房地产项目定价方法.docx

1、房地产项目定价方法操作进阶2 房地产项目定价方法价格是房地产市场中最活跃、最敏感、最重要的因素之一。 对市场而言， 它是供给和需求力量对比变化的信号。房地产定价是操纵市场的强有力杠杆， 房地产的项目定价操作的好坏直接关系到楼盘销售的成败， 是兑现发展商利润的关键环节。 常常看到发展商辛辛苦苦做数年的大型小区， 却比不上半年一个单体楼做的利润， 除了其他的因素外， 把握市场价格与产品价格对接至关重要。定价方法是企业为了在目标市场上实现定价目标， 而给产品制定一个基本价格或价格浮动反胃的方法。 在实际定价过程中， 企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法， 并以同地区同类房地

2、产的市场占有率最高的楼盘价格为基础， 综合考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等因素进行价格策划。 房地产企业的定价方法通常有以下三种。一： 成本导向定价法成本导向定价事一种按卖方意图定价的方法。 其基本思路事在定价时， 首先考虑收回企业在生产经营中投入的全部成本， 然后加上一定的利润。 它包括一下几种定价方法。1、成本加成定价法这是一种最简单的定价方法， 就是在单位产品成本（含税金）的基础上， 加上一定比例的预期利润作为产品的售价。 所加的一定比例的利润称为“成数”。 其计算公式为：单位产品价格单位产品成本（1加成率）其中， 加成率为预期利润占产品成本的百分比。如某房地产企业开发某一楼盘，

3、 开发成本为1800元/m2， 加成率为20， 则该楼盘售价为：1800（120）元/m22160元/m2这种方法的优点时计算方便， 可以简化定价工作， 也不必经常依据需求情况作调整， 在市场环境因素基本机稳定的情况下， 采用这种方法可保证开发商获得正常的利润。 这种方法也存在着局限性： 不利于开发商控制开发成本： 没有开率市场承受能力， 有可能形成销售压力。2、目标受益定价法这种方法又称目标利润定价法， 或投资收益率定价法。 它是在项目投资总额的基础上， 按照目标收益率的高低计算售价的方法。 其计算步骤如下：（1）确定目标收益率目标收益率可表现为投资收益率、成本利润率、销售利润率、资金利润率

4、等多种不通的形式。（2）确定目标利润由于目标收益率的表现形式的多样性， 目标利润的计算也不同， 其计算公式为：目标路润总投资额目标投资利润率目标利润总成本目标成本利润率目标利润销售收入目标销售利润率目标利润资金平均占用额目标资金利润率（3）计算售价根据总成本、目标利润和预计销售量来计算， 计算公式为：单位产品价格二（总成本目标利润）/预计销售量目标受益定价法的优点是： 可以保证企业既定目标利润的实现。 其最大的缺陷是以预估的销售量来计算应制定的价格， 颠倒了价格与销量的因果关系， 忽略了市场需求和竞争。这种方法一般适用于在市场上具有一定影响力、市场占有率较高或具有垄断性质的企业采用。3、盈亏平

5、衡定价法在销量既定的条件下， 企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵， 这个既定的销量就称为盈亏平衡点。 以盈亏平衡点为基础制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知股东成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。 定价后企业产品销售量达到盈亏平衡点， 可实现收支平衡， 超过该点就能获得英里： 不足该点则必然出现亏损。 其计算公式为：单位产品价格开发成本/盈亏平衡点销售量或单位产品价格单位固定成本单位变动成本以盈亏平衡点确定的价格只能使企业的开发成本得以补偿， 而不能获得受益。 因而这种定价方法只有在企业的产品销售遇到了困难或市场竞争特别激烈， 为避免更大的损失， 将

6、保本经营作为定价目标时， 才可使用。4、边际成本定价法边际成本时指每增加或减少一个单位产品所引起的成本变化量。 因其不考虑企业固定成本的摊销， 与产品的变动成本相似， 所以边际成本定价法亦称为变动成本定价法， 就是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限， 结合考虑边际贡献（产品卖价减去边际成本）来制定价格的方法。 即企业定价时只要所定价格高于单位产品的变动成本， 就可以进行产品与销售， 以预期的边际贡献补偿固定成本， 并获得收益。 其计算公式为：单位产品的价格单位产品变动成本单位产品边际贡献边际成本定价改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法。 通常适用于市场竞争激烈， 产品供过

