黑莓帝国兴衰2.docx

1、黑莓帝国兴衰2黑莓帝国兴衰史（中） 上一期：黑莓帝国兴衰史（上）投身创新让愚蠢的市场需求来压制创新，那是死亡之吻。Mike Lazaridis 依然认为他的公司是市场新贵，在许多市场老玩家面前，不过一家加拿大小公司而已。RIM 的总部非常低调，只占用了滑铁卢大学的几幢小楼，那里是 Lazaridis 的母校，他捐助了1,200万美元给这所大学的科学和数学专业。1979年，一个平凡无奇的蓝领家庭的大男孩，从渥太华的温莎城来这里报道，他的父亲经营一家杂货铺。在攻读电子工程学位的时候，把自己设计的竞猜蜂鸣器卖了600美金，以支付自己的大学学费。大学，Lazaridis 最好的时光，给他提供了实现儿时

2、工程师梦想的所有资源。四岁的时候，他就用乐高积木搭出了一台留声机的模型；8岁就制造了一台挂摆时钟，走时颇准。他如饥似渴地学习，特别是在物理和电子工程领域。贪婪地阅读科幻小说，Star Terk 里的加拿大演员 William Shatner，给他提供了持续的激励。剧中的无线通讯系统让他着迷，他的大学实验室老师，Micsinszki 先生，警告他：注意别太沉溺计算机技术偏废了其它，未来电子器件、计算机，和无线技术将完整统一，而这才是未来的大事件。给 Lazaridis 带来精神鼓励的William Shatner在滑铁卢大学著名的工程学院，跨学科的训练给 Lazaridis 提供了成长的沃土，他

3、在这里找到了某种精神。Lazaridis 入学的时候，整个工程学院的兴奋点都集中在快速成长的计算机工业。一家名叫 Microsoft 的小公司开始从滑铁卢大学招募优秀学生。那时候大型机仍旧决定了计算机工业的大部分领域。Control Data Corporation（CDC）成为了 Lazaridis 第一个实习公司，他在那里研究了数据自动化采集和处理技术。也是在 CDC，Lazaridis 奠定了自己的商业理念，这也成为了后来 RIM 的文化基因，预示了 RIM 的兴起与现在的困境。一伙日本企业开始出现，挑战 CDC 的市场地位，使公司处于被动挨打的地位。Lazaridis 目睹了 CDC

4、是如何去争取和挽留客户，让市场部的人削弱了工程师的发言权。比起制造顶尖的产品，这些销售冠军更热衷于迎合消费者的需求，于是工程师团队开始离开，到冉冉升起的硅谷找前程，这更削弱了 CDC 的市场竞争力。Lazaridis 告诉自己不能犯同样的错误：他的公司必须是工程师主导的企业，给技术人员空间和时间去创造产未来。死亡之吻他后来说道：就是当你让愚蠢的市场需求来压制创新。在整个大学时代，他一直专注于自己的发明创造。高中期间，他就已经热衷无线通讯技术，用业余无线电，把字符显示在电视机上。上了大学，他更是如鱼得水，不断改进自己的设计，1984年，他在大学的毕业季，他开发了一套类似的系统。他已经为自己的设计

5、想好了商业出路。在他的想象里，零售商可以用他的无线，可编程的显示系统代替广告印刷品。但是他对于经商毫无经验，他的金融学教授说服他把这个主意辅助实施。于是他与他儿时的伙伴和同学，工程师 Doug Fregin 一起开始冒险。23岁的 Lazaridis 创建了自己的公司，在更改了几个名字以后，最终定为 Research In Motion。RIM 的诞生Lazaridis 籍此从 Anne Heche 手中接过了1994年的艾美奖，并且在四年后获得学院奖技术成就奖（不是奥斯卡小金人）。时间线: RIM1984年：RIM 成立。1985年：RIM 接到第一份大单：GM 公司的60万美元采购网络监视

6、设备。1987年：Lazaridis 看准无线数据通讯技术，作为公司未来主要业务。1988年：:Ted Rogers 获得 Mobitex 技术授权，建立起北美第一个公共无线通讯网络。1989年：Lazaridis 成为 Mobitex 网络建设的顾问。1990年：RIM 开发出自动胶片时码阅读器 DigiSync。1992年：Balsillie 加入 RIM，当年销售额超过1百万美元。1994年：基于 Mobitex 网络，RIM 推出第一款销售终端系统。1996年：第一台双向寻呼机 Interctive Pager上市1998年：RIM950发布，后来更名为 BlackBerry。1999

