策划活动1Word文档.docx

1、策划活动1Word文档P1片头 如何组织一次成功策划活动P2 开场白：各位朋友上午好： 如何组织一次成功的策划活动，今天的课程，分为两个部分。 上午第一部分课程是：广义的策划活动流程：主要是针对策划各类活动都具有相同个性和特点进行系统的介绍。目的是通过今天的课程你要能够掌握了解各类策划活动的gu规l律，特点，原则，方法。所以我们称为，广义的策划活动，在这个课程中，我们的目标是：zhng掌w握和提升对一般较大规模活动的组织策划能力，组织沟通能力，组织xi协tio调能力方面的基础知识。第二部分课程，是专业策划活动技术，有七种策划技术向大家做一个介绍交流。这是今天的课程安排，好，我们的课程现在开始。

2、P3 广义策划活动流程各位朋友我们做任何策划活动，事前无论是任何人，都要经过我们事前的周密思考，这种思考我们称之为什么呢？初步策划。P4 第一课：初步策划：在上一次策划案例模拟训练课中，我们进行了组建团队，进行了聆听的训练，又进行维思启发，思维创新，思维拓展，效率测试，案例模拟等活动，我们还成立了三家公司，分别是，第一个是i爱yu乐集团股份公司，第二个是汇智公司，第三个OHO团队，简称哇塞。请问一下我们大家推荐的公司董事长，队长，还需要重新进行选举吗？在讲课开始之前，我首先给大家一个定位，今天请记住，你就是今天活动的策划负责人，每个人都是zh执xng行总经理。现在我们马上就要举办一次活动，这个

3、任务是要承担一个300人的大型的活动的策划任务，董事会已经批准，经过初步的成本预算，资金yu有le了保障，你就是本次活动的总指挥，你现在就开始准备初步的策划。现在你的工作怎么开展呢？你的构思中sh是fu否已经对全部hu活dng动有一个从头到尾设想的全过程呢？这今天课程中，我将ji结h合2003年由我组持策划的龙卡贷记卡品牌营销的活动全过程，相关的经验和体会，和大家一起交流分享。今天我们的发言，采用定向发言和自由发言相结合，fn凡sh是要讨论的问题，就采用小组讨论，推荐形象代表，定向依次发言，其它队补充，我说请问哪就是自由发言，好吗？现在请问大家两个问题；第一个问题：1、在座的朋友，你们有人组织

4、过300人，200人、100、的各类组织活动吗？有，请举手？第二个问题：2刚才董事会已经宣布，从现在开始，我们马上就要策划一个300人的活动，而你就是本次活动的总指挥，在你的大脑里面，你要做的第一件事情是什么？ 我们应该做的第一件事情是什么？你首先需要考虑的是组建你的工作团队，并且按照活动的规模大小，设置你的zh职nng能部门，部门怎么设置呢？你至少应该按照活动的规模大小，划分为若干职能部门或者职能小组，一般情况下你应该分为六个职能部门或者职能小组。他包括：1、策划组（活动方案的设计，广告媒体的设计，媒体的选择，策划书的制作），他的角色是编剧和导演。2、技术组（负责舞台的sh设j计布置，sh摄

5、xing像，会议设备、办公设备、视频设备及多媒体、音频sh设bi备、灯光设备，灯光调试，音响设备的准备安装。3、采购组（各类w物z资ci采gu购，w物z资gng供yng应，礼品策划、设计、样品t提gng供和制作）。4、后勤组（翻译：各类外语语种的ku口y译、b笔y译服务。协助联系mi媒t体、邀请记者。交通安排，接送客人，运输保障）5、会务组（接待客人，住宿安排，餐饮安排，礼品分发，会场（或分会场）的选择和预定，会场的设计和布置（会场外气氛的xun渲rn染和hng烘tu托，hng横f幅、q旗zh帜，彩球、拱门、主席台、签到台等）以及各种设备的摆放。 材料和证件的印制、会议手册和参会人员tng通x