7、于求， 库存积压， 企业坚持以总成本为基础定价时市场难以接受的情况， 这是只要有边际贡献， 就可以销售， 极大地加强了企业竞争力， 如果企业的项目固定成本比重非常销则更为适用。二： 需求导向定价法所谓需求导向定价法是指以消费需求为中心， 依据买方对产品价值的理解和需求强度而非依据卖方成本来定价。 其主要方法有理解价值定价法和区分需求定价法。1、理解价值定价法理解价值也称“感受价值”或“认识价值”， 是消费者对于商品的一种价值认知， 实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及服务水平的评估。 理解价值定价法基本知道思想是： 认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平， 而非卖方的成本

8、。开发商在运用理解价值定价法时， 首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素在消费者心目中所起的作用， 然后按消费者对产品档次的可接受程度来确定楼盘的售价。 由于理解价值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来， 因而为越来越多的企业所接受。 其主要步骤是：（1）通过信息传递和反馈确定顾客的认知价值；（2）根据顾客的理解程度决定商品的初始价格；（3）预测商品的销售量；（4）预测目标成本和销售收入；（5）确定定价方案的可行性， 进行价格决策。理解价值定价法的关键是准确地X国消费者对商品价值的认知程度。 因此必须经过周密的市场调查， 了解顾客的需求偏好， 反复向消费者宣传产品的性能、用途、质量、品

9、牌、服务员等内容， 以形成较为准确的产品价值观念。如某城市一家比较有实力的公司也采用过“我建房你定价”的策略， 做法是让客户来参观， 将成本公开， 把房子开发成本、利润率、税金都列出来， 同时把周围几个项目价格也列出来， 要求客户帮开发商定价。 这种超常规的做法有一定风险性， 但在当地却引起很大反响， 客户认为自己对所购买的房子心知肚明， 觉得物有所值， 因此， 销售势头也很好。2、区分需求定价法区分需求定价法又称差别定价法， 是指房地产品的发售可根据不同需求强度、不同消费取向、不同购买实力、不同购买地点和不同购买时间等因素， 形成不同的售价。 对于开发商而言， 同一种建筑标准、同一种规格、同

10、一外部环境的商品房， 可以根据楼层数、朝向、开间等方面， 形成朝向差价、楼层差价、边间差价、面积差价、视野差价、建材差价、口彩差价等。该定价方法适合于个性化较强的房地产品。 但应注意一点， 即做到使不同的购房客户都能理解价格的差异， 避免出现价位争议。三： 竞争导向定价法竞争导向定价法是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。 它是以竞争者的价格为基础， 根据竞争双方的力量对比和竞争产品的特色， 制定相对偏低、偏高或相同的价格参与竞争， 以达到增加利润， 扩大销售量或提高市场占有率等目标的定价方法。竞争定价体系内容项目内部认购价公开发售最低价最高价均价消费者认同价楼盘综合素质楼盘A楼盘

11、B楼盘C楼盘D楼盘E楼盘F楼盘G在进行项目定价前，往往要对市场情况及周边楼盘的定价作一深入的了解， 使自己的定价最能适应市场， 最能符合项目的实际情况：对于房地产企业而言， 当本企业所开发的项目在市场上有较直接的竞争者时， 适宜采用竞争导向定价法。 竞争导向定价法包括以下几种方法。1、随行就市定价法随行就市定价法就是企业按照行业的平均价格水平来制定自己产品的价格。 一般来说， 当企业开发的产品特色不强， 产品成本预测比较困难， 竞争对手不确定，企业竞争能力弱， 不愿打乱市场正常秩序， 或者在竞争激烈而产品弹性较小的市场上，才采取这种方法。随行就市定价法是一种比较稳妥的定价方法， 在房地产业应用

12、比较普遍， 可以避免因硬性竞争造成的两败俱伤， 比较受一些中、小房地产企业的欢迎。2、直接竞争定价法 如果开发商自身实力较强， 开发规模大、成本相对偏低， 而且， 产品本身并无突出特点参与竞争， 则可以打价格王牌， 以低于竞争产品的价格发售， 可以有效排挤竞争， 提升市场占有率； 反之， 如果产品特色显著， 卖点多多，成本较高， 则可以高于竞争对手的价格发售， 即将本企业的产品提升到更高的档次，避开直面的竞争， 以夺取不同层次的消费者群； 如果必须与对方制定相同的价位进行竞争时， 企业应注意发掘服务卖点， 尽量减少正面冲突带来的损害。如2001年凤凰城和国展家园在东北三环的竞争堪称经典。 凤凰