7、年：BlackBerry 850 无线 PDA 发布。2001年：与 NTP 的专利官司打响。2002年：法院判决 NTP 胜诉，RIM 赔偿2,310万美元2003年：法庭下令禁止 BlackBerry 在北美地区的销售，由于 RIM 的上诉，禁令推迟执行。2004年：BlackBerry 付费用户达到200万，上诉法庭支持侵权指控。2005年：BalckBerry 付费用户超过400万，美国最高法院拒绝受理RIM 上诉请求。2006年：RIM 与 NTP 达成庭外和解，和解金额 6.125亿美元，BlackBerry 用户超过500万。2007年：美国证券监管机构调查 RIM 股票期权丑闻

8、。苹果发布 iPhone，BlackBerry 用户超过1200万。2008年：黑莓 Bold, Pearl Flip, 和 Storm 智能手机发布. RIM 和 Motorola 卷入专利纠纷。2009年：RIM 应用商店上线，用户数达到3,600万。2010年：PlayBook 产品泄露。2011年：PlayBook 上市后褒贬不一，用户数量达到7,500万。10月发生全球宕机事件。2012年：Lazaridis 和 Balsillie 卸任联合 CEOs, 任命 Thorsten Heins 为新 CEO.创业初期都是一样的开始：办公室挤在商业区的顶楼，创业者通宵写代码，为了每一份合同

9、而打拼。他们确实取得了一定的成功，营收也足够让公司运转下去，但没有一款叫得响的产品。早期一份与通用公司签署的，价值 60万美金的采购协议似乎预示着 RIM 的大好前程，但 RIM 开发的 LED 系统表现很差，只交付了100套产品之后，公司就把合约卖掉换取一些收入以后，转向了其他项目。其中一个项目叫数字胶片条码阅读器（DigiSync），可以帮助电影剪辑师和负片剪刀手，让他们的工作轻松一些（小编注：那个年代的剪辑，真的是用剪刀去剪胶片，用胶水编辑镜头。）产品在1990年发布，籍此 Lazaridis 从 Anne Heche 手中接过了1994年的艾美奖，并且在四年后获得学院奖技术成就奖（虽然

10、也叫学院奖，但不是奥斯卡小金人）。获奖固然值得高兴，但 DigiSync 不是 Lazaridis 的真正兴趣所在，对他，和他的 RIM 来说，无线数据技传输术才是根本。在1980年代，他开始和 Mobitex 网络合作，一种由爱立信（Ericsson）新开发的无线通讯技术。加拿大的无线通讯公司 Cantel 的老板， Ted Rogers，已经开始在加拿大部署 Mobitext 网络，虽然这只是一个未来巨大市场的一点点征兆，但它将成为未来北美地区第一个公共无线通讯网络。它的出现是突破性的，因为当时消费者对于无线通讯还没有概念。Cantel 雇佣了 Lazaridis 和 RIM 来作为项目顾

11、问，开发 Mobitext 规格的调制解调器，后来还开发了一些工具软件。不幸的是，当 Cantel 的网络在1990年面市后，就失败了。它虽然令人印象深刻，但就连企业自己都没弄明白如何利用。电子邮件的时代还没有结束（插着网线的），连双向BP机的概念都还没有。Cantel 撤回了投资，把雇员转到了其他项目上。同一年，RAM Mobile Data（ BellSouth Mobile的前身）开始架设自己的 Mobitex 网络，他们雇佣了 RIM。RIM 就此获得了大量关于无线网络的经验，Lazaridis 开始琢磨如何更好地利用这种网络。后来 Balsillie 称它为黑莓沙盒。在后来的十年里，

