基于产品类型的SNS营销消费者购买意愿研究.docx

1、基于产品类型的SNS营销消费者购买意愿研究目录1 绪论 12 文献综述 12.1 六度分割理论 12.2 弱连接理论 22.3 人际交往理论：互动理论和社会交换理论 22.4 口碑营销 42.5 社会化媒体 63 研究设计和研究方法 73.1研究模型 73.1.1产品价值 73.1.2 关系强度：强连接和弱连接 73.2 提出假设 83.3 研究方法 84 问卷设计与数据搜集 94.1 问卷设计 94.2 数据搜集与整理过程 94.2.1 预调研 94.2.2 调查方式 94.2.3 样本结构 94.2.4 数据分析方法 95 调查研究的统计分析 105.1 SNS网站用户使用网站目的 105

2、.2 用户对SNS营销是否感兴趣 105.3 产品价值与关系强度对购买意愿影响 116 研究结论和建议 146.1 结论 146.2 本研究的管理学贡献 146.3 对企业进行SNS营销的建议 146.4 研究的缺陷和不足 15参考文献 16附录 17基于产品类型的SNS营销研究摘要SNS（社会网络服务）是第二代互联网（Web 2.0）的一项重要应用。如今，SNS网站已经进入人们的主流生活，并开始凸显其价值,无论是为个人带来的娱乐休闲价值还是其商业价值都得到了社会的广泛关注和普遍认可。互动性所带来的精准化和低成本却成了SNS的优势，基于SNS的体验式营销、互动营销和病毒式的口碑营销都得到了很好

3、的应用。与门户网站的品牌广告、搜索引擎的关键字广告营销相比，社交网络营销才刚刚起步。本研究通过对SNS网站用户对于SNS营销中营销信息的感兴趣程度，以及基于不同类型的产品关系强度对购买意愿受影响程度进行调查、分析，得出结论，并提出基于产品类型企业应如何应用SNS网站进行有效地营销的建议。【关键词】SNS营销 产品价值 关系强度 购买意愿 互动营销A Research on SNS marketing based on the Product classification Abstract SNS (Social Network Service) is an important applicat

4、ion of the second-generation Internet (Web 2.0).Today, SNS sites have entered the mainstream life of the people, as much a majority of users the network communication platform, and beginning to show its value, whether it is for personal entertainment value or commercial value have been a wide range

5、of socialattention and generally recognized. This thesis is focused on the commercial value of the SNS.In this thesis a classification model is setted up , the investigation focuses on the impact of SNS marketing information and these idegrees of the interest and the purchase intention, then we anal

6、yze the data and draw the conclusions.Recommendations on enterprises how to applied to the SNS to effective marketing which is based on the different types of products.Key words SNS Marketing Product value The strength of relationship Purchase intention Interactive marketing1 绪论随着计算机技术WEB2.0的快速发展，论坛

7、BBS、博客BLOG、SNS网站等网络社交应用快速成长。与Web1.0相比，Web2.0时代的网民更具自主性、互动性，网民不再是被动接受信息的媒体受众，而是积极地参与到网络中，成为信息的制作者、发布者、传播者和分享者。自2008年起，SNS网站开始在国内迅速发展，越来越多的人加入到各种社交网站中，SNS网站成为人们人际交往活动的重要场所。由于SNS网站是建立在各种人际关系纽带的基础之上，它也成为了人们除了交流感情以外，获取信息、娱乐消遣的重要媒介。SNS全称Social Networking Services，即社会化网络服务，专指旨在帮助人们建立社会性网络的互联网应用服务。1967年哈佛大学

8、的心理学教授Stanley Milgram（19341984）创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过6个，也就是说，最多通过6个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都会不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络(Social Networking)的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComnb，Friendster，Wallop，adoreme等。在如今媒介越来越碎片化、分众化的时代，传统的灌输型营销模式在精准性、营销成本、营销效果上显露出某些不足

9、。随着信息渠道的层出不穷、信息繁多、关注度不断降低，大众媒介传播速度快、覆盖广的优势也在慢慢消失。而互动性所带来的精准化和低成本却成了SNS的优势，基于SNS的体验式营销、互动式营销和病毒式的口碑营销都得到了很好的应用。 2008年6月18日，以“中国网站SNS发展之路”为主题的专题研讨会上众多SNS网站经营者、SNS爱好者、SNS技术提供商共同参与探讨中国未来SNS发展之路，可见业界对SNS的角色定位重视程度。随着SNS网站的快速成长，SNS网站凭借其“人际关系”这个基础营建了一个重要的市场环境。其一，SNS网站搭建了企业与消费者之间深度沟通的平台；其二，基于用户关系产生的内容，如提问、评价