6、n讯l录的设计zh制zu作、qng请jin柬、胸卡、餐券的印制。）6、财务组（资金调度，账务结算，费用开支和收取）建立这样的机构对你的工作开展大有好处，否则你的工作开展起来可能就没有头绪，su虽rn然n你hn很li累，很敬业，但是你可能会把事情搞得一团糟。可能还会招来人们的非议。案例1：在03年由我组织的龙卡贷记卡品牌营销活动。虽然这个策划hu活dng动对我来说，已经事隔5年，su虽rn然在领导岗位上，组织过大大小小的活动，但是只有这次活动的整过活动的流程，给我留下很多的反思，事后我总结了很多，因为，当时我是这个活动的策划人，又是组织的牵头人。对这个活动全程负责。在我接受这个任务的时候，充满了

7、信心，b毕jng竟组织这样较大规化的营销活动，从计划经济走过来的国有商业银行来说，还是不多见的。特别是我的策划书，我花了y一g个du多yu月的时间做出来，得到上级领导和上级企业文化部的充分肯定，可以说在当时在我们行业部没有一个人，一个单位能做出这样专业的策划文件，活动的结果，基本上达到预期目标，但是活动结束以后我感觉特别的累，后来我想，为什么这样累呢？实际上是自己对活动的组织还是有缺陷的，缺陷是什么呢？ 在活动的开始以前，由于对活动的规模rn认shi识b不z足，对活动的工作量，认识不到位，有些轻视的感觉，因此，没有设立相应的临时组织机构。只是凭多年来组织大大小小各类活动能力的自信和经验，从机关

8、科室中抽调了几个人来凑合，对他们的职能，没有很好的明确定位，配备的人员素质也不好，配置的人员数量也不够，人员的分工也不太符合策划活动的要求。当时完全是凭个人能力办事，心想当了这么多年的领导，这个活动也算不了什么。最后的结果是什么呢？由于授权不明，分工不明，zh职z责不明，全部hu活dng动很多事情你都要管，很多事情你都要亲自动手，得到一个什么反映呢？旁边的还说是这个领导事无巨细，事必躬亲，有的还甚至于说这个人就是对权力看的重嘛。后来我仔细分析真正的原因，没有很好的进行人力资源配置。简单的说就是没有组织一个高效运作的团队。没有完全按照策划活动的游戏规则来开展工作，造成工作上的被动。事实上很多活动

9、的流程，与筹建基本建设项目一样，没有什么区别，我曾经是很多项目指挥部的成员，作为企业作为政府，无论是生产性的还是非生产性的项目，无论是xi修fng房zo造w屋，还是架桥修路，凡是临时带有突击任务的，都需要设立临时的组织机构，你要首先成立临时指挥部，成立相关的职能部门，明确各自的分工，同时开始进行可行性yn研ji究，然后进行初步设计，编制初步设计概算，再进行施工图设计，再进行施工图预算的编制。我们的策划工作流程和基本建设项目的审批建设流程，完全具有相同相似程序。比如说，修公路有公路指挥部，修铁路有铁路指挥部，洪水来了有防洪指挥部，发生地震有抗震指挥部，甚至是层层设立指挥部，是不是。因此，我们的策

10、划活动也一定要有适应活动需要的临时组织机构。 因此，组织好你的团队，挑选合适的工作人员，确定策划的人选和主持人。对你来说比较重要，另外，请对人是能够帮你省钱的，尤其是在关键时刻。假如这次贷记卞活动，不用说全程请咨询公司来做，就是单营销策划书的制作，如果请专业公司来做，至少需要花费5千元到1万元，现在由我来做这件事情，也算是请对了人，这笔钱我就替单位省下了。 大家要mng明bi白，我们搞策划的人设计和举办一次hu活dng动常常被比喻为zh执do导一部电影，但实际上更像在策划一次现场zh直b播的表演。它就像一场高空走钢丝而没有安全网保护的表演，hu活dng动必须一次性的完成，不可能有预先的排练。不

11、可能像拍电影哪样，导演认为某个镜头不满意，导演说“停拍”然后重新再来，对吗？因此，事前的策划就显得非常重要。这就告诉我们，策划活动一定要按照活动的游戏规则办事。因此你在决定或者说接受委托举办一次有规模的策划活动时，初步策划你应该考虑的第一件事情是：就是要选拔优秀的人材组建活动团队好接下来，我们的组建团队工作已经完毕，接下来你要做什么呢？用五分钟的时间思考 P5 讨论题目： 五分钟1、在正常的情况下我们组织一次300人的商业活动，你认为，有哪些主要因素是决定成功活动的关键。（不考虑策划书设计）答：以下主要因素是决定策划活动关键（1）组织机构是否完善，人员配备是否合理。（2）资金是否到位，（3）目