12、他们开发了调制解调器，终端销售系统，和其他一些基于这种网络的应用产品。在1990年晚期，RAM Mobile Data 想开发一种双向BP机。BP机那时候已经存在了30年，都大同小异，只能单向寻呼。随着 Mobitex 网络的部署，现在有办法可以改变它了。 RIM 开始着手开发这种产品，但 Lazaridis 已经向前看，并有了新的思路：无线 PDA。两个至关重要的因素促成了 RIM 在1990年代的成功，一个是 Lazaridis 本人对于无线通讯技术创新的不懈追求，他在其他大公司已经尝试并且失败（或者是大公司缺乏洞见）的地方，看到了机遇。他带领他的工程师团队一起，像着魔一样着手把他们的理想

13、实现。另外一个，则是1992年 Balsillie 加入了RIM。一个自称股票高手的哈佛 MBA，给 RIM 带来了全新的商业的头脑。在他到来之前，RIM 精于工程开发，但是缺少对商业市场的经验，不了解谈判与合作让 RIM 看上去就是只无头苍蝇。Balsillie 带着管理经验而来，而且深知自己的角色：帮 Lazaridis 倒满咖啡，让他可以安心搞开发。或者，如他后来所说：我的工作就是找钱，Mike 任务就是花掉。 其中，很多钱是 Balsillie 自己的；他把全部赌注都压在了 Lazaridis 身上，作价6折抵押了自己的房子，把自己一生的积蓄25万美元，全投资了公司的股票。一个自称股票

14、高手的哈佛 MBA，给 RIM 带来了全新的商业头脑。在 Balsillie 登上贼船的时候，RIM 正全身心投入无线技术。就算 Lazaridis 自己都已经对双向BP机项目不感兴趣，开始展望无线 PDA 产品。在1992年，苹果公司的 John Sculley，就是把乔布斯从苹果轰走的那个 CEO，在 CES 大展上做了一次演讲，描述了未来电子产品的融合。他提出了个人数字助理（Personal Digital Assistants）的概念。到了2011年，他所说的这种非常精巧的 PDA已经遍布全球；它能像 Siri 一样与用户互动，那时候还是科幻。但 Sculley 脑子里已经有了具体的想

15、法。虽然他那时候没有说出产品名字，他只是预告了苹果 Newton 的诞生。但是 Lazaridis 对于苹果的产品没有什么好感。他想要的 PDA 的重点在于能一直保持在线。苹果的 Newton 却需要与电脑同步，让它更像一个 PC 的外围设备，而不是独立设备。对于苹果来说，Newton 只是一个起点；Sculley 和他的工程师团队把它当做一个平台，在未来合适的时候，再集成无线连接功能。和很多投身 PDA 研发的大公司名单里包括了像 Motorola、BellSouth、AT&T，还有 Palm 一样，苹果当时认为集成无线技术不可行。起码来说是当时还没有可行性，前苹果牛顿产品开发项目组负责人

16、Gaston Bastiens 在1998年说：从设计概念的角度看，Sculley 是绝对正确的，双向通讯的基础设施还未建成。我们都知道那还需要好几年时间，但这已经在我们的产品战略中了。苹果在牛顿上砸了1亿美金，直到乔布斯回到苹果干掉了这个项目。在那时，无线技术的怀疑者们，包括前 INTEL 主席 Andy Grove，也认为技术上不可行，但在 Lazaridis 眼里，这只是一个工程上的挑战，他觉得如果目前的电子器件耗电太大，改进就行啊，我们就是干这个的。他坚信自己能让无线技术实现，并且要做到领先其他任何人。INTERCTIVE PAGER里的这个圈 a，暗示了他们的杀手锏，EMAIL。于是

17、，他的公司继续在 Mobitex 网络产品上越走越远。在1996年末，发布了 RIM 900 INTERCTIVE PAGER（交互式 BP 机），一部口袋大小的翻盖机，带有一块缩小的键盘。RIM 900 售价$675，但具备了双向寻呼功能，可以收发点对点的文字信息，还能发传真和具备语音朗读功能，更重要的是具有因特网网关，可以收发电子邮件。这部产品有不少问题，而且份量有点重，算不上 RIM 的成功之作。但它展示了 RIM 所能做到的事情。RIM 开始开发下一代产品，RIM 950。RIM 900 INTERCTIVE PAGER（交互式 BP 机）那时候，Lazaridis 已经专注于拇指键盘