10、等成为引导消费的重要因素，口碑营销、病毒式营销成为企业营销战略的重要环节。 目前，我国SNS网站的发展仍处在初期发展阶段，其产品服务和商业操作模式还处于探索阶段，还存在着很多问题尚待解决。现阶段，企业初步运用SNS网站的社会化营销模式进行了一系列企业品牌和产品的战略性推广，效果良好。但基于产品分类的SNS营销研究很少，可见我们结合不同产品类型，分析探讨SNS营销中营销信息来源对用户的购买意愿的影响具有重要的现实意义：有利于企业更好的、有效的运用SNS网站营销并获取利益，把握未来战略营销导向。SNS(网络社会服务)网站是一种新兴的人际沟通方式，本课题主要分析探讨对于不同的人际关系，以及不同价值的

11、产品，企业应如何利用SNS网站进行营销。在研究过程中，我们采用问卷调查法，调查SNS网站用户对SNS营销是否感兴趣，以及SNS营销中营销信息传播对SNS网站用户的购买意愿的影响，并对数据进行统计分析，证明基于不同的产品类型的而做出的假设是否正确，并向企业提出根据其产品类型应如何利用SNS进行营销的建议。本研究根据产品价值高价值和低价值，用户关系强连接和弱连接两个维度建立研究模型，根据研究模型提出假设，然后据此设计问卷，在网络上发布问卷，并对问卷调查所得的数据进行统计、分析，并得出结论。2 文献综述2.1 六度分割理论1967年，哈佛大学的心理学教授Stanley Milgram(1934198

12、4)创立了六度分割理论，简单地说：“你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个，也就是说，最多通过六个人你就能够认识任何一个陌生人。”按照六度分割理论，每个个体的社交圈都不断放大，最后成为一个大型网络。这是社会性网络（Social Networking）的早期理解。后来有人根据这种理论，创立了面向社会性网络的互联网服务，通过“熟人的熟人”来进行网络社交拓展，比如ArtComb，Friendster，Wallop，adoreme 等。现在，比较有名的针对大学生的社交网站有Facebook、Myspace、人人网，以及专门针对商务人士的德国的Openbc等。六度分隔理论验证了社会个体之间普遍存在

13、的弱连接（Weak Ties）。通过这一弱连接，人与人之间的距离立刻被“拉近”了。按照六度分隔理论，每个个体的社交圈都可以不断放大，最后成为一个容纳全世界人类的巨型网络。牛津大学人类学家罗宾.邓巴（Robin Dunbar）就人类社交关系的人数曾提出著名的“150 定律”（Rule of 150），这个理论直接证明了六度分隔理论的现实可行性，并且成为SNS 的理论渊源之一。邓巴教授根据猿猴的智力能力和社交情况推断出，人类智力允许人类在社交中与148个人结成稳定和长久的关系，四舍五入之后，便得出了“150”定律。如果将这个观点用于六度分隔理论的话，我们就能发现：“假设每个人都能与150个人建立长

14、久稳定的关系，那么在六度之内，他的人际关系网的人数便是150的6次方，即11390625000000，这个数字比历史上人类的总数还要多，因此，六度分隔在理论上是切实可行的，它使一个人和世界上任何一个人建立联系的想法成为可能”。六度空间理论肯定了人之间的普遍联系，但是没有对这种联系作定量分析。我们一生可能会认识千百人，他们有的对我极其重要，有的对我无足轻重，我们联系的建立的原因和方法也是千差万别，有父母亲属这类生而固有的联系，也有因为地理位置接近发展出来的，如邻里关系，还有因为共同学习生活而发展出来的同学、同事关系。六度理论中只把他们统统归结于联系，没有强弱之分。2.2 弱连接理论 在信息传播方

15、面，SNS让人际关系结构网络在建立弱连接时更加的方便快捷，通过病毒性传播的模式能够迅速地建立以强连接为中心，弱连接为外延的社交网络。美国社会学家马克格兰诺维特（Mark Granovetter）于1974年指出：在传统社会，每个人接触最频繁的是自己的亲人、同学、朋友、同事等，这是一种十分稳定的然而传播范围有限的社会认知，这是一种“强连接”（Strong Ties）现象；同时，还存在另外一类相对于前一种社会关系更为广泛的，然而却是肤浅的社会认知。例如一个被人无意间被人提到或者打开收音机偶然听到的一个人。格兰诺维特把后者称为“弱连接”（Weak Ties）。通常，和一个人的工作、事业关系最密切的社