12、标定位是否准确，（4）活动细节是否周到。2、你需要构建活动的总体框架，在总体的框架下，你作为本次活动的主要策划人，你是总指挥，你在组建团队以后，你会优先思考哪些基本问题呢？无论什么样的活动，你都要首先确定活动的类型，你都应该要初步考虑以下基本容。P6 你要优先思考四个方面的基本问题。一是活动的类型，二是活动的目的，三是活动的成本，四是活动的时间，好我们现在开始介绍，活动开始之前你要考虑的四个基本问题的第一个问题。P7 确定活动的类型：1、非商业性活动2、商业性的活动一般来说我们的策划活动分为两个模块，也就是分为商业性和非商业性的，从非商业性来说，比如，策划政府的活动和政府的会议活动就是典型的非

13、商业性的，（企业部活动）商业性和非商业性他们两者之间有相似之处，但也有明显区别的地方。如果说，你替政府做大型的会议策划活动，你可以参考P8 非商业性活动 政府机关大型的会议活动流程图：我们举行任何活动，由于活动性质的不同，活动的特点也不同，目标客户也不同，因此，无论举办什么类型的活动，首先要清楚活动的目标顾客是谁。对活动的性质有一个准确的定位。如果说我们是举行一个商业性的新产品的推广活动，哪它的流程就有所不同。请看：P9 商业策划活动比如产品推广活动流程图。我们说什么是商业活动呢？简单的说就是以营利为目的的活动，就是商业活动的特征，就是把金钱利益放到第一的活动. 前面已经讲了，我们要优先思考四

14、个方面的基本问题。第一个就是要确定商业活动类型P10 商业活动类型当前我们经常举行的商业活动类型有哪些？我们大致可以归结为，营销策划活动，品牌策划活动，价格策划活动，渠道策划活动，新产品推广活动，商业性的公关活动，会展活动，娱乐活动，拓展活动等等。如果继续细分还有很多。我们搞策划的人，在框架确定以后，首先要考虑的第一件大事是什么？根据活动的性质确定活动的类型，锁定最重要的目标客户是谁。比如说我们开展的是品牌营销策划活动，哪我们的目标客户群体是哪一个阶层的人，他们是老百姓，还是bi白lng领阶层，还是蓝领阶层，还是政府官员，他们会来参加吗？如果说我们是搞一个商品订货会，你的主要客人能够到场吗？你

15、举行一个答晚宴，或者是联络感情的宴会，我们的主宾能到场吗？每一种类型的活动都有他不同的版本。每一个版本都有不同的编剧，不同的策划，不同的程序，不同的风格，不同的要求，不同的目标。你对活动的性质必须有一个准确的定位，这样你才能够确保活动的完全成功。换句话说，你是品牌策划你就要突出品牌，你是营销策划你就要突出营销二字。比如说，假如你要策划一家大型商场将在市中心开业活动，这样的活动类型是什么？哪肯定商业是商业活动的营销，你的目标定位就是吸引媒体，x吸yn引大众的眼球，因此，如果你的活动有剪彩的hun环ji节，哪你就千万注意在剪彩y仪sh式上，如果yo要qng请政府官员讲话就不能太长，（三到五分钟）最

16、好不要领导讲话这个环节，知道为什么吗？第一老百姓对政府官员普遍存在一种偏见，有些领导的形象并不光辉，第二，消费者的到来，目标是看一看有没有合适的消费项目，有没有打折的优惠。因此，这和平时领导做报告，向老百姓发号召是不同的。我们应该把更多的时间放在我们的目标客户上面，如何引起轰动效应，如何吸引顾客眼球，如何激发顾客的购买y欲wng望方面多下一些功夫。因此，组建团队以后，你要考虑的第一件事就是确定活动的类型，明确心中的目标客户。在这次贷记卡的营销活动中，我们对活动的类型定位非常清楚，哪就是：贷记卡新产品的推广。第二个你在初步策划中要考虑的问题是什么呢？朋友们，举办任何活动，委托人为什么要举办这次活