18、的开发，并且注册了专利，把它装在了 RIM950 上，这让950的输入速度更快，但更重要的意义是，Email。有了无线连接和超好用的键盘之后，它成了第一部可以替代 PC 和笔记本电脑的的设备。而且只用一枚 AA 电池，就能续航三周，回击了对于供电问题的质疑。如潮般的好评让 RIM 获得了大量订单，包括 Bell South、IBM，还有 Panasonic。RIM 950但大量的新用户还只是把它当个 BP 寻呼机用，产品名字就是这样，所以这可以理解，但 Lazaridis 和他的工程师团队知道950的潜力远不止一个 BP 机而已。INTERCTIVE PAGER里的这个圈 a，暗示了他们的杀手

19、锏，EMAIL。Lazaridis 意识到了问题之所在，他们很少主动去做市场推广，而是干等机会上门。他们有技术。他们习惯了只和志趣相投，明白INTERCTIVE 之含义的人沟通，这些人每天都用它，那就是工程师和 IT 总监们。但想要得到真正的成功，他们必须跳出这个圈子。RIM 需要了解消费者，他们需要市场营销。RIM 雇佣了品牌推广公司Lexicon Branding，它也是苹果 PowerBook 和 Intel Pentium 品牌背后的营销团队。Lexicon 马上行动，为 RIM 建立品牌战略，首先就是要把那个 950 Interctive Pager的老土的名字换成更加活力的说法。P

20、agers 听上去便宜俗气；但950一点都不俗，哪儿不俗？键盘啊！键盘使得它远超过 BP 机的范畴：这让它成为了一个真正的个人数字通讯设备。如何形象地传递出这个产品特点呢？它看山去是不是很像草莓，按钮就像草莓上的细籽。Lexicon 的语言学家解释说：别，千万别叫草莓（strawberry），Straw 读起来不够爽朗。Berry 还不错，简洁轻快，现在就缺一个前缀了。叫 BlackBerry 怎么样？RIM 的崛起这样极速扩张不是因为侥幸，而是谋略。就算最难伺候的 Lazaridis 自己都喜欢这个名字。在1999年，基于合作伙伴 Roger Cantel 和 BellSouth 的 Mob

21、itex 网络设施，RIM 在北美发布了黑莓无线电子邮件服务。RIM 推出了一款具备日历、地址簿、任务列表的手持 PDA 设备，当然，还有招牌的加密电子邮件，可以和用户当前的邮件账户保持同步。因为可以与企业网络集成，这让 IT 部门很容易部署。这是一个成功的开始。Balsillie 知道他能够吸引更多的用户来体验他们的服务，于是他把黑莓设备铺满了整个华尔街和国会山，这吸引了很多专业人士，包括律师、政客和记者们。他还继续拜访黑莓的早期用户，给他们提供免费的技术座谈，黑莓的设备开始出现在权贵和名流手中，黑莓已经不光是一台电子邮件阅读设备，而是成为了一个身份的符号，一行简洁友好的底部注释：发自我的黑

22、莓，表面了机主的重要身份，从主持人Oprah到歌后 Madonna，都将被黑莓征服。黑莓成了大金牛。RIM 从硬件销售（35%）和增值服务（65%）中获得了巨大的利润；RIM 的销售业绩增长了80%，第一年达到了8,500万美元，第二年继续增长 160%，达到2.21亿美元。光在北美地区的用户数就达到 164,000，而且都是付费用户。黑莓的邮件推送服务，从最早程序员桌子底下的服务器，很快变成了仓库在能装下的计算集群。1999年，RIM 上市，融资 2.55亿美元。2000年11月第二次增发又融到 9亿美元资金。RIM 成了股票分析师的新宠，正沿着Balsillie 设计好的路线攻克一个又个市

23、场。这样的极速扩张不是侥幸，而是谋略。在RIM 飞速发展的道路上，也有过几次挫折。他们的运营商合作伙伴负责黑莓手机的销售，但是运营商在销售高端黑莓手机上，出货总是不够迅速。改成直销模式以后，RIM 突然无法实现现金流的增长。造成2002年裁员10%，减少开支以重整业务。另外还有专利官司不断。2000年，弗吉尼亚州的一家叫做 NTP 专利持有公司联系 RIM，向他们兜售相关专利，包括与无线 Email 有关的专利授权。NTP 称黑莓设备和服务背后的技术，已经侵犯了他们的专利，在 Lazaridis 的公司没有对他们勒索做出回应以后，他们就把 RIM 告上了法庭。作为专利法庭上的常客，RIM 不但