16、会关系并非“强连接”，而往往是“弱连接”。“弱连接”虽然不如“强连接”那样坚固（相对封闭的金字塔结构），却有着极快的、可能具有低成本和高效能的传播效率。在信息的扩散传播方面，弱连接起着同样的作用。一个人的亲朋好友圈子里的人可能相互认识，所获得的交流信息总是冗余。为了得到新的信息，我们必须充分发挥弱链接的作用。这些弱链接都是我们与外界沟通的桥梁，不同地方的人通过弱链接可以得到不同的信息。最亲近的朋友可能生活圈子和你差不多，你们的生活几乎完全重合。而那些久不见面的人，他们可能掌握了很多你并不了解的情况。只有这些“微弱关系”的存在，信息才能在不同的圈子中流传，弱链接的威力正在于此。格拉诺维特认为在探

17、究一些网络现象时，使用弱连接的概念比使用强连接的概念来得的重要。在网络资源有限的前提下，由于维持弱连接的成本低于强联结，因而弱连接的网络成员越能扩大联结范围，其“效益”越高，此所谓“弱连接的强度”（Strength of Weak Ties）。他和数学家林登.佛里曼深入地研究社会网络和社会资本的课题后得出的一个主要论点就是：有大量数学论证和社会学实验表明，“强连接”往往形成一个个小圈子；而“弱连接”却会连接出一张大网络。在传播过程中，基于熟人之间人际交往只是复制自己的“强连接”关系，所获得的信息重复性高，而通过“好友的好友”式关系网络扩展出来的“弱连接”或者直接基于陌生人而产生“弱连接”关系有

18、助于获取有价值的招聘信息或结交业内同行等，即有助于储备大量的桥接型社会资本（Bridging Capital）。2.3 人际交往理论：互动理论和社会交换理论 在互动理论中，人类学者格瑞戈里.贝特森（Gregory Bateson）最早提出了关系理论和互动理论的两个基本观点。第一个观点指出每次互动过程都会传播两种信息：“报告讯息（Report Message）和“要求”讯息（Command Message），“报告”讯息包含传播的内容，而“要求”讯息是对互动关系的论断。第二个观点是，关系可能是互补或者对称的。在互补的关系中，一种行为形式伴随着相反的形式，如支配与顺从；在对称关系中，一方的行为往往

19、伴随着相同的行为形式，如针尖对麦芒。他在与儒斯赫（Juergen Ruesch）合著的传播和社会的社会矩阵一书中提出的讯息双重性的观点。“报告”讯息和“要求”讯息后来被沃兹拉维克（Paul Watzlawick）分别改为“内容讯息”和“关系讯息”。此外，沃兹拉维克在与比文（Janet Beavin）和杰克逊（Don Jackson）共著的人的传播的语用学：对互动模式、变态和反常的研究中一书中指出了人的传播的五条基本原理：（1）一个人不能不传播。在另有人在场的情况下，个人一定会传递关于自己的某种信息以及自己同他人的关系的某种信息，不论个人是否愿意传播，只要被别人感知，他就在传播自己的信息。（2）

20、任何对话都涉及两种讯息：内容讯息和关系讯息。当两个人对话时，每一个人都在向对方讲述某种内容的讯息；同时每一方都在默默地感知和评价彼此的传播行为方式，从中感知和评价彼此的互动关系讯息。这种关系讯息的交流通常以非语言的方式进行，被称为“元传播”（Metacommunication）。而另一种关于元传播的观点认为，当两个人进行人际传播时，双方互相评价对方的传播行为，这种评价传播行为的信息反馈给传播者，传播者借此能够了解自己的传播行为是否得当，是否有效果，以及引起了对方怎样的反应。因此，元传播的信息是关于传播者的传播行为的评价性反馈信息。（3）人际互动总是被沟通者组织成有意义的模式。互动次序必须像句子

21、一样组织成有意义的意群，才能够被理解。对于同样一串行为，由于次序不同，沟通者所获取的意义也会不同。（4）人们使用数字码和模拟码。数字码的符号与所指物的联结关系是任意的，数字码的符号与所指对象（Referent）没有内在的关系，它们的连接最初是人为的。最常用的数字码是语言。数字码的符号是不连续的，这是指数字码的传递状态处于“有”或“无”。而模拟码是传递事物某个部分的形象，如图画等非语言符号通常就是模拟码。（5）人际关系中的两个传播者的反应可能相似，也可能不同。前者称之为对称关系，后者称之为互补关系。社会交换理论是一种较成熟人际交往理论，最早是在 20 世纪中期，由美国社会学家霍曼斯（G.C.Ho