17、动？我们和他们的目标和动机是否一致，希望达到什么目的？你是策划人必须清楚活动的最终目的是什么。活动的目标必须有意义，也就是说不要浪费钱。只有这样，活动才会值得举办。一般说来，举行商业的活动大致有些什么目的呢？P11 确定活动目的商业策划活动的目的，一般来说有以下几种目的，提高知名度，推出新产品，吸引媒体关注，信息交流，联络感情，总结表彰，节日庆典等等。 站在企业的角度，要提请大家要注意的是，假如现在有一家公司wi为le了推销一种因有缺陷而销路不好的产品，或者说有瑕疵产品来举办一次营销活动。你愿意做吗？想想看，这样其实解决不了企业的根本问题，而且还会导致资金浪费、影响企业的形象，对企业对策划单位

18、和个人，对客户都是一种伤害。长远来说还会长期损害公司名誉或带来更多的问题，客户会骂商家和策划人都是骗子。这个时候你就要想到职业道德的问题。如果你是主办方的策划人，如果是春节来临，你要举办一次产品促销活动，目标将决定你如何制定计划和举办活动。如果你想在闹市区准备一场商业活动，为了吸引足够的眼球，那么你的目的就是激发购买者的兴趣，吸引他们来凑热闹并让他们愿意留下来关注你的产品。 我们现在可以设想替一家公司做c促xio销活动，你就可以考虑和一家想推出新产品的汽车经销商合作，然后一起找一家本地慈善机构，三方共同举办一次既能够吸引媒体、（媒体免费）又能够实现愿望的活动。新车可以停放在商场空地上，慈善志愿

19、者们可通过出售赢取新车的机会或钥匙来筹款，可以在活动开始之前将它们全部售出。如果奖品价值大，这将能吸引很多的人，这些人是为了看看他们所买的钥匙能否打开新车的门，而不是仅仅为了得到商场的优惠打折劵。他们只会在已经决定来参加活动后才顺便使用优惠打折劵。当你策划活动时，千万b不yo要忘了消费心理学和你的目的以及观众。如果你是受托人，你要非常清楚的了解你的委托人他的具体目标是什么？达到什么目的，效果这么确定。你的报酬这么计算。是按照销售增长率计算，还是按照销售量计算，还是按照费用包干计算，总之双方要达到的目的，都要有一个明确的说法。：hu活dng动的m目d的或者说目标是什么？这个思维必须要非常的清楚，

20、要充分理解领导或者老板的意图，按照主办者的要求，尽量达成我们的目标，取得双赢多赢的效果。在我的贷记卡策划书里面，活动的目的就是要让74万市民中有25万人，第一年了解和认知龙卡的比重要达到三分之一，第二年达到三分之二，第三年在目标客户群体中，基本达到家喻户晓效果。目标也非常清楚，一是市场占有率03年到04年在锁定的高端客户群体中，办卡占有率达到80%，04年到05年在高端客户群体中办卡占有率达到90%，05年到06年在高端客户群体中办卡占有率达到95%。因此，在初步策划中，你要考虑的第二个问题是活动目的一定要明确。P12 接下来在初步策划中，第三个你要考虑的问题是、chng成bn本g估sun算：

21、在这个阶段我们主要考虑的是总的概算成本：一般来说，成本估算不能超过概算成本。比如说十万元的包干费用，这就是最低的底线，我们通过采购人员，可以从供应商那里hu获q取各种所需的报价信息，在初步概算得到批准（或者说中标后）这些价格通过适当的方式将会确定下来。在概算里面制作一份活动的详细清单，主要是要li列ch出全部开支项目，暂时不计费用，把所有可能需要的东西都包括进去，然后试着找出其中必须列入的项目。剩下的项目可以在初步预算确定后有选择地补充进去。如果你的初步成本估算只包括了基本的项目，而总成本却超出了概算，那么你就应该慎重考虑是否进一步实施预定计划。如果初步估算远未超过概算，你就可以开始添加那些备

