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1、广告美学重点 广告美学重点第一、二章（美的本质与广告）第一节1、美的本质不是具体个别的事物，而是一切美的事物共有的、因而带有客观普遍性的抽象形式或抽象属性。2、 （1）美是数的和谐（2）美是合适（3）美是合适、有用（4）美是理念3、什么是理念理念就是概念或者说是一切事物的普遍形式世界上有很多美的事物它们也有一个普遍形式理念4、在美的本质探讨的第一阶段美是客观的毕达格拉斯美是客观规律（数的和谐）苏格拉底美是客观目的（合适有用）柏拉图美是客观理念划分苏格拉底和前苏格拉底思想的标志恰恰是在人的问题上5、事物形成的原因 质料因、形式因、致动因、目的因小结：一、美的本质问题的产生与性质提出美学基本问题；

2、美的本质是带有客观普遍性的抽象形式或属性；对美的本质研究是哲学探讨。二、第一阶段毕达格拉斯、苏格拉底、柏拉图三、走向主观论对苏格拉底的分析；英国经验派美学：博克、夏夫兹伯里、哈奇生、休谟四、走向神学目的论苏格拉底、亚里士多德、来布尼茨五、走进死胡同试验美学；中国当代美学：蔡仪、李泽厚第二节一、什么是人的本质？1、在物种方面人与动物的区别：（1）人类的特性恰恰就是自由自在的自觉的活动动物的活动受必然性的支配2、在社会性上人与动物的区别：3、人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上，它是一切社会关系的总和。二、人的两次提升在物种关系上：把握客观规律，求真在社会关系上：改造现实，利于人类前进

3、，求善三、人的本质的总结（）人的本质是在认识世界和改造世界的实践活动中发展起来的，是在人类遵循客观规律和主观目的进行自由创造的活动中表现出来的（）人的本质以生产劳动和整个社会实践为基础（）人的本质力量不是凝固的，而是发展变化的四、美与感性显现美的内涵必须以可感的存在形态显现出来,必须具有感性形式方面的规定性.（1）美必定是一种感性存在不论是自然美、社会美还是艺术美,作为内容和形式的有机统一,都有一种感性的具体形态，它们的内容都要通过一定的色彩、形式、声音等物质材料所构成的外在形式表现出来（2）美必然有令人动情的感染力（3）美的感性形态是流动的、新颖的第三节一、 广告的本质1、不同类型的广告观（

4、1）、宣传型广告观广告是一种以商业活动，是为商业做宣传工作的 （2）、劝说型广告观广告是一种广义性的劝说与说服工作二、广告的构成要素 信息的发送者 信息 媒介 信息的接受者三、广告的内涵 广告是以营销为目的的，有价值的信息传播活动四、 广告的分类1、非商业广告（一）政治广告 （二）公益广告 （三）个人广告2、商业广告（一）按照广告诉求方式分类（1）理性诉求广告(2)、感性诉求广告(3)、情理交融诉求广告（一）按照广告媒介的使用分类印刷媒介广告 电子媒介广告 户外媒介广告（二）按照广告目的分类(1)、产品销售广告 (2)、企业形象广告 (3)、品牌广告 (4)、观念广告（三）按照广告传播区域 分

5、类国际广告 全国性广告 区域性广告 地方性广告 （4）按照广告的传播对象划分消费者广告 企业用户广告 （五）按广告产生的效益的快慢划分 速效性广告 迟效性广告 第三章 （形式美与广告）1、美的形式：美的形式：自然界中各种事物的形态特征被人的感官所感知，使人产生美感，并引起人 们的想象和一定的感情活动时，就成了人的审美对象，称为美的形式。二：构成形式美的自然物质属性（1）色（）色彩具有视觉效果 ：色彩具有冷暖、轻重等感觉（2）色彩的表情性：色彩能够传达某种感情意味，传达出能够吸引人的感情反应的信息。（3）色彩的象征意义方位色：东蓝、南红、西白、北黑、中央黄色，称为方位色 （2）形形式美中所讲的形