22、mans）在功利主义经济学、功能主义人类学和行为主义心理学等几种思潮综合影响下提出的。他提出了五个命题成功、刺激、价值、剥夺、饱满和侵略、认可是人类交往行为发生的动机。他在人类群体中强调观察人的实际行为以及人在多种群体中活动的重要性，认为群体是由“若干经常进行跨时间沟通的人组成的，为了使每个人都能面对面地与其他一切人进行沟通，而不是通过他人进行间接沟通”。后来广泛被引用的群体概念是由日本社会学家岩原勉提出的，他认为群体是“具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体”，在群体中传播中易产生群体意识。法国社会学家E.迪尔凯姆认为群体意识虽然可以通过社会化过程为个人所吸收，但总

23、体上仍然属于一种集合意识，是相对于个人意识的一种外在的、约束性的思维、感情和行为方式。互联网的群体传播方式在虚拟社区和兴趣小组中表现得尤为明显，例如人人网中。郑宇钧，林琳的当校园SNS照进现实校园网的人际传播模式探讨论文中从实证角度，通过搜集两所高校的校内网用户的数据，从传者，内容，媒介，效果，动机，情景这几个方面对校内网的人际传播模式进行研究，指出：传者的自组织性及去中心化、以隐私性和自主性为前提的高分享度微内容传播、传播符号的多元化、对象群体的同龄化及指定性、传播主体的交互性、真实性和社会性的回归、动机的目的性、直接性和非功利性等校内网的传播特征。传者具有自组织和去中心化，即以个体为中心，

24、个人与个人之间，个人创造的内容与内容之间，以及个人凝聚的群体与群体之间,都是以不同的自组织方式建构起来。在校园SNS的结构中，任何一个网络节点都能够生产、发布微内容，所有生产、发布的微内容都能够以非线形方式流入网络。同时，校园SNS的好友搜索类似于布朗运动中粒子的运动轨迹,有目标和方向性地寻找碰撞对象。“点到点”的人际关系，是现实中人际关系的基本形态，SNS与“点对面”相比，它更接近现实状态。校内网是双方在共同兴趣爱好或共同好友的推荐下进行的交流沟通，易产生较高的心理认同，交流过程简单速效，有效地过滤噪音，呈现出去功利性的特征。信息传播效果显示为传播主体的交互性，校园SNS反馈渠道通畅迅捷,受

25、者随时能转化为传者，一个“分享”链接就可以将角色互换，传受角色和界限进一步模糊。校内网中的个体将现实生活中自己的信息简化并编码（执行符号化和传达功能）为个人页面，而访问他人页面就是对他人身份的解码( 执行接受符号和符号解读功能）。北京交通大学硕士李晓冬在其硕士毕业论文应用SNS的电子商务营销方式探讨 中讨论并提出了SNS的架构（如下）： 图2.3 SNS的架构国外对SNS的研究主要将其放在web2.0的大环境下进行考察，运用长尾理论、弱连接理论对其传播特性研究，对SNS的教育功能也一定的研究。有关SNS网站的研究最多是实证性的研究，倾向于社会学研究领域，如关于SNS网站安全意识问题以及社交网站

26、用户的行为及心理研究。2007年2月至3月，伊利诺州大学对在校大学生使用SNS的状况进行了一次调查，研究了6种SNS，分别为Bebo，Facebook，Friendster，MySpace，Orkut和 Xanga，调查学生是否听说过这几种SNS，然后描述使用该软件的经历，由问卷调查数据分析得出，总的来看，学习者对使用社会性软件的倾向性是一致的，然而SNS的使用与每周在线小时数、父母教育、网络条件、学生的媒介经验以及教育背景等因素有关，并且研究发现，随着学生年龄的变化，不同类型的学生使用SNS的比例会有所不同。2.4 口碑营销 在SNS营销中还涉及到口碑营销。口碑在营销领域一直具有举足轻重的地

27、位，但真正将口碑营销作为一门学问进行系统而深入研究的人却并不多。美国口碑营销协会的口碑营销大师安迪塞诺威兹（Andy Sernovitz）在做口碑（Word of Mouth Marketing- How Smart Companies get People Talking）一书中，通过五个“T”开头的英文字母，给出了一个非常清晰的口碑营销分析框架和操作骤，这五个步骤分别是：谈论者（talkers）、话题（topics）、工具（tools）、参与（taking part）和跟踪（tracking）。据研究结果显示，Katz 和Lazarsfeld 发现口碑是影响消费者购买家庭用品或食品的最重要