22、选项目。在这个环节，你要掌握的是对总成本的控制，并留有一定的余地。一般来说成本估算，需要按总的概算比重，预留5%的不可预计费。作为备用。就是在我们的贷记卡品牌推广活动中，实际成本开支超出了我的概算，什么原因呢？就是项目漏项，比如说：客人消费的小费，（自拿烟酒，请人陪唱台费等）客人的住宿费用标准超标，客人的额外开支，汇集起来就超过我的成本预算，出现了财政赤字，总的概算是16.6 万元，实际开销下来总计费用 21 万元。超支4.4万元，细想起来也不能怪客人，这很正常，所以大家记住你在策划任何活动时，一定要预留5%的不可预计费作为备用，同时不要有大的漏项。别给自己过不去。因此，在初步策划中，你要考虑

23、的第三个问题是成本估算。四、需要强调的是关于时间要求在这个环节上，尽管有很多细节是无法确定的，但在理想状态下，你起码可以尽可能的提前策划你的活动。活动日期尽量打提前量，如果你要在一周组织一次100人以上的重要活动是有可能的，但是时间过于cng仓c促你会付出不应有的代价。你可能找不到最合适的场所，联系不到最好的主持人等等。在贷记卡活动中，原本打算我的组持人是请电视台的一位朋友主持，但是由于离活动开始的时间相隔只有五天，才和我的朋友联系，人家就告诉我，他们的节目主持，一般是一个星期以前就已经安排好了，不可能有什么变更，也就只好放弃，临时另选一家企业的电视节目主持人，为我们主持活动的开幕式。因此，请

24、记住活动的关键人和关键环节要尽量提前在时间上完成预约，不能临时凑合。 同时，在决定需要花多少时间策划时，你要li列ch出你所需要的全部项目，规划出每个项目要占用的时间。在行动开始时要考虑到你终极目标。那些事情是必须做到才能使活动圆满举行？用倒计时的方式标出预期的活动日程，并保证时间上留有余地。给自己足够的时间赢取最佳效果。在你进行重要策划的阶段和截止日期到来时，会不会有一些重要人物难以邀请到，或者不在工作地？会不会因为是年末而对时间安排有什么影响？大家要知道，做事业的人，有家庭责任感的，据我观察他们很少有人放弃周末与家人、朋友聚会的时间来参加一个商业活动，但如果活动也考虑到他们的家人，一起请来

25、，我想他们会愿意来参会的。比如，早上举行活动，请他们的家人去参加娱乐活动。中午他们和家人一起午餐，并一同参加娱乐活动。因此，时间的安排要尽量提前准备并要考虑周到一些。因此，在初步策划中，你要考虑的第四个问题是时间的合理安排和銜接。好，在初步策划的第一课里，我们需要注意的是：在你接受策划任务之时，你要做的是，组建你的团队，wi围ro绕，活动类型、活动目的、成本估算、合理安排时间，几个方面的要求进行初步规划。P13 第二课：预算（资金）俗话说，钱不是万能但是没有钱是万万不能，有多少钱就办多少的事，这是我们经常说的一句口头语。在资金有保证的情况下，如何使用好资金，使之能够发挥最大的效益，办好更多的事

26、情呢？初步的策划和预算都是建立在钱的基础上的。我们假设在其它条件都具备成熟的情况下。下面有两种情况对于你的公司怎么处理。讨论题：每个组讨论五分钟的时间，讨论两个问题：一、你的公司，已经决定举办一次较大规模的庆典活动，并得到上级领导的支持，活动费用总额10万元，其中自筹5万元，上级补助5万元，（补助经上级口头承诺）你现在是否决定马上正式启动你的策划方案，开始活动的安排。请分别说出你决定是启动还是不启动的理由。办法有三个：最佳的上策待上级的资金到位后开始启动，中策是得到书面承诺启动，下策是立即启动。二、你通过各种关系，受一家企业的委托，策划一个大型的商业活动，费用采取全程的大包干形式，费用总额50