6、状是指客观事物的具体可感的外在状态，它是构成形式美的感性质料之一。它直接涉及事物形式的感性外观，展现为千姿百态的美的世界。它不仅像色彩一样诉诸视觉感官，而且诉诸躯体感官。（）形为什么美 形状美在于本身的规律 形状美在于人筋肉的感觉 认为形状的美感在于暗示、联想和移情。 形状美在于线条与知觉的同构（2）点与形体的构成作为具体形状的点，不同于几何学中的抽象图形。几何学中的点是没有大小、没有形状的抽象概念；而作为形式美的点，不但有大小，而且还有形状，实际上它就是一个面。就像一个圆形物体，远看为点，近看则为面。 （3）线与形体的构成线是点移动的轨迹，起着贯穿空间的作用，形体的轮廓是用线来表示的，所以在

7、构成物体形式美的诸要素中，线的要素占有特殊的地位。线条的美是一切造型美的基础，或者说线条是物体造型中形式美的基本语汇。凡是形式美占突出地位的艺术，如建筑、雕塑、绘画、工艺、装饰等造型艺术，都把线条的运用作为最普遍、最基本的艺术手段。线一般可分为三大类 ：直线 曲线 折线直线表现刚毅、挺拔、坚强、单纯。曲线：优美、柔和面的主要功能是用来表现物体的形状（3）声(1)声音的构成就声音本身看，它的本质是由于物体运动产生的音响，它的物理属性是振动，即由物体运动使空气中各种粒子产生一系列稠密和稀疏的结果。声音： 音高 音强 音色三、构成形式美的材料的组合规律、比例与尺度比例指事物形式因素部分与整体、部分与

8、部分之间合乎一定数量的关系。比例就是“关系的规律”，凡是处于正常状态的物体，各部分的比例关系都是合乎常规的。合乎一定的比例关系，或者说比例恰当，就是匀称，就会使物体的形象具有严整、和谐的美。形式美的尺度，指同一事物形式中整体与部分、部分与部分之间的大小、粗细、高低等恰当的比例关系。一事物各部分或整体与部分之间的比例不符合一定的尺度，就显得不和谐，使人感到不美。2、对称和均衡对称是体现事物各部分之间组合关系的最普遍的法则，它是指两个以上相同或相似的事物加以对偶性的排列，如以一条线为中轴，上下、左右、前后双方形体上均等的布局而形成的整齐、统一和谐的整体美。、反复、节奏和韵律反复，各种物质材料按相同

9、的方式排列，就形成单纯的反复，产生一种整齐一律的美 。节奏，节奏是指事物运动过程中有规律的反复现象，即同一动作按一定的时空“距离”有序地连续出现。 韵律，节奏是韵律的基础，在节奏的基础上赋予一定的情趣、神韵等感情色彩就形成了韵律。 、多样统一多样与统一是形式美构成规律的高级形式，是对所有形式规律的概括和集中，因此也叫和谐。多样统一的两种基本表现形式对比：一种是各种对立因素间的统一。调和：一种是非对立因素的相互联系统一，形成不太显著的变化，称为调和。第4章（社会美与广告） 一、美的表现形态：1、现实美：社会美、自然美2、艺术美二、社会美的地位（一）作为客观存在的社会美，是美的最基本形态（二）从现

10、实美与艺术美的关系看，社会美是艺术美的基础和源泉。（三）从审美活动的实际情况来看，在日常生活中人们接触的最多的也是社会生活中的美。二、社会美的范围与特点、社会美的范围（1）生产美：劳动美、技术美、产品美（2）生活美：人际关系、周围环境（3）人的美：形体美、心灵美、社会美的特点（）与社会实践密切相关（）与社会功利性密切相关（）与社会历史条件密切相关三、社会实践主体人的美人们对于事物的价值也常常是按“近大远小”的法则来判断的，对象离自己越近，价值就越大；离自己越远价值就越小。这是人类的本能。事物的价值本来就是人的主观评价，在对事物的评价上只有文化和本能的冲突，文化要驯服本能，本能则不愿被完全驯化，