28、因素，其对费者转换品牌的影响力是报刊的7倍、人员推销的4 倍、播广告的2 倍,在促使消费者态度由否定、中立到肯定的转变过程中,口碑传播所起的作用则是广告的9倍。而且，人们通常受负面口碑的影响较正面口碑的影响大。目前针对网络口碑沟通动机的研究以Hennig Thurau为代表。Hennig Thurau在总结传统口碑文献的基础上，采用网上2000 名消费者作为样本，获得消费者网上评论的动机结构。结果分析显示，社交的欲望、经济动机、对其他消费者的关心以及提高自身价值是产生网络口碑行为的主要动机。因为试用的产品是免费的，大家对这些产品往往有一种莫名的宽容的心态，导致消费者容易发布正面的口碑信息。自2

29、008年起，美国许多学者开始转向于社交网站的传播策略，即如何有效利用社交网站进行品牌传播或者用于个人的传播。但在营销领域，对SNS网络的互动营销、病毒式营销涉及较少，更多是将SNS网络当作企业内部沟通交流的工具来考察，对其商业价值考察较少，但有网络口碑对消费者决策的影响等研究。 葛晓燕在其论文网络口碑对消费者购买的影响中指出：口碑发表动机又被分成正面口碑的发表动机和负面口碑的发表动机，对于希望依靠网络口碑营销来发展自己的企业来说，也许了解正面口碑的发表动机更为重要。而发表正面口碑的动机主要有：产品卷入、自我提升、其它卷入以及信息卷入。参与负面沟通的动机有：利他主义、减轻焦虑、报复和搜寻忠告。

30、消费者在接受网络口碑之前对于产品所持有的态度同样会对消费者的购买决策产生影响。另一方面网络口碑又会通过影响消费者的态度，认知，从而改变消费者的购买决策。在消费者行为学已有的研究成果中，我们知道如果消费者在事前对某个商品具有正面的态度，那负面的口碑只会减少正面的态度，削弱购买意向，而不一定会使消费者对该商品形成负面态度。正面的口碑则会对此类消费者有一个购买加成的效果。而如果消费者本身就对该商品具有负面的态度，那正面的口碑，只会使得消费者的负面态度减弱。负面口碑则会对消费者的负面态度有一个加成。企业应该合理关注在消费者心目中的形象，如果消费者对本企业的产品所持的态度是正面的，就应该加大正面口碑的营

31、销，以促进消费者购买。黄敏学，王峰，谢亭亭在其论文口碑传播研究综述及其在网络环境下的研究初探中给出了电子信息口碑模型（如下）： A电子口碑信息的特征 B信息的认知 C信息的评价 D信息的处理 图图2.4 电子信息口碑模型病毒式营销（viral marketing）的概念首次出现是在1997年，当时，风险投资家Steve Jurvetson在描述Hotmail电子邮箱的时候首次提出了“病毒式营销”的概念，并用病毒式营销这个术语来概括Hotmail成长背后的原理。这样，病毒式营销初步定义为“基于网络的口碑营销”。病毒性营销传播的过程，与拉扎斯菲尔德所提出的“两级传播”、“意见领袖”等观点很类似，但

32、是他把“两级传播”当作对传播效果起“制约”作用的“中介因素”来说明的，从而体现了一种“无力的大众传播观”。然而，在病毒性营销传播的过程当中，人们的口耳相传的结果不再是对传播效果的制约，而是一种有效的补充。卡兹认为“意见领袖”有“生活阅历”、“社交性”和“社会经济地位”三个指标，可是在病毒性营销传播当中，任何人都可能成为“意见提供者”。著名电子商务顾问 Ralph F. Wilson 博士提出了实施病毒性网络营销的六个要素：（1）提供有价值的产品或服务；（2）提供无须努力的向他人传递信息的方式；（3）信息传递范围很容易从小向大规模扩散；（4）利用公共的积极性和行为；（5）利用现有的通信网络；（6）利用别人的资源。一个病毒性营销战略不一定要包含所有要素，但是，包含的要素越多，营销效果可能越好。2.5 社会化媒体 SNS被认为是社会化媒体的一种。Spanner works的Antony Mayfield把社会化媒体归结到六种基本形式，并逐个进行了