27、万元，现在什么条件都已具备，包括合作协议已经原则通过，就zh只ch差完善企业法人代表签字，由于时间紧迫，委托方希望你立即按照策划方案实施启动。如果不立即启动策划方案，委托方将立即选择第二家公司。你怎么处理？办法也是三个：最佳的上策是签订合同拿到预付款项后启动，中策是签订合同后启动，至少是有书面承诺。下策是立即启动。我告诉大家一个原则，做策划这一行，任何活动无论是商业性还是非商业性的，你的资金一定要有保障，要掌握一个底线，也就是说：朋友们；在资金（预算）方面，取得承诺并且一定要有书面的承诺这非常重要。省的以后造成纠纷的隐患，或者伤了朋友的感情。换句话说，没有资金保障，没有充分的把握的策划活动宁肯

28、别做，别轻举妄动，yn因wi为如果做了不成功或者说是半途而废的事情哪就是劳民伤财的事情。最后的结果可能叫你很难受，很糟糕。为什么？因为，从商业的角度上说，你wi违bi背了做生意的天条，商场是战场，打仗除了勇敢，还得靠武器装备和物资保障，对吗？只有这样你才有取胜的把握，想想看没有把握的事情，最后的结果是什么？ 在03年龙卡贷记卡的营销策划活动中，资金问题曾经困扰我，差一点让人下不了台，为什么呢？当时我的策划书中的费用总额为 16.6 万元。上级领导也口头同意这个数额，我就匆忙开始启动我的活动，开始采购礼品，准备资料，但是当我们在活动结束的时候，到处都需要结帐的时候，上级职能部门告诉我，钱暂时不能

29、划下来，其原因是本月的会议费中没有这一项开支计划，并说活动之前没有完善应有的报批手续，怎么办，后来又找领导汇报，又是做工作才又叫我们重新写报告，补手续。另外，由于超支 4.4 万元没有办法处理，怎么办？没有办法，只好在我们的办公费用里，挤出 4.4 万元弥补活动缺口。这就告诉我们策划活动一定要有资金的保障。好了假设我们现在已经有了资金的保障，你怎么用好资金呢？如何对成本进行控制呢？对成本的控制要什么呢。在这给大家介绍控制成本和成本表这个工具的运用，在这里，要把握好的四个环节，首先就是要制定chng成bn本bio表。一、成本表的应用怎么应用成本表呢？当你开始策划活动时，很重要的一个环节就是成本表

30、的运用，在成本表上你要做两件事情。第一是要li列ch出你规划的预算项目支出明细表，这样你可以清楚的知道哪些项目可以在不超出预算的情况下添加进去。成本表也可以告诉你应如何使用资金，帮助你看到还有其他可选项目，并看看如何在不超出预算的情况下试试这些项目。第二，在你列出成本表、确定预算的收支平衡点，提醒你，你的最低底线是在哪里？你会采取什么方式避免亏损，也许你可能会决定自己采购一些酒水，而不是由饭店提供，以便把省下的钱用在菜谱上。你的目标是保证开支不超过预算。朋友们，由于每一次活动都有不同的容，所以成本表没有固定的公式或模式。当你开始建立成本表时，应该从头到尾预想一下你的活动，并拟定一个大纲，然后再

31、回过头来逐条填写所需资金。需要注意的是，所估算的费用一定要用书面形式表达出来，不要接受口头的东西。要用h合tong同的方式，招标的方式把它固定下来。防止人员变动和不诚信的行为给你带来的烦恼，你需要书面确认哪些项目包含在，那些不包含在，并要求各环节的采购和供货商详细列出每个项目，即使是一些看似不重要的项目，也请他们给出具体详细的说明。比如，前面讲的是否要给小费，小费是否也要计算入总成本？外借的服装的租金是否是市场均价。千万不要只靠主观猜想。预算开支表，也就是成本表的运用，最终的目的是控制成本，防止开支成本超出预算成本，避免出现不应有的商业性亏损，或者出现不应有的赤字，到头来你会想我做这样的亏本活动，做没有回报的事情，我为什么要去做。因此，把握好预算的开支，严格控制，这对我们成功举办一次策划活动是一个纲领性文件。非常重要，换句话说，成功与否，能否赚钱，你就必须很好的撑控成本表的运用。P14 成本表的格式成本计划表单位：元成本项目单位计划金额实际金额数量责任人备注一、宣传费元20000明了1、气球个3000102、电视媒体元150003宣传费份2000300小计元20000二、餐饮费元45000300人军1、白酒瓶1500040