13、城与国展家园几乎同时开盘， 面对同样一批客户， 且大户型定位比较一致而形成了明显的竞争。 2000年下半年， 国展家园以上万元的单价率先开盘时， 凤凰城并未动作， 稍后凤凰城开出了令人吃惊的低价， 内部认购起价为5800元/平米， 正式开盘上提千元的起价也不过是6800元/平米， 据说没有打任何广告， 当天中午前就认购60套， 到晚上已经突破100套。 凤凰城显然是以低价位拉开了与国展家园及其他竞争项目的距离。 于是凤凰城B座几乎是一卖而空， 尽管后来涨价到9000元/平米， 均价也在8000多元/平米， 但仍比国展家园低千元以上。 2001年初， 时逢凤凰城价格因人气旺而涨起来， 而国展家园

14、因工地等各项不利因素致使工期被延。 于是，2001年凤凰城反戈一击， A座开盘即以起价9200元/平米高价， 直逼国展家园的定价； 以均价11000元/平米的价格， 主推200平米大户型的房子， 硬是在国展家园眼睛底下上演了一场高价热销的大戏。 与B座相比， 凤凰城A座售价几乎上涨了30%， 均价上涨3000元/平米， 高过国展家园， 并于2001年5月份全部售空， 体现了开发商无与伦比的价格竞争谋略。3、倾销定价法在特定时期，企业可以采用以低于成本的价格推出产品， 如开盘初期、或竞争过于激烈时、或初次进入某市场、或经济大萧条时期、或尾盘发售阶段等。 倾销的主要目的是提升市场占有率， 树立企业

15、形象， 但由于对开发前期的盈利影响过深， 并且易于引发激烈的价格冲突， 因此对企业的素质要求较高。 一方面， 企业必须有能力在占领市场后逐步提升价格， 争取盈利， 避免消费认知偏颇； 另一方面， 还要注意横向协调， 减少对市场的冲击， 避免造成市场动荡。竞争项目跟踪资料一、项目的基本情况物业详细位置： 物业类型： 占地面积： 总建筑面积：容积率： 绿化率： 建筑密度： 销售热线：销售起价： 销售均价： 销售最高价：二、各项收费物业费： 水费： 电费： 能源费：宽带： 热水： 三、各项收费比例及交纳时间四、参与单位投资商： 开发商： XX： 建筑商：广告商： 代理商： 园艺设计：五、给水系统水源

16、： 纯净水： 中水： 水质标准：给水管材： 排水管材： 给水系统： 排水系统：六、弱点设备宽带：（信息点、宽带） ：（信息点、ISDN、IDD）有线电视：（信息点） 卫星电视：（信息点）安防系统：七、其他设备八、配套设施会所： 学校： 医院： 银行：超市： 邮局： 其它配套设施：九、周边配套十、交通情况公路网络： 公交： 地铁：十一、证书情况五证： 两书： 产权办理情况：（办理时间及收费）十二、环境景观1、水景 A自然水景 B人工水景2、中心广场建材 A花岗岩 BXX石 C彩色地砖 D普通地砖3、公共绿地 A集中绿地 B组团绿地4、道路绿地 A带状分布 B块状分布十三、道路1、小区入口个数2、

17、人车分流 A人车分流入口 B人车分流道口 C无障碍通道3、车行道材质 A沥青路面 B混凝土路面4、人行道材质 A混凝土路面 B彩色地砖 C普通地砖十四、车位情况地上租赁： 地下租赁： 车位买卖： 车场管理系统：十五、客户定位十六、工程质量十七、项目的其它卖点十八、项目其它不足十九、客户、市场口碑二十、平面广告跟踪日期媒体名称版面宣传卖点二十一、促销活动跟踪日期活动内容二十二、工程进度跟踪楼 号1月2月3月4月5月6月楼 号1月2月3月4月5月6月楼座（ ） 颜色： A暖色 B冷色材料： A涂料 B面砖（面砖材质）屋顶： A平顶 B坡顶 C其他窗： A普通窗型 B飘窗 C转角票窗 D落地窗窗材：

18、 A塑钢 B彩铝 C其他阳台数量： A单阳台 B双阳台 C多个阳台阳台形状： A转角阳台 B几何型阳台 C长方形阳台层数：总户数：开盘时间：入住时间：面积X围： 主力面积： 主力总价：起价： 均价： 最高价：房型标准层户型1户型2户型1户型2户型1户型2数 量朝 向面 积楼层差价朝向差价户型差价占总比例已销售比例户型分析房型顶楼复式户型1户型2户型1户型2户型1户型2数量朝向面积楼层差价朝向差价户型差价占总比例已销售比例户型分析房型独栋别墅户型1户型2户型1户型2户型1户型2面积（m2）价格（元/m2）庭院（m2）车库（m2）户 型建筑立面户型分析操作进阶3 房地产项目定价策略地产项目定价策略

