这对小米品牌的建设产生了相当的负面作用，虽然现在小米的知名度非常高，但其美誉度并不是很高，和国际的一些大牌还存在较大差距，希望小米能在以后加大对售后服务的投入，不断提高其美誉度，成为真正的国际大品牌。 3.品牌延伸失败 每种产品都有一定的生命周期，当它进入衰退期时，后续相关新产品必须尽快跟上，否则会影响品牌的顺利延伸。一些企业或许对产品的生命周期判断失误，或许是舍不得放弃老产品以图榨取最后一笔利润，新产品开发滞后，新产品的推出乏力，导致品牌形象受损。 三、知名度向美誉度转移的有效途径知名品牌都是经久

15、不衰的，即使其产品己历经改良或替换。因为品牌的概念比产品本身广泛，可以随着市场变幻加以调整，只要能跟得上社会变化并维持既有水平，品牌就可以长期延续下去。（一）永葆产品优良品质首先，产品必须能切实解决消费者的问题，也就是说带给消费者的利益必须有效。“水能载舟，亦能覆舟”，老百姓心中自有一杆秤，欺骗消费者最终只会葬送自己。笔者认为，中国品牌在竞争中处于下风的原因是对运作品牌本质认知不到位，并不是所谓的人才、技术、资源等方面的因素。中国自古流传下来一句话，就是说一个人一生能做好一件事情，那就是伟大的人物了。同样，认知品牌本质也如此。当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了所有的国际品

16、牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；应该说，在全球X围内，中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，XX鞋事件、XXXX毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此，即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。同时，品质认知度不仅仅是单个品牌的问题，消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。所以，笔者忠告国内企业：品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精

17、神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于消费者都是空谈，他们是不会买账的，可能会永远抛弃这个品牌，甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。当然，国内业界也有一贯坚持品质的企业。比如，在我国XX，有一个叫九牧王服饰品牌。2002年，九牧王在央视投放“西裤专家”篇广告，引起轰动。并通过“800万条人体曲线数据，23000针逢制，30次熨烫，5600人的共同努力，108道工序，100%的检验，造就一条九牧王西裤”的数字化理性诉求，告诉消费者，九牧王是西裤专家，西裤品质自然卓越。事实上，几年来这家企业在西裤市场占有率连续多年行业第一。是什么让它成功？是品质。选择它的消费者，大多数是冲着它的品质和穿着的舒适

18、后者其实也是属于品质的X畴。它还需要继续让消费者知道，它保持着高品质，进行持续有效的产品质量控制。现在它已经成功向系列男装延伸，并开始日益重视品牌理念和文化的塑造与传播。（二）正确对待顾客投诉 顾客的投诉会帮助企业提高产品质量和服务水平。顾客的投诉在某种程度上意味着公司的失败，同时也可被认为是一种反馈形式。一旦该公司接受了这种投诉，使顾客们的问题得到有效的解决，他们就会更愿意购买该公司的产品，相反，仍然得不到满足的顾客将会另外选择其他的产品。要正确处理顾客的投诉，就必须换位思考，站在顾客的角度考虑问题，只有这样，才能真正理解顾客投诉的重要性。在产品技术发展过程中，任何一种技术产品，都可能存在个

19、别瑕疵。产品出现质量问题在所难免，关键在于出现问题以后企业拿什么样的态度去解决这个问题。企业是否能够始终坚持“顾客就是上帝”的经营理念，是否能够以积极合作的态度面对媒体的关注，并以诚挚的态度去解决这个问题，是否愿意为用户提供最完善的服务，对以上这些问题的回答，是衡量一个企业是否值得用户信赖、是否能够长期发展的试金石。正确地处理顾客的投诉将有助于企业建立顾客忠诚，提高品牌美誉度。（三）利用公关活动 积极有效的公关活动对企业品牌美誉度的形成具有决定性的影响。2013年6月23日，央视现场直播了足球之夜的特别节目“像贝克汉姆一样踢球”，神州租车公司以188万人民币的高价拍下了贝克汉姆在宋庆龄故居召开

20、的发布会上代表夫人捐赠的一辆价值100万左右的捷豹豪华跑车，并在直播现场承诺此车将放在神州租车的门店用于出租业务，让更多的人能试驾这辆梦想车。神州租车的这一慈善举动被正在观看直播的球迷、车迷等观众所熟记，通过节目，极大的提高了公司的知名度和美誉度，对公司的未来发展非常有利。神州租车正是抓住了这次难得的机会在重要的信息场所进行了一次有效的公关活动，相信通过此次公关活动，公司的品牌价值以及实体业务都会有很大的提高 （四）规X企业的经营行为，树立良好的企业形象规X企业的经营行为是树立良好企业形象的基础， 一个不能在消费者面前展现良好外在形象的企业，那么消费者肯定不会对其品牌产生多好的印象。因此，企业

21、需要做到合法经营、合法竞争，不能通过偷税漏税、偷工换料来获得非法的利益。总之，新形势下中小企业生产经营的宏观市场环境和微观市场环境都发生了重大变化，如何根据新形势新情况研究制定和实施切实有效的提高品牌知名度与美誉度的方法已成为了影响和制约中小企业品牌建设的重要瓶颈问题之一。要解决目前中小企业在品牌建设方面存在的问题，还需要相当漫长的一段时间，笔者认为，通过制造优良品质的产品，正确地对待顾客投诉，坚决占领重要传播场所，规X企业的经营行为，中小企业品牌如何提升知名度与美誉度的问题将得到根本的改善。【参考文献】1杨岳全：市场营销策划，中国人民大学，2006年，第221-237页。2雷军：.xiaomi.，载小米2013米粉节，2013年4月9日。3谭小芳：xingxiao.，载饥饿营销之道，2010年11月4日。 4.tv.：载足球之夜，2013年06月23日。5何平平：口碑：无形的广告，企业改革与管理，2003年。6柳婷尔 竺莉萍：基于品质与品牌关系的中国企业品牌建设理性思考，商业经济，2011年。7江强：新形势下中小企业营销创新问题的研究，中国商贸，2012年第 11期。8梁慧：品牌营销的八大实战攻略，中国物资，2010年，第181-182页。