11、两者之间不断发生对抗，时而有达成妥协，这个过程持续了数千年人将美丽的同类看作是最美的，这在某种程度上是合理的，这体现了对于同类生命的珍视。人在集体无意识中将自己视为世界的中心，而将自己的产品视为人身体的延伸和思想的凝结，这被称为“物化”。以人为中心：人产品自然人类的社会属性与自然属性相反*人体美：；(1)人体美的构成：骨骼、肌肉、脂肪马斯洛需要理论生理、安全、社交、尊重、自我实现女性美：吸引异性、同类竞争、自我完善*美与的内在美的关系外表美心灵也美外表不美心灵也不美外表美而心灵不美心灵美而外表不美第五章、自然美与广告(一)关于自然美的学说1、主张美的就是典型的，典型就是美。2、主张美必然是意识

12、形态性的。3、主张美是人类社会实践的产物，具有客观社会性和具体形象性。(二)自然美的本质自然美是人类社会实践的产物，是人类在改造自然的斗争中产生、形成和发展的。在人类社会出现之前，自然界是自在之物，各种自然物的物质属性虽早已存在，但它们无所谓美丑，因为美丑对于人类才有意义。*自然的人化与人化的自然自然的人化与人化的自然，这里包括主客体两方面的关系：主体是人人，客体是自然。所谓“化”，就是指主体利用、改造客体，在客体中实现自身本质力量的过程。通过这个化的过程，客观自然界就成了“人化”的自然界。这种人化的自然的实现过程就是自然的人化。自然界是通过人的劳动实践而被“人化”的，人化了的自然界就成为人的

13、生活活动的一部分，成了人的对象化的自然。（三）自然人化的形态、自然物打上了人类活动的印记，使人们得以从中直观自身。、自然物作为人类可亲的生活环境而具有“人化”的意义，从而获得审美价值。、自然作为人和人类生活的象征，显示审美意义。*象征：直接象征、间接象征（四）自然美的特征1、自然美具有天然的自发性，侧重以真的形式表现善的内容。 所谓自然美，当然有它鲜明的自然性，即天然自发的性质。、侧重于形式美、具有变化的非确定性、具有美丑二重性(五)自然美种类1、自然现象的美 天体美 ：天体美是指太空中的日、月、星辰等美的形态，能给人以审美愉悦的审美属性。(2)气象美：气象美是指天气中的风、云、雷电、雨雪、霜

14、雾、光象等各种状态和现象之美(3)山水美：山水美是指具有美的形态，给人以审美享受的山水景色之美。 形象美、色彩美、音响美、动态美(4)岩洞美(5)动物美：形象美、色彩美、鸣声美、动态美、象征美、奇异美(6)植物美(7)矿物美第六章（艺术美与广告）一、艺术创作艺术是人的确证，艺术创作就是创造一个对象来体验确证感的过程。艺术创作常常被视为一种劳动二、艺术冲动(动机)真正的艺术冲动只存在于艺术家的心中。所谓真正的艺术家，是这样的人：他们的创作不是为了某种外在目的，而仅仅是因为他们内心深处有一种莫名其妙、不可名状的艺术冲动。它是驱动艺术家从事艺术创作的内在动力。*艺术家：真正的艺术家是就是被艺术冲动所

15、驱使的人。艺术就是他生命的全部。三：表现与确证感表现就是个体显示存在价值以求得社会承认的行为。四：艺术是情感的传达（1）艺术与道德（2）艺术欣赏： 真正欣赏、看听读（3）艺术体验艺术体验的前提是主体与客体、自我与对象、个人与他人的同一。拟人移情（4）欣赏者（5）知音与同情感5、艺术是情感的对象化形式、艺术与科学它们都是人类的一种精神活动，都要求将对象世界形式化、符号化、都与技术有关但有不等同于技术。科学和艺术不一定要有用。它们多半没有什么用，或看起来没有什么用，或准确地说，并不直接有用。科学要求主观点符合于客观艺术要求客观符合主观、艺术的内容艺术是情感的对象化形式，所以，艺术的内容就是同情感，