19、， 就是指企业为了在目标市场上实现自己的既定销售目标所规定的定价指导思想和技巧。 有效的定价策略和技巧既能使有效需求得以释放， 又可以给开发商带来较高的投资回报。 房地产品在不同发售阶段、不同地点可采用不同的定价策略。一： 新开楼盘定价策略根据房地产企业的主要定价目标， 新开楼盘的定价策略一般可分为低价策略、高价策略、中价策略三种。 每种定价策略各有其不同的定价依据。1、低价开盘策略所谓低价开盘是指新开楼盘以低于市场行情的价格销售。（1）低价开盘策略的优点便于市场渗透，促进良性循环。 开发商运用价格优势， 能吸引相当一部分客户在确认楼盘优质的事实后， 产生购买行为， 这不但意味着企业创利的开始

20、， 而且还能积聚人气， 营造出售楼现场热烈的气氛。便于日后的价格控制。 低价开盘， 价格的主动权在开发商手里。 当市场反应热烈时， 可以逐步提高销售价格， 形成热销的良好局面； 若市场反应平淡， 则可以维持低价优势，在保持一定成交量的情况下应付竞争。便于周转， 加快资金回笼。 有成交便有资金流入， 才能满足公司的周转需要。先低后高实现了前期购楼者的升值承诺， 发展商容易形成口碑。（2）低价开盘策略的缺点利润相对较低、投资回收周期长。楼盘形象难以提升。 高价位不一定代表高品质， 但高品质时需要高价位来支撑的。 低价开盘的初期定位即制造了一种低档次的市场印象， 一定程度上局限了消费者群的层次和购买

21、能力， 后期不易提升和转变。（3）使用低价开盘的新项目一般来讲， 对于较低档次的新开楼盘， 由于企业的开发成本较低， 产品特色不明显， 无法实现特色经营， 而且相对激烈， 适宜采用低价策略。产品的综合性能不强， 没有什么特色产品的定价虽然有许多外部因素， 但自身的内功一九时最根本的。 一定的价格在绝大部分情况下总是对应着一定的产品品质。 如果一个楼盘的地点、规划、房型、服务等综合性能与其他产品比较， 不但没有优势， 而且还有明显的劣势， 价格定位又不与之相配， 则其定价的基础就不稳固， 降价的趋势时理所当然的。项目的开发体量相对过大房地产是一个区域性产品， 而区域性客源不但是有限的， 而且是喜

22、新厌旧的， 因吸纳量的相对减少， 销售时间势必拉长， 若项目体量很大， 也应以低价开盘造市。市场竞争激烈， 类似产品多在1-2公里以内， 如果面对的是类似价格， 类似产品有超过四个以上的市场环境， 产品定价则应该以增强产品攻击力为主。 否则的话， 大量的广告宣传只是替人做嫁衣， 因为虽然客户是为您的广告吸引而来， 但在他们决定购买以前总是会到周围比较一番。 您的楼盘综合品质与别人相差无几， 您的价格不吸引人， 客户的摇摆就越厉害。2、高价开盘策略所谓高价开盘是指楼盘开盘时以高于市场行情的价格销售。（1）高价开盘策略的主要优点便于开发商获取最大的利润， 树立楼盘的品牌形象， 创造企业的无形资产；

23、高价开盘后， 后期逐步调低价格， 消费者也会感到一定的实惠；高价未必高品质， 但高品质不然需要高价支撑， 因此容易形成先声夺人的气势， 给人以楼盘高品质的展示。（2）高价开盘策略的缺点若价位偏离当地主流价位过多， 则难聚人气， 有时会形成有价无市；楼盘销售速度会收到相当大的影响， 导致资金周转缓慢；日后的价格调控余地很小；先高后低虽然迎合了后期的消费者， 但无论如何， 对前期消费者是非常不公平的， 对发展商的品牌有一定影响。（3）适合高价开盘的新项目具有竞争楼盘有没有的明显特点。 如有更为先进、合理、经济的户型设计； 有新采用的付款方式、产品配套等。 这样的楼盘突破了市场原有的思维定势， 能带