24、常被告，也常起诉他人，对这种专利敲诈已经见怪不怪。他们认为 NTP 的权利主张纯属扯淡。（讽刺的是，NTP 的法律攻击，部分源自于 RIM 起诉通用电器的一体化电子邮箱侵犯其专利而引起的。），RIM 发表新闻称对方的指控纯属捏造，并且称NTP 寄来的信件中的文件，只是胡乱拼凑了一些市场资料，一部分还是从RIM网站上打印下来的。进入审判阶段的时候，RIM的律师想放个大招秒了 NTP，他们出其不意地主张 NTP 的专利是现有技术（prior art），所以无效。RIM 的律师在法庭上展示了一种1988年的无线电子邮件设备。然而，NTP 的律师也不是吃素的，他们研究了软件以后，宣称这实际上是1993

25、年的东西。发现自己被玩了，此案法官噌地怒了，当庭斥责RIM的律师，并做出了不利于RIM判决：最后的裁决都有点解恨出气的意思，判决 RIM 侵权成立，并赔偿230万美元。RIM 立即提出上诉。在911那天纽约所有电话系统瘫痪的时候，是 RIM 的网络提供了后备通讯支持。漫长的司法僵持战打了5年，成了一个烧钱的无底洞，并分散了RIM的注意力。官司的费用水涨船高。最坏的情况是败诉的话，法庭可能下令关闭整个黑莓在美国境内的服务网络。最终，在2006年，两家公司终于达成庭外和解，NTP 获得和解金额 6.125 亿美元。捱过了司法纠纷，黑莓在公众中的形象与影响力日俱增。它成了永远在线，可靠联络的象征，甚

26、至都有了黑莓成瘾症一词（CrackBerry）。黑莓是具备良好人际关系和有上进心的符号。在911那天纽约所有电话系统瘫痪的时候，是 RIM 的网络提供了后备通讯支持。这让 RIM 赢得了大量的权贵政客的支持。在与 NTP 的官司中，美国司法部公开声明，反对关闭黑莓服务网络。与此同时，黑莓手机在硬件上的改变只是小修小补小升级，这就是 Lazaridis 想要的（Balsillie 称之为谨慎地变化）。RIM 的工程师团队已经攻克的核心技术难点；后面的历代产品都是谨小慎微的改良和改进。这就是 RIM 应对运营商对于重要新功能的需求的的时候都不予理睬，哪怕是一些较小的要求。而缓慢的开发速度让用户一直

27、有一种熟悉和稳定的感觉：用户不应该被巨大的改变和新功能搞糊涂。RIM 的战略很简单：让老用户开心，然后让 BlackBerry 这个金子牌子做剩下的事情。黑莓具有了一种权威，连自己的市场部人员都忍不住要买上一台。一个新的竞争者正在暗处蓄力，它将会重新定义整个智能手机工业。这样的战略让黑莓在 2007年中期拥有了900万付费用户，而且以每三个月1百万的速度递增。和超过120个国家的300多加运营商的合作价值420亿美元，未来的一季度里，销售增长了76%，达到10亿美元。而且企业邮件的市场还在不断增长。在2007年末，RIM 已经开始针对客户需求做出改进。但是 Lazaridis 相信不用什么翻天覆地改进，用户也会乖乖冲着 RIM 的招牌而来。这种思想早就了新款黑莓手机BlackBerry Pearl，黑莓第一次有了摄像头和多媒体功能。虽然那时候许多智能手机，包括摩托罗拉、Palm 和三星都有更好的摄像头和多媒体功能，RIM 只是想增加一点吸引力而不触及原来的设计核心。Pearl 是一款面相普通消费者的手机：不但具备黑莓专业级的通讯能力，还有基础的多媒体功能。Pearl卖的不错，算是给 RIM 的产品线带来一丝新意。就在黑莓懒洋洋地略微挑逗了一下消费者的时候，一个新的竞争者正在暗处蓄力，它将会重新定义整个智能手机工业。这就是 iPhone。