16、甚至是人类的普遍情感。、艺术的形式*科学的抽象与艺术的抽象科学抽而无象艺术抽而有象:先从事物中抽出表象,这些表象可以构成艺术，如模仿艺术就是如此。其次，再从表象中抽出构成要素（线条、色彩等）形成所谓程式。、形式与形式感在艺术品不断“死亡”与“诞生”的过程中有两样东西留存和积淀下来了。这就是形式与形式感。形式感就是形式的情调和对这情调的感受。味、意味、滋味、味道*形式的作用把每个人独有的、因而具有“不可通约性”的情感，变成在一定程度上可以“解释”和“通读”的东西。因此，艺术形式就像语言一样具有“约定俗成”性。*形式程式形式感约定俗成的情感对象化形式形成程式。程式的无休止重复变成俗套，便失去生命力

17、。所以形式也会死亡。形式感留存于心灵中，则不会死亡。第4节美的创造的一般规律1、美的创造的实质(1)、美的创造与审美理想美的创造的内涵美的创造,是通过人类的社会实践实现的。在人与自然、人与社会的互动过程中，事物发生了属人的变化，人的本质力量获得了物化（物质产品）或物态化（艺术作品）的感性形态。审美理想的内涵审美理想是人在追求美和对美的创造活动中，对于审美对象所持有的蓝图，是一种指向未来的对美的向往与憧憬。它具有时代性、阶级性民族性与鲜明的个性特征。（2）美的创造的基本条件、来自社会实践的高尚的审美理想。、把握客观对象或使用物质材料的内在规律、得心应手的创造才能和技巧二、文明社会中美的创造、异化

18、劳动与美的创造异化形态：人同劳动产品、人同劳动本身、人同人的类本质、人同人（1）、异化劳动作为人类改造客观世界的一种活动，不能不显示出人的本质力量来。（2）、异化劳动体现了人的增值与贬值的矛盾。（3）、异化劳动不可能完全扼杀劳动者的创造才能。（4）、异化劳动尽管意味者人与人相异化，但这是就剥削者关系而言，在劳动者之间，依旧存在着有爱、团结、生死与共的关系。2、有产者与美的创造(1)剥削者掌管政事、经营商业和管理工作，为现实美的创造提供了条件。（）脑力劳动者垄断精神文化，在艺术美的创造中更是起到了主导作用。第五节 艺术美的创造一、艺术作品的创作过程（一）创作的准备阶段、材料积累材料是指艺术家有生

19、以来从社会生活中有意接受或无意获得的一切生动、丰富却相对粗糙的刺激或信息。材料获取途径：精神专注程度：有意获取和无意获取材料渠道：实践获取和书本获取读万卷书，行万里路，阅遍古今名画、艺术发现艺术发现是艺术家在积累了一定材料的基础之上，依据自己认识生活和评价生活的思想原则和审美趋向，对外在事物进行观察和审视所获得的一种独特的感知。、创作动机创作动机是驱使艺术家投入艺术创造活动的一股内在动力。（二）艺术构思艺术构思是艺术家在材料积累和艺术发现的基础上，在某种创作动机的指导下，以心理活动和艺术概括的方式，创造出完整的呼之欲出的意象序列的过程。、艺术构思的心理机制（）回忆与沉思 （）想象 （）灵感 （）理智与情感（三）艺术创造的物化阶段，从形之于心到形之与手2、 艺术典型 （一）典型的内涵 ：作为艺术形象的高级形态之一，典型是艺术言语系统中显出特征的富于魅力的性格。它在叙事性作品中，又称典型人物或典型性格。（1）艺术典型的特征性（2）艺术典型的艺术魅力（3）典型环境中的典型人物（2）、艺术意境的特征1、情景交融 、虚实相生 、韵味无穷（三）意境的分类