24、给客户全新的购买感受， 即使定价较高， 也会收到客户的追捧。产品的综合性能较佳。 高单价大多对应高品质。 当楼盘地点、规划、户型、服务等产品的综合性能为客户所接受和钟爱， 它所提供的产品品质与客户所能接受的心理价位相符， 甚至略高， 也利于使用高价开盘策略。开发量适合、开发商信誉好。 如果一个楼盘价格在当地的主流价格X围之内， 产品的开发量适合， 并且公司的品牌响亮， 市场需求大， 则高价开盘完全有市场基础， 基本上在一年内就能销售一空。在一定时期内， 这一类型的楼盘供应相对缺乏， 企业可以期望通过高价策略得较多得利润时， 也可以采用高价开盘。3、中价开盘策略所谓中价开盘时指楼盘开盘时以市场行

25、情得价格来销售。中价开盘策略一般适用于房地产市场状况较为成熟稳定、竞争偏弱、成交量较大的区域内的楼盘， 开发企业希望现有的市场状况下保持其市场占有率， 谋求中等的利润。 当然也适合于新进入的房地产企业。总之， 无论是低价开盘策略、中价开盘策略还是高价开盘策略， 它们都有各自的实施条件和优缺点， 究竟采取那种策略， 要视情况而定。二： 整体销售定价策略房地产产品的整体销售过程视指楼盘或小区从预售开始到售完为止的全过程。 由于该过程相对比较漫长， 市场营销环境又是复杂多变的， 所以开发商往往需要在确定总体价格策略后， 根基世纪情况不断调整价格策略和手段， 争取每一个策略运用都能收到良好的经济效果。

26、 房地产产品的整体销售过程定价策略一般有以下几种。1、低开高走定价策略（1）低开高奏定价策略的涵义所谓低开高走定价策略， 就是根据项目的施工进度和销售进展情况， 每到一个调价时点， 就按预先确定的幅度有计划的调高一次售价的策略。这种策略视房地产品发售时较常见的定价策略， 多用于中低档项目的期房销售， 尤其适用于宏观经济转好阶段或人气较旺的待售楼盘。（2）调价技巧低价开盘后， 如果价格调控不力， 譬如单价升幅过大， 或者升幅节奏过快， 都可能对后续到来的客户造成一种阻挡（放弃或观望等待）， 从而造成销售呆滞的局面， 不但让原先设定的期望利润落空， 而且会抵消已经取得的销售业绩。 因此， 运用这种

27、策略必须掌握一定的技巧。掌握好调价的频率和幅度。 调价频率的关键是吸引需求， 一般是以一周为一个周期： 调价幅度的关键是“小幅递增”， 一般每次涨幅在3-5之间。调价初期可配以适当的折扣或优惠政策作为过渡， 有新生客源时再撤销折扣。提价要精心策划、高度XX， 才能收到初期制胜的效果。提价要勾勒出新的卖点， 刺激消费信心， 提价后要加大对已经购买的业主的宣传， 让其知晓所购物业已经升值， 向亲戚朋友宣传， 起到口头传播的作用。最差的单元一定要在开盘初推出来， 并应尽最大的努力将其卖掉， 这是保证后期顺利发售的先决条件。（3）低开高走定价策略的运用模式开盘起价低、均价也低即开盘时整体售价低。 随着

28、项目工程进度的推进， 项目起价、均价随之微调。 一般中低档项目多采取这种策略。采取开盘时整体售价低的策略， 其主要优点是：A处于宣传目的， 想让更多的人知道这个项目， 让市场传媒速度加快。 事实上， 这种让利行为相当于地产商为自己做了一个广告；B在尚未开工时购房的客户， 比工程进度已到后期的客户承担风险更大些， 因此， 先购者理应享受更多的优惠；C调价幅度不大， 致使均价也不高， 符合楼盘本身的质量和所圈定的消费群的整体购买力， 销售全程均能起到积聚人气、树立形象的目的。 其缺点是开发商大的利润空间相对有限。开盘起价低、均价高即开盘时整体售价相对较高。 这种策略一般是仅有几套房子开出低价， 随

29、着工程进度的推进， 开发商不断推出好单元， 并快速提升售价。 这种定价策略必须伴随较高水平的宣传。采取开盘时整体售价相对较高的策略， 其主要优点是： 以低价格吸引目标顾客的注意力， 快速升值创造“好货抢手”的假象， 刺激购买欲望， 对均好性较强的中高档楼盘较为适用， 利于应付市场竞争。其缺点是： 这种模式带有较强的宣传目的， 并没有真正让利给购房者， 会使真正到现场实地咨询房价的购房者有一种很强的失落感， 觉得这个项目的定价没有遵循诚信原则。2、高开走低定价策略（1）高开低走定价策略的涵义所谓高开低走定价策略类似“撇脂定价法”， 其目的使开发商在楼盘上市初期， 以高价开盘销售， 迅速从市场上获取丰厚的利润， 然后逐步降价， 力求尽快回笼